城市形象公关策划文档格式.doc

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选择活动策略、项目实施

六：

预算活动公费

七：

设计活效果评估标准

案例：

香港城市形象公关策划

（一）项目背景：

奥运会作为目前最高级别的全球性体育赛事和全球性的注意力资源，将为主办城市塑造形象提供良好的平台和契机。

北京作为第29届奥运会的主办城市，必将使本届奥运会成为成为国际奥林匹克运动史上的一个辉煌的里程碑。

除北京外还有其他6个城市共同举办2008年的奥运会。

奥运会的帆船比赛将在青岛市举行，马术项目在香港举行，而奥运会的足球比赛将在秦皇岛、上海、沈阳和天津举行。

本届奥运会，为中国城市的发展提供了难得的历史机遇。

举办奥运会，发展奥运经济，将在未来很长时期内对北京，香港，上海，天津，沈阳，青岛，秦皇岛举办奥运赛事的城市以及周边城市的现代化建设产生积极而深刻的影响。

城市是世界政治、经济和社会文化发展的关键因素，也是一个国家对外交流和传播的窗口，奥运赛事举办城市的对外传播与交流工作将在增强城市吸引力、提升城市国际竞争力等方面发挥巨大的推动作用。

（二）项目调查：

50多年前，香港被形容为「荒芜之地」，时至今日，已发展成为一个国际金融商贸中心，跻身世界大都会之列。

香港除了拥有世界上最优良的深水港外，可说是没有其他天然资源。

香港的工作人口约350万。

人们辛勤努力、适应力强、教育程度高且富创业精神，使香港成为生产力强、创意无尽的城市。

香港受英国管治个半世纪后，在1997年7月1日成为中国的特别行政区。

根据《基本法》，香港现有的经济、法律和社会制度最少保持50年不变。

除防务和外交事务外，香港特别行政区享有高度自治。

地理位置，港位于中国东南端，是发展日渐迅速的东亚地区的枢纽，地理条件优越。

香港总面积达1103平方公里，由香港岛、一海之隔的九龙半岛和新界（包括262个离岛）组成，其中郊区多集中在新界。

人口，003年年底，香港人口约680万，人口密度为每平方公里6300人。

居于香港的外籍人士为数不少，共有约523880人，主要来自菲律宾（132770）、印尼（95460）和美国（31330）。

气候，属于亚热带气候，但差不多有半年时间带有温带气候性质。

冬季的温度可能跌至摄氏10度以下，夏季则回升至摄氏31度以上。

雨量集中在4月至9月间，约占全年雨量的90%。

经济发展，港过人之处，在于高度国际化的城市、便利的营商环境、法治体制、自由贸易及自由的资讯流通、公平开放的竞争、发展完备和庞大的金融网络、一流的交通及通讯基建、完善的支援服务，以及高教育水平的工作人口与高效率和精力充沛的企业家互相配合。

此外，香港还有庞大的外汇储备、自由兑换的稳定货币，以及低税率的简明税制。

旅游业，港被誉为最受旅客欢迎的亚洲城市，它中西合璧，既保留传统的中国文化，又深受英国殖民地时代的影响。

香港位处广东沿岸，地方色彩相当浓厚，同时也是积极发展高科技的现代化城市。

香港是一个多姿多采的旅游胜地，除了有独特的文化遗产，包括庙宇、围村、祠堂和富殖民地色彩的古物古迹，郊外和郊区亦不乏消闲探胜的好去处。

资源物产受自然环境的限制，香港自然资源匮乏。

香港食用淡水的60%以上依靠广东省供给。

矿藏有少量铁、铝、锌、钨、绿柱石、石墨等。

香港邻近大陆架，洋面广阔，岛屿众多。

有得天独厚的渔业生产的地理环境。

香港有超过150种具有商业价值的海鱼，主要是红衫、九棍、大眼鱼、黄花鱼、黄肚和鱿鱼。

香港土地资源有限，林地占总面积的20.5%，草地和灌木地占49.8%，荒地占4.1%，沼泽和红树地占0.1%，耕地占6.7%，鱼塘占2%，城郊区建设发展土地占16.8%。

农业主要经营少量的蔬菜、花卉、水果和水稻，饲养猪、牛、家禽及淡水鱼，农副产品近半数需中国内地供应。

但是，随着新加坡在高科技方面的发展和上海在内地进一步开放的环境下的迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。

因此外部竞争环境的压力也迫使香港必须重新审视和建立自己在亚洲的地位和角色形象。

（三）项目策划：

公关目标：

通过一系列切实有效的公关推广活动，以市场化运作的方式，深度挖掘香港现有的各种资源与潜力，给香港经济文化发展一个明晰，有力的定位，并通过新闻传播，品牌宣传，活动推广等形式，整合各种公共关系与潜在优势，打造出一个全新的香港形象，提高香港知名度，使其成功协办奥运会，最终建立起一个生机勃勃的城市新品牌。

目标公众：

球范围的运动员，知名媒体，志愿者及游客媒介选择：

以电视媒体为主，纸质媒体与网络为辅，积极利用媒体资源宣传城市形象传播主题：

香港城市品牌的核心价值：

“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。

”香港精神，或被称为香港特质，即：

大胆创新、都会名城、积极进取、灵活应变、自强不息。

传播策略：

通过内外并举推广城市形象，对内主要是强化主体意识，把推广城市形象变成市民的自觉行动，从我做起，从点滴做起，共同营造城市的归属感、责任感和荣誉感。

对外，要借用一切手段和渠道凸显城市形象的特质，用独特的优势强化国际上的注意力和认同力，形成眼球效益和价值链，使城市整体形象渗入到受众之中。

整合多种方式，提高传播效果，重视平面和电子媒体的整合，多语种的整合，提升媒体的渗透力和传播力。

政府、企业、市民共同努力，同时整合各种媒介资源优势，拓展城市形象推广渠道。

同时要重点宣传香港的１旅游文化：

如香港之最世界最古老的缆车──登山缆车世界最古老的有轨电车──香港岛电车亚洲最大的海洋主题公园──海洋公园世界最长的行人电梯──中环半山行人自动梯世界最大露天铜像──天坛大佛。

２自然风光：

如拥有辽阔自然美景的香港湿地公园是一个世界级的生态旅游景点，整个湿地公园设野生动物模型展览、仿真湿地场景和娱乐教育设施。

徜徉其中游人不仅能够欣赏自然美景，还能通过香港规划设计师匠心独具的设计，欣赏各种水的形态、体验水孕育生命的特质。

公园里有近190种雀鸟、40种蜻蜓和超过200种蝴蝶及飞蛾。

湿地保护区包括人造湿地和为水禽而重建的生境。

３饮食文化：

香港向来被誉为美食天堂，这里有来自世界各地的人，也有来自世界各地的食物。

然而香港并没有因为城市的繁华与经济的飞跃发展而遗弃自己本身的特色，如流行于民间的传统食品，如驰名中外的年糕、粽子、鱼蛋、蛋挞、小桃酥、杏仁饼、盲公饼、鸡仔饼、小椰堆、花生饼、芝麻饼、相思酥、棋子饼、炒米饼、格子饼、花生糖、袋仔面、鸡蛋仔、花生豆、南乳香酥角。

（四）项目实施：

1.记者采风：

对于到香港报道马术比赛的记者，应制定一系列服务计划，其中包括让各地记者体验香港的生活方式，学习中国文化等内容。

另外，还可以让记者乘坐帆船，或者搭乘香港的电车游览香港，感受这个东西文化汇聚的多元化都市。

2.在所有的旅游景区、饭店、机场码头等涉外窗口，都陈列有宣传城市形象的图书、画册和画页，供游客免费索取。

向旅客宣传香港为奥运协办城市的讯息，并介绍香港的美食、购物及游乐热点。

3.香港特区政府还应积极鼓励、资助地区团体举办不同类型的迎奥运活动，将香港热烈迎接奥运的氛围逐步推向高潮。

4．在民间挖掘名人的故事，城市的发展历程和变迁等，在本市电视台定期播放，用以吸引人们的目光，同时也起到宣传香港的目的。

5.通过主办各类型的文化，康乐，体育活动及节日传播城市形象这些活动随电视的转播使观众了解香港成为城市的名片。

6.办特色美食节，各个摊位都提供免费试吃和促销优惠，宣传香港特色传统美食，如老婆饼、鸡仔饼、辣鱼蛋，砵仔糕，碗仔翅等，促进文化交流。

7.香港著名影星如刘德华、成龙作为城市品牌形象代言人。

跟随潮流趋势，不断更新城市品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广。

8.务部门或商业组织，如接待和宾馆，饭店都应当有良好的服务态度，积极提高自身的服务接待水平，树立良好的服务形象。

9.览香港各高校，了解香港各大高校的历史，感受校园文化并相互交流。

１０.市区内各主要交通干道粘帖大型户外平面媒体，在繁华市区街道上悬挂的奥运标语和海报，在鳞次栉比的大厦外墙上悬挂五颜六色的奥运灯饰，展示香港城市精神文化面貌。

（五）经费预算:

略

（六）项目评估：

城市既是一个国家或者一个地区的经济、政治、文化中心，也是社会文明与发达程度的显著标志和财富的聚集地。

当今城市形象体现出一个城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市，往往成为世界聚焦之地，引领着世界经济、文化潮流。

这次公关策划活动的举办让香港各界以不同形式全力迎接奥运，让香港共享奥运盛事的欢乐，弘扬奥运精神，加强了市民对社区、对香港、对国家的归属感，促进了社会和谐，提高了香港的知名度，增强城市的竞争力，宣传了香港的魅力，吸引世界各地的游客，促进了城市经济社会的可持续发展。