宜家实习报告.docx
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宜家实习报告
成都理工大学管理科学学院工商管理系
学生认识实习报告
专
业
工商管理
学生姓名
学 号 班 级 1班 指导教师 肖梁、陈晓
2011年9
月25
日
一、实习概况
我们的企业实习去了两个地方，一个是宜家家居，另一个是天兴仪表厂，通过参观学习，我们了解并学习了商业圈运作模式，车间生产模式，以便我们日后的学习提高。
到宜家实习时要求我们能够从宜家的经营模式中学习到它的经营理念，并在宜家的实体卖场里面同过海报、标语、现场布置、货物摆放等一些显而易见的东西中发现宜家的亮点，并期望我们能从中有所启发，同时也对宜家这个品牌的发展做一定的分析学习。
同时对整个宜家商圈有一个初步认识。
到天兴仪表厂实习主要要求我们感受一个真正的工厂是怎么样运作的，并通过标语、图纸、博物馆来了解一个生产型的企业该与一个服务型的企业有什么差别，同时，天兴仪表厂也更能接近我们平时所学到的管理知识的应用平台，为我们的知识找到一个实际操作的模型。
二、企业简介
①
宜家家居：
宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。
截至
2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。
大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。
每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。
中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。
“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。
今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。
成都宜家位于成段，开办于2006年
都市高新区益州大道北年底，如今在宜家的周
围已经兴起了一个商业圈，包括美凯龙、欧尚等一些品牌。
②
是国家定点摩托车仪表重点企业，备集团公司出资设立的位于中国成
天兴仪表厂：
成都天兴仪表（集团）有限公司
生产汽车仪表、和车用零部件的是由中国兵器装等多元股东共同有限责任公司，都市十陵镇。
公
司始建于1966年,现有职工1500人、资产总值4亿元。
天兴以本企业为核心，拥有成都天兴仪表股份有限公司（中国上市公司，股票名称“天兴仪表”代码“000710”）、成都天兴山田车用部品有限公司（中日合资企业）、成都兴原工业有限公司、成都通宇车用配件制品有限公司、电子分公司等多个控股或参股子公司。
天兴的主产品是“天兴牌”汽车仪表、摩托车仪表，具有年产200万套的综合生产能力，在全国的市场占有率持续多年保持较大份额，已累计向市场投放500个品种、1500万套，还生产汽车电子燃油泵、轿车油泵、水泵、摩托车油量传感器、自动变速器、齿轮减速器、电量隔离传感器等车用部品，与中国各名牌主机厂配套，并出口欧美、日本、东南亚等国家。
三、实习调查内容
１．企业发展战略分析
①宜家家居：
1、有价值的低价格战略
“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。
”这是宜家中国负责人的目标。
在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识还应该继续增多。
2003年9月1日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的1000种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。
其中最大降幅达到65%左右。
宜家公司中国市场的营销策略应该是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体。
这将是成立60年的瑞典宜家进入中国市场6年后的一次重大决定。
按照预期，宜家计划在2015年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核心城市。
宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。
为了调动
中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品——据不完全统计，宜家保持着15%产品更新率。
这种有价值的低价格策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。
2、向服务型企业转型
通过对诸多家居业内精英人士的观点综合得知，业内已经将企业向服务型转型作为未来行业发展的一大趋势。
传统的制造企业向服务型企业转型，被业内人士认为是经济低迷时期非常重要的战略。
以前专做设计生产的企业已经逐步探向消费者中间，并对消费者做直接的面对面的服务，目的是通过服务的比拼，使得在经济并不景气的当下，老百姓对于消费更为谨慎和理智的时候，还能享受到来自企业的超值的服务，这对于企业品牌的维护以及消费者口碑的建立都是大有裨益的。
这也是在今年企业经营者即使顶着利润下降的压力也要大幅让利给消费者，甚至加大投入建设一个完善的服务体系的原因。
由此可见，家居行业在渡过经济危机的这段时间后，将会以服务为支点，实现下一步的跨越。
宜家应该在各大高级社区都设有专业的品牌推广队伍，免费给消费者进行家具维修，无论你是否购买了宜家家具的产品，都能享受到宜家家居的维修维护，这样做不仅能提高产品的知名度，还能在消费群体中拥有越来越稳定的受众。
对于购买宜家家具的消费者来说，90天可无理由退还货，30天低价承诺，另外还有5年之内免费保修。
相信他大部分家居企业都将“建设完善的服务体系”作为近一两年的发展目标。
可以预见在家居业内，对服务的倚重会越来越多，家居行业从拼设计、生产、质量已经全面转向“软实力”的竞争，这种软实力不仅包括服务体系在企业结构中的比重扩大，也包括在经济萧条时期人力资源的储备、经营思路的拓宽等等。
家居行业厉兵秣马，终将在软实力上寻找到突破口。
因此宜家不能在向服务业的转型中落于人后。
3．宜家的战略事件地图
1943英格瓦.坎普拉德球
创建了宜家公司
1985在美国开立
第一家宜家
2003成为全
最大家居企业
—————————————————————————————————→
1958创建第一家宜家商场
1998宜家进入中国
2005排名
世界500
强第42
②天兴仪表厂：
由一个有光荣传统的军工厂（东方红军工厂）逐渐转
型成为一个担负着目前中国汽车、摩托车仪表生产大部分份额的国有企业，并在2003年成功通过改组，做成了一个上市公司。
２．企业组织结构分析
①宜家家居：
（宜家亲自选择信得过的材料，或直接采购有长期合作的供应商的货品）
（宜家率先发明家具拆装技术，不仅能使家具生产能大幅提高效率，更能省下不少运费）
（宜家有一套自己的运输系统，这样也能省不少，在这些细节省下的成本，才能化为产品的低价）
（顾客一旦选中了商品，宜家提供两种运货方式，一是传统的商家运输，即宜家来给客户运输，但是这又增加了成本；一是可以由客户自己想办法来将自己的商品运走。
这样，不仅更能体现宜家的人性化，也能让客户更自由，不再像其他家具商强制运送商品，增加无形成本）
（由宜家提供售后服务）
②天兴仪表厂：
（一个标准的企业结构）
３．生产运作管理的分析
①宜家家居：
宜家的生产是在自己的工厂中进行的，由于我们并没有参观宜家的工厂，只参观了宜家的卖场，所以不好分析的。
②天兴仪表厂：
多年来我也看过了一些企业的工厂，但是没有深入研究过，这次天兴仪表厂是第一次认真地研究过的工厂。
一个企业的文化是最重要的精神，因为无论在什么时候，企业如果有个坚强的团体文化，都能紧紧团结在一起，创造出更大的成功。
一进天兴的大门，就能在右手边看到一排玻璃橱窗，里面写着一些奋斗标语、生产目标等等，这样，就在员工平时工作的路上给员工们潜移默化地灌输了一种理念，我今年一定要生产多少多少，我的工作信念是什么什么之类的。
当我们真正走进生产车间时，生产正在热火朝天地进行中，工人们并没有因为我们的到来而有丝毫的懈怠，就这点来说，天兴的工人们是很专
业的，没人是南郭先生。
只是由于天兴建厂比较早，所以整个车间感觉比较陈旧，没什么生气，当然这只是感觉，只要你全心全意投入生产，这些完全就不应该是问题吧，但是我觉得一个新鲜、整洁的环境会让人精神充沛，对于工人生产率的提高也许有一定的帮助吧。
走过了好几个仪表生产车间，咨询了下工人，有摩托车的，也有汽车的，当然我们不能去判定这些仪表质量的好坏，但是有一块每日的目标量的小黑板我印象很深，感觉跟大门口整个生产计划是一个照应，所以我觉得这些标语就更实在，而不是写了做样子的。
还有一个值得一提的是，企业的管理不仅在
于生产、人事任命、宣传等等，卫生间也是一个
应该好好管理的，因为它是一个死角，而天兴做
的就很细，连卫生间都有负责的管理人员，这种
落实到人头的管理方式就能有效地避免互相推诿
的情况发生。
接下来我们又去了有大型生产设备的车间，有打磨、切割、模型制造等等。
在这些车间工作的人们，我感觉互相之间很和谐，偶尔说说话，没有开始那几个车间的那种压抑感。
所以我觉得工作中有一种和谐的关系也是能有效提高生产率的方法。
４．市场营销管理分析
市场营销的目的，说简单点就是把自己推销出去。
天兴作为一个有着扎实生产能力的老牌国有企业，它也许并不需要过多地去宣传自己，更有力地宣传其实是自己经得起考验的产品！
而宜家就不一样，它做的是竞争性很大的服务型行业，所以对自己的宣传是十分重要的。
所以，这里我重点分析宜家的市场营销：
我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为：
一二三四，即一个核心两个攻略三个营销四个支点。
①一个核心：
“娱乐购物”的家居文化
“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：
深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。
据有关行业人士赞叹：
品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。
在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。
矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。
由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。
其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。
宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店
在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。
但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。
它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。
实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。
宜家文化让顾客体会到：
原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。
顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。
久而久之，宜家成为家居的代名词。
②两个攻略：
低价+连锁
攻略1：
有价值的低价格。
“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。
”这是宜家中国负责人的目标。
在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。
2003年９月１日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的１０００种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。
其中最大降幅达到６５％左右。
宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为３３５０元以上的工薪客户群体。
这是成立６０年的瑞典宜家进入中国市场６年后的一次重大决定。
按照预期，宜家计划在2005年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核心城市。
宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。
为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品——据不完全统计，宜家保持着15%产品更新率。
宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。
攻略2：
连锁店模式
1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特别知名的品牌，市场已经积蓄了可观的家居消费能力。
此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。
在中国，宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。
明年，上海将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也
将和上海新店一样按照宜家标准来设计，预计在2005年初开始营业。
到2010年，北京将有3到4家宜家。
广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。
为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。
北京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米。
即将开业的上海店是32000平方米，同样设在交通便利地区。
宜家的张弛相宜，告诉中国众多企业，盲目迅速扩张是错误的，循序进程才是制胜之道。
③三个营销：
透明、DM、一站式
1、透明营销
宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。
在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。
他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。
体验感觉第一
做为返璞归真的现代营销手段，宜家的体验营销在中国迈出了艰辛的步伐。
仅仅免费无条件退换这条，就让人记起安利的中国之旅，精明的国内消费者是如何使国际巨头手足无措。
宜家为什么能够坚持下来，首先是产品的不同，宜家的产品质量使商家有足够的信心下赌注。
在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。
在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。
宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。
跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。
宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：
“请坐上去！
感觉一下它是多么的舒服！
”
此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。
顾问信息指导
消费者在购买一件商品的时候，心里通常有的疑问会是，目前选择这么多，凭什么让我选择你？
还有很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。
国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家没有选择这样做，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功
能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：
在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。
”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。
就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：
“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：
一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。
每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定，因此它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。
透明得让你心动
在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。
在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。
看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后上当吗?
可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着：
“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。
”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。
2、DM营销
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。
宜家有精美的目录，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。
宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。
从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信--用细节体现价值。
手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。
宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。
对宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。
宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。
3、一站式营销
宜家很少有孤零零的商品展示。
在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。
当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装点。
另外，床
上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。
更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。
商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。
目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。
但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。
亲身购物的连锁反应。
商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。
目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。
但在宜家家居，顾客可以买到几乎所有的家居用品，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？
其实，这可以说是宜家最聪明之处。
本来你只是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。
旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，也不由你不动心。
所以，今天你很有可能为此而“破产”，还乐滋滋的抱着那些让你爱不释手的“家什”。
④四个支点：
成本、品牌、管理、物流
第一种武器：
成本控制
宜家的成本控制可以说是宜家所有文化的轴心，IKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。
IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。
首先，宜家先定价格后生产。
大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。
但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。
此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。
最后，宜家还将利用边际环节降低成本。
这其中有两个最明显的事例。
第一，作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。
例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。
但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。
现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。
二，在宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但一般
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