同仁堂宣传计划文档格式.docx

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同仁堂谋局白酒市场，健康食品酒整装待发。

营销战术层面：

同仁堂食品酒2008年秋季招商全面启动。

产品文化层面：

围绕“秘藏百年，同享国粹”的品牌核心价值进行产品文化层面的新闻挖掘。

招商策略层面：

对长沙糖酒会进行足够的新闻预热，以吸引更多目标人群的关注。

舆论动员层面：

借助食品酒将同仁堂塑造成“中华饮酒新文化”的缔造者和践行者。

六、传播内容

㈠核心稿件：

稿件计划一：

《同仁堂谋局白酒市场，健康食品酒接棒发力》

稿件类型：

综述稿

撰写字数：

3,500字

刊出时间：

2008年9月26日

传播对象：

重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士、媒体记者等，辐射人群为商超相关决策层及采购人员、中高档酒店的酒水采购人员、普通消费者等。

传播目的：

①从战略、品牌和营销的高度为食品酒的出场做一个新闻事件导入；

②从行业新闻和市场新闻的高度为同仁堂进军食品酒市场吹响营销的号角；

③充分借助同仁堂强大的品牌感召力，为食品酒的招商做好前期的预热宣传，以新闻深度报道的形式解答社会各界及招商过程中可能会遇到的一些问题等。

撰写角度：

中国白酒市场的战略机会，即同仁堂为什么要进军白酒市场Why？

怎么做Howto?

谁来做Who？

与兰紫琪是什么关系？

同仁堂谋局白酒市场将对行业产生怎样的影响？

另外，通过本文的传播，向外界解答同仁堂是如何进行多元化与专业化的平衡之舞即同仁堂的多元化布局（如何提升品牌资产的溢价能力），同时又是如何解决酒水的专业化营销问题，从另一个侧面突出同仁堂强大的品牌感召力和营销整合力。

执行计划：

平面刊出3篇，其中央级媒体1篇（财经或行业方向）、北京媒体1篇、湖南媒体1篇（平面见刊预期合计为5000字，业界标准算法为12字/平方厘米），网络刊出20篇（由于网络的无界性，我们建议仍以行业、门户为主）！

传播预算：

￥32,800，其中稿件撰写￥2,800、传播执行为￥30,000。

媒体范围：

平面媒体：

参考消息、环球时报、名牌时报、中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、北京青年报、京华时报、竞报、潇湘晨报、三湘都市报、金鹰报、糖烟酒周刊、新食品、大食品、中国酒业等

网络媒体：

新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TOM、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中国美酒网、中国食品招商网、中国食品网、中国食品工业网等

稿件计划二：

《创新白酒财富热线开启，同仁堂食品酒蓄势杀入》

新闻通稿

1,000字

2008年10月13日-2008年10月15日

同仁堂健康食品酒招商活动告之，在行业聚焦长沙糖酒会的时候，进行招商新闻预热，传播效果将是最为有效；

同时借助招商新闻也可作为同仁堂健康食品酒战略亮相的有益补充。

借助新闻传播，将同仁堂健康食品酒招商工作全面启动的信息及时精准地进行告之，并对同仁堂食品酒的市场前景进行展望，在文章的阐述过程中将“秘制御酒”（食品酒）、“食补酒”等招商产品信息进行适度的曝光，以期引发目标人群的关注。

平面5篇，其中，北京、江苏、广东、湖南各1篇，行业媒体1篇（平面见刊预期合计为3,000字，业界标准算法为12字/平方厘米）；

网络媒体10篇！

￥17,500，其中传播执行为￥17,000，稿件撰写为￥500。

强调招商新闻的区域告之和动员，抢在招商会到来之前发布！

①北京市场媒体范围为北京青年报、精品购物指南、北京晚报；

②江苏市场媒体范围为扬子晚报、南京晨报、金陵晚报、江苏商报；

③广东市场媒体范围为羊城晚报、南方都市报、晶报、证券时报；

④湖南市场媒体范围为潇湘晨报、三湘都市报、金鹰报、长沙晚报；

⑤行业类媒体范围为糖烟酒周刊、新食品、大食品、中国酒业。

新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TOM、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中国美酒网、中国食品招商网、中国食品网等

稿件计划三：

《同仁堂“秘制御酒”文化探源》

深度网络稿

5,000字

①深度挖掘同仁堂的御酒文化，为兰紫琪酒业的文化营销找到发力的基点；

②从文化探源上告之社会各界“秘制御酒”具有最为纯正的御酒血统；

③破解招商过程中可能出现的各种“文化”质疑，给予“秘制御酒”更多的品牌、文化、历史方面的价值感，并从更高的层面巧妙回答“秘制御酒”为什么卖得贵！

。

首先，从同仁堂“秘制御酒”配方的起源，渲染“宫廷秘藏文化”，赋予产品更多价值感；

其次，从同仁堂“秘制御酒”百年来的历史变迁，中间可串插鲜为人知的同仁堂御酒典故；

再次，结合高档白酒消费的新趋势，阐述同仁堂“秘制御酒”的“秘藏百年，同享国粹”和“同修仁德，济世养生”的产品文化理念。

网络传播15篇！

￥11,500，其中传播执行为￥7,500、稿件撰写￥4,000。

以核心稿件发布撰写及传播执行的总费用合计为：

￥61,800（人民币：

陆万壹仟捌佰圆）

㈡机动稿件：

由于同仁堂健康食品酒传播的特殊性（系列稿件均要由同仁堂审核），为了更好地把握传播时机，我们围绕同仁堂及健康食品酒的核心价值、传播基调进行系列的稿件撰件，并先行送往同仁堂审核通过，以备后续传播进行灵活机动，适时进行新闻跟进！

机动稿件一：

《同仁堂“秘制御酒”雅香品鉴》

产品稿

1500字

待定

核心传播人群为行业人士、美酒/美食家、国家级评酒师、经销商、酒店导购等，辐射人群普及消费者、媒体记者、团购市场的意见领袖。

意见领袖背书和消费示范，借助特定的人物将产品消费利益点进行形象的描述，为产品进入消费环节做好充分的预热宣传；

酝酿新一轮食品酒的消费热潮，为国庆以后的团购活动做好。

项目运作：

与《美食与美酒杂志》进行合作，充分利用杂志的美酒/美食家、国家级评酒师资源进行小规模的“同仁堂秘制御酒品鉴活动”，实现名人或意见领袖背书同仁堂“秘制御酒”的口感、品质和价值。

在《美食与美酒》杂志刊出后，再进行10篇的网络传播！

执行预算：

与《美食与美酒》的活动赞助费用实报实销，维思收取15%的项目服务费，网络传播预算为￥5,000。

《美食与美酒》

新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TOM、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中国美酒网、中国食品招商网、中国食品网、湖南信息港、广东信息港、江苏信息港等。

机动稿件二：

《“食品酒”要动谁的奶酪》

备选标题：

《创新白酒“新三国志”》

深度稿（记者署名文章，由新营销记者范亮撰写该文）

借助本轮宣传，以第三方媒体观察的视点进行切入，并可结合官方的看法系统解答“食品酒”的概念、定位、市场规模、市场前景等招商过程中可能会涉及到的产品质疑等！

首先，随着社会健康消费意识的觉醒，高档白酒由早期的交际型消费过渡到了养生型消费，食品酒的问世引发行业市场变局；

其次，抛出食品酒的概念，从消费发展趋势和行业高度上进行适度的概念定义；

再次，从行业的角度解析食品酒的市场地位、它的诞生将宣告“白酒新三国志”的到来；

最后，阐述同仁堂所要缔造的缔造中华饮酒新文化。

平面1篇，网络15篇！

￥13,000其中记者稿酬￥3,000，平面刊出服务费￥2,500，网络传播执行￥7,500。

新营销、成功营销、经济观察报

机动稿件三：

《白酒消费，面子向左，健康向右》

新闻稿

2008年12月中下旬

核心传播人群为行业人士、美酒/美食家、国家级评酒师、经销商、酒店导购等，辐射人群普及消费者、媒体记者、团购市场的意见领袖等。

分析白酒新的消费趋势，对即将到来的年底五节进行消费预势和造势，抢夺白酒团购酒、礼品酒市场的无限商机。

分析中国近30年来的白酒的消费变迁，并阐述中国白酒消费市场出现的新理念、新风尚，结合三高人群的消费形态阐述同仁堂“秘制御酒”前景看好，同时也是节假日送礼的佳好选择。

机动稿件四：

《同仁堂“秘制御酒”包装设计鉴赏》

新闻稿

重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士等，辐射人群为普通消费者、媒体记者等。

在同仁堂“秘制御酒”完成渠道铺货上架之前，让目标人群、行业相关人群与同仁堂秘制御酒以更便捷的方式进行接触（目标消费者、团购人群、送礼人群很多时候是借助搜索引擎来了解产品包装及其他相关资讯的）；

同时也可借此机会宣言同仁堂“秘制御酒”的包装设计文化，而这也符合高档白酒的炒作手法，如水井坊、五粮液等。

结合瓶型、包装的材质、包装的规格、设计理念，为同仁堂“秘制御酒”导入与品牌核心价值、品牌个性相对应的包装文化、设计文化，使“秘制御酒”的产品文化更具饱满，给消费者更多消费的理由。

网络15篇！

￥8,000，其中稿件撰写￥500，传播执行￥7,500。

机动稿件五：

《冷浸法攻克“食品酒”口感难题》

产品稿

1,500字

重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士等，辐射人群为普通消费者、媒体记者、评酒师、美食家等

借助新闻传播，透过部分酿酒工艺的介绍让沟通目标人群对同仁堂“秘制御酒”有一个较为系统的、感性的认知；

为即将到来的白酒销售旺季做后必要的产品文化宣传，赋予同仁堂“秘制御酒”更多的消费价值感。

结合同仁堂“秘制御酒”冷浸法的酿酒工艺介绍，既将其酿法的独特性加以呈现，同时又将其营养价值借助冷浸法加于阐述。

最后，结合第三方人物的品鉴，对同仁堂“秘制御酒”的口感进行感性的描述，以吸引更多的目标人群参入购买试饮的行列之中去。

￥8,250，其中稿件撰写￥750，传播执行￥7,500。

㈢《同仁堂“健康食品酒”营销50问》

作业目的：

①可作为新闻发布会的背景资料，对食品酒的营销热点、新闻热点给出一个官方的声音或解答；

②可作为湖南长沙糖酒会招商过程中的辅助资料和内部人员的培训资料；

③还可用于BBS的覆盖式传播，让更多的人从侧面了解到健康食品酒的价值所在，同时也能从正面给受众传递出同仁堂、兰紫琪在食品酒推广过程中的专业性、规范化，是一个有远大志向和责任心的新锐品牌。

作业思路：

以“兰紫琪问题集”为蓝本进行再次的提炼、升华，使之能够以更系统（层次脉络更加清晰）、更完善、更规范的语言阐述健康食品酒在营销、消费、招商、传播过程中的热点性问题，同时也使《同仁堂“健康食品酒”营销50问》上升到具有新闻传播的价值高度。

传播形式：

制做成手册用于长沙糖酒会的发放、业务人员进行市场跟进时的宣导/培训工具、可作为给媒体顾问团/新闻发布会的DM资料、BBS/XX知道/XX帖吧的精细化传播。

整体打包2.5万，其中包含问题的规划、撰写和论坛传播，但不含设计、印刷等费用

主要结构：

消费篇：

白酒市场消费新趋势、食品酒的概念、健康食品酒的前景及市场规模、……

品牌篇：

兰紫琪与同仁堂之间的关系及角色定位、品牌发展战略愿景、定位、品牌发展战略目标、品牌文化的核心价值、核心理念、品牌核心竞争力……

产品篇：

同仁堂食品酒等级评鉴的等级标准（也可作为解答食品酒价格差异的官方说法）、食品酒的酿酒工艺、食品酒适饮人群、食品酒最佳饮用时间和饮用量、喜欢食品酒的N个理由、食品酒配方的历史变迁与演进、食品酒与药酒/保健酒的区别、食品酒的储存技巧、食品酒对三高人群亚健康的改进作用、……

营销篇：

同仁堂健康食品酒渠道规划与政策宣导、健康食品酒的市场推广计划、经销商支持计划、市场场扩张战略、食品酒的产品规划、……

招商篇：

招商团队介绍、招商政策、重点招商区域、招商热线、……

注：

如果从结省费用及提高工作效率的角度出发，我们建议兰紫琪酒业市场部人员会同同仁堂相关人员进行“营销50问”的编写工作。

第二部分引爆升温期的事件营销

2008年10月10日-2008年10月31日

二、事件目的

借助长沙糖酒会平台，以“最低的代价，最佳的效果”实现同仁堂“健康食品酒”的战略亮相，并完成对对行业协会、重点行业媒体、重点财经媒体/大众媒体的初步沟通；

借助长沙糖酒会平台的经销商资源，初步与潜在的经销商进行初步的接触，为中后期进行渠道拓展跟进创造更好的机会。

将长沙糖酒会转变成同仁堂“健康食品酒”系列产品亮相和宣传的平台，以期吸引更多潜在的客户及消费者的关注。

重点沟通人群：

参加糖酒会的经销商、媒体记者、行业协会领导

辐射影响人群：

关注糖酒会但未到场的经销商、参加糖酒会的普通消费者

四、事件设计

方向一：

新闻发布会与糖酒会分离推进

具体执行可详见《秘制御酒第4季度传播规划》（PPT文档设计）

执行建议：

2008年10月10日在北京举行“同仁堂健康食品酒品牌战略暨新品上市新闻发布会”；

在2008年10月15日-10月20日，借助长沙糖酒会平台，举行“同仁堂健康食品酒秋季招商说明会”，进行同仁堂健康食品酒的招商策略宣讲。

优点：

更容易吸引媒体进行报道，并能有效为糖酒会的招商活动做好全面的预热。

缺点：

两步推进，执行成本较高。

方向二：

新闻发布会与糖酒会合并推进

活动主题：

“秘藏百年，同享国粹——同仁堂健康食品酒2008年秋季招商说明会”

考虑到费用及营销现实情况，我们建议先借助长沙糖酒会平台举办“同仁堂健康食品酒秋季招商说明会”，而不是新品或战略方向的新闻发布会（战略发布会，我们建议等珍品系列上市后再举行也不迟，这也有助于落实打高走中的落地策略），以招商说明会的形式进行产品的策略性亮相，在传播执行上则采用“借船出海”的借势策略。

活动环节：

为了充分借助到长沙糖酒会的平台资源，并吸引更多媒体记者关注同仁堂“健康食品酒”的秋季招商说明会，我们建议在招商现场设计以下几个环节：

活动环节-1：

开幕式亮点环节设置。

亮点参考一：

主席台上摆放用红布盖着的“秘制御酒”的特制大酒瓶或用“秘制御酒”陈列堆头，由特邀嘉宾共同上台进行揭幕仪式，并由主持人（画外音）宣告招商说明会正式开始！

亮点参考二：

按手模，邀请同仁堂领导和兰紫琪领导上台按手模，象征双方“携手同行，共塑未来之意”！

亮点参考三：

主席台上摆放一块大冰块（冰块中间嵌有秘制御酒的瓶型和招商说明会主题），由嘉宾共同浇注，象征同仁堂食品酒秋季招商说明会融冰启动！

活动环节-2：

主题演讲，首先，邀请行业领导或同仁堂领导上台讲话或致开幕词，建议事先为领导们准备好演讲稿；

然后，再请兰紫琪代表上台介绍同仁堂食品酒的市场前景展望、招商政策等信息。

活动环节-3：

在招商说明会上，安排进行与毛家饭店的签约仪式，吹响同仁堂“健康食品酒”进军三湘市场的营销号角。

签约结束后，毛家饭店董事长汤瑞仁女士向同仁堂、兰紫琪酒业分别赠送用毛体书写的“同修仁德，济世养生”、“秘藏百年，共享国粹”的裱装题词，而同仁堂或兰紫琪则回赠精美的“乐氏铜人”作为纪念。

活动环节-4：

互动问答环节，与提问的记者进行事先的沟通（事先设定好要提问的问题），然后由现场工作人员将话筒送至事先沟通的记者面前，建议互动问答设置为5道题左右，时间控制在20分钟以内。

活动环节-5：

与会人员的同仁堂“秘制御酒”品鉴活动，由同仁堂特级评酒师主持。

在评酒师介绍同仁堂“秘制御酒”产品特点、品鉴方法时，由穿着清朝宫廷服饰的礼仪小姐或工作人员为现场与会人员送上一小杯“秘制御酒”进行现场试饮品鉴，也可在会议厅的入口处设置“秘制御酒雅香品鉴区”供与会人员索取品鉴！

活动环节-6：

领导专访的安排，建议在会展附近酒店租赁一间会议室进行，而这非常有助于借助媒体的公信力和影响力为同仁堂“健康食品酒”战略和新品上市做第三方舆论背书及造势活动，加强与媒体沟通！

专访文章方向《同仁堂：

中国“健康食品酒”的织梦者》

-在高端白酒市场上，前有一线大品牌的拦路，后又有众多中小品牌的尾随，作为中国创新白酒的新锐品牌，同仁堂是如何看“健康食品酒”的品牌及产品定位的？

-同仁堂是基于怎样的市场判断而启动食品酒项目的？

有哪些优势资源可以利用？

-同仁堂将使用哪些营销手段让消费者来接受这个“健康食品酒”的消费新理念？

-针对“食品酒”的独特定位，同仁堂将采用那些销售渠道进行销售？

另辟新的销售渠道？

是专卖店？

还是店中店？

还是进行前所未有的渠道创新，如白酒进药店工程？

为什么？

-目前中国白酒行业跟风特别严重，如果同仁堂在食品酒取得成功后，面对后进的跟风品牌，同仁堂如何应对这一局面？

-同仁堂为什么选择兰紫琪作为“健康食品酒”的承销商？

对于同仁堂而言，兰紫琪酒业在食品酒的推广上将承担什么样的角色和作用？

传播计划：

稿件一：

《同仁堂：

专访新闻

2008年10月中下旬-12月中下旬（会受到杂志或报纸版面安排的影响，并且杂志的刊出周期较长，因此我们尽可能争取在2个月内样刊的回收工作）。

专访对象：

同仁堂领导（侧重品牌战略宏观层面的问题）、兰紫琪领导（侧重营销及招商层面的问题解答），建议以圆桌会议的形式进行！

描述同仁堂进军食品酒市场的雄心壮志和远大的战略远景规划，并借助专访争取获得更大版面或篇幅的传播，在提高同仁堂、健康食品酒曝光度的同时，也可有效提高传播质量。

专访文章撰写角度问题，具体可详见专访提纲，由专访记者根据专问提纲的官方参考进行再次的新闻采写工作。

其中记者车马费1,000元/人，媒体刊出费用2,000元/人，专访记者差旅费及餐叙环节则实报实销。

拟定专访媒体为6家，重点锁定在21实世纪经济报道、新华社、中国财经报、中国经营报、粮烟酒周刊、新食品等媒体上！

稿件二：

《同仁堂“健康食品酒”：

三天展会签约逾千万元》

《百名经销商齐赴长沙开掘食品酒百亿商机》