技术营销的方法及策略.docx
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技术营销的方法及策略
技术营销的方法及策略
武汉办事处史亚菲
2009年7月
提纲
1技术支持的定位与职能
2用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容
3技术营销和关系营销的几种武器
4几种常用的技术营销策略及方法
5如何组织高效的技术团队营销
商务营销特点：
商务的角度，人际关系的角度看待市场
对市场考虑的更多的是人的因素及采购流程，客户内部各个部门的利害关系，及
竞争对手和客户的关系
技术营销的特点：
技术的角度，产品推广的角度及客户网络思路的角度看待市场
对市场考虑的更多的是技术方面的东西，如产品如何推广，方案如何推广，竞争对手
用什么产品进入市场竞争对手产品应用层面如何，用户网络现况如何。
技术营销和关系营销需要紧密结合，融合到用户的采购流程中去
技术支持也是一种营销人员，技术支持采用的是技术营销，市场销售采用的是关系营销
技术支持的定位
市场发展对公司及技术人员的要求
产品提供的功能
研发
产品的性能和质量
生产
市场渠道的开拓
销售
产品的功能及产品组成方案的介绍
技术支持
产品的服务及维护
技术支持
工作的对象为人
工作对象为物
技术支持是一线工作人员，其职能的本质就是一种营销人员
公司的发展需符合
市场规律的要求
销售
技术支持
阶段一：
敲门式营销
阶段二：
方案式营销
阶段三：
引导式营销
阶段四：
系统化营销
销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主
处理故障，安装，施工，售后培训，工作内容以售后内容为主体
销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主，但营销的载体由产品变为方案
伴随着产品的多样性，开始出现了
书写方案，技术交流等简单的技术
营销手段，技术支持的作用在营销
的过程中逐渐重要起来
销售在营销中占有重
要作用，销售营销的
主体仍旧是关系营销
和灰色营销，目的让
自己能参与市场竞争
范畴
技术支持在营销过程中与销售的工作
平分秋色。
技术支持的工作内容逐渐多
样化，售前工作逐步健全，有多种营销
手段，其目的是推广新产品和扩大市场
利润及额度，提高项目的可控率
技术支持的定位与职能
个体能力的强弱对区域市场的影响逐渐减弱，团体协作的作用
逐渐显现出来。
出现了电话营销，网络营销，电子商务，展会，
技术研讨会，展会等团体营销手段。
提纲
1技术支持的定位与职能
2用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容
3技术营销和关系营销的武器
4几种常用的技术营销策略
5如何组织高效的技术团队营销
用户采购流程分析及技术支持
的工作对象与内容
发现需求
分析自己的需求
，进行评估，比较
选择参与厂家
比较方案
比较厂家
内部协商
内部融合
执行实施
资源探察
用户采购流程
销售摸清楚用户采
购流程及采购关键
群体
技术协助用户分析
可行性，并提供可
行性思路
销售进行关系营销,实现参与项目
关系营销配合技术营销
建立适合我们的指标，
为其它厂家设置门槛
关系营销实现回报
技术营销实现回报
1需求情况了解，分析用户需求背后的需求
2初始方案提交
3思路沟通
1最终方案提交（公开）
2技术规范递交（隐蔽）
测试，技术演示，试用等
项目跟踪，参与融合
工作内容及实体
竞争对手
卧底
采购者
执行者
决策者
维护者
设置门槛
围杀出局
改变用户心里的产品及方案指标
用户采购的关键角色
市场销售
技术支持
关键人物
及群体
用户心里的技术指标来源：
1常规技术指标来源于权威厂家或规范性标准提供。
2特殊的技术指标来源于第一个进行思想灌输的厂家。
3新的指标来源于各厂家进行技术演示和测试时提供
监理者
注：
用户采购的角色不一定会是某个特定的部门和人物，会根据区域情况
或项目采购的情况不同而改变。
技术支持工作的对象及目的
案例分析一
某电信公司有公安项目需求，该电信在项目上选择2个本地网厂家进行参与------
A公司和B公司，A公司和B公司在该电信公司商务关系相当，A公司工程师得到该项目
需求后，积极了解客户需求，并调查了相关网络状况，最终递交了项目方案，方案得
到电信客户的极大认可。
半个月后，该工程师再次拜访该客户，却得知该项目已经决
定采用B公司提供的方案。
问题：
试从用户的采购流程上分析，该工程师工作疏忽的地方。
给用户递交方案后，并不代表该工作告一段落。
相反，真正的技术营销工作才刚刚
开始。
用户的内部融合过程往往会是比较长的，而且项目越大，采用的设备越复杂，
内部融合的时间会更长，这时候应该积极的进行跟踪，并想办法参与用户的内部融合的
过程当中。
对于新产品的应用或者比较复杂的项目，应进行技术演示或者测试等手段，
在客户心理建立有利于我们的技术指标，为竞争对手设置好门槛，也防止竞争对手为我们
设置门槛。
提纲
1技术支持的定位与职能
2用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容
3技术营销和关系营销的几种武器
4几种常用的技术营销策略
5如何组织高效的技术团队营销
商务营销（销售工作实体）
技术营销（技术工作实体）
展会
（让用户了解我们时间
最短，覆盖面最广的方式）
一般商务营销
灰色营销范畴
客户拜访及洽谈
（日常工作）
3样品服务
（赠送新产品的样品，便于新产品推广）
4赠品服务（团体增值服务）
（赠送的东西应能体现占位价值，能带来辅助销售额的
东西）
5培养同客户共同的兴趣及爱好
（如运动）
6邀请考察
（用户对公司和产品不信任时最有效的解决方法）
7其它商务活动
1吃喝营销，关系营销
等等
2个人增值服务等等
1用户背景分析
2技术交流或研讨会
3点对点技术交流
4方案营销
5测试及技术演示
6巡检及客户回访
7技术规范提供
8论文提供
9电话营销及邮件营销
10售后服务
技术营销和商务营销的几种武器
逐步建立营运商客户档案系统，具体深入的分析用户，内容包括：
1人际关系平台，决策者，执行者，维护者及设计院的四个客户群体的关键人物及其关系。
2客户内部关键人物的背景及数据资料。
3客户的网络结构现有的状况。
4客户的建网思路及网络未来发展的想法。
5竞争对手状况
6项目背景
用户背景分析
技术交流：
技术营销的武器
是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司产品和方案迅速
灌输给客户的有效途径。
需要讲解人员对产品应用和组网方案的了解。
邀请到关键角色群体。
（维护者，建设者，决策者）
讲解过程应注重讨论，而不是单纯的讲解。
选择的产品和方案应是客户感兴趣的，应突出重点，准备胶片最好具有
引导性。
是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司新产品或新方案的
技术指标迅速灌输给客户的有效途径。
需要讲解人员对产品的功能和技术指标的了解。
邀请到关键角色群体。
（维护者，建设者，决策者）
讲解过程应注重讲解，应注重特色功能和技术参数。
选择的产品和方案应是客户感兴趣的，应突出重点。
建议：
1建议不要赠送小礼物，小礼物可作为讨论或问答时的奖品。
2赠送笔和本子。
3休息时间可为客户准备咖啡或者水果，休息时间应和客户多沟通。
研讨会：
客户拜访或点对点技术交流
点对点技术交流是花费时间最长，精力最多，但效果最好，给单个客户灌输技术
指标及思想最快的方式。
1拜访客户应多些准备工作。
（不要每次都拿一个方案）。
2是对客户进行引导最有效的机会。
3建立客户关系最好的方式。
4点对点沟通应注意用户采购流程中的关键群体和角色。
（应注意与客户沟通过程中的“你去找找这个人沟通下”这句话。
）
方案营销
（1）建网思路推广方案
（2）项目建议方案
注：
区域营销过程中，应先有新产品的建网思路推广方案，在建网思路推广成熟后，在项目再加入新产品才能更容易被用户接受。
应把握住用户所需的功能，而不是用户所需的产品。
即分析用户需求背后的需求。
建网方案的推广应具有引导性，工作也不是递交方案而终结，后期需要长期的更踪，积极参与用户的内部融合，需要测试、技术交流、技术演示等多种方法配合方案的最终实施。
方案推广中应对竞争对手设置门槛。
对于竞争对手的传统产品在区域市场应用比较成熟，而我公司的传统产品进入比较
困难时，不应再推传统产品的方案，应推具有颠覆性的建网思路方案。
测试：
客户提出的技术指标，我们进行满足演示
技术演示：
演示产品的功能，将特色技术指标灌输给客户
测试和技术演示是一把双刃剑，应做好充分准备。
测试和技术演示是改变用户心里的技术指标最直接有效的方式。
测试应让客户跟着我们的测试步骤来走，测试报告最好我们来书写，应注意将测试变为为技术演示。
测试和技术演示
巡检：
巡检是了解用户网络状况、设备应用状况、竞争对手状况最有效的方式之一。
客户回访：
客户回访是建立基层客户关系，了解用户的需求，了解客户对产品的满意度和不满意度，扩大区域市场占有率的有效方式。
客户回访和巡检在外观上看都是纯售后的行为，但都是建立公司品牌形象，了解用户潜在需求的有效方式。
客户回访及巡检应不定期的带些小礼品用于建立客户关系。
客户回访及巡检应在巡检后形成总结。
进行巡检或客户回访应带有目标及任务，目标及任务不可以太重。
挖掘潜在的项目需求。
巡检及客户回访
技术规范提供
对于产品选型或招标，应最好由我公司提供技术规范或招标书，为其他主要竞争对手设置门槛，这是一种隐性的行为，需销售配合进行。
论文提供
1提高公司品牌形象的有效手段，可以通过用户作为媒介，提高公司的影响力。
2扩大市场推广战果的有效武器。
3可借三种机会提供给用户：
用户内部认证考试时，有时候会需要论文。
用户需要在内部杂志上发表文章时。
通过客户内部领导人物，采用商务关系帮我们实现论文的发表。
电话营销及网络营销
电话营销和邮件营销是产生销售额最低，但是发现用户潜在需求最多的方式之一，而且耗费的成本是最小的。
电话营销和邮件营销应把握方式，以产品回访和聊天方式切入最容易被人接受。
电话营销和邮件营销可以弥补我们精力和时间的不足，顾及那些我们比较少拜访的客户的有效方式。
售后服务
在故障处理，施工中发现现有问题或方案的不足，提出解决方案的营销方式是最容易被客户接受，最容易得到实施的方式。
案例分析二
某局长期使用A厂家和B厂家的传统产品（光收发器，PDH，协转），2个厂家产品
在该局的市场占有额比较固定，目前暂不考虑采用其他厂家的传统产品。
此时C厂家准备
进入该局市场。
准备采用推广MSAP的策略，假设销售前期在该局做了不少商务铺垫工作，
试从技术支持的角度分析需要做哪些技术工作
前期：
客户拜访，了解用户背景
技术交流和研讨会
点对点技术交流
建网思路及方案提交
中期：
测试及技术演示
带领客户参观样板工程
样品提供，试用
技术规范及招标书提供
后期：
项目实施，实施过程中发现新的需求
技术论文提供
邀请其他区域参观
开拓市场
掌控市场
扩大市场
提纲
1技术支持的定位与职能
2用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容
3技术营销和关系营销的几种武器
4几种常用的技术营销策略及方法
5如何组织高效的技术团队营销
引导客户的五个步骤
如何引导客户
收集背景信息
分析用户
引发及探测
潜在问题
过渡并加强信任
扩大并放大用户
“困难点、痛苦点”
提出解决方案
及技术指标
1引导客户发现自己的问题
2让客户从原有的满意状态
向不满意状态进行转变
（介绍其它区域的做法，
新旧方式对比）
1引导参观
2转介绍
让用户对自己的现状越来越不满，到达不得不改变的程度。
1技术演示
2产品测试
3方案提供
1关键人物背景：
采购流程中的角色，爱好及家庭背景。
2网络背景：
网络状况，结构及建网思路
3项目背景：
用户需求背后的需求，参与厂家采购流程等
4竞争对手背景：
信息产品，服务，供货等信息。
如何进行差异化策略
差异化策略类型：
产品差异化
服务差异化
价格差异化
分析对手：
竞争对手的主要问题在哪里？
哪个问题会成为用户的“痛点”。
功能？
性能？
售后？
售前？
供货？
分析客户：
客户对竞争对手的“痛点”在哪里？
对产品及服务的“兴奋点“
在哪里？
分析方法
一般
满足
满足
不稳定
满足
九博
很少
提供
流程复杂
周期长
满足
满足
华3
很少提供
满足
周期长
满足
满足
烽火
现场支持服务
产品维修
供货周期
性能
功能
痛点
厂家
襄樊联通交换机产品差异化分析
（1）资源占位，（如MSAP抢占155M资源）。
（2）空间占位。
（3）网管占位。
（4）业务占位
（5）思想占位（建网思路，产品技术指标占位）
（6）品牌占位，树立接入厂家第一品牌的形象。
占位式营销
占位：
占据一定的位置。
“病毒式”营销
“病毒式”营销：
替代用户的部分关键职能的营销方式。
1技术规范及招标文件的书写替代
2方案的书写替代
3与客户的客户谈判替代：
需用户要求，且用户在场（双刃剑）
4建网思路思考替代
5故障及问题解决替代（并不表示替用户解决故障，而是充当专家角色，提供咨询服务。
如何掌控用户，把握市场
1彻底分析客户，有效管理客户，
了解客户需求背后的需求
2
抓住用户的
实质，解决
用户的实际
问题，形成
用户的依赖
性
3
呈现我方价值，
进行筹码分析，有效整合资源。
4
实
现
抢
占
位
5
技术引导，产品指标第一时间建立及产品指标有效更改。
6逐步转变思想，将供货商角色转变为合
作伙伴角色，通过四方面掌控市场及客户
2抓住客户的实质问题，分析用户需求背后的需求：
提供最优的解决方案及故障处理方法。
使用户在接入网接入解决方案上及网络维护上形成依赖性。
3呈现价值，引导用户接入网的建网思路，帮助用户分析现有网络的状况及各个厂家产品及服务的形式对比。
采用关系营销配合技术营销方式，增加自我筹码，改变传统的供货商的角色为合作伙伴角色。
4抢占位
5技术引导
（1）建网方案引导
（2）商务引导
（3）第一时间建立新产品技术指标，对用户招标及拟标过程，提供技术标准或者标书。
对竞争对手设置门槛。
（4）对于竞争对手新产品抢先进入的市场，通过测试和技术演示改变用户的技术指标。
最终目的：
将供货商角色转变为合作伙伴角色，实现多方位占位，替代用户的部分功能。
最终把控用户。
1彻底分析客户，建立客户档案，对客户实现有效管理，建立客户档案，分析客户的“痛苦点”及“兴奋点”，进行扩大，并
提出解决思路。
扩大市场，扩大战果的策略
开拓市场
掌控市场
扩大市场
市场发展过程
扩大市场及战果是最重要，花费精力及成本最少，带来成果最丰富的。
1扩大本市场战果：
施工、服务或故障处理中用户实际问题，推入新产品。
占位及病毒式营销带来的后期效应
2由本市场向其它市场进行扩展
转介绍
方案复制
论文提供
客户参观
样板工程效应
电话营销及网络营销。
提纲
1技术支持的定位与职能
2用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容
3技术营销和关系营销的几种武器
4几种常用的技术营销策略及方法
5如何组织高效的技术团队营销
组织高效的技术团队营销
省公司
地市公司
县分公司
行业负责1+1团队
地市1+1团队
指导
建议
攻关小组
建议
汇报
沟通
调节
建议
沟通
督导
建议
沟通
反馈
营销过程
设计院
方案提交
资源调查
建议
建议
1建立统一营销战线，实现三维式立体营销，体现分工协作，加大团队市场公关力量
2成立临时“攻关小组”，发挥尖刀作用，有效利用团队里的最好技术支持。
3建立督导体制，防止工作误差及项目推广脱节
省公司
地市公司
指导
行业负责人
设计院
建网思路，建议型方案
建网思路，建议型方案
影响
1整合资源：
充分利用办事处资源，引领团队。
2实现高压策略：
高层切入，迂回包抄，营造气氛，逼迫就范
行业负责人工作策略
地市团队工作策略
地市负责人
地市公司
设计院
县分公司
省公司
指导
建议
商务公关/技术引导
影响
影响
技术引导
方案策略：
方案引导，设立门槛，屏蔽竞争对手。
品牌策略：
树立第一品牌，拉开价格，避免价格战
服务策略：
从运行维护入手，拉开服务差距，树立第一品牌。
技术策略：
技术交流，测试，技术演示等，拉开技术及产品差距。
公关小组工作策略
公关小组
地市公司
设计院
省公司
指导
技术引导
影响
影响
尖刀策略：
发挥办事处团体最佳售前能力，实现对重点地市的重点突破，形成典型案例，样板工程。
补齐策略：
对地市项目扩展进展难以进行，实施有困难的，实现辅助作用。
技术引导
行业负责1+1团队
地市1+1团队
攻关小组
行业负责1+1团队
地市1+1团队
攻关小组
督导
工作监督
信息反馈
1行业负责团队因需要对省公司进行工作，对地市团队及公关小组的项目进展信息、工作情况等缺乏精力去分析及了解，且行业负责人也会不可避免的产生工作差错。
2地市团队及公关小组工作会出现差错及懈怠。
3地市团队可能会和全局工作产生脱节。
传统模式
督导模式
管理
管理
反馈
反馈
管理
管理
1协助行业负责人对地市团队的反馈信息进行汇总。
方便行业负责人
更客观的分析市场及了解项目推广进度
2对地市团队及公关小组起工作监督作用，防止工作差错及工作懈怠。
3防止地市团队在营销策略和工作进度上产生脱节。
督导的作用
谢谢！
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