市场营销原理与实务期末复习指导doc文档格式.docx
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这种观念适用于以下两种条件：
一是市场商品供应短缺，供不应求；
二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高牛产效率來降低成本、扩大市场。
2、产品观念。
认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
因此，金业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
这种观念适用于商品经济不其发达的时代。
3、销售观念。
本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”吋期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。
销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
4、市场营销观念。
这是一种与上述儿种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以询它就开始萌芽，但直到木世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。
5、市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
新IH两类观念的区别在于：
1•企业营销活动的岀发点不同。
】口观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
2.企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主耍用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
3•营销活动的着眼点不同。
IH观念下企业的冃光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的人小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二章企业战略及营销管理过程
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
伊.杰.麦卡锡教授把企业口身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”。
多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自
身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
一、企业发展战略方案主要有哪儿种？
1.密集性増长策略：
（1）市场渗透。
即企业采取种种更积极的措施在现冇的市场上扩大现冇产品的销售。
（2）市场开发。
通过扩人市场，进入新的市场来扩人现有产品的销售。
（3）产品开发。
通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、甜利|、型号等方而满足消费者需求，达到企业销售增长的冃的。
2.一体化增长策略：
（1）后向一体化。
即企业购买、合并或兼并本金业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
（2）前向一体化。
即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销金业，实行产销结合，或者延伸白己的产品。
（3）水平一体化。
也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业屮的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
3.多角化增长策略：
（1）同心多角化。
也叫关联多角化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本金业产品有相互关系的新产品。
（2）水平多角化。
也称横向多角化。
指企业仍而向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
（3）复合多和化。
也叫集团多样化，指企业（通常是人企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产貼或服务大不相同的产品或服务。
二、波士顿咨询集团方法的基木内容如何？
怎样应用？
美国的波士顿咨询公司提岀了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对金业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：
A类。
又称问题类。
是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。
这类单位需要大量现金。
因此，金业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应梢简或淘汰。
B类。
又称明星类。
A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。
是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为迅速增长，同吋耍击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。
C类。
乂称金牛类。
13类的“战略业务单位”的市场增长率卜-降到10%以卜就转入C类。
C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为相对市场占冇率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。
企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。
D类。
乂称狗类。
是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。
上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。
因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图屮的位置就会发生变化。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金來源的口的，可釆取四种策略：
（1）发展策略。
口的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃馬期收入来达到这一冃的，因为增加市场占冇率需要足够的投资和时间才能奏效。
这种策略特别适川于“A”类产品。
（2）维持策略。
目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。
在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。
维持策略特别适用于冇大虽资金支持的C类产品。
（3）收缩策略。
冃的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。
有些处境不住的C类产品前景暗淡，却乂需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。
（4）放弃策略。
目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。
这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。
三、市场营销管理过程的主要有哪些步骤？
企业市场营销管理过程包含着下列五个和互紧密联系的步骤：
企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
第三章市场营销环境
市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与
因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）宜接发生关系的纟fl织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销金业、消费者或客户、竞争企业等。
一、市场营销政治环境的主要有哪些内容？
政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。
1、国内政治环境。
包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。
金业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。
2、国际市场营销政治环境。
国际市场营销政治环境的研究。
一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。
随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈來愈
重要。
政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方血。
政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件対企业营销活动的影响。
内容包括直接冲突与间接冲突两类。
二、企业的经济环境主要包括哪些内容？
1、经济发展状况。
主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。
2、人口与收入。
对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：
（1）人口的数量和变化趋势。
（2）从不同角度划分的人口的构成。
主要可从以下方面考虑：
年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。
（3）人口的密度和地理分布。
（4）收入。
3、消费状况。
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
恩格尔系数是一种有效手段。
恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加吋，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
食物开支占总消费数量的比重越人，恩格尔系数越高，牛活水平越低；
反过來，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
4、物质环境状况。
三、市场营销个体环境的主要有哪些内容？
1-企业内部坏境。
包插企业的牛产能力、财务能力、职工的索质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。
2、生活资料消费者或生产资料的购买者。
要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。
3、供应企业和后续经销企业。
从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。
供应企业一生产企业一中间供应、销售企业一消费者或购买者。
这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、宜接的因素，都是市场营销系统屮的一部分。
4、竞争企业。
在任何市场上，只要不是独家经营，便冇竞争对手存在。
作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，述是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。
因此，企业必须要研究竞争者的状况。
四、企业对环境威胁的对策如何？
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
1、对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过白己的努力限制或扭转环境屮不利因索的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
2、减轻策略，也称削弱策略。
即金业力图通过改变自己的某些策略，达到降低坏境变化威胁对企业的负而影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略。
即指金业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
包含以下不同的“转移”：
（1）企业原有销售市场的转移；
（2）金业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；
（3）金业依据营销坏境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业屮。
第四章购买行为研究
消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行
动。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题
一、影响消费者行为的外在因素是什么？
1、相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
和关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
主耍有以下方面：
第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；
第二，和关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的我”；
第三，相关祥体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
第"
U,相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以佔计的示范作用。
2、社会阶层。
指一个社会按照具社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。
同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
3、家庭状况。
家庭对消费者购买行为的影响很大。
我们可以从以下三个方血研究：
（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；
（2）要研究家庭中不同的购买角色；
（3）要分析家庭生活周期阶段。
4、文化状况。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
消费者购买行为的主要有哪三种类型？
企业如何针对各种类型购买行为的特点采取适当的营销对策？
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
企业应当适时地传达冇关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，乂不清楚选择标准和使用养护方法。
此吋企业要突出宣传商晶的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
三、消费者购买决策过程的主要冇哪几个步骤？
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
1、确认需求。
消费者进入市场示的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。
消费者需求方面的问题來源很多，一般保
（1）商品不足。
这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。
（2）新的信息。
（3）需求扩大。
2、寻求信息。
消费者的信息來源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，金业要注意利川以上诸因索为消费者捉供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3、佔价比较、决定购买。
在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。
企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
4、购后评价。
消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他耍评价己购的商品。
企业对这一步仍须给了充分的重视，因为它关系到产站今后的市场和企业的信誉。
判断消费者购后行为冇两种理论，一种叫“预期满意理论另一种叫“认识差距理论”。
以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。
售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的-步，金业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
第五章市场营销调研与需求测量
市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序纽•成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
市场营销调研市场营销调研，就是运用科学的方法，有H的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究冇关市场营销方面的信息，并捉出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
一、市场营销信息系统的曲哪几个系统构成？
1、内部报告系统。
是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。
通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。
2•市场营销情报系统。
是公司经理用以获得FI常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
3・市场营销调研系统。
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4•市场营销决策支持系统。
即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到金业内部和外部坏境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的程序如何？
冇效的营销调研一般包括五个步骤：
（1）确定问题和研究FI标。
（2）制定调研计划。
（3）收集信息。
（4）分析信息。
（5）提出调杳结果。
三、市场需求主要有哪儿类预测方法？
（1）定性预测。
主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作岀判断和预测。
它是以帀场调研为基础的经验判断法。
定性预测的主要优点是：
简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。
但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片血性。
（2）定量预测。
是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现彖耒来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法,一般需具有人罐的统计资料和先进的计算手段。
第六章市场竞争策略
价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。
非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。
竞争者是那些牛产经营与本企业捉供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同-•类顾
客为目标市场的其他企业。
一、由场领先者策略如何？
1、扩人需求量策略。
2、保护市场占有率策略。
通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：
（1）阵地防御.阵地防御就是在企业现冇阵地周围建立防线。
（2）侧翼防御。
指市场主导者除保卫白己的阵地外,还建立一些基地或前哨，以保护现冇的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。
（3）先发防御。
即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。
（4）反攻防御。
当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻述是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。
（5）运动防御。
运动防御策略是在防御hl前的阵地的基础上,把白己的势力范I韦I扩展到新的领域屮去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的屮心。
（6）收缩防御。
即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。
3、提高市场占有率。
指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。
二、市场挑战者的进攻策略如何？
1、」］•:
面进攻。
正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。
2、侧翼进攻。
侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。
具体可采取两种策略：
一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区帀场发动进攻。
二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。
3、围堵进攻.围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。
4、迂回进攻。
即完全避开对手的现有阵地而迂冋进攻。
具体做法有三种：
一是发展无关的产品，实行产品多角化：
二是以现冇产品进入新地区的市场，实行市场多角化：
三是发展新技术、新产品以取代现有产品。
5、游击进攻。
目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。
三、市场跟随者策略如何？
市场跟随者不是肓冃、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。
以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：
1、紧密跟随策略。
这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。
跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。
2、距离跟随策略。
这种策略的突出特点是合适地保持距离。
跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差杲，以形成明显的距离。
3.选择跟随策略。
这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。
跟随者在某些方血紧跟主导者.而在另一些方面乂别出心裁。
四、市场补缺者策略如何？
1、补缺基点的特征
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
（1）有足够的市场潜量和购买力；
（2）利润有增长的潜力；
（3）对主要竞争者不具有吸引力；
（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
2、市场补缺者策略
作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发,根据不同的分类进行专业化营销。
最常见的是根据顾客的分类进行专业化营悄。
此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。
第七章目标市场营销
市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的了
市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了口己的目标帀场，专门研究其需求特点并针对其
特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施冇效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产
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