案例2哈特曼箱包的促销课件资料Word文档下载推荐.docx
《案例2哈特曼箱包的促销课件资料Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《案例2哈特曼箱包的促销课件资料Word文档下载推荐.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
同时，增大它在高品质箱包市场中的份额。
1、产品线
哈特曼公司的生产过程相对而言是劳动密集型的。
不同外观样式的哈特曼框架式皮箱一律采用木制框架，做成正方形以使皮箱具有足够的空间；
一律配有24K金的Touch-O-Matie锁；
同时，所有皮箱在边缘处都有一凹陷，这样设计是为了易于开启。
皮箱的把手是手工缝制的双环，被固定在箱架上。
所有框架式皮箱内都衬有用Zepel着色防水剂处理过的织物。
所有箱包都以哈特曼牌子销售。
卡兹曾经考虑过生产自有品牌的箱包，但惟恐导致顾客对哈特曼品牌认识的减少，使公司的质量形象受到损害。
公司的产品线包括框架式与软边式两类皮箱的四个系列。
不同系列产品在外观和风格上是相似的，但它们的价格却因皮箱表面使用材料的不同而有差异。
在附表1中，对4个产品系列的零售价格和种类做了比较，并附有商业订货数量一览表。
价格最昂贵的是4700系列。
它是由工艺带状皮革制作的男用皮箱系列。
由于皮革成本上升，因而自1975年以来这个产品系列的价格上升了100%。
包括男用与女用皮箱的4800系列是用两种颜色的“超麂皮”——一种看起来像昂贵的麂皮，但却能用清洁剂与水清洗的材料制作的（该材料由时装设计师Halston设计而大受欢迎）。
4400系列是用耐用的合成纤维制作的，这种合成纤维看起来像花呢，同时用带状皮革加以装饰。
最后，4200系列是乙烯基以及以乙烯基装饰的织物制作的。
在20世纪60年代和70年代，当软边的、柔韧的、较轻的皮包日益流行起来的时候，哈特曼公司又开发了NouveauHobo产品线。
它也采用带状皮革（4700）和超麂皮（4800）为面料，但以坚固的尼龙织物配以带状皮革做点缀（4400系列）的销售最为可观。
NouveauHobo为许多部位需要较高柔韧性的手提包和女用手提袋，采用以获得专利的“Featherflex”为骨架，保持了良好的外观形状。
1980年春季，大约有13，000只NouveauHobo产品被定购。
现在，卡兹正考虑对哈特曼产品线加一些变化。
超麂皮产品线销售疲软，他考虑用新产品替代它。
哈特曼还能够推出一个价格低于4200产品线10%～15%的皮包产品线。
公司的广告代理商认为这种由GloriaVanderbilt设计的色彩明快的非正式用皮包可以放在妇女专用品店、百货商店以及箱包店销售，它还建议哈特曼以725，000美元的广告预算推出新产品线。
广告代理商提出新产品线将会扩展哈特曼的消费者群，从而使家庭年收入在25，000美元或以上，年龄在25岁以上的妇女能够成为自己的顾客。
而公司将现有的消费者范围确定是家庭年收入至少在35，000美元，年龄为35岁或以上的。
2、箱包行业
1980年在美国销售的箱包总价值达6.64亿美元。
【注：
美国商业部的箱包产品分类包括：
除去皮箱和旅行包以外的：
公事皮包，用于放置运动和消遣活动用具的包（高尔夫、摄影、射猎）、医用箱以及推销人员的样品箱。
】预计1981年将增长9%，达到7.24亿美元。
箱包进口额从1974年以来每年增长34%，达到1980年箱包销售额的29%。
在20世纪70年代，进口产品大多是质次的非真皮产品。
但到了1980年，许多零售商开始对来自意大利和南美的皮制的或以皮革点缀的箱包的质量与做工赞不绝口。
政府统计资料中列出的293家美国箱包制造商中，只有124个制造商的雇员超过20个。
其中两个制造商支配、控制着箱包市场：
Samsonite（新秀丽）公司（Beatrice食品公司的一家子公司），其1979年的销售额估计达到1.4亿美元（包括一些折叠式家具）；
另一家是美国旅行者公司（AmericanTourister），Hillenbranel工业公司的一家子公司，其1979年的销售额估计达到8500万美元。
这两家公司的产品价格都比哈特曼公司4700系列价格低75%。
而卡兹认为，哈特曼公司最主要的直接竞争者是Lark公司（GeneralMills公司的一家子公司）以及French公司。
这两个公司都生产流行式样、耐用、价高质优的箱包。
据卡兹估计，Lark公司1979年销售额达到2000万美元，French公司则在600万美元左右。
LouisVuitton，一种价格比哈特曼4700系列价格高25%的进品产品系列，1979年估计的销售额达到800万美元，卡兹认为这种品牌是哈特曼公司超麂皮产品系列的主要竞争对手。
在1963年，只有36%的皮箱是软边式的，而到1979年，这个比率达到71%（哈特曼的框架式皮箱被认为是硬边的）。
像女式手提袋和衣袋这样的产品品目逐渐被业内人士认为是属于冲动型购买的产品，所以通常被陈列在传统箱包百货店以外的零售商店。
妇女购买箱包比率上升是未来的一种发展趋势。
从而，制造商应在产品开发中更多地关注时尚与风格。
虽然有些箱包零售商对以设计者命名的产品的增长潜力表示怀疑，但是，对于以时尚为导向的产品兴趣日益浓厚，因为这类产品在卖点上可以激发更多的冲动型购买。
1980年，通过不同分销渠道实现的箱包销售额显示如表1。
表1
专卖店16%
百货商店30%
普通连锁店（如西尔斯）18%
目录陈列室20%
折扣商店（如凯马特）11%
邮购5%
卡兹认为箱包是一种延迟的购买，同时他注意到箱包的销售具有明显的季节性。
箱包行业的零售季节分为春季（2-7月）与秋季（8-1）。
哈特曼箱包公司的月零售额反应了箱包行业的这种销售格局（如表2）：
表2
一月6.8%七月7.0%
二月5.0八月7.0
三月5.4九月7.7
四月6.5十月6.8
五月9.4十一月8.8
六月9.8十二月19.8
3、箱包消费者
涉及箱包消费者方面的公开研究很少。
最近一次被报道的研究是由《箱包与旅行用品》杂志于1977年进行的。
在10个州所进行的针对箱包购买者的问卷调查，回收了47%的问卷。
这次研究的主要结果归纳在附表2中。
与箱包行业的大多数厂商一样，哈特曼也很少进行市场研究。
1976年，公司从保修卡中选出1000个哈特曼箱包拥有者作为样本，向他们发出问卷，回收率是57%。
这项调查表明：
超过75%的哈特曼箱包拥有者年龄在26～55岁之间；
49%的人是在传统的百货商店购买的；
36%的人是在箱包专卖店购买的；
还有31%的人，他们的哈特曼箱包是以礼物形式收到的。
在选择箱包时，最主要的考虑因素是耐用性和式样（价格没有在问卷中出现）。
卡兹认为四年之后的今天，典型的哈特曼拥有者的特征是不会改变的。
在1979年，公司对年龄在25岁以上、家庭年收入超过25，000美元的消费者进行了一次电话调查。
当给出一系列箱包制造商名单时，12%的消费者认识哈特曼品牌。
总体辅助性认识水平呈现出家庭年收入超过35，000美元的被调查的28%到家庭年收入在25，000～35，000美元之间的被调查者的9%。
相比之下，美国旅行者和Samsonice的品牌认识水平超过90%。
只有5%的被调查者回忆起曾经见过哈特曼的广告。
4、销售与分销
哈特曼的销售队伍由16个地区经理组成，他们接受4位地区副总裁的领导。
副总裁直接向舒斯特负责，同时以2/3的时间来处理自己的业务。
地区经理的年平均收入在35，000美元左右。
一般60%的收入来自薪金，40%是超额销售所获得的奖金。
他们年平均销售额达到150万美元。
每个月他们访问几次主要的客户，而许多拥有比较广泛的分销渠道，或者销售队伍比较小的箱包制造商的推销员，在一年中只访问客户两次，主要是收取订单。
哈特曼箱包通过100个百货商店和485个箱包专卖店在全美国销售，它代表着超过1600个不同的销售地点。
百货商店和箱包专卖店各自拥有哈特曼公司销售额的50%，它们的箱包销售额是全部美国箱包销售额的40%。
在选择零售商时，公司首先考虑的是经营一流商品所需要的声誉。
卡兹偏爱那些至少经营一种其他高品质品牌，像Lark或French的零售商，因为选择这样的零售商便于劝说顾客购买更高价的商品（比如，售货员可以通过强调产品优点与质量，来鼓动本来想购买相对低价商品的顾客购买价格更高的产品）。
公司期望零售商把哈特曼的所有4个系列产品全部陈列出来，并且要求每个销售点至少保有11，000美元的存货。
5、零售推销计划
至少拥有3个分支机构的新零售商被要求参与哈特曼的零售推销计划。
到1981年1月，代表482个零售地的94个零售商和大约50%的哈特曼的销售额卷入了这个计划。
故而，卡兹认为这项计划在箱包业中是独一无二的。
他说：
大多数商店不赞许激励性活动，但我们觉得我们必须为店员的努力支付报酬，我们相信这项活动能够坚持下去，只要我们不断强调我们的目的是为帮助整个箱包商品部。
我们虽然是强调劝诱买更高价商品的销售方式，但是，我们也告诉店员要将买高价的注意力放在所有产品上—Lark、French与哈特曼。
这使我们的零售推销活动看上去自利的色彩不那么浓。
坦率地说，我非常欢迎在高价位市场出现更多的竞争者。
当敢为的竞争对手努力使消费者更加意识到优质的、高价格的、颇为时尚的产品的利益时，哈特曼产品的销售额就会增长得更快。
哈特曼零售推销计划的一个主要特征就是由哈特销售部门和零售管理人员共同参与确定每个商店的哈特曼产品周销售目标。
假设这个计划可得到满意的执行，那么，每个商店的销售目标是年销售额增长率提高大约25%，年销售量增长率为15%左右。
零售商分支机构达到或超过销售会得到奖金和奖品。
另外，这套激励销售制度向每一位表现出色的商店店员赠予哈特曼箱包，以资奖励。
一个店员如能卖出零售额达3万美元的箱包，就会得到一个价值300美元的哈特曼皮箱作为奖励。
卡兹预计激励计划的成本约占全部销售额的0.25%。
哈特曼零售推销计划的第二个特征是对零售人员的培训。
通过早餐讨论会、电影以及促销手册，哈特曼销售部门教给零售人员接近每一位顾客的第一步是详细介绍店中第一流箱包产品线，通常就是哈特曼的带状皮革产品线。
这一步主要是向顾客展示每一种哈特曼产品共同具备的高质量的结构、特殊的锁以及独一无二的手柄。
如果在展示、介绍之后，顾客认为这种带状皮革箱包价格太高，那么，零售人员就应该接着向顾客介绍价格仅次于前一种箱包的产品，强调尽管外表有差别，但在设计与做工上都与前一种产品一样。
卡兹把这种方法描述为：
“阶梯式的卖更高价。
”
零售促销计划受到零售商的欢迎。
在1979年期间，又有25个新的销售点加入到这个计划中，同时没有一个退出。
为了向百货店和专卖店经营者展示价格越贵的产品，盈利性也越高，哈特曼公司在1979年设制了一种表格（见附表3），哈特曼箱包零售商的税前净利润呈现出从4200产品系列的21%到4700产品系列的36%。
而Samsonite公司的Sillouette系列只达到13%，全部箱包产品的平均税前利润率为8%。
到1980年5月，哈特曼建议的零售价格向零售商提供了54%的毛利润率。
相比之下，商店和专卖店的箱包销售毛利率平均只有51%，而整个箱包行业的平均毛利率为46%。
6、定价
卡兹声明哈特曼公司定价策略的目标是“使每一件产品都能用两只脚站立着。
”从1976年到1980年，部分由于皮革成本迅速上升的缘故，哈特曼每年都在提高产品价格。
由于每一种产品销售量不同，价格平均年增长率从1976年的10%增加到1980年的13%。
1977年消费价格指数上升到6.5%，超过1976年，1978年消费指数为7.7%，1979年是11.3%，1980年是14.4%。
】卡兹以私人信函形式将每一次提价预先通知经销商。
舒斯特估计公司的总贡献毛益率是44%。
整个箱包业的平均贡献毛益率是25%～31%。
哈特曼公司在箱包出厂之前就把价格标签贴上去。
在1975年零售价格支持法案停止执行以前，公司坚持所有的零售商只能按十足的建议零售价销售。
零售价格支持（或公平交易）法案允许制造商或者已注册商标的商品的分销商决定自己的零售价格。
法案最初得到独立的、小型零售的支持，并以此寻求对大型连锁店发动的削价行为的保护。
零售价格支持法案在1938年被全国零售价格支持法规管理州际委员会批准。
1975年，消费品价格法案终止了这一法案。
】哈特曼公司的建议零售价采用整数订价，如100美元，而不带尾数，如99.95美元，同时，他们相信很少有零售商会用新价格标签代表。
但是，高档商品零售商会阶段性地对他们商店中的箱包或其他商品提供最高达到25%的价格折扣，以在销售淡季期间刺激消费者购买。
此外，零售商偶尔也会通过谈判与顾客议定价格，比如，对于购买5件箱包的顾客给予10%的折扣。
哈特曼公司主管人员不鼓励类似的谈判，同时他们相信这种做法在哈特曼箱包销售店并不普遍。
7、广告
哈特曼公司每年要花费销售收入的5%用于全国性广告活动、合作广告、行业广告、商品目录单和其他促销手段。
1977～1980年公司用于全国性广告活动的媒体费用如表3。
表3（单位：
美元）
广告公布次数媒体广告时间费用
1977春季6286，596
秋季7390，935
1978春季6416，095
秋季6487，280
1979春季10478，030
秋季9725，470
1980年春季10708，840
秋季6941，160
卡兹估计lark公司广告费用占销售收入的3%；
French公司没有进行全国性广告活动。
在箱包业中，哈特曼公司是第三大广告主，仅次于Samsonite公司和美国旅行者公司，这两者都是以电视及印刷品为广告媒体，其用于全国性广告的费用大约是销售收入的2.5%。
哈特曼公司1980年的广告出现在内部《新闻周刊》【注：
内部《新闻周刊》只发送给295万个杂志订阅者中的55万人被挑选出来的订阅者，广告主要支付一笔额外费用才能使年薪超过20，000美元的人员、管理者和行政主管这类群体接触到广告。
内部《新闻周刊》在内容上与标准版本完全一致。
】、《时代》、《商业周刊》、《魅力》、《时尚》、《新纽约》、《城市与乡村》、《旅行与休闲》及《新纽约时代杂志》上。
传统上，公司的广告宣传着重于哈特曼箱包与众不同的特点，尤其是那些休闲式产品线。
1980年，公司还在《华尔街日报》上做了一系列小型广告，这些广告着力突出哈特曼公司的名称和声誉，而不是宣传哈特曼箱包的特性和样式。
与Samsonit公司和美国旅行者公司不同，哈特曼没有过分推动零售商合作广告。
公司要求所有的合作广告预先必须经过公司同意，同时在广告标题中写上公司名称。
可以接受的广告媒体限定于零售商个人商品目录、直接邮寄的促销品、公司目前正在使用的全国性杂志以及它的读者符合哈特曼人口统计标准的城市杂志（如波士顿杂志）。
仅提到过哈特曼的报纸广告没有资格。
哈特曼公司的合作广告津贴累计已达到零售商的哈特曼箱包一类货品全价购进额的2.5%。
这些资金可抵消适宜的合作广告成本的50%。
对促销商品或者折扣商品的购进，不提取津贴。
哈特曼公司估计1981年合计年度合作广告活动成本达13万美元。
由于哈特曼公司不为在报纸上推出的合作广告提供资金，它的价格促销活动只能通过较大的零售商进行地区性广告宣传。
Samsonite公司与美国旅行者公司都允许与报纸进行合作性广告，从而，他们的价格促销活动更广泛地以地方性媒体而不是全国性媒体为号召。
对照之下，哈特曼公司在1976、1977和1978年为价格促销进行的广告活动是与全国性广告活动重合在一起的。
一些哈特曼公司的管理者认为公司应该在报纸宣传价格促销，或者也许可以将用于价格促销广告的款项转入一个特殊合作广告账户。
通过这个账户，零售商可以提取广告资金。
8、箱包业的价格促销
箱包业的价格促销战略变化多端。
像Samsonite公司和美国旅行者公司这样居主导地位的、大众化价格的品牌，一年中要开展若干次促销活动。
一般地，临时性价格折扣应预先告知中间商，同时，对在特定时期签订的订单允许以折扣价格计算。
通常每一次促销活动中只能有一份订单得到这种待遇。
舒斯特认为，这类促销大多是为了出清生产者的存货，而非用于提高长期的市场占有率。
一般地，价格促销只是针地制造商的标准产品线中一种价位的几种或全部产品品目，而很少涉及所有价位的全部产品或不同价位的同一种产品。
舒斯特认为，对以特定消费者群为目标的、选择性小的箱包，促销活动越频繁，所获得的利润越大。
尽管有些箱包制造商促销的或者是价格最低的，或者是销售疲软的产品，但是哈特曼公司却偏好促销最流行产品的观点。
卡兹解释说：
“当我们进行促销活动时，我们将强调我们的实力，而不是弱点。
在诸多的高价品牌中，Lark公司从不进行价格促销，除了偶尔将不再生产的产品清理出空之外。
French公司也不进行全国性的价格促销活动，而且从不对一类货品促销。
但是，French公司经常以折扣价格购进仿皮或纺织面料，用这些面料生产一条标准化产品线中的三件套或四件套的系列箱包。
这些箱包通常以低于与之相似的一类货品的价格提供给中间商。
大多数箱包价格促销活动与季节性销售高峰恰好重合在一起，或者在圣诞节，或者在春末的结婚与毕业高峰期。
一般地，Samsonite公司和美国旅行者公司都在5月或6月进行一次大规模促销。
零售客户寻求的是促销活动产生的销售平稳趋势，故而他们偏爱连续的而非并存的促销活动。
然而，促销活动的重叠是不可避免。
但是随着开展促销活动厂商数目的增加，促销活动的频率和持续时间也在增加。
为了吸引零售客户，一些小制造商开始在2、3月份进行促销活动。
9、哈特曼的馈赠礼品（Gif-with-Purchase）与连带购买（Purchase-with-Purchase）促销
在1972年及1975年至1977年间，哈特曼公司每年进行一次促销活动，一般是向以正常价格购买货品的购买者提供一件礼品或者一折扣价商品。
而在这期间，不提供该类货品的价格折扣。
1972年，馈赠礼品促销向购买3件哈特曼4200产品线产品的顾客提供一个免费“hanger”（一种衣袋）。
1976年，向购买两件配套4200产品线产品的顾客提供在5月1日～6月20日之间以2.50美元或13.75美元的价格购买原价为50美元和55美元的四种式样Vinyl手提包一个。
在这次连带购买促销中，大约有9800个连带销售的手提包销售出去。
在1979年5月2日～6月19日开展的促销活动，焦点也是连带购买促销。
连带销售产品品目是“pancake”或折叠包。
公司在全国性杂志中做了5个插页广告，宣传这次促销活动。
在这次促销中，向购买哈特曼箱包价格达200美元的顾客提供以18.95美元的价格购买一个原价为75美元的“pancake”，大约有13000个“pancake”被卖出。
这些礼品或折扣商品都是为促销而专门制作的。
虽然有些在式样上与一流货品相似，但没有一个是完全一样的。
后来，哈特曼公司试图以全价销售这些产品的努力均告失败。
一位公司的管理者对此发表看法说：
“任何起步于促销的产品品目，当我们试图把它视为产品线中的一个正常的全价产品品目看待时，它将自动死亡。
零售商逐渐对馈赠礼品与连带购买促销失去热情。
由于缺乏这种促销的经验，公司不知道需要生产多少礼品或折扣商品，同样零售商也不知道需要定购多少这样的商品，而这类商品在每次促销中只能定购一次。
促销结束后，定购过多的零售商则形成库存积压，而哈特曼公司拒绝收回已经发出的货物。
此外，零售商抱怨促销商品占据了宝贵的地面与货架空间，但又无法得到足够的利润回报。
他们认为只有削价促销才能真正增加商店的交易和销售量。
同时，他们指望制造商弥补削价促销所导致的利润损失，而不是由自己承受这样的价格促销成本。
10、哈特曼公司的削价促销
1978年，哈特曼公司对一流货品第一次实行削价促销。
公司1月1日宣布这次促销活动，经销商可以在3月25日，即第一个季度的交货期以促销价签订单。
从4月12日到5月6日，参与促销活动的零售部都以20%的折扣销售全部4200系列产品。
在此期间，零售商只获得48%的毛利率，而不是正常的52%。
这次削价促销没有哈特曼公司的全国性广告进行促销活动。
但是，许多加盟的零售商在当地报纸上刊登了广告。
1978年3月到5月，总计向经销商售出75，788件4200系列箱包，其中，75，174件箱包是以促销价格出售的。
从1979年4月22日到5月6日，哈特曼公司提出对全部4种箱包系列中3种最流行的手提式皮箱实行20%的削价促销。
之所以选择这3种产品，是因为手提式皮箱日益流行。
公司管理者认为对手提式皮箱的促销将有助于加强公司的时尚、现代形象。
公司以5个插页广告在全国性杂志上宣传这次促销。
同样，参与此次促销活动的零售商也只获得48%的毛利。
虽然这次促销活动于5月上旬结束，但是订单积压导致促销商品的发送一直拖延到6月下旬。
卡兹对此特别提出，为避免在软边式产品方面也出现类似情况，必须至少提前6个月为促销活动准备存货。
在促销结束之后的一段时期，对3种手提式皮箱的订单明显低于1978年的同期水平。
哈特曼公司的地区经理向卡兹解释：
这只是因为经销商正忙于削价处理那些太晚收到的货物。
舒斯特评论说：
假如你不限制每个经销商所能购买的促销商品数量，那么，一个30%的折扣将使所有促销商品全部出售给最终消费者，而一个只有20%的折扣已使你冒失去利润的风险。
经销商不停地购进，商品不断地积压。
这些积压的促销商品窃取了未来以全价销售的销售量。
但是卡兹反对实行大幅度打折。
经销商们在哈特曼削价促销期间大量购买，而在促销结束后以全价出售促销商品令他烦恼不安。
因而，哈特曼公司1980年的促销活动（是在6月份的前两个星期进行的）转向促销用皮革点缀的尼龙箱包，它们是专门为这次促销活动制作的。
这些箱包
升级会员 