《旅游市场学》复习资料.docx
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《旅游市场学》复习资料
《旅游市场学》课程期末复习资料
《旅游市场学》课程讲稿章节目录：
第一章旅游业市场营销
第一节理解营销观念为什么要采用顾客导向
第二节定义营销并概括营销过程
第三节解释顾客价值和顾客满意之间的关系
第四节理解顾客忠诚和顾客维系
第二章旅游业营销的服务特征
第一节理解服务文化
第二节识别影响旅游业产品营销的四个服务特征
第三节解释服务业中的七种营销策略
第三章营销在战略规划中的作用
第一节理解公司层次的战略规划
第二节理解利益相关者、程序、资源和组织等概念
第三节解释公司战略计划的四种活动
第四节讨论如何设计经营组合和增长战略。
第四章营销环境
第一节理解微观环境因素的重要性
第二节理解宏观环境因素的重要性
第三节识别人口统计、经济、竞争方面的环境变化
第四节识别自然和技术、政治和文化方面的环境变化
第五章营销信息系统与营销调研
第一节理解营销信息系统
第二节掌握营销调研过程
第三节解释企业如何分析和使用营销信息。
第六章消费者市场与消费者购买行为
第一节解释消费者行为模型
第二节概括影响消费者行为的主要因素
第三节解释购买者决策过程
第七章团体市场的组织机构购买行为
第一节了解组织机构的购买过程和参与者
第二节识别影响组织机构购买者的主要因素
第三节列出组织机构购买过程的8个步骤
第四节识别并描述接待业中的团体市场。
第八章市场细分、目标市场选择和市场定位
第一节定义顾客导向的市场战略
第二节列举和区别有效市场细分的要求
第三节解释如何识别出有吸引力的细分市场
第九章产品设计与管理
第一节定义产品
第二节理解品牌化以及支持品牌化的条件
第三节解释新产品开发过程
第四节理解如何在旅游业应用产品生命周期理论
第十章内部营销
第一节理解为什么内部营销也是营销的重要组成部分
第二节解释服务文化
第三节描述实施内部营销计划的四个步骤。
第十一章产品定价
第一节概括影响定价决策的内部因素和外部因素
第二节比较定价方法的差异
第三节理解并实施利润管理系统。
第十二章分销渠道
第一节描述分销渠道的本质
第二节理解适合旅游业的各种分销渠道
第三节讨论分销渠道的行为
第四节阐明选择、激励和评价渠道成员的管理决策。
第十三章产品促销：
沟通、促销政策和广告
第一节讨论整合营销沟通过程
第二节分析促销工具和制定促销预算的方法
第三节解释广告在产品销售中扮演的角色。
第十四章产品销售：
公共关系和促销
第一节理解不同公关活动、了解公关活动过程
第二节理解促销活动是如何制定计划并实施的
第十五章专职人员推销
第一节理解推销的作用
第二节掌握人员推销的步骤
第三节描述如何管理推销队伍。
第十六章直接营销与在线营销：
建立顾客关系
第一节理解直接营销和它给企业带来的益处
第二节企业营销战略如何对互联网和新技术做出回应
第三节如何开展在线营销以便向顾客传递更多价值。
第十七章目的地营销
第一节讨论旅游业的影响
第二节解释开发和投资旅游景观的不同选择
第三节分析如何细分和识别不同类型旅游者。
第十八章下一年的营销计划
第一节理解营销计划的重要性
第二节解释营销计划的目的
第三节能够编制营销计划。
一、客观部分：
（单项选择、多项选择、判断）
（一）、单项选择
★考核知识点:
旅游市场的定义
附1.1.1（考核知识点解释）：
从市场学角度出发，旅游市场是指在特定的时间、地点和条件下，具有购买欲望和支付能力的群体。
★考核知识点:
宏观营销环境
附1.1.2（考核知识点解释）：
汽油价格属于影响客源地旅游需求的即时性因素。
★考核知识点:
市场细分
附1.1.3（考核知识点解释）：
旅游市场细分原则中的内聚性是指，细分出来的市场必须相对独立于其他细分市场。
★考核知识点:
目标市场选择
附1.1.4（考核知识点解释）：
无差异目标市场策略是将所有旅游消费者都作为自己的同一目标市场，凭借同一套营销组合去吸引和招来广大旅游消费者的经营策略。
★考核知识点:
影响定价的因素
附1.1.5（考核知识点解释）：
影响定价的内部因素包括营销目标、营销组合、企业组织。
★考核知识点:
旅游业分销渠道
附1.1.6（考核知识点解释）：
旅游营销者在激烈的市场竞争条件下，选择销售渠道应遵循方便顾客购买原则。
（二）多项选题
★考核知识点:
营销计划
附1.2.1（考核知识点解释）：
市场营销周期包括营销调研、市场细分、产品和定价、分销和促销。
★考核知识点:
影响旅游业产品营销的服务特征
附1.2.2（考核知识点解释）：
旅游产品的特点包括：
无形性、异质性、不可储存性。
★考核知识点:
微观营销环境
附1.2.3（考核知识点解释）：
影响客源地旅游需求的人口统计因素包括人口规模、受教育程度、年龄。
★考核知识点:
营销调研
附1.2.4（考核知识点解释）：
根据开展营销调研时所使用的信息来源，可将营销调研的类型划分为第一手调研和第二手调研。
★考核知识点:
影响消费者行为的因素
附1.2.5（考核知识点解释）：
马斯洛需求层次理论包括生理需要、安全需要、受尊重需要、自我实现需要。
★考核知识点:
目标市场选择
附1.2.6（考核知识点解释）：
在旅游目标市场选择中，应该首先对细分市场进行评估，评估关注的要素包括细分市场的规模与发展、细分市场的结构性吸引力、旅游企业的目标和资源。
（三）、判断部分
★考核知识点:
营销战略
附1.3.1（考核知识点解释）
社会营销观念认为，以消费者为导向的传统市场营销观念忽略了消费者短期利益与社会长期利益之间可能存在的冲突。
★考核知识点:
服务企业管理战略
附1.3.2（考核知识点解释）
“80-20”法则告诉我们一个公司80%的营业收入往往来自其20%的顾客。
★考核知识点:
影响消费者行为的因素
附1.3.3（考核知识点解释）
动机是引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的内在驱动力。
★考核知识点:
价格
附1.3.4（考核知识点解释）
旅游企业在为其产品进行定价时，参照主要竞争对手的同类产品制定本企业产品的价格，因此该企业的定价目标是随行就市。
★考核知识点:
定价方法
附1.3.5（考核知识点解释）
企业在定价过程中，如果过于强调成本导向，则价格有可能无法反应市场的变化。
★考核知识点:
旅游目的地经营
附1.3.6（考核知识点解释）
旅游目的地管理者常常不能及时发现目的地出现衰退的原因是由于旅游者来访数量下降的滞后性。
二、主观部分：
（一）、名词解释
★考核知识点：
社会营销观念
附2.1.1：
（考核知识点解释）
一个组织或企业在注重识别市场需要、并注重使自己能够比竞争者更为有效地满足市场需要的同时，还应该注重维护和推进自己所在地社会的整体利益。
★考核知识点：
旅游市场营销
附2.1.2：
（考核知识点解释）
旅游市场营销是旅游企业和旅游目的地在其自身利益或发展目标的驱动下，借以实现比竞争者更为有效的识别、预见和满足游客需要的管理过程。
★考核知识点：
生产导向
附2.1.3：
（考核知识点解释）
生产导向是指一种在需求大于供给、产品销路顺畅的市场状况下，企业管理者将扩大本企业生产能力和增加产品产量作为关注重点的经营观念。
★考核知识点：
旅游产品的异质性
附2.1.4：
（考核知识点解释）
旅游服务人员向不同顾客交付同一旅游服务时，各次交付过程的实际情况会存在差异。
★考核知识点：
市场细分
附2.1.5：
（考核知识点解释）
市场细分指营销者根据不同消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习惯等方面的差异，将整体消费者市场划分为若干不同消费者群的过程。
★考核知识点：
营销调研
附2.1.6：
（考核知识点解释）
营销调研指对某一产品或服务的营销工作相关的任何问题或现象展开系统的调查和研究，其中既包括对必要数据资料的收集和分析，也包括对有关问题或现象的系统研究。
★考核知识点：
营销组合
附2.1.7：
（考核知识点解释）
营销组合是企业为了争取在目标市场中实现其营销目标而采用的一整套营销工具。
★考核知识点：
单项旅游产品
附2.1.8：
（考核知识点解释）
单项旅游产品是指旅游企业借助一定的设施设备面向旅游者提供的各类服务项目。
★考核知识点：
旅游促销
附2.1.9：
（考核知识点解释）
旅游促销指的是旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象，或者为了能使消费者市场注意和了解自己的产品，激发和引诱消费者的购买兴趣，而对外开展的营销传播或市场宣传活动。
★考核知识点：
内部营销
附2.1.10：
（考核知识点解释）
内部营销是企业针对内部员工所做出的各种营销努力。
★考核知识点：
分销渠道
附2.1.11：
（考核知识点解释）
分销渠道是企业将产品或服务提供给消费者和商业客户过程中的各种独立组织的集合。
★考核知识点：
垂直分销系统
附2.1.12：
（考核知识点解释）
垂直分销系统是由生产者、批发商、零售商组成的统一联合体，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或建立了合同关系。
★考核知识点：
特许经营
附2.1.13：
（考核知识点解释）
特许经营是指被特许者在让渡特许经营权者所设计的市场营销模式下从事采购、出售、分销产品和服务的经营形式。
★考核知识点：
人员推销
附2.1.14：
（考核知识点解释）
人员推销是指企业向客户派出销售代表，维系客户关系，销售产品，获取顾客需求信息。
★考核知识点：
直接营销
附2.1.15：
（考核知识点解释）
直接营销是指企业与精心选定的消费者个体直接取得联系，以获得快速反馈并培育长久的顾客关系。
★考核知识点：
奖励旅游
附2.1.16：
（考核知识点解释）
奖励旅游是一种特殊的公司团体业务形式，对达到或超额完成工作任务的奖励。
★考核知识点：
公共关系
附2.1.17：
（考核知识点解释）
公共关系是树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。
★考核知识点：
差异性目标市场策略
附2.1.18：
（考核知识点解释）
差异性目标市场策略是企业针对每个目标市场的需要和特点，分别为其设计相应的产品或服务，并以不同的营销组合方式分别面向各个目标市场人群开展营销。
（二）、简答
★考核知识点：
市场营销经营观念
附2.2.1：
（考核知识点解释）
市场营销观念首先必须以消费者为中心，并据此对开展业务的组织结构和决策过程进行整合。
此外，还要求旅游企业随时注意监视和预测有关外部环境因素的变化，并针对变化做出领先于竞争者的反应。
★考核知识点：
影响客源地旅游需求的因素
附2.2.2：
（考核知识点解释）
影响客源地旅游需求的长期性因素包括经济因素、人口统计因素、地理因素、社会文化因素。
影响客源地旅游需求的即时性因素包括比较价格、政策法规、传媒影响。
★考核知识点：
旅游消费者购买动机的影响因素
附2.2.3：
（考核知识点解释）
旅游消费者购买动机的影响因素包括内在驱动因素，外在影响因素，购买情境因素。
★考核知识点：
购买决策过程
附2.2.4：
（考核知识点解释）
旅游消费者购买过程可以划分为认识到需要，收集和评价有关信息，形成态度，评价和比较，实施购买，消费后的感受。
★考核知识点：
旅游市场细分的原则
附2.2.5：
（考核知识点解释）
旅游市场细分的原则包括可识别性，可测性，规模性，可影响性，内聚性，可行性。
★考核知识点：
差异性目标市场策略的优点
附2.2.6：
（考核知识点解释）
差异性目标市场策略的优点包括有助于适应和满足不同消费者需要；有助于培育忠诚顾客；降低经营风险；减轻季节性的不利影响。
★考核知识点：
第二手营销调研资料使用
附2.2.7：
（考核知识点解释）
使用第二手营销调研资料时，应该注意资料的相关性；来源的可信性；数据的可比性；资料的时效性。
★考核知识点：
营销调研类别
附2.2.8：
（考核知识点解释）
依据调研目的，营销调研可以被分为探索性调研，描述性调研，因果性调研。
★考核知识点：
定量调研的资料收集方法
附2.2.9：
（考核知识点解释）
定量调研的资料收集方法包括人员访谈，现场自填式问卷，电话调查，邮寄式调查，互联网调查。
★考核知识点：
定性调研的资料收集方法
附2.2.10：
（考核知识点解释）
定性调研的资料收集方法深度访谈法，中心组座谈法，德尔菲法，观察法，实验法。
★考核知识点：
问卷设计注意事项
附2.2.11：
（考核知识点解释）
问卷设计工作中需要注意的事项包括避免语义不明，避免一题多问，避免使用复杂抽象的学术语言，避免被调查者被迫猜选或乱选。
★考核知识点：
战术性营销计划
附2.2.12：
（考核知识点解释）
战术性营销计划的主要内容包括营销目标、营销手段与营销预算、行动方案、评价与控制。
（三）、论述
★考核知识点:
旅游产品成本结构特点
附2.3.1（考核知识点解释）
旅游产品的成本结构特点是固定成本高、变动成本低。
当产品销量达到保本水平，使固定成本得以补偿之后，每增加接待一名顾客所发生的变动成本增量很小，因而，营业量的变化会对营业收益产生很大影响。
★考核知识点:
客源市场保持
附2.3.2（考核知识点解释）
虽然保持现有市场和开拓新市场都很重要，但务实的讲，除了那些新问世的旅游企业和旅游目的地之外，大多数已经经营多年的旅游企业和旅游目的地都以保持现有客源市场为营销任务的重点。
原因在于：
第一，与保持现有顾客相比，争取一名新顾客所付出的代价要高很多；第二，一个旅游企业如果很难保持现有市场，那么新市场的开发工作通常也难以成功。
★考核知识点:
影响旅游业产品营销的服务特征
附2.3.3（考核知识点解释）
第一，旅游业隶属于服务业，旅游产品具有无形性特点，且不能储存，其供应量难以依据市场需求随时调整。
第二，旅游业所提供的整体性旅游产品实际是若干种类不同的产品或服务项目组合而成的集合产品。
第三，旅游中间商所扮演的角色起到很大作用。
第四，旅游需求具有弹性，也就是说，当产品价格发生变化时，产品销量变化的幅度更大。
★考核知识点:
旅游产品经营的宏观环境
附2.3.4（考核知识点解释）
了解和认识客源地经济状况，第一，有助于选择正确的目标客源市场。
第二，有助于提醒旅游营销者，随着目标客源市场经济发展和社会富余程度提高，该地居民外出旅游时，会对旅游产品质量的要求也相应提高。
★考核知识点:
市场细分的意义
附2.3.5（考核知识点解释）
市场细分是选择目标市场的基础；有利于旅游营销者有针对性的开发产品和服务项目；有利于旅游营销者有针对性的策划和开展促销活动。
学生举出恰当的事例。
★考核知识点:
目标市场选择与市场细分
附2.3.6（考核知识点解释）
旅游市场细分时旅游营销者遵循一定原则，依据某些标准将整体旅游消费者市场划分为不同人群的过程。
选择和确定目标市场则是旅游营销者在对市场进行细分的基础之上，将其中某些合适的细分市场选定为本目的地或本企业营销对象的决策。
市场细分是手段或过程，目标市场选择与确定是目的或结果。
★考核知识点:
附加产品
附2.3.7（考核知识点解释）
附加产品是旅游产品交付过程中的具体情境，包括便利程度、提供服务时的氛围、顾客与服务人员的互动情况、其他顾客的参与或在场顾客之间的互相影响。
附加产品的作用则在于，它决定这一个旅游企业如何提供服务，因而不仅影响着顾客对该企业服务产品的感知，而且决定着顾客利益的实现过程和实现方式。
★考核知识点:
新产品开发阶段
附2.3.8（考核知识点解释）
产品开发计划，点子发掘，筛选和评价，概念测试，商业分析，产品的设计和检验，市场测试，付诸商品化。
★考核知识点:
营销计划的意义
附2.3.9（考核知识点解释）
制定营销计划，是开展市场营销的工作指南，规定本企业面向的重点目标市场，排定各目标市场的优先次序，为衡量本企业管理工作的成败提供了标准，保障目的地和企业营销政策的连贯性，降低经营风险。
（四）、案例分析
★考核知识点:
营销观念
附2.4.1.1：
（考核知识点解释）
当旅游企业面对全球性气候变暖问题，推出碳抵消加强计划，为乘客提供能真正参与到节能减排活动时，这种行动有助于推进和维护社会的整体利益，属于社会营销观念。
★考核知识点:
顾客导向
附2.4.1.2：
（考核知识点解释）
当旅游消费者对旅游接待地区的社会文化问题、环境问题、以及对全球可持续发展等问题的关注程度增长日益增大，他们会拒绝使用那些缺乏社会责任心、不注意环境保护的旅游企业的服务，因此，旅游企业采用社会营销观念，符合顾客导向，有助于赢得消费者。
★考核知识点:
旅游企业社会责任
附2.4.1.3：
（考核知识点解释）
无论是旅游接待地区的旅游服务企业还是政府主管部门，都不能只是机械地考虑和强调满足旅游消费者的要求，还应该彻底肩负起自己的社会责任，例如环境保护、社区维护等。
★考核知识点:
营销计划的实施和控制
附2.4.2.1：
（考核知识点解释）
旅游企业制定营销计划时，应该确保营销目标的制定符合数量化形式表达。
需要注意的是，诸如截止到下一年度12月31日，实现销售量增长15%等表达，不完全符合数量化表达原则，虽然是数字化的表达形式，但是过于笼统。
★考核知识点:
营销计划执行中的问题
附2.4.2.2：
（考核知识点解释）
从营销管理角度出发，过于笼统的营销计划在执行过程中的可行性会遇到问题，原因是营销目标没有在相关产品/市场之间进行分解。
★考核知识点:
制定营销目标
附2.4.2.3：
（考核知识点解释）
营销计划中，量化的营销目标制定如下：
截止到下一年度12月31日，实现销售量增长15%，即实现组团4.6万人次。
其中国内甲地历史古迹旅游产品实现组团3.25万人次，降低5%；国内乙地山水风光游产品实现组团0.75万人次，增长8%；国内丙地民俗风情游产品实现组团0.3万人次，增长50%；处境游产品实现组团0.3万人次，增长100%。
★考核知识点:
市场定位
附2.4.3.1：
（考核知识点解释）
旅游企业在开展市场定位工作时，需要识别的是旅游者关注的是对自己重要的信息，例如公司提出“舒适级”概念，切合目标市场利益。
切合性优先指：
向受众提供某种利益，可以回答三个基本问题，分别是切合目标市场利益，表达清楚，表现形式突出。
★考核知识点:
市场定位改变
附2.4.3.2：
（考核知识点解释）
当某一市场定位深入人心时，企业不应随意改变自己的产品，原因在于，市场定位告知旅游者可期望获得的体验，企业要帮助他们实现这些体验；改变产品，破坏了最初的承诺。
通过定位告知旅游者可期望获得的体验，是在目标受众心中建立起清楚的预期，其次，在旅游者访问期间不断根据预期进行提示，并帮助他们实现这些体验，才能获得良好的产品口碑。
★考核知识点:
营销组合
附2.4.3.3：
（考核知识点解释）
良好的定位和品牌战略；开发不同的促销战略；面向不同心理类型群体开发不同的广告等。
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