高校市场营销大赛综合考试04581Word格式文档下载.docx
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多选、错选、漏选均不得分。
11.在营销战略方面，企业可采用后入式策略，该战略的优势是后入市的企业可以
A）获得先入为主的优势，更容易树立企业形象
B）在技术或竞争环境方面进行新的变革
C）回避一些直接竞争的局面
D）为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场
E）采用较高的价格获得更多的额外利润
12.人际沟通与交往中，非语言沟通包括
A）副语言B）表情和目光
C）体资D）服饰与发型
E）肢体语言
13.销售人员在接触潜在顾客时，建立良好的第一印象是非常重要的。
第一印象的建立往往是通过潜在顾客对销售人员的外部特征的知觉建立，主要包括
A）市场渗透策略B）一体化策略
C）产品开发策略D）多样化策略
E）市场开发策略
15.销售谈判是销售人员将自己的产品或服务出售给顾客获得利润，其基本要素包括
A）谈判各方B）谈判时间
C）谈判地点D）谈判目标
E）谈判的循环
三、判断题（每小题2分，共计20分）（在每题的括号中，正确打
16.营销的核心概念是“交易”，是交换双方之间的价值交换。
（）
17.关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。
18.营销经管层面临的第一个任务是分析市场上的各种长期机会，以改进公司的工作。
19.市场占有率是反映企业经济效益的一个指标。
20.消费者的购买活动是一个解决问题的过程。
21.在组织采购中最常见的购买类型是更改重购型。
22.差异营销是指企业同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设计不同的商品。
23.企业产品组合深度是指一个企业有多少产品线。
24.目标收益定价法是以总成本和目标利润作为定价原则的定价方法。
25.营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列的使用零售商的多少。
四、计算题（共计10分）
某产品单位售价5元，月销售量8万件；
降价后，月销售量为9万件，其他因素没有变化。
试计算：
26.该产品的需求价格弹性（要求写出计算公式）。
（5分）
27.如果该产品的需求价格弹性为1，试确定降价为3元后其月销售量应该为多少？
五、案例题（共20）
国美与格力的对决
2004年3月国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”：
格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
3月份已进入空调市场启动时期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国美，降低价格。
但格力仍选择通过代理商供货的方式，在价格上不可让步，这与国美一向秉承的“薄利多销”原则违背，而且也伤害了消费者利益。
格力总部表示，如果国美不按照格力的游戏规则办事，格力将把国美清除出自己的销售体系。
在国内空调市场，格力想来以老大自居，而国美更有名副其实的家电连锁老大。
科龙空调北京分公司经理谭刚认为：
像国美、苏宁这样的家电连锁企业，在以北京、上海为代表的、零售度非常高的城市里，至少垄断了50%以上的家电销售市场份额。
科龙不会放弃国美这样的连锁店。
TCL空调销售总监理张铸表示，格力放弃国美有丢到市场的风险。
北京苏宁电器内部人士表示，格力在北京一直不与家电连锁直接联系，苏宁也不把格力当做主推品牌。
长久下去，其在北京的市场份额会被其他品牌分食。
新的空调价格战主要集中在一线的大品牌，海尔主动与国美等新连锁接洽，实际上再为自己销量的扩容做好了价格、渠道、品牌、制造上的充分准备。
格力渠道模式的主要特点就是把工厂与省级空调经销商组建成一个股份制销售公司，把区域内大经销商捆在自己的船上。
这种销售渠道方式在大城市会给自己带来三个致命损伤：
①对品牌的致命伤害。
格力放弃国美会让人感觉格力在一级市场上已从第一梯队消失，这会使格力越来越像一个二三级农村品牌。
②格力通过代理商与国美合作，其价格优势会被中间代理商吃掉，最终其产品与海尔、LG、三星等对手相比会丢失价格优势。
③格力目前这种渠道形态客观上对现实消费的把握不准确，限制了自己的制造革新。
28.什么是渠道长度？
格力的渠道模式属于几级渠道？
与科龙、TCL有何不同？
（9分）
29.渠道冲突分为几种类型？
格力的渠道冲突属于哪种类型？
（6分）
30.有专家评论说:
“由于渠道陈旧，格力空调有可能会输掉未来”。
格力是否应该坚持自己的渠道模式？
对此谈谈你的看法。
六、策划创意题（共30分）
说明：
某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。
该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的经管、营销、技术开发方面的人才。
为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。
公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：
葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。
公司决策层经过研究和专家论证，决定进入葡萄酒市场。
研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。
我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。
公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。
31.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。
（150字以内，10分）
32.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。
（300字以内，20分）
答案及评分参考
一、单项选择题（每小题1分，共计10分）
1．B2．A3．D4．A5．C
6．C7．C8．C9．D10．D
11．BCD12．ABCDE13．BCDE14．ACE15．ABCD
三、判断题（每小题2分，共计20分）
16．×
17．√18．√19．×
20．√
21．×
22．√23．×
24．√25．×
26．需求价格弹性＝-需求量变动百分比÷
价格变动百分比（3分）
＝-（（9－8）／8）÷
（（3－5）／5）
＝0.3125（2分）
27．价格变动百分比＝（3－5）／5＝-40%（2分）
需求量变动百分比＝-价格变动百分比＝40%（2分）
降价后销量＝8×
40%＋8＝11.2万件（1分）
五、案例题（共计20分）
28．①营销渠道的长度是指中间商层次的多少。
（3分）
②格力的渠道模式属于二级渠道，即代理商和零售商。
③科龙、TCL的渠道模式为一级渠道，在制造商与消费者之间只有零售商。
29．①渠道冲突通常包括3种类型：
垂直渠道冲突；
水平渠道冲突；
多重渠道冲突。
（3分，每小点1分）
②格力的渠道冲突属于垂直渠道冲突，即渠道中不同层次之间的冲突。
30．要点：
企业应加强渠道冲突经管，并注意渠道创新。
六、创意策划题（共计30分）
评分参考：
31．为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略；
选择目标市场（5分）
目标市场选择依据——（3分）
目标市场选择策略——（2分）
备注：
能根据恰当的市场细分变量选择合适的目标市场，并作符合逻辑的阐释即可取高分。
32．结合选定的目标市场，制定有针对性的、可操作性的营销方案；
产品策略（5分）价格策略（5分）渠道策略（5分）促销策略（5分）
（1）各要素具备，内容基本合理，取低分。
（2）各要素具备，在工具应用、思路拓展、内容创意等方面具有创新性者取高分。
（3）整体表述流畅、有逻辑性，可在满分范围内酌加2-3分。
200X年X月中国市场营销资格证书考试真题及答案
本试卷分第1卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。
第1卷1至5页，第Ⅱ卷6至ll页。
共100分。
考试时间为150分钟。
第1卷（共35分）
一、单项选择题（每小题1分。
共计25分）
下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中。
只有一个选项是正确的。
请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。
答在试卷上不得分。
1．将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的、差异化的东西，这种营销差异化战略称为
A）标奇立异B）信息开发战略
C）全面成本领先D）目标集聚战略
2．帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是
A）营销服务机构B）中间商
C）金融机构D）后期服务公司
3．营销经理对现有或潜在竞争者营销战略的优势和劣势进行评价的方法称为
A）竞争形势分析B）竞争者信息分析
C）竞争环境分析D）竞争者分析
4．消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机是
A）习惯性购买动机B）情感购买动机
C）享受购买动机D）发展性购买动机
5．在组织采购中最常见的购买类型是
A）新购型B）更改重构型
C）直接重购型D）修正重购型
6．有相当一部分消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务有无法满足的需求称为
A）充分需求B）超饱和需求
C）潜在需求D）下降需求
7．企业拟采用在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格策略，要想成功就必须是客户认可他们产品和服务中所含的
A）品质B）技术
C）价值D）文化
8．关系营销的根本目的是实现企业的
A）整体形象B）盈利目标
C）企业文化D）福利目标
9．企业决定同时经营多个细分市场，并为每个细分市场设计不同商品的目标市场选择策略是
A）集中性营销B）一对一营销
C）差异营销D）发细分化
10．一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度成为产品组合的
A）深度B）长度
C）黏度D）广度
11．品牌中可用语言表达的部分称为
A）商标B）品牌名称
C）品牌的资产权益D）品牌标志
12．营销组合中最值得关注的要素是
A）产品B）价格
C）渠道D）促销
13．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识称为
A）角色行为B）角色评价
C）角色感知D）角色认知
14．客户分类中，按销售对象可将顾客分为消费者和
A）分销商B）个人消费者
C）老客户D）重要客户
15．分配各销售人员在一定时期内在所辖区域需完成的任务称为
A）潜在客户消费定额B）区域销售定额
C）现有客户销售定额D）月销售定额
16．自定责任是纯自愿行为，他由公司要为社会做贡献的愿望所
A）支配B）约束
C）限制D）制约
17．根据现代产品的整体概念，附加层主要研究在销售物质产品的同时向顾客提供扩展性的服务与
A）价值B）功能
C）利益D）承诺
18．销售人员通过讲述其他人使用某产品或服务而获得满足的方法来劝导顾客，这种处理销售异议的方法称为
A）因势利导B）绕道迂回
C）直截了当D）感同身受
19．人员销售的本质就是有效沟通的过程，沟通是一个
A）双向的过程B）循环的过程
C）协调的过程D）推销的过程
20．信息交流通道并非都是畅通无阻。
信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的
A）中断现象B）失误现象
C）失真现象D）模糊现象
21．销售人员在特定的区域或行业内，采用上门探访的方式，对估计可能成为顾客的单位、组织、家庭、个人无一遗漏的进行访问的方法称为
A）直接访问法B）面谈访问法
C）上门访问法D）普方法
22．根据80：
20法则可以将顾客分为A、B、C三类顾客，其中C类顾客是指
A）次要顾客B）一般顾客
C）普通顾客D）潜在顾客
23．销售人员在与潜在顾客沟通过程中，有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝，也可能碰一鼻子灰。
此时应采用的技巧是
A）知难而上B）知难而退
C）坚持不懈D）迂回前进
24．为避免初次见面的紧张，许多销售人员采用闲聊的方式开始与顾客会谈，谈论一些与销售本身关系不大的主题。
这种方式为
A）暖场B）热身
C）试探D）迂回
25．销售谈判中有很多提问的方法，提问的类型也有多种。
为探究潜在顾客的现有情况而提出的一些不可不问得问题属于
A）情景性问题B）探究性问题
C）先期性问题D）暗示性问题
二、多项选择题（每小题2分。
共计10分）
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。
26．对企业影响较大的经济因素很多，主要包括
A）家庭状况变化B）购买力水平
C）经济发展阶段D）地区与行业经济发展状况
E）社会文化
27．按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为
A）分销商B）顾客服务企业
C）使用者D）设备制造商
E）原材料供应商
28．顾客总成本包括
A）时间B）支付的货币
C）形象价值D）精力
E）体力
29．商业诽谤包括
A）书面诽谤B）转卖限制
产品诽谤D）不公平竞争
E）口头中伤
30．销售人员接近潜在顾客的方式有
A）电子邮件B）电话限制
C）上门拜访D）量身定制
E）面对面交谈
第Ⅱ卷（共65分）
注意事项：
1．第Ⅱ卷共6页（第6_第1I页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。
2.工程填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题（每题5分，共25分）
31．简述人口环境的构成要素。
32．简述市场细分有效性应具备的条件。
33．在销售沟通中使用的“润滑剂”有哪几种？
使用“润滑剂”的基本目的是什么？
34．销售人员为建立良好的第一印象应注意哪些外部特征？
35．销售谈判中常用的提问类型有哪些？
四、论述题（每题10分，共20分）
36．论述相关群体的类别及对消费者购买行为的影响。
37．试述销售人员的职责。
五、案例题（根据案例材料，回答38——41题，每小题5分，共20分）
马狮集团与顾客的关系营销
马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。
“今日经管”的总编海勒曾评论说：
“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮很早就充分地认识道这一点。
早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。
因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。
为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。
这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格规范，且又能切实实现这些规范，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。
38．关系营销有哪些特征？
39．20世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的？
40．马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的？
为此做出了怎样的努力？
41．马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么？
一、单项选择题（每小题1分，共计25分）（略）
二、多项选择题（每小题2分，共计10分）（略）
三、简达题（每小题5分，共计25分）
31．人口环境的构成要素有：
（1）总人口
（2）人口的年龄结构（3）家庭状况（4）人口的地理分布
32．有效市场细分须具备如下条件：
（1）差异性。
指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。
（2）衡量性。
要求各种细分变量可以测量。
（3）足量性。
细分市场的规模要大到足够获利的程度。
（4）达到性。
细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。
（5）价值性。
细分市场要保证企业获得足够的经济效益。
33．在销售沟通过程中可使用的“润滑剂”有：
（1）赞赏
（2）幽默（3）委婉
（4）寒暄。
在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。
34。
销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括：
（1）仪表
（2）握手（3）目光接触（4）表情以及体姿
35．销售谈判中常用的提问类型有如下四种：
（1）情景性问题。
这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。
（2）探究性问题。
这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题
（3）暗示性问题。
这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响的问题。
（4）解决性问题。
这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。
四、论述题
36.相关躯体有以下3种类型：
（1）成员群体。
是指对一个人有直接影响的群体。
（2）崇拜性群体。
人们希望去从属的群体。
（3）隔离性群体。
消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。
相关群体对消费者行为的影响主要有：
（1）消息性影响。
指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
（2）功利性影响。
相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
（3）价值表现的影响。
至群体的价值观和行为方式被个人所内化。
37．销售人员的职责有：
（1）传播知识。
销售人员必须向顾客传播知识，没有相关的信息，顾客可能会做出不恰当的购买决策。
（2）收集信息。
销售人员应该通过与顾客的接触收集各种信息，为公司的营销战略、产品规划与研发提出自己的建议。
（3）为顾客服务。
很多产品的销售伴随着各种各样的服务，才能更好的维系顾客。
（4）寻找与识别潜在顾客。
对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的订单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。
（5）领导与协调销售团队。
随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。
为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售。
五、案例题
38.关系营销的特征有：
（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。
（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。
39.20世纪30年年代马狮百货集团是这样满足顾客真正需要的：
马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。
40.马狮百货集团为把握顾客的真正需要而做出的努力是：
马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。
马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。
41.马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是：
（1）让顾客觉得所购商品时可以信赖的。
（2）让顾客对其物有所值不产生丝毫怀疑。
复习题2
1．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销经管哲学属于
A）生产导向B）产品导向
C）推销导向D）营销导向
2．关系营销的特征之一是
3．营销组合中最基本的工具是
A）价格B）地点
C）产品D）促销
4．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是
A）强壮型B）优势型
C）控制型D）主宰型
5．组织购买的需求最终来源于对
A）最终消费品的需求B）半成品的需求
C）加工产品的需求D）工业制成品的需求
6．细分到个人的目标市场策略称之为
A）差异营销B）集中营销
C）一对一营销D）反细分化
7.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。
这种渠道宽度决策叫做
A）专营性分销B）选择性分销
C）密集性分销D）差异性分销
9.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于
A）驾驭型B）表
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