山东白酒行业市场分析报告文档格式.docx
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3、2011年白酒业绩一览：
名优白酒成长性更优5
二、山东：
地产酒多，名优酒少8
1、区域概况：
2、竞争格局：
中高端省外品牌诸侯林立，竞争日趋激烈10
3、企业聚焦：
扳倒井发展迅猛，泰山主攻南方市场10
高位运行，2009年后区域白酒增长加速
1、白酒行业正在景气高位运行
2011年白酒行业产量1025.6万吨，增长31%，收入增长40%，利润增长52%，各项指标均创下历年新高。
2011年白酒14家上市公司收入增速46%，利润增速60%，今年一季度收入增速也达到42%，利润增速达到54%，预计今年全年利润增速仍能达到50%以上。
不过随着3.26会议上提出禁止三公消费购买高档白酒以及4、5月份高档白酒一批价格的持续回落，我们预计白酒行业的高增速在未来几年将有所回落，但是部分优势白酒企业仍能维持一定的增速，尤其是二、三线白酒仍有异军突起的机会。
数据来源：
食品工业年鉴，WINDEDB。
注：
粉红色虚线为统计口径变更时间节点。
2011年起规模以上企业统计口径由从年收入500万元提高到2000万元。
2、新世纪以来白酒市场表现遵循一线→二线→三线的顺序
在前期与某基金朋友交流时，他提到了白酒上市公司各阶段市场表现的差异，深以为然，在此借用其想法，通过白酒上市公司各阶段市场表现映射基本面的变化，并在此向其表示感谢！
我们统计了2002年至今（茅台2001年8月上市）白酒上市公司股价涨跌幅发现，白酒长期跑赢市场，并在不同阶段表现出不同的板块特征：
2002年至今白酒板块指数上涨10倍，同期上证综指上涨35%，白酒板块的收益率远高于市场。
2003-2005年至今，一线白酒涨幅居前。
2003年至今茅台上涨42倍、泸州老窖上涨19倍、五粮液上涨11倍，这与2003年以后高档白酒终端量价齐升的情况吻合，也与固定资产投资大幅增长等宏观环境有关。
2006-2010年至今，二线白酒涨幅居前，尤其是2009年后消费升级背景下的区域白酒崛起更为迅猛。
2006年至今古井贡上涨32倍、金种子上涨35倍，此期间消费升级、二线名酒崛起为行业主旋律。
2011年至今，三线白酒表现突出，酒鬼酒上涨140%、沱牌舍得上涨70%，主要由于三线白酒在消费升级背景下积极学习营销体系变革带来业绩拐点。
在白酒板块已经大幅上涨的背景，下一轮上涨会出现在哪里？
结合我们此前白酒深度报告中认为白酒短期已经达到景气高点的观点，我们认为未来的机会主要来自：
1）强势企业强者恒强的稳定增长的机会，如贵州茅台；
2）行业集中度提升过程中的结构性机会，其中拥有一定规模、品牌和营销优势的白酒企业更值得关注。
注：
红色字体为当期排名前三的涨幅值，截止时间2012/06/29
名优白酒成长性更优
我们按照名优白酒、强势地产酒、一般地产酒的分类标准，统计了共55家上市以及非上市白酒企业的收入、利润数据。
（分类标准：
①名优白酒：
曾被评为国家名酒，且2011年销售收入过30亿；
这类白酒企业收入规模大、品牌知名度高，基本与上市公司中的一、二线白酒吻合。
②强势地产酒：
2011年销售收入在10-30亿，增加上市公司酒鬼酒和青青稞酒；
这类白酒企业一般属于区域强势品牌。
③一般地产酒：
2011年销售收入小于10亿，品牌知名度较低，销售主要集中于省内。
）
2011年白酒行业整体景气，名优白酒的成长性更优。
2011年名优白酒、强势地产酒、一般地产酒的整体收入增速分别为55%、33%、13%，增速较2010年有所上升，而名优白酒的收入增速显著高于其他类型，其中郎酒、剑南春、古井贡、洋河、茅台、泸州老窖都有不俗的业绩表现。
行业竞争加剧，利润分化进行时。
2011年名优白酒、强势地产酒、一般地产酒的整体利润增速分别为63%、32%、9%，仅名优白酒利润增速较2010年有显著上升，而一般地产酒的利润增速低于收入增速，也说明品牌知名度不高、规模较小的白酒企业之间竞争激烈，市场费用投放加大。
行业协会，公司年报。
上市公司取公司年报数据，非上市公司取行业协会数据
地产酒多，名优酒少
2011年山东省白酒收入300亿元，同比增长24%，占全国白酒行业总收入的8%；
产量99.2万吨，同比增长17%，占全国白酒总产量的10%；
规模以上企业数量155家，仅次于四川，销售收入过亿元的企业达73家，5亿元以上的企业达12家，10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业4家。
地产酒多：
山东是白酒产销大省，07年前山东白酒产量连续十年位居全国第一，据不完全统计山东有700多家中小白酒生产企业。
区域市场消费者品牌选择的区域化为中小型白酒企业提供了生存的土壤。
名优酒少：
鲁酒品牌众多，主要集中在中低端市场。
90年代鲁酒凭借三届标王名满天下，现今山东白酒几乎没有全国性的知名品牌，在省外市场建树不大。
中高端省外品牌诸侯林立，竞争日趋激烈
中高端、中端市场省外品牌诸侯林立，山东成为全国化布局二线企业的必争之地，竞争日趋激烈：
由于鲁酒在中高端市场上的空缺，所以山东市场成为众多省外二线名酒争夺激烈的区域。
剑南春和口子窖较早进入山东市场，近几年，汾酒、洋河和郎酒纷纷加大对山东市场的投入，成效显著。
2011年洋河在山东的销售收入约5个亿，郎酒在山东的销售收入约3.5亿，山西汾酒在山东的销售收入也过亿。
中低端地产酒各守家门：
在山东的中低端白酒市场，基本每个地级市都有自己的主导品牌，如济南趵突泉、泰安泰山、济宁孔府家、临沂兰陵、聊城景阳冈、潍坊秦池、德州古贝春，他们凭借本地势力牢牢抓住中低端市场；
外来品牌中，金六福、浏阳河、尖庄也占领了一定的市场份额；
其他品牌还包括江西四特，湖北的稻花香和枝江大曲等。
扳倒井发展迅猛，泰山主攻南方市场
山东无国家名酒、无白酒上市公司，传统定义上鲁酒四大家族是兰陵、景芝、孔府家、泰山酒业，然而兰陵、孔府家增长乏力，2011年10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业。
扳倒井深耕山东市场，发展迅猛：
2011年扳倒井实现销售收入27亿元，是山东省内规模最大、发展最快的白酒企业。
2004年前后，扳倒井实行市场收缩战略，由做全国市场改为深耕山东市场，迅速拿下淄博、东营、滨州三个地区，成为山东省内最大的白酒企业，2005年公司在此三个区域均实现了3个亿的销售收入。
然而扳倒井在市场推广过程中采取的仍是“多系列品牌买断发展策略”，产品体系较为混乱。
泰山酒业主攻南方市场：
泰山酒业的主要销售区域在浙、闽、粤等南方市场，2006年，泰山酒业6个亿的总销售额中有接近4个亿是在上述区域完成的。
但是泰山酒业省内市场上，除了在泰安、莱芜地区占据主导地位之外，其他市场销售情况一般。
2011年泰山酒业收入约10亿。
景芝覆盖率高，古贝春连年增长：
景芝是传统的鲁酒四大家族，是目前山东市场覆盖率最高的白酒企业之一，主打产品景阳春和一品景芝。
2011年集团收入18亿，增长39%，其中白酒收入12亿。
古贝春借与五粮液集团的技术合作以及大规模广告宣传，自1996年以来连续16年销售收入保持了高于30%的增长（公司网站数据），2011年古贝春集团收入约11亿。
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