南京某园区营销推广策划案Word格式.docx

南京某园区营销推广策划案Word格式.docx

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全镇共辖16个行政村，总人口44000人，街道常住人口9800人；

全镇形成集服装、玩具、塑料、化工、金属、建材等10多个行业，中小企业约150家，其中职员人在1000人以上的就有苏美达长江制衣、永兴服饰、翔缘制衣、极目玩具4家；

目前小城镇建成面积已达1.3平方公里，进驻居民12000多人，总建筑面积34万平方米；

建有梵天路、宁通便道、兴镇路、宝石路、雨花路、山东路、王子路等多条主干道。

横梁镇房地产市场以自建房为主，近年来自建的商住楼新增约1600多幢，29万平方米，自建房以本地人消化为主，供大于求，成交价约900-1200元/㎡左右，近几年售价缓慢增长200元/㎡左右。

2、项目差不多情形：

六合***文化园坐落于六合区横梁镇，是国家发改委立项项目。

该项目开发商南京**置业是南京**集团的专属房地产公司。

**集团成立于2001年，是一家集制造业、贸易、科研、房地产开发、商业运营等一体的大型企业集团，主业为建筑扣件制造，是世界建筑扣件出货量最大的企业，并取得国内系统脚手架出口前五名的佳绩。

南京**置业秉承集团〝不断改进，永不满足〞的企业精神，坚持质量立企、品牌兴企的进展战略，以〝弘扬***文化，建设新城镇〞，倾力打造文化地产品牌为己任。

该项目总占地面积约为250亩，总建筑面积约为23万平方米，总户数约为1700户，绿地率为35%左右，容积率为1.3。

该项目将采纳滚动式开发，一期一批立即推出4栋住宅楼、2幢商铺楼，面积从80平米至120平米不等，户型多样化，能适应不同层次消费者的需求。

该项目充分展现和传播了项目的主题——〝***文化〞，具有人文和精神层次的内涵，〝与城和谐，与景和美，与人和睦〞是项目的目标！

项目整体规划围绕〝***文化〞这一主题进行，主入口是文化体验的前奏，通过喷泉、水景、卵石铺地、***文化雕塑，层层深入，到达***文化广场，这是整个项目文化体验的高潮，是通过***拾趣走廊，***文化墙、***精品鉴赏区及大面积***铺地，使文化内涵得以升华，进入人文交融的境地。

项目保留了原生态的池塘、坡地，使得整个小区自然生态、移步换景，空气清新，通过一条椭圆型的道路〔***象征〕以及中心区的***广场将小区各个组团自然分割。

项目内部配套设施齐全，包括停车场、儿童乐园、健身器材、水景、绿地、网球场、园林小品、观赏石等。

该项目是全国首家***产业园区，集***加工、展览、鉴赏、交易、体验、休闲于一体，形成高、中、低端市场相结合的***综合交易中心，建成之后将成为全国乃至国际最大最要紧的***集散地和活动中心和最大的***交易平台，规划有***商贸街、***文化展览馆、***文化传播中心、***商城、休闲娱乐街区等，不定期的举行***文化展览会、***精品拍卖会，将形成***文化的中心、***的价格机制形成中心。

项目建成、运营之后，***产业将形成〝全国看横梁，横梁看***文化园〞的格局。

新建的横梁镇医院、规划中的政府办公大楼与该项目相毗邻，长江四桥将从该项目邻近穿过，六城区通往城区以东的横梁镇主干道拓宽工程差不多启动，该项目建成后将会带动雨花产业的进展，促进横梁镇的经济快速进展，将是横梁镇以后的政治、经济、文化、交通中心。

3、项目周边情形：

横梁位于横梁镇地处六合区东大门，东临仪征化纤，西接扬子乙烯，宁通高速公路和宁启铁路穿镇而过，是闻名遐迩的***之乡，旅行资源十分丰富，横梁明山秀水众多，镇东南的方山，是当今世界上储存最完好的古火山口，拥有仙人洞、紫竹园、王子石等八大奇景，一年四季吸引众多游客。

紧邻方山东侧座落着两座山峰，二峰拔地而起，十分匀称，恰似女孩一对丰腴的双乳，故称之为奶山。

山上佳木葱郁，山腹处国防工事纵横交错，是开发兵器展览、游宫仙境的最正确宝地，背倚横山，南枕奶山的南王水库，波光粼粼，是夏日游泳，春日垂钓，碧水泛舟，旅行度假的极度好去处。

既可供建筑之用，又具观赏价值的石英砂、红砂、建筑石、五彩石等储量丰富，专门是雨花玛瑙石为中华一绝，是观赏、收藏、赠送的佳品。

方山、横山、奶山等优质矿泉水资源丰富，具有专门高的开发价值。

方山的八大奇景，南王千亩水库，太平万亩平原，星罗棋布茶场，千家万户果园等，形成了专门的自然田园风光。

***文化园坐落于六合区横梁镇山东路、梵天路、腾云路、雨花路南延交汇处之内，西眺灵岩山风景区及人居森林生态圆，东望方山风景区，北靠横梁镇商业中心兴镇路，南接横梁镇新规划的行政中心、文化中心、商业中心、配套齐全、环境优美、空气清新、专门适合商贸、生活、休闲，该项目的交通十分便利，项目北边为宁通高速路，能够直截了当通往六合及扬州，距离六合城区约9公里，距扬州公里，项目东边2－3里处规划建有长江四桥江北环形线，从项目地20分钟能够开车到南京，同时有多条公交路线通过我项目，距项目400米就有六合~横梁线，横梁~红光线，横梁~八百线的公交车停靠站，车次每20分钟一班车，出行专门便利。

该项目的生活配套十分齐全，距项目300米为横梁最大的上海华联超市，苏果超市、菜场、横梁中心卫生院也距离项目500米范畴内，300米远有横梁镇中心小学，紧邻的横梁初级中学及高级中学为您子女的上学带来便利。

400米内有农业银行、农村信用社，邮局、电信、移动等，给你的生活购物带来无限的方便。

4、项目SWOT分析：

【优势分析】

1.政府扶持，相关优待政策，联合政府规划、招商、治理是个优势

2.进展商是有良好口碑的**集团，有一定的企业知名度和雄厚的实力，假如恰当运用进展商的行业整合力，那么有望在该项目打造全国最完备的***产业链。

3.***文化园周边自然和人文环境优良，可开发的旅行、文化资源十分丰富，假如嫁接得当，那么能够显著提高项目附加值。

4.全国首席***产业园区，运营之后将成为全国乃至国际最大最要紧的***集散地和活动中心和最大的***交易平台，具备强大的名片效应。

5.项目位于横梁新城中心，规模庞大、配套齐全、交通便利、智能化物业治理，是横梁首屈一指的大型小区，对横梁镇上读书、工作的村集人具有一定吸引力。

【劣势分析】

1.横梁不是南京、六合，能够向下辐射区、镇，只能吸引本镇及辐射周边的村集消费者，假如不拓展项目的产业优势，用***产业链吸引外来生意人、投资者，那么目标客群专门有限，假如价格再没有优势，那么和横梁没有关系的外地人专门难同意项目文化概念而买房。

2.项目规划特点不突出，建筑形状、外立面设计一样，缺少亮点和独有支撑性特点，直截了当阻碍到项目形象推广,也确实是说项目推广只能从包装、挖掘概念的方向进行，而不能在产品本身上表达。

3.项目位于横梁规划新城，属于待进展区，有待周边生活配套的完善，在当地居民现时观念中，项目地段优势无法转化为现时优势，周边的旅行与人文资源也没有得到有效的开发

【风险分析】

1.由于项目是**集团首个地产品牌项目,对市场不熟悉,没体会能够可借鉴。

2.项目整体的进展战略不清晰，求大求全，项目生活居住和商业运营混杂，假如项目整体规划、商业运营思路没有改变，较易形成四不象的产品。

3.来自横梁周边自建房销售竞争的压力。

4.项目的目标客群的层次差异比较大，一方面是大都市的文化人、生意人，一方面是本地村集的农村人，这给项目后期的推广、运营、物业治理以及社区氛围建设、社区活动的组织带来了相当大的难度。

【机会分析】

〔1〕.本地农村购房及在外打工、做生意本地人购房现象逐步增多,扩大了目标消费群。

〔2〕.横梁支柱产业的进展，南京三城九镇，全国小康示范城镇、沿江开发、长江四桥规划为项目市场提供更多机会。

〔3〕.分期开发项目为以后项目规划的调整，周边的旅行、文化资源逐步开发利用，争取了宝贵的时刻

〔4〕.分期、分团开发项目能够为目标客群定位的庞大差异提供有利条件，一方面项目能够分组团做，测试市场反映，及时调整战略，同时

文化、产业、旅行等卖点能够在不同时期，不同地域，针对不同层次目标客群做精确阐述，也利于依照清晰的主题做项目的推广活动。

5．别墅部分营销策划方案

六合***文化园以别墅为主体，规划总建筑面积约14万平米，平均面积为280平米，总计约为500户，绿化率达到70％以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景观组团、山水石的园林景观规划、小区智能化配置系统、生活功能配套一体化、人车分流组织系统、会所文化设施、运动场地、开放式的广场，充分表达现代的、生态的、休闲的、人文的风格，表达出该项目***文化底蕴、建筑的文化内涵、景观的文化内涵。

别墅的产品形象定位为塑造人文社区的榜样，品质生活的典范，具体来说确实是用科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休闲的、健康的高品质社区，同时再加上**集团品牌力的形象附加，进行总体形象的定位。

别墅的卖点有如下几方面：

首创***文化社区会所、山水石园林景观、首创健康生活中心、开发商品牌、旅行度假圣地、田园风光、智能化物业配备、一体划的配套。

卖点的概念转化：

1.文化概念：

***文化广场、会所，主题丰富，文化节日、活动众多

2.旅行概念：

***产地一日游，方山地质公园度假

3.生态概念：

三重景观的规划与理念建筑

4.品位概念：

现代建筑元素、大面积开间

5.景观概念：

亲光、观景的全景社区

6.生活概念：

商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全

7.舒心概念：

智能化配备和贴心物管服务

别墅针对的目标客群要紧为外地退休、文化人〔和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人〕，这部分客源在那个地点或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，有一定的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业；

在外做生意的横梁人，以私营业主为主，该部分客源为有一定的经济收入，因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大的妄图。

本地的高收入人群包括公务员、教师等行政事业单位人员，这部分客源收入较高，具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性，了方便工作，会较多考虑本案。

别墅的销售渠道组合策略：

一、媒介选择

电视：

六合电视台形象片、字幕广告

广播：

南京体育台«

家有好房»

、«

买家时代»

，江苏新闻台«

美家制造»

报纸：

扬子晚报、南京日报、现代快报、金陵晚报、南京晨报、六合都市文化报

网络：

南京房地产网

户外广告：

大牌、灯箱、道旗、车身广告〔南京－六合，六合－横梁〕

DM单页

房展会

二、空间组合策略

以南京、六合区域为主、

时刻组合策略

一期——开局期

目的：

要紧工作是和媒体建立关系，达成良好的合作方式。

展现**公司品牌，树立别墅形象。

媒介组合：

以户外广告为主，报纸、电台采纳低频次公布，活动以项目推介为主。

二期——布局期

提升别墅形象，促进销售

在连续户外广告的基础上，提高报纸、电台的公布频次，增加活动频次，组织人员发放单页，参加江北楼盘的房展会。

三期——中盘期

建立别墅项目品牌，促进销售

三期媒介策略应该再对一、二期媒体投放的成效评估的基础上，进行及时有效的调整。

扩大媒体的范畴，增加投放力度。

除了加大报纸、广播、网络等大众媒体的投放量外，充分利用DM等分众媒体，对目标客户进行针对性营销。

四期——决胜期

逐步减少大众媒体的投放量，充分利用已购房客户的资源，进行有效的口碑传播，因此，再这段时刻应多组织业主联谊活动、促销活动等。

五期——收关期

促进尾盘销售，树立项目品牌

别墅的价格定位的原那么为市场比较法，建议用成本法运算本楼盘均价，再用市场比较法来修正价格，如此确定下来的价格，既能保证收益，也不至于偏离市场太远。

市场比较法用评估项目均价时，应考虑如下一些因素，分别为：

推售时机、区位因素、自然环境、生活环境、升值潜力、交通〔通达程度、道路状况〕、配套〔文化设施、学校、生活配套〕、物业因素〔规划户型、项目规模、园林设计、外观设计、独立花园、容积率〕、景观〔开阔性、园林景观、水景〕、设备〔智能化、小区配套、车位、活动场所、会所设施、设施档次〕。

成本法阻碍因素分别为：

地价、建筑安装成本、所缴税费、营销成本、开发周期、融资成本、治理费用、其它费用等。

一、定价步骤

比较法

1）选择比较楼盘及制定比较权重

选择一批档次及开售时刻较为类似的物业，收集各项资料，然后人为比较，并依照它们与本项目的可比性，分别制定出与本项目比较的权重。

2）拟定比较因素，并制定权重

本项目与比较楼盘，将会在如上所述的阻碍因素之间进行比较，且依照项目的特性，制定不同的阻碍权重。

3）对比较楼盘和评估楼盘进行评估

4）对其评估数进行处理，得出本项目均价

1．成本法

1）依照上述阻碍因素，分别运算其成本。

将运算之成本的10%作为不可预见费。

2）依照最低利润率10%，运算本项目之均价。

结论：

依照目前横梁市场类比竞争项目，有姚徐村别墅项目能够做参考，姚徐农民居住集中区，规划约80幢独立、双拼别墅，独立别墅270㎡,售价38万/套，双拼别墅230㎡,售价33万/套，小区规划有篮球场、健身器材区、儿童乐园、麻将会所等配套，绿化及物管一样化；

购买人群以南京人和镇上本地居民为主，99年就开始建筑，没有两证，最初仅仅售10万/套左右，还不是专门好卖，现在由于一部分和本地有联系关系〔当地就业、当地亲戚等〕的南京人的购买，价格逐步上涨到33－38万/套，不足：

1、没有两证，不方便转让2、没有别墅周别的自然环境和高品味的内部配套〔没有专门的卖点〕3、规划设计一样，兵营式排列，套型全部一样，导致营销中的灵活性、针对性差4、差不多没有营销打算，没有作系统性的推广，卖点不清晰。

因此结合***文化园别墅成本，我们给出别墅均价在2500元－3500元/平方米之间，依照不同户型、景观、及配套再制定相应的内部差异系数。

付款方式建议

二、付款方式

不同的买家所期望的付款方法往往有所不同。

为了照管不同要求的买家，吸引不同的客户购买本项目，楼款的支付方法有必要设立多种，让买家选择。

A〕建筑分期付款

1．买方在签署«

认购书»

时付定金

2．买方在签署«

后10天内缴付

3．买方在签署«

后60天内缴付

4．买方在签署«

后120天内缴付

5．买方在签署«

后180天内缴付

6．买方在签署«

后240天内签定«

南京房地产买卖契约合同»

并缴付

定金2万元

楼价之20%〔含定金〕

楼价之20%

B〕首期1成即供按揭〔一成首付〕

1．买方签署«

2．买方签署«

后10天内签定«

3．买方签署«

后30天内向银行申请按揭或一次性缴付

楼价之10%〔含定金〕

楼价之70%

楼价之10%

C〕首期3成即供按揭97折

1.买方签署«

时付定金

后30天内向银行申请按揭或一次性付款缴付

定金1万元

楼价之30%〔含定金〕

D〕一次性付款95折

后30天内签定«

第二部分项目定位及推广策划

目标市场定位：

从区域特点结合产品特点，本案客户群大致有以下几类：

外地回乡置业者〔包括在外做生意、做工的横梁人〕

该部分客源为有一定的经济收入，

因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大的妄图

外地生意人、退休、文化人〔和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人〕

这部分客源在那个地点或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，

有一定的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业，

看中那个地点的价格优势，需要总价在13万之内

本地村集人〔在镇上打工、有子女读书的邻近乡镇、村集农民〕

该部分客源为了工作方便，同时提高自身层次的缘故，对项目比较关注，

该部分客源对价格因素考虑较多，同时喜爱找熟人托关系杀价

同时，该部分客源最容易受到耳语效应的阻碍

本地的教师

这部分客源多为30岁左右的年轻人，为了方便工作，会较多考虑本案，

而且这部分客源具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性

项目先期4栋住宅楼的客户群的来源有如此特点，确实是都市人下来，农村人上来，外地都市人看中项目价格优势，农村人提升居住层次。

外地外地

2、项目的定位

其核心词：

现代的·

生态的·

休闲的·

人文的

整盘概念的导入＆塑造

1.整盘概念的指导意义

项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业治理塑造的主题。

换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业治理等概念都应服从于这一主概念。

主概念对营销策划的指导意义：

1.在于围绕主体概念全程策划推广；

2.在于依靠概念策划出独占性的行销卖点；

3.在于推动现场的热卖气氛塑造；

4.在于广告企划方案的有效性和独创性；

5.在于市场策划的针对性和竞争性。

2.整盘概念的塑造

产品概念塑造的依据

产品定位：

科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休闲的、健康的高品质社区。

大盘特性：

30万方的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。

市场同意：

概念应易于表达、易于同意、易于二次联想，兼具磅礴的气概的同时，易被市场同意。

3.产品概念塑造金字塔模型：

4.概念设计的组合

【***文化园】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、操纵下，规划设计工作紧密地围绕着

〝人文社区榜样·

品质生活典范〞的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。

【***文化园】将〝低密度整体规划布局+现代的建筑风格+现代人居的环境景观+舒服高效的户型空间+先进便利的智能化系统+完善齐全的一体化配套设施〞等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。

推广主题:

***文化·

品质空间·

健康生活

——品质人文生活馆——

推广思路：

差异化的广告策略以及创新推广模式

是本案成功关键所在

推广目标：

推广战术组团

1.原那么：

主题统领的立体框架

拥挤的楼市需要鲜亮的信息传达，无能的市场推广将埋住在项目广告中。

因此响亮的主题文字表达与震动的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。

但市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和连续性是保证质量的基础。

因此在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。

即鲜亮主题统领，项目卖点支撑。

2.推广系统要紧内容：

市场推广的要紧内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。

广告宣传：

软硬结合

软性广告：

包括各大新闻媒体的短新闻和项目软性宣传广告。

硬广告：

媒体公布广告

活动促进：

文武双作

文作：

公关活动、事件活动

武斗：

促销活动

现场烘托：

促进购买

1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；

2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告公布等

3.售楼处布置

附：

推广系统的立体框架示意图

产品卖点与推广概念转化

1.产品卖点的挖掘

◆首创***文化社区会所

◆山水石园林景观

◆首创健康生活中心

◆开发商品牌

◆旅行度假圣地

◆田园风光，美食天堂

◆智能化物业配备

◆一体划的配套

◆全国最大、最全、最完备的***产业基地

2.卖点的概念转化：

◆文化概念：

◆旅行概念：

***产地一日游，业主方山地质公园度假区分时度假

◆美食概念：

赏农家田园风光，尝农家美食

◆生态概念：

◆投资概念：

新城中心，地段的升值潜力

◆品位概念：

◆景观概念：

◆经典概念：

适合人居适应舒展房型

◆生活概念：

◆舒心概念：

物业建议

1.园林及环境建议

建议项目园林的定位为自然山水石，以自然绿化和自然水景点缀，一切绿化及景点只须自然、随意的布置，石文化园林景观，人文涵义、亲和自然、精巧、追求内在涵义胜于外表，有山、水、石之美，〝山之美〞，确实是通过地势的起伏、落差来营造的一种自然之美。

因此那个地点的〝山〞是指社区环境在平面上的高低落差，以此来表达一种绵延起伏、庭院深深、引人入胜的美感。

〝水之美〞是以水之柔情衬托建筑的刚性之美，达到刚柔并蓄的环境成效，巧妙地借〝水〞选景或应用上述〝水〞的艺术表现手法，使整个小区环境充满动感，充满生气，达到一种美的境域，园内布局有明确的功能分区和清晰的扫瞄路线，要紧设置花木、草坪、水面、花架、凉亭、雕塑、健身休憩设施和园林石铺装地面等。

。

，绿化景点的设计因此重要，但灯饰的布置也是专门重要，专门是在晚上小区的灯光从不同的角度不同的景点自然发放，会让客户置身于大自然的感受，因此建议小区内部的灯光摆设位置要自然，如在花草丛中、水底下、树干或树伞上，水景和喷泉用多彩灯光映射。

本项目有必要聘请专业的园林公司进行园林主题定位、整体规划、设计、施工，以充分表达文化园的文化元素。

2.会所设施建议

建议将本项目会所定位为：

文化型会所

功能包括：

a）文化沙龙、中小型会议

b）定期组织会员文化旅行活动

c）定期组织***精品鉴赏会、***精品拍卖会、名家书画展

d）***文化节

e）健康运动室〔包括健身室、各种运动设施〕

f）石艺吧〔即业主能够到那个地点制作***艺术品、书法等〕

g）名画廊〔供业主观赏〕

h）家政服务中心〔打理私家庭院、游泳池等〕

i）儿童乐园〔儿童游乐中心、儿童电影世界、儿童玩具世界〕

j）〝私人宴会厅〞提供会员私人宴会和酒会使用；

组织形式：

1.邀请文化界人士及知名业主代表成为本会所会员

2.建议聘请专业的会所或经营公司对本物业会所进行治理或顾问服务

3.组织游园活动

4.组织各类文化活动〔如小