“i”高跟鞋策划方案Word文件下载.doc
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二、网络营销环境分析
（一）网络市场环境分析
目前，在网络市场上已经有许多高跟鞋品牌已经建立了自己的市场，他们的发展也很迅速。
例如在淘宝上的麦包包、羊皮堂，网上商城的百丽、乐淘、GOGO等品牌。
如果我们的品牌想要超越它们，在搜索引擎上能够排在一个比较前的位置，能在网络上形成一个好的品牌效应，我们要做的有很多，也必须要一步一步踏实地完成。
（二）消费者分析
1、大学生穿高跟鞋的现状
（1）大学各年级女生对高跟鞋的态度
大一大二
大三大四
（2）大学各年级女生穿高跟鞋的频率
偶尔穿
经常穿
几乎不穿
大一
46.15
19.23
34.62
大二
42.86
28.57
大三
59.16
10.2
30.61
大四
41.38
31.03
27.59
从上表可以看出：
在大学女生中，偶尔穿高跟鞋仍然占绝对的优势，一直占据着高于40%的比率，大一大二是呈上升趋势的，大三偶尔穿高跟鞋的女生的比率出现了一点回落，在大四这年又有了回升，但是总体的变化不大；
经常穿高跟鞋的比率在大一和大二两年从19.23%一直上升到了28.57%，在大三这年下降到10.2%这个最低点，在大四的时候飞速的上升到了31.03%；
几乎不穿高跟鞋的女生比率的变化也是不大。
在大学的四年中，大一、大二的学业较为轻松，有较多的课余活动和室外活动，大家有很多闲余时间可以用于追求自己心目中美丽的形象，更有很多的同学出去做兼职，有些兼职职位会要求穿着尤其是高跟鞋，所以，在进入大学的两个年里，女生们越来越习惯于穿着高跟鞋，偶尔穿高跟鞋和经常穿的概率呈上升趋势；
到了大三，学业开始加重，考证考研的压力加大，兼职和课余活动减少，奔波于自习室和图书馆的次数增加，考虑到舒适或者是保持安静等因素，大家选择穿高跟鞋的次数减少，这是偶尔穿和经常穿高跟鞋的比率在大三这一年回落的原因；
到达大四，随着实习和面试等要求要穿着高跟鞋的活动增加，于是偶尔穿和经常穿高跟鞋的比率又有所回升。
（3）大学各年级女生拥有高跟鞋的平均高度
大一大二
大三大四
纵观大学四个年级的学生拥有高跟鞋的平均高度，所占比重最大的是高跟（6-8cm），其次是中跟（3-5cm），和之前的两个问题一样，也出现了在大三时，女生拥有的高跟鞋平均高度为高跟和低跟的比率都有一定的回落，并且在大四的时候有所回升，这和之前所讨论的问题原因相同，低跟所占的比重一直都比较少，但是一直在稳步上升。
值得一提的是超高跟鞋的比重在四年中稳步减少，并且在大四时就已经没有了，很可能是因为随着年龄的成长，女生们在挑选高跟鞋时不仅注重其外形的美观，更开始注重鞋子本身的舒适度和实用性。
2、消费动机分析
鞋子和衣服一样，都是维持我们日常生活正常进行时不可缺少的一部分，而鞋子的种类有很多，比如说有拖鞋、板鞋、帆布鞋、运动类球鞋等等，但从上一个问题大学女生穿高跟鞋的现状的分析和研究中可以看出，会穿和长时间穿高跟鞋的女生占了大多数。
我们将简要地从内因和外因两方面（不区分年级）进行分析和研究：
（1）内部因素（自身方面）
①态度
在接受调查的大学生中，异常讨厌穿高跟鞋占极少数，只有4.8%的比例，而很喜欢和又爱又恨的分别占了28.8%和66.4%（见附表一）。
由此可以看出，因为喜欢或不讨厌而购买高跟鞋的驱动性是非常大的。
而且，随着年龄的增长，年级的增加，穿着等方面的品味均会有提高，所以有越来越多的女生喜欢高跟鞋。
选项
小计
比例
很喜欢
36
28.8%
又爱又恨
83
66.4%
异常讨厌
6
4.8%
本题有效填写人次
125
在问卷调查中还有一组数据显示，有37.6%的女生在进大学前就开始穿高跟鞋，进大学后才第一次穿的为55.2%，这可以看出，大学女生穿高跟鞋势在必行，
因为进入大学前就穿过高跟鞋的比例都占了相当一部分比重。
②穿高跟鞋的目的
由下图数据可以看出，大学女生穿高跟鞋的目的各有不同，其中，有半数以上的女生穿高跟鞋都有修饰身材或者提升气质的目的，有47.2%的女生穿高跟鞋为以后工作打算，46.4%的女生希望能尝试另外一种风格，24.8%的女生为了能够显得成熟。
穿着高跟鞋必然会对女性的臀、腿、腰部等起到塑型和突出的作用，会使得女性的曲线更加优美，又因为踮着脚尖，整个人的感觉是往上拔的，所以整体看起来就很精神，在提升气质和塑形这方面效果显著，所以高跟鞋备受大学女生的青睐。
当然，也有很大的原因是为日后工作着想和尝试另一种风格，高跟鞋可以使女人散发出成熟的魅力，正因为成熟的女人才会选择高跟鞋，所以高跟鞋成了成熟女人的象征（这里指心理成熟），数据中可以看出，有部分女生是想摆脱书生气，走成熟路线的。
（2）外部因素
①高跟鞋的影响
大学女生在购买高跟鞋的过程中，有89.6%会考虑外形款式，85.6%考虑高跟鞋的舒适度问题，71.2%考虑高跟鞋的质量问题，53.6%的女生将价格纳入考虑范围，27.2%的女生会追求品牌，6.4%的女生眼观当下，放眼未来，会因为导购的服务及售后服务而影响是否购买高跟鞋，还有0.8%的女生会为了代言的明星而购买高跟鞋。
由此可以看出，大学女生作为一个年轻又充满活力的群体，对美和潮流的追求有不一般的要求。
外形款式、舒适度、质量等因素均有影响，正如一位中文系的大学女生说道：
自己非常喜欢关注时尚新闻和看明星的穿着打扮，在逛淘宝或逛商店的时候，如果看到自己非常喜欢的款式的高跟鞋的时候，总是会去试穿一下，如果穿着又合脚，质量又还不错，基本上还是会买下来的。
还有好多女生买鞋的时候除了考虑外形款式、舒适度、质量之外还会慎重考虑一下价格因素，不过像导购和代言这两方面对她们的影响则很小。
②周围人的影响
当问及你是否会在你周围同学朋友的影响下购买高跟鞋的时候，28%肯定地回答会受影响，有37.6%觉得也许会有影响，还有12.8%的女生表示不清楚，而选择不会受周围人的影响的也有21.6%的比例。
（附图九）其实在本题中“也许会有影响”和“不清楚的意思”有点相近，这可以看出大学女生购买高跟鞋时他人的影响作用具有不确定性，可能更多的倾向于自身是否愿意买。
（三）产品分析
如图，对于高跟鞋的发展趋势，在我们所调查的这五个因素当中，增加舒适度这一因素所占比例相比之下较高，有84.21%，另外认为高跟鞋要加入时尚元素的占71.71%，增加高跟鞋文化内涵的占33.55%，要环保化的占29.61%，要具有科技含量的占26.97%。
穿高跟鞋作为一种能够让女性显得挺拔优雅的手段，得到了全世界女性的认可。
但是一个正常人每天平均大约要行走8000步，而行走时足部所承受的压力约等于自己的体重，人的一生大约要走11万公里的路，多半还是走在坚硬的路面上。
所以大部分女性对于增加高跟鞋舒适度这一观点上有着很大的需求。
都期望在穿上高跟鞋时，能够在行走的过程中减轻脚的承受力，从而减缓疲劳。
这充分显示出现在女性对于美的追求已经加深到了对健康美的追求。
除此因素之外，鞋的时尚潮流度也在女生心目中也有着很大比重。
由此便显示出现代女性对于个性化的需求，内心追求与众不同，可以穿出个人的风格和时尚。
因此，为了解决这些问题，我们希望设计者在设计高跟鞋的时候特别注意提高高跟鞋的舒适度，然后尽可能的加一些时尚元素。
尽量保证女生在穿高跟鞋时的舒适和美观。
如图，“i”高跟鞋的特点：
“i”高跟鞋
穿着舒适
一双鞋设计不同饰品，随意搭
搭配随意、突出个性
容易清洗打理
性价比高
轻巧耐磨
款式多、时尚新颖
三、网络营销方案
（一）营销目标
第一阶段：
提高“i”高跟鞋在消费者中的知名度
第二阶段：
树立“i”高跟鞋物美价廉的产品形象，树立一定的品牌形象，扩大销售
第三阶段：
建立“i”高跟鞋目标消费者心目中的品牌形象，扩大销售，培养忠诚的品牌消费者
目标旨在提高品牌知名度，打造“i”的品牌和形象，引起消费者注意，并使产品在消费者心中树立美好的形象，从而产生购买行为；
同时也旨在提升企业形象，传播企业理念，扩大企业在市场和消费者当中的影响。
（二）市场策略
1、产品销售策略
定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来新新鲜客户的眼球。
对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容。
2、价格销售策略
将高跟鞋定价在130-190之间价位的销量最好，这样可以面向大部分大学生。
当然，这一部分的用户在网络市场占据的份额也是非常之大的。
3、宣传销售策略
（1）设立校园体验吧
轮流在各学校食堂附近设立体验吧，放上各种款式的鞋，学生可以试穿。
体验吧在开设之初进行DM单的投放，根据各个学校女生的人数进行派放。
保证校园内的目标受众都能看到DM单或是知晓此项活动。
然后不定期开展校园内小规模的鞋展，参加的同学能够获得“i”高跟鞋会员优惠券一张，如果指定日期内购买鞋子可以享受八折优惠。
（2）微博活动“我秀我鞋”
微博是现在年轻人运用比较多的信息传递工具，其微博信息传播威力十分强大。
而且微博活跃分子比较多，都喜欢对一个话题进行讨论，我们借此开展“我秀我鞋”微博作品展，“i”高跟鞋一个特点是每双鞋的饰品都是可以拆卸的，每双鞋都有一套相配的饰品，可以根据自己每天的喜好进行更换，学生可以根据自己的爱好和风格进行鞋子饰品设计，或是鞋子涂鸦图案设计，制作完成后将照片发到微博上，凡是转发人气较高者我们就将此设计实际制作出来，免费送给作者。
4、促销策略
（1）满就减、送服务。
满200就送礼物；
满300就送VIP；
满500就减现金。
提升销售业绩，提高购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度。
（2）搭配套餐。
将比较受欢迎的款式和断货的款式组合在一起设置成套餐，并按原价打九折来销售。
通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。
（3）限时打折。
设置限时限量的打折活动，同时，把这些促销的信息只限发布在网站上，这样一来，就会有更多的客户关注我们的网站，可以增加我们网站的热度。
（4）利用节假日做好网上产品促销活动。
可以每个阶段拿出一部分产品专供促销使用，虽然利润减少了，但是却可以留着客户或增加另外的潜在客户；
对长期客户赋予新产品的优先权和优惠，维持长期的合作关系。
5、客户关系管理策略
将光顾过客户和之前的潜在客户的资料做成一个客户关系管理系统，在系统上有关于他们个所需的产品的款式或要求的分类，当我们有新款出产或有促销活动的时候，都可以根据他们的所需为他们发送电子邮件和短信息等。
这样可以避免麻木的电子邮件营销和电话营销而产生的被客户厌倦的结果。
相反的是，为品牌营造了一个专业和体贴的形象。
（三）网点和网站的建设
1、网店建设
在B2B商城上进行用户注册，把整理好的产品信息上传到网店上。
改善和美化网店，在产品描述、标题关键字、图片方面做到专业，到最后才进行上线。
2、网站建设
（1）网站的功能
①站内搜索引擎（普通搜索和高级搜索）
②购物车
③用户登录
④即使聊天工具（QQ、MSN等）
⑤中、英文网站互换
⑥收藏夹等
3、网站策划
该网站主要由四个部分组成，分别是：
品牌概况、资讯中心、客服中心、网上营业厅。
品牌概况—品牌简介、品牌文化（经营理念、荣誉表彰）、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训（招聘信息、培训、人力资源信箱）；
资讯中心--综合财经、高跟鞋市场、时政新闻、网站通告、即时报价、行情分析；
客服中心--用户注册及权限赋予、回音栏（咨询与解答）、投诉与建议；
网上营业厅--会员可通过网站营业厅登陆系统，查询个人帐目，消费交易。
4、网站推广
（1）与传统营销相结合，将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。
（2）经由各种交流传递方式如口头传递等，将信息迅速扩散开去。
最经典的病毒营销方式是邮箱服务商在用户发出去的每封邮箱末尾简短介绍自己的品牌网站，该信息随着邮件发送，迅速传递给新用户，而后者又可能传递给其他用户。
（3）利用通讯工具，如微信、微博、QQ等，让顾客将品牌网站及高跟鞋的图片向周边的朋友推广。
四、总结
随着我国近年来的经济发展网络消费的脚步不断的加速，就网络消费者的特征，类型，需求动机，购买动机，心理动机，消费需求的特点和影响因素等，我们从针对消费者的年龄提供个性的产品；
在不同的时节提供风格各异的产品；
把握住消费者的心理，调查他们所需要的和希望需要的产品，以调整我们品牌的营销策略。
总之，要把产品放在消费者所需的前提之下，一切以消费者为中心。
附录
一、女生问卷
大学女生穿高跟鞋情况的调查
同学，您好！
我们在做一项有关女生高跟鞋的调查，以下是我们的问题，希望您能抽出几分钟时间，配合我们。
谢谢！
！
1.你的专业是：
2.您的年级是？
A一年级B二年级C三年级D四年级
3.你穿高跟鞋吗？
A经常穿B偶尔穿C几乎不穿
4.你对高跟鞋的态度
A.很喜欢B.又爱又恨C.异常讨厌
5.您第一次穿高跟鞋的时间是什么时候？
A.进大学以后B.进大学前C.现在还没买不过想买D.觉得没必要
6.您购买高跟鞋最主要的考虑因素：
（最多选择4项）
A.外观款式B.舒适度C.质量D.价格E.品牌
F.导购员服务及售后服务G.代言
7.您更喜欢哪种款式的高跟鞋？
A.细高跟B.梯形跟C.粗高跟D.镂空鞋E.坡跟
8.对于一双高跟鞋您能接受的价位是
A.50以下B.50到100C.100到200D.200以上
9.到现在，您大约有几双高跟鞋?
A.1-2双B.3-5双C.5-10双D.更多E.没有
10.您高跟鞋的平均高度是多少？
A.低跟（<
3CM）B.中跟（3-5CM）C.高跟（6-8CM）D.超高跟（>
8CM）
11.您认为穿高跟鞋是为了？
A.修饰身材B.显得成熟C.提升气质
D.尝试另一种风格E.日后工作需要
12.您穿高跟鞋的频率是？
A.每天穿B.5天（上课时）C.逛街D.偶尔出席某些场合E.不穿
13.你周围女性同学穿着高跟鞋的比例是？
A.0-10%B.11%-20%C.21%-50%D.50%以上
14.您会在周围同学朋友的影响下购买高跟鞋吗？
A.会B.也许会C.不清楚D.不会
15.您知道长时间穿高跟鞋对身体有危害吗？
A.知道B.知道一点C.不清楚
16.高跟鞋出现不舒服的时间是？
A.穿时即刻B.穿半小时内C.穿一小时D.穿一天以上
17.虽然不舒服，但仍然继续穿高跟鞋，多久之后适应？
A.3日内B.1周内C.一直不舒服D.其他
18.就舒适而言，你宁愿选择穿？
A.平底鞋B.高跟鞋C.球鞋
19.您有因高跟鞋的缘故导致脚踝擦伤、扭伤的经历么？
A.经常B.较少C.几乎没有
20.当在图书馆或者自习室听到高跟鞋叩地的声音，你是什么态度？
A.异常讨厌，惹人心烦
B.不予理睬，我自己做自己的事，它不影响我
C.觉得能给自己一个放松的时间
21.你认为有必要安装橡皮消除高跟鞋产生的声音么？
A.有必要B.无所谓C.没必要D.高跟鞋就是要那种有声音的感觉
22.您对高跟鞋将来发展的趋势如何来看待（多选）
A.时尚化B.具有文化内涵C.具有科技含量D.环保化E.舒适化
二、男生的问卷设计
A.一年级B.二年级C.三年级D.四年级
3.你周围女性同学穿着高跟鞋的比例是？
A.0-10%B.11%-20%C.21%-50%D.50%以上
4.请问您支持穿高跟鞋吗？
A.很支持B.支持C.不清楚D.不支持E.很不支持
5.你认为穿高跟鞋有助于提升女生形象气质吗？
A.无任何帮助B.无帮助C.不清楚D.有帮助E.有很大帮助
6.如果您有女朋友，您愿意她穿高跟鞋吗？
A.十分不乐意B.不愿意C.无所谓D.愿意E.非常愿意
7.您知道长时间穿高跟鞋对身体有危害吗？
A.知道B.知道一点C.不清楚
8.当在图书馆或者自习室听到高跟鞋叩地的声音，你是什么态度？
A.异常讨厌，惹人心烦
B.不予理睬，我自己做自己的事，它不影响我
C.觉得能给自己一个放松的时间
9.你认为有必要安装橡皮消除高跟鞋产生的声音么？
A.有必要B.无所谓C.没必要D.高跟鞋就是要那种有声音的感觉
10.您对高跟鞋将来发展的趋势如何来看待（多选）
A.时尚化B.具有文化内涵C.具有科技含量D.环保化E.舒适化
12
升级会员 