XX乳品上市营销推广方案文档格式.docx
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认识今天，正是为了把握明天……
了解已知的市场状况，是我们发展的前提。
任何一个品牌的树立与发展，都根植于一个确定的市场范围之内。
目前的XX，在市场拓展初期，我们认为：
首先应立足于新疆市场，将重点放在乌鲁木齐、渐次辐射。
以下，就乌鲁木齐市场的相关市场情况，述列如下。
■解码一市场&
#8226;
我们与谁在一起？
目前的乌鲁木齐乳品市场，国内知名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等，内地与新疆联合品牌妙士、天山雪等，国际知名品牌有雀巢等，在乌市售点随处可见、且占据很好的陈列面。
本地品牌从知名度上可分为三个层次：
强势品牌麦趣尔、西域春、佳丽、雪梦
跟进品牌燕儿窝、花园、华联
弱势品牌怡然、白雪公主
■解码二竞争&
我们与谁做对手？
Ⅱ-1找准发展的方向，找准成功的一半
XX乳业的产品属性是活性乳。
★在食用奶市场相对饱合后，很好地解决奶源的流向，很大程度上避免了资源的浪费，为奶业发展找到了新的出路。
同时，跳出了低层次的竞争，上升到一个高层次、高科技、高附加值的发展平台；
★活性乳具有特殊的生理活性和保健功能，符合现代人高质量健康生活的追求。
选择成就未来。
目前的市场状况下，XX的选择顺应了乳业发展的流行趋势和流行方向。
从市场的实际需求出发，找准了明确的市场空间。
Ⅱ-2明确竞争对手
在同属性产品（活性乳）领域内，乌鲁木齐市场，其主要的竞争对手是：
妙士、西域春、雪梦、佳丽等。
大概的市场份额为：
妙士40%以上，西域春约20%，雪梦约15%，佳丽10%以上，其它15%左右。
Ⅱ-3审时度势，了解市场对决——寻求入市良机
从市场的“对决”现状、态势预备走向及一系列蛛丝马迹的市场迹象来看，在活性乳领域，2003年乌鲁木齐市场剑拔弩张的两个竞争品牌最有可能是妙士和雪梦：
★2003年1月10日，通过近半年的市场研究、企业考察，北京妙士与新欧“联姻”，强化“活性乳”生产线，实施全新的营销战略；
★雪梦乳饮占据了新疆活性乳高档产品66%的市场份额，已经初显名牌效应。
在两个品牌剑拔弩张之时，我们的机会也随之而来——乘机而入，事实上也是一条成功之道！
况且，从市场流通的渠道来看，妙士和雪梦主要以高档市场为主，这使贝瑞占据小份额高档市场的目标可以实现、且不排除占领更大市场的可能。
Ⅱ-4找准最直接的竞争对手
不能明确地找到自己的目标，使我们常常陷入市场的“迷沼”，方向迷乱。
事实上，我们没必要把太多的产品都当作自己的“敌人”：
对手，必须明确；
否则，我们的对手是自己。
目前的XX，预以低档大众消费市场为“进军”目标。
那么，最有可能成为竞争对手的便是：
西域春和佳丽。
从两个企业的发展战略来看，西域春将“活性乳发展战略”作为一个主要的未来战略方向；
而佳丽，则将“牛初乳”作为战略重点。
因此，XX最大的竞争对手是西域春。
“赶超佳丽，剑指西域春”，是一个切实的竞争目标任务。
■解码三消费层&
找准市场消费层空隙
从目前乌鲁木齐市场同类产品人群层次的细分指向来看，儿童市场一直存在空隙。
表现在以下方面：
★大家的目标定位面都比较宽：
产品消费层定位笼统、广泛；
★儿童市场是新疆乳品消费领域内一个大的市场
——取悦儿童，也就取悦了与之有关的大部分人；
★儿童市场，是兼顾其它消费层市场的最佳切入点（“娃哈哈”就是一个范例）
XX将消费层定位在儿童市场，也就是找准了自己的消费层“空隙”。
■解码四产品SWOT&
透过现象看本质
比较是“医治”盲目的好方法。
比较的方法首先应力求避免片面性。
否则，或者比得头脑发热，或者比得漆黑一团；
这两方面的教训，市场都有过。
产品根植于市场。
在市场上，要播下贝瑞这粒种子，就要了解属于贝瑞成长的土壤。
SWOT——培育XX在市场土壤中成长的各种元素：
要么促进产品的成长，要么阻碍产品的成长。
以下，就XX的SWOT，简明分析：
Ⅲ-1S（优势）
&
作为新品，消费者具有对XX认识的冲动
奶源的优越：
呼图壁&
得天独厚的天然奶源基地
产品质量——用事实说话：
创造一个质量概念
产品自身可挖掘的优势卖点——用USP说话：
走出产品同质化的“迷沼”
大众消费——用亲和力说话：
赢得最大的人群，就是赢得XX的最大市场
Ⅲ-2W（劣势）
新品上市尚无知名度可言，知名度较低
销售思路、销售策略、销售网络还没有形成或健全——市场考验如影相随：
不慎，就有危机
面临激烈的市场竞争，且不可能在短时期内对竞争者形成显著威胁：
如何突出“重围”、步步为赢
合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成
Ⅲ-3O（机会）
产品的社会需求性
产品的优越属性（品质、品位、品味等）
借助外脑参与策划已成共识
新品定位（尤其是销售定位）的可控性
Ⅲ-4T（威胁）
国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈
各品牌竞争方式的多样性，迫使贝瑞必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）
强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”
直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）
作为一个产品，仅仅只是知晓属于自身的SWOT，知道与不知道之间，本质上没有太大区别。
面对一个需要解决的问题，回答“是”或者“不是”，都不能解决问题——因此，你必须提出“怎么做”，否则，回答不存在任何意义和价值。
我们在这里分析SWOT，不是因为它是《策划方案》的内容成分里一个不可或缺的部分；
而是——“透过现象去看它的本质”——它帮助我们提炼出我们的市场“秘笈”：
在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。
根据竞争状况和市场、消费者需求，确定市场及产品定位。
将产品推广与品牌传播有机结合。
运用整合手段，对品牌（产品）有目标、有计划、有步骤地推广。
确立相应的销售策略（营销策略、通路策略、终端策略等）、模式构架，广泛招商；
保证畅通的销售。
实现广告、SP（促销）、PR（公关）等配套推广方式的有序推进。
以市场为导向，适时进行战略及部署的调整；
在必要的时候，针对于竞争对手采取适时、恰当的措施。
[定位：
正确地剖析自我]
缺乏适当定位，是许多品牌（产品）在市场竞争中的“瓶颈”，是营销中突出的问题点，是……
面对强势的竞争，真正的“高手”会给自己一个精准的定位。
对于一个产品、尤其是新产品而言，定位至关重要；
XX面临定位。
今天的消费者不仅被众多的品牌所迷惑，更因此感到厌烦；
而五光十色的“同质化产品表演”、“同质化产品语言”更加深了这种反感与不满。
跳开大众的思维，彰显自我个性；
这，才是XX要做的！
市场，是产品成长中不可或缺的“介质”。
■个性一市场定位&
专业选择市场
主消费层：
儿童
市场区域：
目前以乌鲁木齐为主，渐次辐射周边区域。
消费档次：
大众消费，以中、低档为主。
市场模式：
全品质体系营养链
★释义&
全天然的营养奶源&
来自大自然的天然营养液
全品质的营养提炼&
每一滴营养都提炼出活力，给你最需要的营养
全品控的营养加工&
每一滴营养都强化活力，用爱心加一份营养
全流程的营养输送&
通过合理的市场，将贝瑞的营养输送到千家万户
全民化的营养改进&
让消费者说话，树立“全民营养工程”，生产并销售消费者最喜欢的XX
全方位的营养服务&
全新产品，全心服务
★全品质体系营养链环环相扣，形成循环。
产品，用自己的实力说话，用实力塑造和成就自我。
■个性二产品定位&
妈妈的味道
辅助定位：
吮吸好营养，从XX开始……&
妈妈一样亲近
定位简述：
符合产品的属性&
突出营养，具有“母亲”的角色&
直观的亲合力
理性支撑&
阳光、空气、大自然、天然牧场——营养里浸透天然的味道
感性支撑&
URP（情感诉求）定位&
品质支撑&
完全营养链
★完全营养链&
有两个方面的含义：
从消费者营养吸收的角度来说，贝瑞在人体内形成营养循环链。
功能支撑&
具有儿童成长的特殊生理活性和保健功能，促进发育，益智，提高免役力。
消费者“嗷嗷待哺”的高潮已过，必须针对确定的消费者。
■个性三消费者定位&
“圈定”消费者，了解消费者，“培育”消费者
“圈定”消费者：
消费层定位：
儿童兼顾老人、部分“营养生活族”
购买层定位：
以中年父母为主。
消费档次定位：
大众消费，以中档以上收入水平家庭消费群为主。
消费场所定位：
主要购买点就近于居民区、学校周边。
了解消费者：
消费者在乎XX的什么？
★是包装吗？
抢眼、独特的包装能提高XX的瞩目度吗？
——XX说：
我想有个时尚、漂亮的模样，牢牢地“抓住”他的眼睛。
★是口味吗？
让消费者记住贝瑞的口味能提高XX的消费度吗？
抓住他的胃，就抓住了他的心。
★是营养吗？
消费者想维护健康，希望买到货真价实的乳品。
消费者在看待乳品的营养价值时，下意识地将乳品等同于母亲的角色。
而且，在他了解问题的关键和理由前，需要太多的营养资讯。
营养本身就是现代人最关注的一个议题。
但是，包装、口味、营养等可以影响XX的销售，却最终不能根本决定XX的销售。
在XX以包装、口味、营养等附加值的支撑下，“卖点”才是XX的市场“生存灵魂”。
XX的“卖点”——妈妈的味道
★突出“XX”的产品属性——儿童产品
★突出产品的营养角色——营养妈妈&
“像妈妈一样哺育成长”
★突出“XX”的亲合力——“和妈妈一样亲近”，具有与生俱来的亲近感
“培育”消费者：
4P已成为“明日黄花”，新的行销世界已转向4C。
过去我们的座右铭是由顾客自行负责：
“消费者请注意”；
现在，它已经被“请注意消费者”所取代。
★先将产品搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖仅你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。
★暂时忽略价格，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。
★思考如何给消费者方便。
★找到与消费者沟通的方式。
[整体策略规划：
XX的市场“五线谱”策略]
我们一直在憧憬美好的未来。
规划，是实现的前提。
完美地规划自我，让XX的成长在策略的“音乐”中发芽……
来吧，XX！
让我们一起拨动市场的“五线谱”！
■1&
哆树立一个品牌，确立产品发展之路
Ⅰ-1将产品作为品牌的最初奠基
目前，XX已经成功地找到了属于自己的乳业发展的突破口——活性乳。
因此，在近几年内，XX战略发展的重点产品是活性乳，XX活性乳产品也应遵循“服务于XX这一乳业品牌”的使命：
发展产品以推动品牌发展。
Ⅰ-2目标轨迹：
五年内，产品简明发展之路（预想）
拟定2003年7月份产品上市，产品以活性乳为主，市场以乌鲁木齐为主；
2003年7-9月份，实现乌鲁木齐成功上市，获得消费认知；
2003年10月份，渐次拓展乌鲁木齐周边市场（昌吉、五家渠、米泉等）；
2005年初，渐次拓展新疆有效市场；
2005年底，实现品牌初步维护和巩固，确立新的品牌丰富点和经济增长点：
开发市场紧缺产品，丰富产品线；
2003年-2008年，以“立足新疆市场”为目标，实现有效的原始品牌积累；
2008年，借奥运之势，适度扩展全国市场……
■2&
喏塑造两个形象：
产品（品牌）形象、服务形象
产品（品牌）形象是企业发展的昭示；
服务形象是消费的沟通方式。
■3&
咪市场初期的“三级跳”战略
第一跳：
2003年7月，前期宣传推广“起跳（广告、SP、PR等铺垫）”
第二跳：
2003年8-9月，市场渠道“起跳”，营销模式及终端建立，铺货完成。
第三跳：
2003年10月，“起跳”上市全攻略，实施形象推广。
■4&
呋四项基本原则
Ⅳ-1原则一：
至上而下，将品牌进行到底
品牌是一个面向市场的产品最终的奋斗目标。
我们要坚持“用一个声音说话”的特征，保持产品形象、品牌形象、推广形象在推广是的协调性、一致性、有序性和持续性。
Ⅳ-2原则二：
以消费者为导向
让产品（品牌）成为与消费者心灵沟通的桥梁。
Ⅳ-3原则三：
推广必须成为一个实际有效的竞争优势
当产品具有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、口味、价格无差异）等，且顾客服务变得普遍无奇时，产品唯一的竞争武器就是推广的巧妙安排及其与消费者的关系。
推广必须成为实际有效的竞争优势，才能使产品在市场上持续生存。
Ⅳ-4原则四：
推广必须中央控制
如今的市场竞争，集中化和合并的推广功能是必备的。
唯有中央控制才可能有高瞻远瞩的推广计划，建构完善的策略；
也唯有这些计划及策略，才能使产品所建立的品牌，在市场中屹立不摇。
■5&
嗦“五个一工程”
XX是唯一的，它的唯一集中在以下几个方面：
一个产品（品牌）形象、一个产品（品牌）概念、一个准确的定位、一个贯通的策略和一个独道的推广模式。
一个产品（品牌）形象：
XX
一个产品（品牌）概念：
一个准确的定位：
以消费者为中心的全品质体系营养链
一个贯通的策略：
以消费者为中心的品牌策略
一个独道的推广模式&
产品（品牌）与消费者有效沟通，如下图示（略）
[品牌（简明）规划：
贯通于市场推广的“坐标”]
在一个特定的市场“坐标”之间，如果将纵轴喻为市场及其发展的方向、横轴上的系列点喻为市场中的一系列产品，只有将自己规划在适当的位置范畴，才能“纵横”自己的发展轨迹。
■品牌特性
Ⅰ-1品牌核心价值&
Ⅰ-2品牌支撑&
XX-“五层营养”的活性乳
（图示略）
Ⅰ-3品牌形象
XX&
营养妈妈
根据贝瑞的产品属性（营养）和广泛食用者的特征属性（以儿童为主，活泼、好奇，追求神奇、向往聪明；
且大部分属宠爱对象，可牵动大人消费），同时，积于品牌“亲合力”的营造；
我们拟以“XX&
营养妈妈”卡通形象为品牌形象。
营养妈妈可用之于如下传播：
★形象运用：
视觉、影像等的传达和运用。
★形象展示：
终端、活动及展示会等。
★宣传：
宣传品、礼品、赠品、广告等。
★相关业务演示。
★企业吉祥物的演绎。
★环境导视系统应用。
★形成附品牌效应：
由此衍生并延伸品牌内涵、品牌外延、品牌附加值、品牌文化等。
★形成与XXCISM（形象识别系统）有效结合的“第二CISM系统”，用之于识别与区别。
■市场“入驻”规划
┌→侧面进攻—┐ ↓
XX→正面进攻→防御者←游击战术
└→绕道进攻—┘ ↑
像XX这样未建立知名度、且拥有资金少于竞争对手的新品上市者，很难用实力压倒对方，采取侧面进攻、避实就虚的战术（再强大的对手，它的侧翼和后方也必然存在“不安全”的地带——弱点、未防御的一面），才是进攻制胜的最佳方式。
具体的做法是：
★先建立一个立足点（乌鲁木齐），将XX上市。
★然后开始安排一个有效的分销网，以便尽快向顾客提供服务；
并配合广告，引起公众对XX注意。
★配合SP、PR。
★边巩固成果边向其它地区扩展（先渗透乌鲁木齐周边市场昌吉、五家渠、米泉等），占领一个再开发一个。
★开始是为了占领市场，不是为了获得利润。
一旦XX在市场上站住了脚，就致力于扩大市场份额。
★注重市场细分，发现新的市场机会。
■广告规划
Ⅲ-1宣传目的告知宣传，使产品（品牌）名称形成传播，产生消费认知
Ⅲ-2宣传形式说明性传达
Ⅲ-3宣传信息点
★产品（品牌）定位：
★产品信息传达
★全品质体系营养链
★贝瑞&
★SP、PR配合宣传
■SP、PR规划
规划点一：
主要选择居民区、学校周边；
活动形式主要以互动公众活动为主。
规划点二：
目标市场集中化
选择重要推广区域市场，切入推广核心市场、占领推广重点市场；
运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势传播位置、提升传播占有率、扩大推广传播份额。
规划点三：
实现产品形象与品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；
使XX整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场的有效合力；
采用专业操作手段克服初期传播的空泛。
——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，提供快捷渠道并迅速扩大战果。
——如何运用品牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营；
通过整合的威力在短时期内将全新的XX迅速推入市场。
[营销专题：
以品牌为核心，实现有生命力的营销]
一个理性的品牌，不会出现“头痛医头，脚痛医脚”的现象；
而是将精力放在建构整合体系，塑造营销合力上；
即以品牌为核心，实现有生命力的营销。
——作为一个有长远发展的产品（品牌）来说：
贝瑞的营销，应该具有生命力……
■品牌的贯穿
从某种意义上说，品牌是消费者心中的感觉，是有个性并影响消费者的。
一个有规划的企业，真正的发展目标是品牌的发展。
品牌是企业发展的生命线，也使产品的生命得以延续。
品牌在产品的营销过程中应该以一贯之。
对于XX这样的新产品而言，从产品上市之初，就应该树立这样的观念：
XX的营销过程，不仅是营销产品，更重要的是营销品牌。
因此，从XX上市之初，我们就应该从品牌的高度上去发展。
■营销模式构架
市场是一个消费的市场，随着消费者认同感意识的不断增强，市场已经成为一个“以消费者为中心”的市场。
如果说市场是舞台、消费者是观众的话，贝瑞在市场上怎么样去表演？
是决定它是否引起消费者注意的关键点之所在。
鉴于此，我们将贝瑞的营销模式构架在“以消费者为核心”的市场体系之下。
具体的模式如下（图示略）
■营销管理体系构架
根据以上营销模式构架，为使之有效执行，特制定贝瑞营销管理体系构架（图示略）
综上，我们就该营销管理体系的相关执行规则简述如下：
★建立XX乳业乌鲁木齐市场大区，直接由XX乳业发展有限公司管理、以便市场初期进行适度市场运做调整。
★乌鲁木齐市场大区包括乌鲁木齐、昌吉、五家渠、米泉。
目前的市场主要是乌鲁木齐；
同时，乌鲁木齐也是整体市场的重点。
★乌鲁木齐市场大区与XX乳业发展有限公司建立“互动管理体系”。
即：
由XX乳业发展有限公司制定策略管理及执行细则，乌鲁木齐市场大区贯彻执行；
在新品上市期，乌鲁木齐市场大区是XX整体市场的“代言”角色，具有占领市场和积累市场经验的使命；
乌鲁木齐市场大区同时担当“市场晴雨表”的角色，需将及时、准确的市场情况反馈XX乳业发展有限公司；
乌鲁木齐市场大区以乌鲁木齐市场为奠基，逐步扩展昌吉、五家渠、米泉市场：
乌鲁木齐市场大区规范建立后，开拓其它大区市场。
★乌鲁木齐市场大区设立市场开发部、市场销售部和市场宣传部，进行具细工作分工，以建立顺畅的市场流通。
■营销流通体系构架
根据以上营销管理体系构架，结合XX在消费者领域的流通，我们拟建立“以品牌为核心、以消费者为中心”的XX营销流通体系，图示如下（略）
从产品设计开始，到消费者知道、认知、了解、购买、使用、扩大购买与使用产品，一连串的营销流通体系，是直面于消费者的最有效沟通。
在这一体系中，消费者的涉入度是达到最大化销售的关键。
XX在消费者中的渗透率，远比市场占有率更重要。
[2003年乌鲁木齐市场宣传推广计划]
■市场铺垫期2003年6月-7月
产品在“襁褓”之中，广告提前“分娩”。
主要执行事件：
★针对于中、小学校，向中、小学生赠送课程表/课程表背面为宣传，配合相关口头性告知宣传。
★针对于居民区，在相关居民区宣传栏进行产品告知性宣传和上市预告。
★先将产品送往SOS儿童村，相关敬老院、幼儿园等/提供免费品尝，并帮助他们做一些让他们感动的日常事。
——先不要让自己太“暴露”，我们也没必要把媒体广告早早启动起来&
为什么要“打草惊蛇”呢？
还是先与消费者进行最密切
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