公司年度经营计划经典案例Word文档下载推荐.doc
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原因
“穷忙”
1，“忙”的没有重点和方向
2，“忙”的没有绩效
“乱象”
1，管理处于“无序”状态
2，管理处于“无效”状态
2，实现企业的“长治久安”的需要
关系
“长治”
稳定的公司治理结构，畅通的信息流，清晰的价值链。
“久安”
明确的发展战略目标，有力的市场策略。
3，经营计划与工作计划的关系
☆什么是经营计划？
☆什么是工作计划？
☆“经营计划”与“工作计划”关系表
特征
关系
经营计划
组织工作+营销工作+生产工作
工作计划
强调工作任务和时间
危害
目标
1，商量形成、老板拍脑袋
2，目标确定不科学
分解目标
1，目标按照销售区域分解
2，分蛋糕
2，“目标+主要事件”模式
1，确定目标
2，目标分解
主要事件
1，把公司一年主要事件列出如：
订货会等
2，组织架构调整和任务分解
3，经营计划变成工作计划
经营计划
1，经营计划没有系统研究
2，经营计划中目标单一，缺乏整体性
2，无目标的工作计划
3，部门或个人工作计划
三，制定年度经营计划的主要步骤
1，事件构成模型：
计划来源于系统目标
复杂度
重要性
☆项目的六个主要特征
项
目
主
要
特
征
A.明确的目标
其结果只可能是一种期望的产品，也可能是一种所希望得到的服务等
B.独立性质
项目与项目之间相对独立
C.资源成本的约束性
每一个项目都需要运用各种资源来实施，而资源是有限的
D.项目实施的一次性
每个项目只进行一次
E.项目的不确定性
项目的具体实施中，外部和内部因素总是会发生一些变化，因此项目存在不确定性
F.结果的不可逆转性
结果确定在项目结束时
2，谁制定计划
☆
3，制定年度经营计划的主要步骤
1，环境分析---企业内外生态环境分析
企业生态系统超越了传统价值链，是涉及供应商、分销商、外包服务公司、融资机构、关键技术提供商、互补和替代产品制造商，甚至包括竞争对手、客户和监管机构与媒体等企业利益相关者在一块，综合价值链、产业链、人才、信息链、公司治理结构为一体的动态系统。
2，机会分析---SWOT分析
竞争优势
竞
争
优
势
A．产品开发优势
开发具有竞争力的产品
B．有形资产优势
先进的生产流水线，现代化车间和设备，丰富的自然资源储存，吸引人的不动产，充足的资金，完备的资料信息
C．无形资产优势
优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
D．人力资源优势
关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验
E．组织体系优势
高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力
F．竞争能力优势
产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位
竞争劣势
劣
A.产品开发劣势
缺乏具有竞争性的产品
B.有形资产劣势
落后的生产流水线，老化的车间和设备，不具备潜质的不动产，脆弱的资金链，七零八碎的资料信息
C.无形资产劣势
没有建立起自己独特的品牌形象，商业信用较低，公司文化尚未形成
D.人力资源劣势
职员工作态度消极，无领域内专业人员，组织学习能力弱
E.组织体系劣势
组织控制体系不健全，信息管理系统不健全，客户群不稳定
F.竞争能力劣势
产品开发周期长，或者无新产品上市计划，经销商网络不健全，与供应商合作伙伴关系不好，对市场环境变化反应迟钝
潜在的发展机会
潜
在
发
展
机
会
A．环境变化的机会
客户群的扩大趋势或产品细分市场的变化
B．技术、技能更新的机会
技能、技术向新产品、新业务转移，为更大客户群服务
C．资源整合的机会
前向或后向整合，进入上游市场或者控制下游公司
D．产品扩张的机会
市场进入壁垒降低
E．资本运作的机会
成功上市，或者获得并购竞争对手的能力
F．市场营销的机会
市场需求增长强劲，可快速扩张，或者出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会
公司的外部威胁
外
部
威
胁
A．环境变化的威胁
出现将进入市场的强大的新竞争对手。
汇率和外贸政策的不利变动，人口特征、社会消费方式的不利变动
B．产品开发能力落后的威胁
产品开发落后于竞争对手，新产品没有市场竞争力
C．资源分散的威胁
盲目多元化，总体赢利能力下降
D．产品收缩的威胁
替代品抢占公司销售额，主要产品市场增长率下降
E．资本缩水的威胁
受到经济萧条和业务周期的冲击
F．市场营销的威胁
客户或供应商的谈判能力提高，市场需求减少
根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制（结论）
潜在资源力量
潜在资源弱点
公司潜在机会
外部潜在威胁
·
有力的战略
有利的金融环境
有利的品牌形象和美誉
被广泛认可的市场领导地位
专利技术
成本优势
强势广告
产品创新技能
优质客户服务
优秀产品质量
没有明确的战略导向
超过负债与恐怖的资产负债表
超过竞争对手的高额成本
缺发产品开发能力
利润的损失部分
内在的运作困境
过分狭窄的产品组合
市场规划能力的缺乏
新的地理区域的扩张
产品组合的扩张
垂直整合的战略形势
分享竞争对手的市场资源
竞争对手的支持
战略联盟与并购带来的超额覆盖
品牌形象拓展的道路
强势竞争者进入
市场增长减缓
交换率和贸易政策的不利转换
由新规则引起的成本增加
商业周期的影响
客户和供应商的杠杆作用加强
消费者购买需求下降
人口与环境变化
3，竞争分析---主要竞争对手对比分析
☆竞争对手整体分析
☆竞争对手终端分析
项目
本品牌
A品牌
B品牌
结论
网点
销售主要区域
终端标准率
大店比列
单点平均销售
品牌影响力排名
公司销售
公司毛利率
4，产品分析---产品分类分析
☆产品分类分析
产品类别
品种（花色）
销量比重
价格区间
结论（产品贡献值）
高档套件类（5件以上）
家居套件类（5件以上）
婚庆套件（5件以上）
儿童套件
中档4件套
低档4件套
冬被类
其中---化纤被
其中---羊毛被
其中---蚕丝被
夏被类
夏凉被
薄被芯
枕类
其中---化纤枕
其中---草本枕
其他
单件类（被套、床单、枕套、床笠）
床垫类（床垫、软床垫、床护店、沙发床）
夏令产品
其他产品
☆同行产品对比分析
A品牌销量比重
B品牌销量比重
本产品销量比重
5，渠道分析---终端对比分析
☆渠道分析
渠道
数量
分布区域
销量（盈利）/比重
结论
直营店
其中专柜
加盟店
A类店（包括专柜）
其中盈利N万以上
其中盈利N万以下
B类店（包括专柜）
C类店（包括专柜）
网络销售
☆渠道对比分析
其中盈利H万以上
其中盈利H万以下
6，促销分析---促销对比法
☆促销方法分析
主要促销（含品牌推广）
策划/推广方式
费用/时间段
效果
小型推广
大型促销
新产品推广
品牌推广
户外推广
广告
☆促销方法对比分析
7，组织分析---组织架构、岗位、流程等分析
☆现有组织架构图（略）
☆现有组织分析
主要部门
职能
关键岗位
职责
营销中心
销售部（渠道）
市场部
客服（商务）
督导培训部
生产中心
生产部门
生产管理
质量管理部门
采购部门
外协部门
产品研发部门
其他部门
☆战略需要组织分析
新的职能
关键岗位/新岗位
新增职责
☆主要业务流程分析
☆不良流程症状分析
8，产能分析---现有产能、目标产能分析
产品品种
上一年产能
目标产能
缺口
缝制车间
被子车间
枕芯车间
外协
其中X公司
其中Y公司
1，远景---战略规划---年度经营计划
☆企业必须拥有一个梦想般的远景
公司名称
最快发展时期
创业远景描述
利乐包装
1954年到1985年，利乐包装从7人公司发展成为瑞典最大的企业
“我们致力于确保安全的食品在任何地方皆举手可得”
思科系统公司
1995年，思科成为世界最大的网络设备制造商
“用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式”
福特汽车
从1909年到1927年，T型车共生产1500多万辆，曾经占全球汽车总量56.6%
“使每一个人都拥有一辆汽车”
☆战略规划描述（OGSM模型）
战略目标（Objective）
阶段目标（Goal）
执行策略（Strategy）
评估标准（Measurement）
第一阶段（20×
×
——20×
年）
2，战略规划
例：
某著名餐饮公司十年期战略规划
第一阶段：
战略准备阶段（200×
——200×
1．成为中国前五位快餐品牌
2．完成打造中式快餐第一品牌的关键性基础建设，包括组织基础（人才储备、流程建设）与市场基础（以品牌为核心的全国性网络战略布局）
1．公司总体策略：
A．建立以品牌为核心的公司管理体系
B．对于现有强势市场进行品牌建设与强化
C．对于未开拓市场完成以品牌为核心的全国性网络战略布局
D．……
2．发展部策略：
A．部门业务策略：
进行以品牌为核心的全国性网络战略布局
a．对于不同区域制定不同的网络拓展策略
b．在全国新增一大区，在华南增加跨省区的新店网络布点
c．在全国重点增加对于制高点的布局。
如，机场、火车站、商业中心等
……
1．A．总销售额
B．总利润率
C．平均单店销售额
D．平均单店盈利率：
E．战略型（制高点）单店
战术型（非制高点）单店
管理学院投入使用
2．
A．在维持原有开店标准的基础上，新开店数量达到×
间。
其中战略型（制高点）新店达到×
间；
战术型（非制高点）新店达到×
间
网络规划部正式成立
第二阶段：
战略扩张阶段（200×
1．成为中国中式快餐第一品牌
2．完成品牌全球化的关键准备性工作，包括组织基础（国际性人才体系的搭建、适应国际市场的流程建设）与市场基础（以品牌为核心的全球性网络战略布局）
A．持续巩固以品牌为核心的公司管理体系
B．在已开发市场进行全面的品牌强化与巩固
C．在第一阶段全国性网络战略布局的基础上全速扩张网络（重点在省会及沿海发达城市）
D．在全球范围内进行以品牌为核心的网络战略布局
E．……
在国内，对已开发市场全速扩张；
对未开发市场，新建两个大区；
在国际市场，进行以品牌为核心的全球性网络战略布局
B．部门精益化管理策略：
建立全球性网络战略布局决策标准流程
1．
A．总销售额×
B．总利润率×
C．平均单店销售额×
D．平均单店盈利率为×
E．人均税后利润率达到￥10万元以上
F．在全国已进入市场总体平均品牌指数达到25以上
G．全国总店数达到×
家以上，其中加盟店占20%
H．境外新建店数达到×
家以上；
所覆盖国家达到×
个以上
六，年度经营目标的产生和企业资源
1，销售增长点
增长点
销量
比率
渠道驱动增长
单店销售提高
老市场增加新网点
空白市场新增网点销售
产品驱动增长
增加产品线
提高产品适销率
有价值产品销售提高
促销广告驱动增长
促销驱动增长
广告驱动增长
2，年度经营目标（例）部门指标（略）
主要经营指标
分解指标
上一年数量/增长率
目标数/增长率
销售收入
销售网点总数数
其中A类店
1区：
2区：
其中B类店
其中C类店
毛利
营销费用
生产管理费用
年度经营指标的设定是经营计划的重要部分，也是绩效考核的依据
3，企业资源---组织架构、费用预算和人力资源需求
☆组织架构（略）
☆营销费用预算表
费用项目
上一年
预算指标
费用率
人员薪酬
促销费用
其中：
客户返利奖励
差旅费（含用车费）
会议费：
订货、招商会
广告费
办公费
业务招待费
培训费（含客户培训）
其他费用
☆人力资源需求表（略）
七，市场策略形成
1，产品策略
产品策略
一般性策略
本企业策略
产品线延伸策略
1，优化产品线；
2，产品线延伸
产品组合策略
1，优化产品组合；
2，增加产品线
产品开发策略
1，更新产品；
2，产品升级换代；
3，创新性开发
产品包装策略
1，包装更新设计；
2，每几年更新包装；
3，跟进策略
2，价格策略
价格策略
产品组合定价策略
4类产品定价策略
特价品与正价品定价策略
竞争对比定价策略
高附加值产品定价策略
3，渠道策略
☆渠道策略
渠道类型
渠道发展阶段策略
初步进入阶段
成长阶段
成熟阶段
加盟渠道
直营渠道
网络营销渠道
☆客户、终端分类管理策略
客户、终端分类管理策略
初次加盟
A类客户
B类客户
C类客户
客户管理
客户政策
终端管理
4，促销策略
☆促销策略策略
产品所处市场阶段
区域市场策略
导入期
成长期
成熟期
☆产品推广策略
☆品牌推广策略
品牌所处市场阶段
八，营销中心（部门）计划项目
1，销售（渠道）部门计划项目
项目分类
项目/项目类名称
项目指标
业务类1：
销售综合支持与管理
1．年度销售计划（销售目标分解）
2．渠道数据库建设
3．终端数据库建设
4．市场调查和客户拜访
5．渠道政策制订
6．渠道评估体系建设
7．参与组织订货会
业务类2：
终端覆盖
8．参与组织招商会
9．渠道拓展
10．终端拓展
11．终端库存管理
业务类3：
渠道满意度
12．渠道促销、推广执行
13．渠道奖惩执行
14．销售信贷管理
15．客户关系维护
16．加盟商人员培训
17．加盟销商核心流程改进
业务类4：
终端表现
18．终端标准化
19．终端促销执行
20．终端日常维护
组织类
21．绩效考核
22．内部培训
23．流程优化
24．组织提升
25．制度建立
2，市场部门计划项目
设计、装修管理
1．平面设计
2．立面设计
3．施工监理
4．终端形象提升
5．广告设计
市场信息管理、品牌管理
6．年度营销计划
7．品牌规划
8．电视广告开发
9．平面广告开发
10．年度品牌调研
11．年度渠道调研
12．消费者需求研究
13．品牌年度管理
14．信息系统管理
15．售后服务管理
16．包装管理
媒介管理
17．文案撰写
18．网站维护
19．全年媒介购买
20．电视广告投放
21．平面广告投放
22．媒介监测
提案、促销管理
23．常规性促销管理
24．临时性促销管理
25．公关活动管理
26．促销提案
27．产品推广
升级会员 