六神花露水的营销策划方案Word格式文档下载.docx
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总之实施策划后，要将六神花露水在重庆的市场占有率从70%上升到75%，市场同类产品销量第一，我们品牌形象维持在放心产品的形象上。
一、六神花露水的市场分析
（1）宏观环境分析
1、随着我国经济的迅速发展，环境问题日益严重，生态环境恶化，生态间的平衡被打破。
夏天一到，各种蚊虫就先后出来作怪，让人全身都受其伤害。
对于驱蚊花露水的需求越来越高。
尤其是今年重庆的高温突来，夏季突然来访，花露水的需求量也随之增大。
2、随着我们经济水平的提高，人们生活水平也有所提高，也更加重视健康。
花露水的价格不高，属于大众消费品。
驱蚊花露水可以减少疾病的传播的途径，保护人的健康，也可以当作清新剂或者香水来使用，一物多用，省钱又省事。
3、科学技术的迅速发展，推动了对花露水的技术研究，从而不断地适应市场需求。
六神花露水打破了30多年的传统香型，清新淡雅，不仅迎合当今香水潮流，而且老少适宜。
配方筛选中解决了复杂的技术问题，产品质量稳定性好，深受消费者欢迎。
（2）产品分析
2009年六神全新推出六神喷雾止痒花露水，特有强化止痒配方，针对蚊叮虫咬，快速止痒，并经过千人的临床实验验证，功效显着。
1、产品特点：
由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快速起效，止痒效果显着。
添加"
六神原液"
，具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。
2、产品在广大消费者心目中的地位是不可替代的，六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅想夏日，体验清新。
六神珍视传统，求真务实；
崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。
只是由于相关成分问题，对于孕妇这类消费群体我们产品还不能满足其需求。
（3）竞争者分析
六神在品牌认知和品牌形象上都有较大优势，再加上产品研发技术上的优势以及强大的营销队伍和管理经验，确保了六神在花露水产品市场上的霸主地位。
然而来自本土品牌和外资品牌的竞争一直在进行着，越来越多的的日化企业在涉足花露水市场，不断推出花露水新品，企图瓜分这一市场。
根据我们在超市的观察发现，百雀羚、隆力奇、宝宝金水等在市场上都占有一定份额，对我们的产品占领市场是具有威胁性的，所以我们应该时刻关注，及时做出应对措施。
（4）消费者分析
六神花露水在重庆各大小商场都有销售。
为了更好的了解六神花露水的市场销售情况，我们对消费者进行了问卷调查。
我们在问卷星调查系统中投放了100份问卷，回收有效问卷100份，调查情况表明：
1、购买情况：
男性占25.2%，女性占50%,未使用者占24.8%。
购买六神的占49%，隆力奇的占22%，百雀羚的占20%，其他的产品占9%。
2、购买用途：
自己用占82.5%，送朋友的占11%，其他占6.5%
3、购买方式：
单独购买92.5%，团体购买占7.5%
4、购买原则：
品牌质量的保证，味道适宜，价格合理，包装精美等。
二、六神花露水的swot分析
1、六神花露水的优势
六神花露水是上海家化联合有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年上市，上市当即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场，市场占有率超过70%。
（1）它的功能齐全，用途广泛，具有较强的竞争力。
其生产规模大，资本雄厚，产品的更新换代快，能及时满足消费者需求。
（2）六神花露水国内花露水品牌认知度第一的产品，在消费者心中具有一定的影响力，具有一定的忠诚度，有利于产品推广。
（3）六神花露水已经步入产品的生命周期的成熟期，因此不需要大规模的投放广告，而且经过多年的营销实践，有发达营销网络，所以只需要适当的广告提醒，保持消费者对六神的熟悉与认同喊就可以了。
2、六神花露水的劣势
（1）、我们最大的劣势就是对手过于强大。
在国内有中国驰名商标的隆力奇，还有百雀羚、宝宝金水等等一些国内一线品牌。
特别是隆力奇这个品牌具有自己独特的营销战略，是我们在花露水的市场占有率受到一定程度的威胁。
（2）、由于我们产品在2002年的时候减弱了投放和发展，间接给的给其他同类产品一定的竞争机会，使后来我们产品发展受到一定的威胁，造成产品形态和产品功效上缺乏差异性，品牌形象和现代生活产生了一定的距离感。
（3）、六神花露水只有夏季才是销售旺季，其他季节基本可以说没有市场。
（4）、六神花露水的驱蚊效果并不是特别突出，使其流失客户群。
3、六神花露水的机会分析
面临众多日化产品进入花露水的市场，花露水的品牌激增，在这些竞争中，让不同的使用者都得到满足，扩大产品市场占有率是我们产品必须抓住的机会。
（1）、市场经济的发展，日化品市场日趋细分，人们对花露水的品种要求日趋增多，比如不同年龄层次的消费者适合的产品不同。
（2）、花露水作为一种家庭常备用品，它的市场需求量大，价格完全在消费者能力之内，消费者选放心的产品不会在乎多花一两元钱，所以我们要做消费者放心的产品。
（3）、基于中国庞大的人口、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升，加上新农村的建设促使了农民的消费，中国日化市场的发展潜力十分巨大。
六神的高增长也就是大众消费带来的成果。
随着人们收入状况的改善，六神较快增长将得以维持，纵观市场发展，我们需要的是进一步提高其占有率。
4、六神花露水的威胁分析
（1）、行业竞争激烈。
由于进入的技术壁垒低，众多国内外日化品厂家加入了花露水的竞争行列，导致价格竞争激烈。
（2）、花露水目标消费群广，价格需求弹性大。
花露水作为中国千万家庭夏季的必备用品，其消费人群涵盖了上至老人下至小孩的几乎所有的人群，属于家庭消费占主导的普通消费品。
对于目标消费人群来说，价格成为了一个敏感的因素。
虽然六神是个老品牌，但是随着其他品牌者的制作工艺和价格相对低廉来看，消费者对其他的品牌花露水接受能力越来越强。
（3）、六神花露水的市场占有率属于成熟期了，较其他品牌增长难度大，所以面对众多品牌的夹击，我们的市场占有率必须维持。
综上所诉，对于整个市场的分析之后，我们发现我们面对激烈的竞争环境，我们只有不断稳住自己市场，还要在这些威胁当中保持我们的销量，那就需要我们制定详细的计划，定下可实现的目标，找准我们新一年度的市场卖点。
三、六神花露水的营销目标
主要在2014年中，抓住我们的旺季销售市场（6月~8月），通过这三个月的时间，我们对产品进行一系列的营销战略策划，比如像产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略的运用是我们的市场占有率能达到75%左右，我们的销量在同类竞争产品中稳坐第一，同时让我们的消费者忠诚度得以稳固。
而在其它月份，为了实现我增加市场占有率的计划，把原有的销售渠道进行评估后调整，而经过市场分析之后，在未有的渠道板块上，我们就要努力建设维持我们的销售渠道，来确保我们主打市场的销量。
4、六神花露水的销售战略
（1）、STP战略
首先，公司需要确定市场上若干个不同的需要和偏好的购买消费者群体，描述他们的特征，进行市场细分。
然后，我们经过分析整个中国日化品牌的市场来看，认为，我们把年龄和收入作为我们细分市场的主要依据。
最后，根据这两个变量，还有市场消费者购买习惯看来，我们的产品定位在大众消费便利品中属于高端产品。
（2）CIS战略
六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅享夏日，体验清新。
六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年面市。
面市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场。
在消费者心中是个老牌子了！
而我们抓住当今社会的绿色安全消费理念，我们将在未来我们新品上市的时候给大家树立我们是安全放心的产品形象，让我们的企业品牌形象注入人心》
（3）竞争战略
我们六神花露水经历二十多年培养起来的若干个OEM专业产品生产基地都通过了ISO9000认证体系，六神花露水拥有国内一流的制造水平。
所以我们相对竞争着成本领先，采用差异化营销战略。
5、六神花露水的销售策略
1、产品策略
（1）、制定产品组合：
六神花露水是日化品系列，属于大众消费产品，是人们日常生活中的必备佳品，特别是在炎热的夏天。
在重庆的夏季，气温高，但空气潮湿，容易导致蚊虫孳生，细菌繁殖，人的皮肤容易长痱子等问题。
为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，我们要特别注重产品差异化，对不同年龄不同肤质的消费人群采用差异化营销，运用产品的组合来生产相关产品。
（2）确定核心产品：
根据市场反映，由于空调的普及，对于花露水的祛痱功效逐渐淡出人们的消费选择，但是，目前我们倡导绿色消费，健康消费的理念让我们寻求到新的产品特点——安全，驱蚊酯含量低，将成为我们的一大卖点，以更好更安全的特性吸引消费者。
（3）选择合适的包装：
a.对于我们产品包装可以保持原有的“玻璃瓶+绿色装纸+金色文字”，这个包装针对一些比较怀旧，喜欢收藏的消费者；
b.在婴幼儿的产品包装上，我们采用塑料瓶装，再加上可爱的卡通图片，不仅防摔还可以培养小朋友对我们产品的认同度和好感；
C.在针对年轻朋友的新品包装上我们可以采用星座图或者一些心情语录的图文附加在瓶身，以此来获取消费者好感购买。
2、价格策略
花露水作为一种日常生活用品，处于便利的日化品，它的价格变动很容易引起消费者的关注。
而这种消费品不能又太频繁的价格变动，否则品牌质量将会受到质疑。
六神作为夏季第一护肤品，它是一种经典的象征，所以我们采用撇脂定价法，（180ml13.5元/瓶）把我们六神花露水进行全国统一定价,保持价格不变是对品牌形象的一种维持。
六神一直以来具有较好的品牌形象，他的价格也在消费者的接受水平内，可以稍贵于其它品牌，但是我们是做放心产品的，对于相差其它产品一两元，消费者都是可以接受的，所以我们要做到的就是：
（1）扩大销售渠道，以铺货的方式提高竞争力
（2）、重视产品质量，保护好产品形象和信誉
（3）、保持我们的产品价格，走高端消费品路线。
在各大卖场粘贴我们的六神花露水的海报，使更多消费者了解认识我们。
3、销售渠道策略
（1）、建立多渠道营销
由于产品本身的特性便决定我们产品只有通过间接营销才能获得最大的利益，所以我们要建立扶植一级代理商、二级代理商或者更多的代理商
（2）、针对批发商：
作为链接厂家和零售商的中间一环，很好的解决六神花露水的销售环节，以及帮助六神花露水开拓了许多新的市场，所以按照个批发商的销售能力划定各自的管理范围，不留空白，把我们的市场遍及城市、农村。
对于批发商，我们应该采取每年的绩效评估来决定是否继续让其成为我们产品的批发代理。
（3）针对零售商：
零售商是与消费者密切接触的最终环节，他们可以直接在厂家进货或者在批发商那里进货，分布较广，所以针对他们，我们可以采用一些激励政策（根据提货量，给予一定的返点）。
因为花露水是一种日化用品，几乎人人都会用，所以为了是我们六神花露水市场占有率扩大，那么我们的铺货率也要提高，这样一来我们产品就能分布更广泛，让消费者更容易买到我们的产品。
（4）在卖场设立专柜销售，这个渠道可以说是给我们的产品起到做宣传广告的作用。
总得来说，我们在旺季做好促销是关键，而在淡季市场我们要做好宣传，对于我们的渠道，我们也要给予补贴或者奖励的方式，根据他们的提货量或者销售量给与他们帮助。
4、促销策略
（1）、广告策略：
a.现在是信息化时代，我们拍摄一些新奇的广告，以微电影的的形式投放在网络平台上
b.在卖场设立临时专柜，让消费者免费试用（采用竞猜的活动方式进行）
C.在城市公交车上制作海报进行宣传
（2）、在指定的商业区内，进行人员促销，为期三天的促销主题活动包括：
a.折扣促销：
每瓶六神花露水在制定时间享受8.9折的优惠
b.搭配销售：
六神不仅有花露水，还有香皂、沐浴露、洗发露、痱子粉等一些日化产品，我们可以和其中一种选择搭配销售，从中不仅花露水有了优惠，也让我们的品牌产品得以吸引一定的消费人群。
c.赠送销售：
买一瓶六神花露水就送一个可爱的耳刮子或者一小包棉签，送完为止（1000份）。
6、销售计划的实施
我们的营销计划实施需要各部门的协调配合。
为了能达到我们今年的销售目标，我们按各地区的具体销售成果给予奖金奖励的福利。
我们的具体实施过程如下：
（一）、产品销售：
首先，市场部人员对市场上的消费者进行有关的市场问卷调查，分析调查结果，反馈有效信息，由生产部在夏季到来的前期（2014年立夏之前）把今年的新品研发出来，并且生产出第一批产品，接着在立夏之后的三天内把我们的新品铺上重庆主城区各大卖场的货架，市场部人员进行市场跟踪，随时发现我们的不利因素；
（二）、渠道销售：
据调查，我们的产品遍布重庆各大小市场，所以在研发新品的时候我们要做的是考察我们的渠道销售能力，从而来分配接下来的新任务。
对于平时表现好的渠道销售，我们可以一季度进行一次奖金颁发，并发出由总公司盖章的奖励证书。
然后发现我们的渠道盲区，接着把渠道做一些相对特别地区的调整，比如说重庆各乡镇的渠道。
（三）、促销（价格）销售：
进入我们销售旺季的六月的时候，我们进过前期的准备之后，在重庆主城区上架的新品迅速铺货到重庆各大小市场，同时发放我们的网络广告以及在公交车上的广告；
1、在重庆温度逐渐上升的六七八月，我们选取分别六月一号、七月一号、八月一号进行我们的促销活动：
a.在六月一号的时候，由于我们的新品才推出不久，接着温度也才刚开始上升，所以我们选取在户外举行促销活动，场地分别在人流量比较大的观音桥步行街、南坪步行街、解放碑步行街、沙坪坝步行街四个地点进行现场临时专柜的设立，让消费者免费试用，并进行有奖竞猜活动（题目当然是关于我们六神这个品牌的）答对的免费赠送50毫升的六神花露水;
（人员由我们销售部派出2名人工作人员加3名临时外娉销售人员）
b.在七月一号的时候，温度较高，我们采取室内促销活动，在活动当天，凡是购买我们六神花露水的消费者都可以享受8.9折的优惠价，仅次一天，地点不限；
（人员为卖场的装柜销售人员）
c.在八月一号的时候我们依然在室内进行促销活动，在活动当天，六神花露水的新品和六神其他产品搭配购买，享受制定商品的优惠，这里特别声明，花露水不做优惠（人员为卖场的装柜销售人员）
（4）、行动控制：
针对我们各细分市场的业绩进行评估，每月一次，主要看他们针对我们目标客户群体的销售额完成情况，比如老人、小孩等。
具体问题具体分析，及时发现问题，做出相应应对措施。
每月就竞争对手为参照，统计当月我们产品各细分市场的销售量比较之后，得出我们的市场占有份额。
七、销售预算
项目
费用
新产品研发费用
50万元
促销费用（广告、人员）
57万元
渠道管理费用
15万元
渠道开发费用
8万元
其他管理费用
20万元
备用金
合计
200万元
8、效果评估
此次销售策划实施后，我们主要对于渠道管理和促销部分进行效果评估，能否成功完成，每一个月，我们都要对渠道的中间商和零售商的实际市场分配额和完成的销售量进行评估，然后肯据评估结果找出问题，无则加勉，有责改进。
花露水的销售市场就在这其中的三个月内，我们通过这个表格进行评估：
产品名称
毛利率
促销前
促销后
六神止痒祛痱花露水
平均销售量
当月销售额
通过不断的对比，我们以此来提高我们的销售量，扩大我们的市场份额。
9、附件：
1、问卷调查
2、注明：
此策划划书关于六神的一些数据资料来自与六神品牌官网
关于六神花露水的市场调查问卷
亲爱的各位朋友：
您好！
我们上海家化联合股份有限公司对旗下六神花露水，为了解市场动向，把握市场需求，生产出您满意的产品，所以制定这份调查问卷。
希望您能抽出几分钟时间填写问卷，本问卷是不记名问卷，请您放心填写，同时希望您提出宝贵意见。
耽误您的的时间，我们深感抱歉！
谢谢!
1、请问您的性别是？
A.男B、女
2、请问您的年龄是？
A、20岁以下B、20~30岁C、40~50岁D、50岁以上
3、对于花露水，你知道那些品牌？
（多选）A、六神花露水B、隆力奇花露水C、百雀羚花露水D、宝宝金水E、其他
4、请问您使用花露水吗？
A、用过B、没用过C、正在用D、准备用E、不用
5、如果您选择使用花露水，您会选以下哪种品牌的呢？
A、六神的B、隆力奇的C、百雀羚的D、宝宝金水 E、其他——（请填写）
6、如果您选择花露水您注重花露水的什么？
（多选）
A、性能 B、香味 Ｃ、品牌 D、价格 E、分量 F、包装 G、口碑 H、成分
7、如果您购买花露水你会到以下哪种场所购买？
A、大型超市 B、便利店 C、网购 D、其他
8、你知道下面那些是属于六神花露水的生活小提示呢？
A、往清水中滴入少许本品，有清洁和清凉的作用
B、在侵泡毛巾衣物时，滴入少许本品，有清洁和清香的作用
C、将本品按４０：
１的比例稀释。
喷洒在空气中，有清新空气的作用
D、婴儿应稀释５倍后使用 E、孕妇慎用
9、您觉得您的周围六神花露水常见吗？
A、常见 B、一般 C不常见 Ｄ、没看过
10、您觉得你见过的六神花露水品种多吗？
A、多，样式新颖 B、少，包装单一 C、一般，感觉还好
11、你见到的六神花露水价格如何呢？
A、比较昂贵，难以接受 B、一般，比较合理C、其他
12、六神花露水是传统的夏季护理产品，可以祛痱止痒、提神醒脑、杀菌除臭以外，您还知道那些用途？
（必答）
13、如果您选择六神花露水，你会担心吗？
如果担心，您担心什么？
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