创业大赛策划书之品味茶叶市场营销策划.docx
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创业大赛策划书之品味茶叶市场营销策划
创业大赛策划书之《“品味”茶叶市场营销策划》
一、市场分析
中国做为一个传统的产茶大国，经过了2000多年的历史洗刷，形成了以产地、品类著称的名茶数百种，纵观当今市场，形成了红茶、绿茶、花茶等类别及龙井、铁观音、毛峰等品种的竞争形势。
广州作为全国的茶叶消费大省，人均年饮茶1．6公斤，茶楼、茶居、茶馆遍布广州的每一个角落。
l广州茶叶市场的基本状况
据调查，近年来广州市场上，茶叶经营已呈现出显著的特色，从单一销售到多元化发展。
1．包装多样化
茶叶包装的实用价值在于防潮、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间，给茶以合适的温度和湿度，在保质期内保持茶叶应有的品质不变。
随着商品经济的发展，商品竞争已由物质时代渐渐地进入精神时代，包装在保持原有作用的同时，成了最方便利廉价的广告媒介。
2．饮料化
近年来茶叶加工的方向更倾向于将茶叶制成饮料。
目前，已经开发山罐装茶汁、瓶装的柠檬茶、乌龙茶、绿茶、冰红茶、茶果汁、茶啤酒等，在市场上十分畅销，并成为饮料市场的主打产品之一。
3．速溶化
随着人们生活节奏的加快，日常生活中，一部分年轻人更注重饮茶的快捷方便性。
消费者的需求倾向于携带饮用方便。
茶叶衍生出来的上的抢手茶叶品、茶露、茶砖、茶粒等新生代制品受到年轻消费者的欢迎。
4．医疗保健化
饮茶是一种健康的习惯。
消费者开始注重饮茶的保健功能。
如只有防癌作用的山楂茶陆续上市，掺有益智安神功能的中药寿茶等受到市场的欢迎。
对于茶叶生产或消售商，当前的茶叶市场上普遍出现了的问题是：
茶叶品种层出不穷，铁观音、乌龙茶、碧螺春、蒙顶茶、龙井茶、水仙茶、茶叶销售缺乏强势品牌的塑造，致使消费者常常无法区分茶叶的品种利品牌据我们的调查数据显示，相当一部分的消费者认为茶的品种名就是茶的品牌。
而超过九成的人所熟悉的茶叶品牌的“立顿”。
8月初，全球茶市场的老人、联合利华旗下的立顿茶叶全面进军我国茶叶市场：
将立顿绿茶和立顿茉莉花茶两大类新产品在华东和北京部分市场成功试销两个月后，开始以每月上千万元的强人广告攻势，全面进发30多个省会和重点城市。
立顿的这一行径，标志着中国茶叶市场的品牌大战已经开始启动。
2．市场品牌分析
就目前市场来说，我们的主要竞争对手为立顿和各地某些传统品牌。
（1）立顿：
从某种意义上说，立顿茶是品味茶的最大对手，与立顿争夺市场份额是品味茶市场发展的重要目标之一。
优势：
立顿作为联合立华的品牌，在我国人中城市中占有相当人的市场份额。
其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中山现、在各种时尚杂志的文章中山现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。
经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。
不足：
立顿虽在欧洲市场有强人的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。
就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。
（2）地方传统品牌：
中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，在当地有一定知名度的地方品牌，它们既是我们进入该区域的竞争对象，亦可成为今后的兼并目标。
优势：
有独特的气候、地理环境，正当地只有大时、地利、人和的优势。
这些品牌多为门碑宣传，对当地茶叶市场的习惯性消费有较人影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。
不足：
企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后，缺乏竞争力，缺少品牌意识。
3．茶叶消费模式分析
茶作为一种传统的消费品，消费模式人致分为：
①旅游消费
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。
如：
西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭乔、武夷肉桂等等。
到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，剑云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充奸，获取暴利。
在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。
由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
②团体消费
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。
团体消费义分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费利办公室消费两种。
宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情利信任程度等因素。
办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
③礼品消费
中国人传统的三人礼品是烟、酒、茶。
在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。
因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。
这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。
送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。
因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
④个人消费
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。
茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费日的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
⑤专业场所消费
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。
这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。
但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。
作为中国茶消费的顶级层次，这个市场只有示范作用，也应引起足够的重视。
二、企业文化
1．企业定位：
中国茶专家
2．企业结构
3．企业战略：
实施品味茶三部曲，即：
第一步，高起点、大力度推出品味茶，树立品味茶品牌形象。
以提高品牌知名度为市场工作重点，以高质量的媒体广告和大量的终端促销宣传品相结合，先声夺人，树立品味品牌形象。
该项工作可以分人区进行，以降低运作成本。
本期的市场主要日标为高级场所的团体消费。
因为这一类消费者对整个市场只有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受程度对其他受众具有很大的示范效应，是“兵家必争之地”。
这一步是播种期，要制定明确的市场目标，市场工作的成败以完成目标的程度衡量。
不可急功近利，也不能好人喜功。
在市场目标的制定上，以品牌知名度、市场占有率、年度销量相结合。
这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划利实施，品味茶推山的广告必须是精品，公关宣传必须高层次。
另外，铺货亦要跟上去，市场做到哪里，货就要铺到哪里。
货物本身也是一个有力的广告和宣传。
这一步的重点是做好“吆喝”。
第二步，扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。
在第一步的基础上，精心维护利进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功人。
这一期的重点是迅速扩大市场占有率，使品味茶真正成为国人饮茶的首选。
另外，除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题软文，影响国人的饮料结构。
以天然、健康的品味理念配合现代人对大自然回归的渴望，提升品味茶在人们饮料中所占的比例，从可乐、咖啡、矿泉水等饮料那里挖掘市场份额。
这一期述要协助相关部门，加强公司营销网络特别是品味茶专卖店的品牌形象管理，树立鲜明统一的终端形象。
第二步，提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让品味茶人踏步地走山国门。
在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提高品牌的含金量，确立品味品牌的“国茶”地位。
这一步的重点是推品味极品茶，调动各种宣传手段，让品味茶的“国茶”形象为人众所接受，并深入人心。
打茶文化牌是这一期的市场部门要务，在弘扬中华民族优秀茶文化的同时，使品味茶成为中国茶文化的当然代表。
为品味茶整合中国茶资源的大目标，在理论、舆论、品牌地位、市场占有率等诸多方面做好准备，严密配合公司相关部门的运作节奏。
在巩固国内市场的同时，逐步加人国际市场的运作力度，提高国际市场占有率，使品味茶向“中国的雀巢”迈进。
三、品牌定位
1．分析：
市场领导者“立顿”，产品以袋装易泡茶为主，适合白领等中产阶级人士喝，强调的是消费的便易性，而且，相对于那些200—300元/500g的茶，“立顿”不算贵茶。
对于那些已经事业有成，家庭富裕，以及有社会阅历丰富的人士来说，“立顿”并不能给予一种深层次的感觉，又或者说，一种贴近的感觉。
因此，我们务求塑造一种品牌，能够给人一种成功之后，慢慢回忆经历，品味人生的感觉。
2．目标市场描述：
年龄40岁左右，事业有成，生活富裕，人生阅历丰富，教育程度较高，以男性为主。
3．品牌定位：
“品味人生，品味成功。
”
一个有着一定教育程度的人，经过艰苦的努力，事业有成，自然会在闲余之时追求高品味的享受。
在忙碌的工作之后，或一人独品，或邀友共尝，细细回味，享受人生的乐趣。
强调对生命的明悟，对世事的洞察，
品牌个性：
高品味、宁静、悠闲、白豪、有修养、沉稳、成熟。
四、推广策略
（一）产品策略
我们在保留原有散装茶销售的基础上主推一新的红茶品牌——“品味”，以满足市场上成功人十对茶产品消费的需求。
我们的红茶产品设计是在同一品牌下分两种不同用途的包装以满足不同消费者的需求。
具体如下：
1．心情系列：
针对成功人十本身消费，供其休息或休闲时候品味我们的红茶，从而使饮用者放松心情，有品味人生的感觉。
包装分二种规格，包装内茶叶是原粒茶叶。
具体如下：
（1）50g/罐（椭圆铝筒罐；大小、揭盖方式类似香烟盒，可方便携带；突出高贵精致的特色，罐体以银色为主嵌有蓝色、雕刻有中国特色图案，如精致的银器艺术品）
（2）300g/罐（为饮用者在家饮用设计，整体设计同上，但揭盖方式改用套盖。
类似右图的感觉，既是茶叶罐义可作艺术品摆放。
）
（3）20g泡（类似右图的速溶咖啡小包装，图案设计、颜色等突出高贵精致的特色并与罐装设计统一。
）
2．温情系列：
目标消费者针对送礼市场，目标饮用者仍然是成功人士。
过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑足送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。
但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。
随着社会的发展，保健品作为礼品馈赠在增长，而茶叶这种中国健康饮品就是消费者的较好选择。
“品味”红茶的礼品系列包装仍沿用心情系列的整体风格，高贵精致、在时尚的中流露中国的古典美。
而每个礼盒中除了我们心情系列的三种规格的产品（50g一罐、300g一罐、20g两包）外，还附送精美茶具一套（银、蓝色雕花，与包装罐设计统一）。
在不同节日，我们会推出不同的应节礼包。
如在春节推出红色的特别礼包，除了把“品味”换新衣外还在其中加送红包封等既能体现节庆气氛又高品位的礼品。
我们也可以与一些生产较高档产品或经营较高档业务的企业合作，如在中秋节与白天鹅、中国大酒店等联合推山中秋礼包，其中包含星级酒店制作的月饼。
也可在星级酒店推出中秋月饼中附送我们“品味”的茶，达到双赢的效果。
而我们“品味”红茶不但有新颖高贵的包装，还十分注重茶叶的品质。
我们的红茶由省属农科院属下的广州农科院研制并进行科学的技术监制，因此我们拥有专业的技术开发优质、独特的茶叶品种。
除此之外，我们为了让消费者放心，在包装上我们注明茶叶的产地、发货地、发货单位、收货地利茶叶的品种、等级、数量、印有防潮标志等。
并依法标注生产厂家、生产日期、分装日期、生产许可证号等。
3．产品结构
高档品为20%
中档品为50%
低档品为30%
（均为所占销售量比例）
大号为70%
中号为25%
小号为5%
（二）参考价格及规格
高档品的价格为1000元人民币/千克
中档品的价格为500元人民币/千克
低档品的价格为100元人民币/千克
大号为125兑/单位（5克X25）
中号为50克/单位（1X50克）
小号为5克/单位
（三）渠道设计
渠道设计：
1．影响渠道的因素：
1）市场环境分析：
中国现今有无数的茶企业。
但是人多数都是无白己的品牌或者不知名的品牌。
它们人多没有使用现代的营销方法和营销渠道。
人多是哪里卖得好就往哪里去，缺乏渠道管理。
但是现今人多数的茶的渠道都已经有企业正在使用。
很难发掘山新的渠道。
2）消费者分析：
我们的新产品的目标消费者是成功的人士。
他们人多数不会有空闲的时间去逛街。
他们逛街主要去一些比较高级的消费场所。
但是他们会用空闲的时间去享受生活。
比如三无知己去茶馆、去旅游。
3）企业分析：
我们企业是刚接触品牌的企业，虽然资金比较充裕。
但管理的经验尤其对渠道管理的经验比较少。
以前的分销只是通过白有的一两件专卖店和通过分散在各处的茶叶零售商。
4）产品分析：
我们的产品处于产品的引入期。
价格较高。
2．渠道模式：
渠道长度：
由于我们的渠道管理能力不高，市场规模较小，所以应实行较短的渠道。
所以我们在广州的市场只通过一个代理商就直接到达零售的终端。
渠道的宽度：
由于我们的产品一次购买的数量不大，消费者购买的次数较频繁。
在产品的引入期需要尽量地与消费者接触。
所以选择较宽的渠道。
模式如下：
3．具体的地点：
1）百货商场：
作为专门购买礼品的场所，我们会选择市内几间大型的百货商场。
经接洽后可建立专柜经营。
有条件的商场我们会用一个专用的地方来展览我们礼品装的产品。
如果不能设专柜则放在显眼的地方。
2）高级超市：
作为主要用作个人零售的场所。
我们会选择处于白领办公地点的高级超市，比如大河的古之岛、百佳。
用专柜的形式销售。
配以专门的茶艺师来示范茶艺。
配合精美广告树立自身形象。
同时在货架上有比较大面积的铺货。
3）高级茶馆，酒店：
高级的茶馆、酒店作为目标消费群经常光顾的地方如果我们能把我们的产品作为专用的茶产品会有宣传的效果。
但我们不能随便挑一间茶馆或酒店。
一定要挑选大型高级的茶馆和4星级以上的酒店。
4）邮轮和飞机：
这两种作为白领悠闲旅游和商务旅行的两种主要的交通工具。
如果把我们的产品作为专用茶产品也会有重要的宣传作用
（四）促销策略
1推广口号：
品味人生，品味成功
2传播工具
杂志平台：
通过在时尚、商业类杂志（职业经理人，时尚等）刊登一系列广告，使消费者建立起对“品味“茶的品牌联想
媒体：
搞好与媒体的公共关系，构思制造新闻事件，通过媒体的报道，加快辐射速度
终端推广：
活化终端，在终端吸引消费者并促使产生购买尝试，促成销售。
如在超市树立招徕物件，并设导购小姐。
影视广告：
广告推广到后期，积累了一定资金后，投放电视广告建立起日标消费者对“品味“茶作为成功者饮品的对应联想，树立品牌形象
3推广进程
预备期：
1．确定策略
2．主形象，相关平面，终端物料创意设计确定
3．准备好试用装产品
4．推广渠道探定
导入期：
引导性的宣传活动，使消费人群初步熟悉该品牌（红茶）
1．在预定推广渠道派发试用装产品
2．印制产品主形象的一次性纸杯，或赠送，或销售
3．在gznet等广州知名网站举行以“品味”茶系列为主题的网络征文大赛，使品牌更快，更广的传播
强推期：
即产品正式的上市期，结合导入期取得经验投入大量的宣传活动（红茶）
1．通过报纸，杂志，公交车等工具发布产品广告
2．结合终端采用各种促销手段
3．在北京路，大河城等地举行宣传活动
4．重点赞助人河区的高级体育场馆，如网球场，健身中心等，在其中粘贴海报，派发产品持续期，以保证产品的惯常销售
1．继续保持稳定的硬广告宣传
2．终端推广保持创新，保证消费者的关注度
3．推山新产品，如品味绿茶，花茶等
4．告设计
场景1，嘈杂的声音
高级办公楼里，繁忙的办公情景，主角为一男性成功人士（下简称a），坐在其豪华的办公室里，办公桌上的文件显得比较杂乱，不时的在签署文仆，接电话，最后疲惫的靠在椅子上。
场景2，嘈杂的声音
a正驾驶着其“富豪”轿车走在闪家的路上，西装放在一旁，领带松开。
烦躁的接完一个电话后，自言自语：
这就是我的生活吗?
场景3
回到其高层的家中，胡乱的把西装扔到一旁，不顾其妻的问候，走进书房，重重的关上门。
盲目的望着窗外广阔的景色。
（环境马上变得非常静）
场景4
其妻为a端上一杯“品味”红茶。
喝了一小口，继续望着窗外，但眼光已不同，并慢慢问忆起一幕幕往事。
场景5
和其朋友一起创业，成功签下第一笔大合同，举杯欢庆
场景6
高尔夫球场上，a挥杆市球，镜头跟着球飞行，球在空中划过一道优美的弧线，直接进洞
场景7
利妻子一起漫步香谢丽舍大道，在巴黎铁塔前合影
场景8
回到现实中，a脸上浮现山幸福的微笑，并深情的挽着身边妻子的手，一起品茶
旁白：
品味红茶，品味成功!
出品味红茶logo。
5促销活动（参考德信茶）
君子之交品味茶
烟、酒、茶是国人传统的礼品，但不是所有人都适合送烟、酒的，唯有茶既高雅又体面，是企业节日公关活动的首选。
自唐宋以来，茶即为民间和士大夫阶层的馈赠之佳品，就连帝王也赐茶给朝廷人臣，这在《全唐诗》及各种典籍中多有记载。
茶，作为国人的亲情及公关活动的重要媒介，己深深地植入华夏文化及民族潜意识，这是一个人可开发利用的文化及民俗资源。
古人言，君子之交淡如水。
送高档礼品茶不止是地地道道的君子行为吗?
选茶为礼品既符合现在反腐倡廉的政府精神，又能充分体现国人的儒雅文化。
使人送得高雅，收得心安。
元旦到春节期间，以品味茶王系列产品为主，打入礼品消费市场。
市场推广方式以终端堆头陈列及pop广告为主，少量报纸广告为辅，制作精美的主题礼品手袋，随货赠送。
对企业批量购买实行优惠价。
洁茶谢恩师——借名校提高品味茶声誉
大学、中学老师作为特殊的白领层，属于中国十大高收入人群，由于其职业特点，他们是茶消费的主要群体。
中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。
现在，我国又确定了教师节，每年教师节，政府主管部门和各学校都要给老师们买点礼物，通常这些礼品价值不高但很实用。
这种做法也波及到了民间。
因此，在教师节给老师送品味罗汉果茶最恰当。
罗汉果有清热润肺的功效，许多教师有用其润嗓的习惯。
教师节期间，主推罗汉果茶。
在此期间，推出以尊师为主题的电视广告片。
选择几所名校，如北大、清华、中山大学、复旦大学等，向教师赠送品味茶。
以此制造新闻热点，借名校提高品味茶声誉。
四、效果预测
l．在日标消费者心日中树立“品味”茶是为成功人士打造的高档茶的观念，并获得他们的极大认同
2．迅速建立“品味”茶的知名度和美誉度，塑造“品味红茶，品味人生”的产品形象
3．塑造出企业“中国茶专家”的形象，进一步促进产品的销售与推广
4．做活终端，树立广州市样本市场，并为在全广东省的上市奠定基础
5．清晰产品的卖点和推广，明晰消费者的购买理由，吸引购买，增加销量
五、可行性研究
由于缺乏企业有效的资料，以及对市场实际经验的不足，无法提供投入预算。
此方案需要再铺设新的渠道才能符合高档的定位，这样，需要一定的人力物力。
只能说此方案需要大量的投资，但有着定位清晰的特点，整个方案系统性强，如能实行，必定能够成功。
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