世联昆明六合村旧城改造综合体项目发展战略及整体定位全文.docx
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世联昆明六合村旧城改造综合体项目发展战略及整体定位全文
谨呈：
合肥汇通房地产开发有限公司
汇通?
?
昆明六合村旧城改造综合体项目发展战略及整体定位
领一个城市风气之先
昆明首席·开放式·时尚活力·商住区
“活力之源”——开放式街区
“时尚都心”——现代、时尚建筑群+block街区+业态
“商住标杆”——高品质的写字楼+公寓+住宅
我们的主张是——
“活力之源”——全开放的block街区，以昆明未有过的商业形式和互补、具特色的业态，集聚人气，形成“活力之源”
“时尚都心”——建筑群、外立面、街区、景观小品采用现代时尚风格，塑造昆明的“时尚都心”
“商住标杆”——在昆明市场现有产品水平基础上，针对客户敏感点进行提升，依托项目地段优势，打造区域“商住标杆”
在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究
发展战略及整体定位
物业发展建议
市场调研阶段
2011/11/24
2011/12/08
2011/11/16
实地调研与查勘
消费者访谈
消费者深度访谈25位：
商铺经营者9位
房地产投资客5位
公务员7位
地块周边店老板4位
走访小区：
世纪俊园
MOMA
棕树营小区
经典壹城
翠羽丹霞
创意英国
中环金界
顺城
世纪广场
……
业内人士及官员访谈
房地产业内访谈32位：
银海地产营销总监
云南浩宇副总
志祥地产销售总监
英杰地产策划总监
MOMA销售经理
北辰财富中心招商主任
正义坊营销经理
南亚风情第壹城营销主任
金领地国际商务中心营销主管
博欣房地产开发有限公司营销经理
各楼盘销售代表22位
发放问卷130份，收回有效问卷120份：
地块周边人民路、翠羽路、鱼翅路共计40份
小西门商业圈40份
正大紫都城区域40份
问卷调查
调研内容：
地块交通可达性
自然资源及区域规划现状
房地产各板块市场考察
项目所在片区实地勘查
调研区域：
昆明各片区
项目所在片区
项目地块及周边
调研楼盘40个：
项目地块及周边
项目竞争区域
昆明典型项目
项目的分析阶段划分：
在发展战略及整体定位阶段，主要解决以下方面问题
发展战略及整体定位
物业发展建议
市场调研阶段
项目属性界定
核心问题结构化分析
区域未来机会研判
市场机会挖掘
发展方向研判
项目整体发展战略及整体定位
规划构思
2011/11/24
2011/12/08
2011/11/16
报告目录
属性界定
核心问题梳理
区域未来机会研判
市场机会挖掘
发展方向研判
发展战略及整体定位
规划构思
城市层面
政策层面
区域层面
商业物业
案例研究
非商业物业
酒店
写字楼
公寓
住宅
昆明作为云南省商业、贸易中心的经济地位和交通枢纽地位，城市首位度极高
昆明是云南旅游的中转站，在旅游经济发展中占有重要地位
昆明为单核心城市，城市核心配套主要集中在一环以内，本项目处于一环边缘，有较好的城市价值
昆明属于单核城市，本项目处于城市核心区边缘，具有较高的城市价值
项目属性
区域属性
城市核心区域
一环路
二环路
人民路是昆明市城市主要干道，地块位于人民西路南侧，且有180米长的临街面，有良好的昭示性和交通通达性
人民路上商业、写字楼集中，地块临人民西路，办公价值高
地块北临昆明市主干道人民西路，昭示性、通达性好，地块的商务及商业价值高
项目属性
区域属性
城市主要干道
双向八车道
人车流密集
小西门商圈是昆明市的次级商圈，离项目距离13>.5㎞，可能引导项目商业价值的提升
西市区
2㏎
1.5㏎
次级商圈，目前以社区商业为主，包含部分商业街
昆明次级商圈，包含商场、商业街，写字楼等，以商务、购物、娱乐、休闲为主
小西门
本项目处于昆明两大次级商圈之间，距离小西门商圈约1.5km，为项目商业价值的提升带来动力
项目属性
区域属性
项目周边有众多院校和住宅小区，带来大量的人流；西边210亩的旧改，存在竞争的同时，也给区域规模化开发运营带来机会
项目属性
区域属性
本项目
昆明大学
老居民区
旧改
昆明医学院
人民路
项目四至：
北临人民西路，南临住宅区，西临翠羽路，东临昆明医学院；地块昭示性和通达性较好，但因城中村影响，周边形象差
项目属性
区域属性
人民西路
鱼翅路
翠羽路
①
①
②
②
③
④
⑤
⑥
④
⑤
⑥
③
项目地块占地小、容积率高，存在返迁安置，拥有两侧较长的沿街面，但整个地块被鱼翅沟分割，增加不确定性
地块现状：
总用地面积：
50584㎡
容积率：
6.0
建筑高度：
99m
地上总建筑面积约28万㎡，共返迁115535㎡，其中返迁住房面积为10万㎡，剩余采取货币补偿
地块价值点分析：
项目拥有较长的临街面，其中人民路360米，翠羽路250米，鱼翅路200米
地块被鱼翅沟分割，虽然增加临街面，但鱼翅沟治理的不确定性，使得沿鱼翅沟内部商业价值的实现存在不稳定性，需深入分析
项目属性
区域属性
鱼翅沟
360米
250米
200米
项目属性界定：
二线省会高首位度单核城市、一环边缘、中小规模、高容积率城市综合体旧改项目
地块位于昆明市核心区边缘，交通路网发达，通达性强
地块处于两大商圈之间，项目打造商业存在一定机会
地块位于昆明市主要干道人民路南侧，沿街面长，昭示性好，人车流量大
项目西侧210亩的旧改项目，两个项目合力，有助于共同提升片区形象
优势
区域形象差，目前消费层次较低
昆明城市大规模旧改，竞争激烈
鱼翅沟存在的风险，若鱼翅沟治理不好，存在商业价值贬损的风险
劣势
属性界定
核心问题梳理
区域未来机会研判
市场机会挖掘
发展方向研判
发展战略及整体定位
规划构思
城市层面
政策层面
区域层面
商业物业
案例研究
非商业物业
酒店
写字楼
公寓
住宅
客户提出的目标、要求及存在的困惑
目标1：
快速回现
开发目标
尽量加快开发速度
尽量全部销售，不打算持有
目标2：
利润最大化
开发要求
存在的困惑
如何化解高容积率风险
如何在高容积率条件下实现利润最大化
项目一定是短、平、快，变现能力一定要快；
目前昆明的旧城改造不是太慢，而是太快，因此，未来的规划审批会更加严格，而且竞争也会更加激烈，所以加快项目的进程可以降低项目风险；
商业部分楼上4、5楼我们只要花2500的建安成本，只要能卖过2500，我们不做白不做
客户语录
客户目标解析1——快速回现
销售收入
=2.5万元/m2*3.3万m2+8500元/m2*17万m2+9000元/m2*10万m2=8.25+14.45+9=31.7亿元
1.拆迁及回迁成本=户口社保+拆迁补偿等+回迁建筑成本=1亿+2500元/m2*10万m2=3.5亿
2.可售面积建筑成本=2500元/m2*20.2万m2=5.05亿
总成本投入=3.5+5.05=8.55亿元
说明：
根据目前市场数据，保守估计：
商业售价2.5万/平米，
住宅、公寓8500元/平米，
写字楼9500元/平方米
说明：
项目总建面约37万平米，其中10万平米用于返迁，地下6.8万平米，可售的20.2万方的土地成本为10万方的拆迁补偿、户口社保、搬迁等费用1亿，
建筑成本2500元/平方米
保守估计销售收入
项目成本投入
利润共计23亿，收益率超过200%
经过匡算得出项目具备较强的盈利能力
因此如何快速回现，平衡各物业市场实现风险、实现利润最大化是项目的核心问题
注：
项目总成本8.5亿，商业做3.3万㎡即可收回成本（利润8.25亿），可见商业对本项目利润实现的重要性
客户目标解析2——利润最大化
基于现有方案及假定售价比较分析:
商业总销售收入——8.25亿
住宅/公寓总销售收入——14.45亿
写字楼总销售收入——9亿
不同物业市场实现风险对比:
市场实现风险
商业
住宅、公寓
写字楼
盈利能力
价格实现度
地块价值发挥
企业目标
因此利润最大化是在各物业市场实现风险、收益、地块价值发挥等平衡的条件下，实现整体收益最优
项目核心问题——高容积率背景下，如何通过物业类型组合及规划排布实现整体利益的最大化
项目指标限制
最大化项目溢价
VS
项目核心问题
中等规模、高容积率，如何通过物业选择、规划设计实现利润最大化
占地小、指标高
地块不完整，被水沟分割
市场同质竞争
制造市场稀缺
颠覆传统的居住观念
形成市场热点
基于前述的商业重要性，下面的物业类型分析将分为商业和非商业2部分，着重对商业进行分析
属性界定
核心问题梳理
区域未来机会研判
市场机会挖掘
发展方向研判
发展战略及整体定位
规划构思
城市层面
政策层面
区域层面
商业物业
案例研究
非商业物业
酒店
写字楼
公寓
住宅
区域未来机会研判
城市层面——城市规划发展分析
政策层面——城中村改造分析
区域未来在城市中处于什么地位？
承担什么功能？
区域层面——项目周边区域分析
城市规划发展方向：
从单核向双核演进，着力发展东南面的呈贡新城
城市规划发展方向：
从单核向双核，发展东南面的呈贡新城
呈贡
昆明主城
安宁
阳宗海
空港
主城区：
综合发展成熟区域；
安宁：
资源吸引、规划引导开发中区域；
呈贡：
城市副中心，重点发展区域，未来城市经济、人口外溢区域；
空港：
地产待开发区域，未来形成物流专业市场、低密度物业；
阳宗海：
开发中区域，形成度假、高尔夫集中区域。
主城区板块划分：
项目所在的一环边缘为集中商业、写字楼、高档公寓分布区和城市高端居住、配套区，具地段优势
一环内：
集中商业、写字楼、高档公寓分布区；
二环内：
城市高端居住、配套区；
滇池、世博：
别墅集中发展成熟区域；
高新、西山：
地产开发热点区域之一；
教场；可开发土地受限，发展较差；
北市：
区域价值在居住条件成熟、区域商业中心逐渐形成中得到较大提升；
东市：
区域环境较差，交通、配套改善成为区域成熟前提条件；
东南：
开发热点区域，形成专业市场、综合性大盘集中区；
官南：
专业市场、中端住宅分布区。
世博板块
滇池板块
北市板块
教场板块
高新板块
西山板块
一环内
二环内
东市板块
官南板块
东南板块
昆明城市从单核向双核的发展过程中，原有城市核心地位会不会遭到削弱，从而降低本项目的区域价值？
需要总结的规律
政务新区的发展进程规律
政务新区的成熟时间规律
可研究的案例
深圳中心区
郑州郑东新区
南昌红谷滩
南京河西新区
合肥政务新区
贵阳金阳新区
南宁五象新区
扬州西城新区
下面通过案例研究，探寻政务新区开发对原有城市核心的影响
政务新区发展规律总结：
新区须经大量的基础设施和生活配套建设完善后，对消费者才有吸引力，房地产市场才会真正成熟，这一周期一般在6年以上
规划期
建设期
快速发展期
稳定繁荣期
商业项目
办公项目
市政配套
规划定位
基础设施
居住项目
中、高档住宅
市政配套
教育配套
政府相关部门及事业单位办公物业
中、高档办公
市政生活配套持续完善
高档住宅
社区级商业
区域或城市级商业
社区级商业
区域或城市级商业
高档办公
开发时序
0-2年
2-3年
3-7年
8年后
时间
开发类型
政府前期造势
住宅用地出让
基础设施建设
公共设施建设
政府公建建设
政府部门搬迁
高档住宅建设
住宅和商业用地出让
公众对新区前景不确定
写字楼大量开发
大型商业开发
区域基本成熟
区域内土地出让完毕
公众对区域确立信心
区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎
区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活
表现
中、高档住宅
市政生活配套持续完善
不同城市新中心区的开发历程基本一致
不同城市，开发力度不同，则开发周期不同
功能的实现前提条件是：
顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善
城市层面总结：
在项目开发期内，昆明现有城市核心的地位不会受到削弱，本项目距离城市核心区仅1.5公里，地段优势仍将突显
城市新区成熟的条件
项目销售期约3年
昆明现有城市核心的地位不会受到削弱
项目距离城市核心近，地段优势仍将突显
基础设施建设完毕，包括日常交通运输
市政配套和基本生活配套建设完毕，能满足居民日常生活所需
生活氛围浓厚，人气旺
呈贡新区真正成熟需4年以上
轻轨尚未开通，预计需1年以上
市政配套和基本生活配套正在初步建设阶段，预计需2年以上才能满足居民日常生活
生活氛围的培育需1年以上
昆明年消化量为6～9万㎡
本项目最早于2010年底销售，分2期销售，需2年消化完毕，共需3年
在项目开发期内
轻轨
医院
商业
区域未来机会研判
城市层面——城市规划发展分析
政策层面——城中村改造分析
区域层面——项目周边区域分析
未来，昆明旧城改造将带动综合体大量供应，供应量在3~5年内达到峰值；
在此背景下，本项目如何应对？
2.1
40
20
志远城市综合体
——
3.35
3.89
3.99
4.18
4.25
5
5.3
12
容积率
45
3.5
南亚之门
22.6
5.6
欣都龙城
120
28.7
经典壹城
69
13.2
启鸿·假日城市（一期）
107.3
27.5
和谐世纪
70
14
朝花夕拾·联邦国际中心
597
——
合计
23.1
6.8
顺城
100
18.8
南亚风情第壹城
总建面（万m?
）
总占地（万m?
）
项目（已推向或即将推向市场）
22
51
265
城中村数目（个）
625
5900
84000
土地面积（亩）
二环外
中间
一环内
2011年昆明城中村改造项目一环至二环改造面积为3075亩
经过世联对未来城中村待推量和格局的分析，我们发现，与其他项目相比，本项目具地段和体量优势，在激烈的供应竞争中，仍然存在突围机会
70
14
朝花夕拾·联邦国际中心
110
19
本项目及西侧项目
107.3
27.5
和谐世纪
100
40
经典壹城
100
18.8
南亚风情第一城
40
20
志远城市综合体
22.6
5.67
欣都龙城
总建面
（万m?
）
总占地
（万m?
）
项目
志远城市综合体
并且，城中村改造将催生新的财富群体，他们产生旺盛的自住需求和投资需求，将有效促进本项目销售
3817
19.54
75.7
336
合计
1112
5.02
24.6
115
西山区
1473
7.96
22
103
官渡区
635
2.96
20
67
盘龙区
597
3.6
9.1
51
五华区
建面（万平米）
占地（平方公里）
总人口
数量
截止到2008年12月31日，列入改造计划的80个村全部完成了专项规划的编制和审批，有40多个村进行了拆迁安置；
2011年昆明市又下达了45个城中村的改造任务，到目前，累计拆除面积已达250万平方米。
昆明市计划用5年时间，到2012年全面完成主城区范围内336个城中村的改造。
意味着会有25万户村民搬进昆明的商品房，住惯了宽敞房屋的城中村村民对商品房的面积在120—150平方米之间，即便按120平方计算，昆明需要3000万平方的房子才能满足村民住房需求
访谈纪要
昆明小公寓、酒店式公寓都很抢手，因为是旅游城市很多人会过来置业、投资
——MOMA销售经理
现在家里有800多平米的房子，现在城中村要旧改，已经跟开发商约定了开发商付款的时间和我这边搬家的时间，最近一直在找合适的房子
——城中村村民
区域未来机会研判
城市层面——城市规划发展分析
政策层面——城中村改造分析
区域层面——项目周边区域分析
观点1：
“塑城”
项目周边存在众多的居住小区和大学，人流量大，人口密度高，强大的“人气”为项目“塑城”奠定了坚实基础
1500
500
创意英国温莎堡
5694
1898
总计
1476
492
创意英国格林威治
1062
354
翠羽丹霞
936
312
丰宁家园
720
240
金色梧桐
居住人口估值
总户数
典型住宅项目
周边新建住宅项目情况
项目周边还存在17个类似棕树营小区的大型老社区，按社均4000人/个计算，本片区的常住人口达到6.8万人
从职业结构看，本项目周边分布着云南广播电台、众多医学院及银行三大系统的职工和家属，这些人群普遍具有较高的消费实力
周边老居民社区情况
片区人口数量：
约7万
人口结构：
三大系统
19
20
16
15
17
1
2
3
5
6
4
7
8
12
11
10
9
18
14
13
未来，连同旁边城中村改造项目，本区域将形成体量约110万㎡、3.5万人工作和生活的大型城市综合体，“城市又一极”将形成
210亩
70亩
体量约110万㎡、3.5万人工作和生活的“城市又一极”将形成
28万平方
写字楼、商业街、公寓、住宅
本项目
总面积110万平方，预计会有3.5万人在此工作和生活，购物、娱乐、商务、生活
总计
84万平方
15万㎡甲级写字楼+大型集中商业+住宅，富滇银行和云投总部基地进驻
西侧项目
体量
物业类型
项目
富滇银行和云投总部基地将进驻210项目
观点2：
“融城”
“城市向西”，高新区将迎来建设发展期，而本项目紧邻的人民西路为城市核心至高新区的必经之路，高新区的发展将带动人民西路沿线繁荣
“城市向西”
西山新城
经典壹城
马街新城
正大紫都城
城市
核心
288万m?
马街新城
120万m?
经典壹城
17万m?
正大紫都城
400万m?
西山新城
建面
项目
高新区
人民西路为城市核心至高新区的必经之路
经人民西路从城市核心至高新区最快
人民西路为从城市核心至高新区等级最高的城市主干道
高新区的发展将带动人民西路沿线繁荣
项目所在区域面貌改变，离城市核心近、临城市主干道等交通和地段优势，将使区域迅速融入城市核心
项目所在区域面貌改变，城市又一极将形成
高新区的发展将带动人民西路沿线繁荣
本项目紧邻人民西路，距离小西门商圈仅1.5公里
城市
核心
1.5公里
人民西路
现状
城市
核心
未来
项目所在区域迅速融入城市核心
项目所在区域未来功能研判：
以企业总部基地为核心驱动的新兴商务板块将显现
西市区
项目区域
小西门
西市区
项目区域
小西门
驱动因素：
高新区的发展、城市另一极形成、富滇银行和云投总部基地进驻
未来，城市另一极凸现，形成人民西路“价值峰值”
现在，项目所在区域为人民西路的“价值洼地”
以企业总部基地为核心驱动的新兴商务板块将显现
观点3：
“竞合”
紧邻的西侧项目体量是我们的3倍，将是集甲级写字楼+集中商业+高档住宅于一体的大型综合体——紧临强手，我们如何应对？
甲级写字楼
大型集中商业
高尚住宅
84万平米，集甲级写字楼+集中商业+高档住宅于一体的大型综合体
我们如何应对？
世联认为：
竞合大于竞争
竞合：
两个项目合力，能够形成体量优势，能够形成集聚效应，能够形成业态的马太效应
合——能形成体量优势，未来在与其他综合体的竞争中立于不败之地
合——能形成集聚效应，容易形成城市另一极
合——能形成业态的马太效应，提升知名度和人气
竞争：
一路之隔，竞争不可避免，本项目应在物业类型选择、商业的形式和业态选择和推售节奏3方面形成具针对性的策略
避其锋芒
借势
审时
西侧项目写字楼体量大、档次高，因此本项目写字楼定位在体量和档次上应有所控制
物业类型选择有所取舍
西侧项目规划有较大体量的集中商业，因此本项目商业定位时，应考虑与其形成互补，而不是竞争
商业的形式和业态选择应形成互补
巧妙利用价格杠杆：
例如，利用对方高档写字楼的高售价作为价格标杆，从而带动本项目写字楼销售
尽享区域成熟之美：
一部分商业和住宅，等到区域成熟和形象改变后再推出，能实现更高的价格
推售节奏巧妙利用价格杠杆，尽享区域成熟之美
84万平米，集甲级写字楼+集中商业+高档住宅于一体的大型综合体
区域机会研判总结
城市层面：
在项目开发期内，昆明现有城市核心的地位不会受到削弱，本项目距离城市核心仅1.5公里，地段优势仍将突显
城中村改造层面：
未来虽然面临综合体大量供应的威胁，但本项目和旁边项目一起形成合力，通过地段和体量优势，能够在竞争中形成优势
城中村改造催生的财富群体将产生旺盛的自住需求和投资需求，有效促进本项目销售
区域层面：
塑城：
“一个现代、高档、繁荣”的新城区将产生，本区域将形成集高档办公、居住、休闲、娱乐于一体的、极具人气的大型城市综合体
融城：
本区域将迅速融入核心城区，地段价值将大幅度提升
竞争对手层面：
竞合大于竞争，本项目应在物业类型选择、商业的形式和业态选择和推售节奏采取针对性策略
属性界定
核心问题梳理
区域未来机会研判
市场机会挖掘
发展方向研判
发展战略及整体定位
规划构思
城市层面
政策层面
区域层面
商业物业
案例研究
非商业物业
酒店
写字楼
公寓
住宅
非商业部分
酒店
写字楼
机会大于威胁，在明晰了城市和区域未来发展趋势后，下面一一分析各种物业类型在市场中的机会
公寓
住宅
酒店投资大、变现困难，不符合汇通对于本项目快速变现的要求，因此本项目不予以考虑
酒店投资大，4星级酒店的建安成本约为4500元/㎡，1栋4万㎡的写字楼总造价将近2亿
酒店变现困难
酒店整栋出售的可能性小，唯一可能变现的方式为划为产权式酒店出售
昆明尚无高档产权式酒店经营成功的案例，且产权式酒店要求开发商销售后继续经营管理，给开发商带来了不必要的麻烦
酒店，本项目不予以考虑
酒店
写字楼
公寓
住宅
非商业部分
分布状况：
昆明写字楼主要分布于2环内核心区域的主干道旁，最近随着城区外扩，开始在各区核心位置零星出现，可见写字楼对核心地段和通达性要求高
昆明一环内写字楼有48个项目，主要集中在东风路、人民路和金碧路上。
分布最密集的地方是即将规划的“CBD”周围。
一环内写字楼主要为纯写字楼，有少量的商住两用。
昆明一环外二环内写字楼有14个项目，9个办公写字楼，5个商住两用，主要分布在环城西路和二环西路之间
昆明一环外二环内写字楼有14个项目，9个办公写字楼，5个商住两用，主要分布在环城西路和二环西路之间
山灞国际中心
城市新宸商务大厦
顺新时代
邦盛水岸
高顺铭都
2环内核心区域
各区核心位置零星出现写字楼
销售状况：
销售速度比公寓和住宅慢，非核心区域甚至出现写字楼和住宅间的“价格倒挂”现象
目前市场上的写字楼基本呈现三个档次：
1、中心区的高端写字楼：
少量，高端写字楼配置达到甲级写字楼要求，如早期的红塔大厦、在售的顺城；客户多为国内国际一线企业；
2、中心区的中端写字楼：
较多，具备写字楼的硬件要求，但不具备中央空调、智能化门禁、专业写字楼管理等；客户多为省内企业；
3、二环边及二环外的新建中端写字楼：
近2-3年陆续开发
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