矿泉水项目整合营销策划课件doc 42页.docx
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矿泉水项目整合营销策划课件（doc42页）
江西天久矿泉水项目整合营销策划
第一部分企业战略定位与广告词
一、战略定位描述
所谓战略定位就是具有攻击性的市场准定位。
比如你打算打开市场，要一个核心定位，就是全局的中心。
以他为市场攻破的核心。
战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。
著名的战略学专家迈克尔·波特早在其20年前的名著《竞争战略》中就指出了差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略——成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。
差异化就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。
这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。
只有建立在差异化的核心竞争力基础上的企业战略，才能使企业不断保持优势。
在我国，一些企业也在积极培育核心竞争力，并把它作为企业长期发展战略。
例如，海尔集团注重文化战略，将企业形象、品牌推广以及售后服务的能力作为企业核心竞争力，定位“海尔——服务到永远！
”成为其独特的诉求点。
王老吉：
6年超越可口可乐。
王老吉凉茶曾在1个多亿年销售额徘徊数年，2002年借助“怕上火”定位概念由广东成功走向全国，6年间成长为百亿元品牌，超越可口可乐在中国的销售额。
江中集团的健胃消食片：
6年成为OTC药品第一。
江中健胃消食片连续四年销售1亿多元后，2002年实施“助消化”定位，03年超越肠胃药吗丁啉、感冒药新康泰克，销售额达到7亿元。
2008年达到20多亿元，成为中国第一OTC用药。
IBM起死回生：
IBM公司1993年巨亏160亿美金，凭借特劳特先生所做“电脑集成服务”定位而起死回生。
德鲁克要大家去问：
你的顾客是谁？
顾客在哪里？
相反，特劳特要我们不去问你的顾客是谁？
顾客在哪里？
而是要问你的竞争对手是谁？
竞争对手的价值在哪里？
这个问题的答案不是在市场上去寻找，而是在消费者心智中去寻找。
我们认为这是特劳特对人类最大的贡献。
其实，战略就是围绕着定位展开的。
你得找到你有胜算的机会在哪里，在哪个方向有你能存在的理由，从这个方向入手投入你全部的资源，因为它可能是你一辈子的事业。
在消费者头脑中占据一个词，用这个词去主导你所在的品类，是定位的最高境界。
当消费者用你的品牌名来指代这个品类的时候，你就知道你已经成功，因为你已成为领导者。
你要创可贴的时候，你脑子里立马蹦出来邦迪。
你要软件的时候，你脑子里立马出现的微软。
你要中文搜索的时候，想到的是XX。
你要凉茶的时候，想到的是王老吉。
一旦在消费者心智中找到自己的定位方向，就可以把他拿回到企业，调整配称企业全部的内部运营活动，就是要把自己所有的火力都集中起来围绕这个定位去展
二、饮用水行业中的企业产品定位
产品名称
产品定位
广告诉求
西藏冰川
5100西藏冰川矿泉水
西藏的水、世界的水
娃哈哈
品味生活
我的眼里只有你
农夫山泉
天然水
农夫山泉有点甜
崂山
中国第一水
崂山矿泉水，源自1905年
火山岩
火山深层泉水
火山岩珍贵矿泉水
乐百氏
创造健康生活
健康新生活，从乐百氏开始
和工艺国内一流。
（5）道教养生文化优势：
天久矿泉水水源地位于风景秀美的中国道教发祥地、国家4A级风景区，世界地质公园；道教养生文化是中华民族健康文化的瑰宝，天人合一，天长地久，天久健康文化将融入道教健康文化的精髓，为弘扬民族传统文化做贡献。
（6）交通便利优势：
天久水生产厂区鹰潭市梅花大道16号，距离公路、铁路交通线非常近，产品运输交通便利。
（7）品牌优势：
天久品牌在鹰潭已经有16年的销售历史，其品质和服务在一定的范围内有较高的品牌知名度。
2、劣势分析：
（1）小瓶水知名度不足：
天久水原产品主要以桶装水为主，而小瓶水在本地市场上已经有十余年没有进行营销，小瓶水知名度低。
（2）专业市场营销人才不足：
由于公司刚刚重新进行组建及营销团队建设，目前显示市场高级营销专业人才缺乏，需要补充和专业培训。
（3）产品渠道有限：
原天久主要是以大桶水销售为主，采用的是直营加代理，相对小瓶水而言经营渠道匮乏，因此需要重新进行小瓶水渠道的打造和建设。
（4）生产成本相对较高：
由于天久水目前还没有形成有效的市场销售量，因此，企业生产量较小，相对产品平均分摊的固定费用较多，产品生产成本略高。
3、机会分析：
（1）生活水平提升的发展机会：
综合国力的提升，人民生活水平的提高，对健康的需求是越来越强烈，未来矿泉水市场发展空间巨大。
（2）珍惜矿泉水源缺乏的机会：
矿泉水资源作为一种有限的矿产品资源十分宝贵，因此，天久水资源将成为一个稀缺的生产发展资源机会无限。
（3）国家政策管理的发展机会：
水作为人类生命的重要物资之一，国家对矿泉水的市场管理与监督力度是不断加强，假冒伪劣将无处藏身，因此，天久水作为优秀的矿泉水生产企业市场发展潜力巨大。
（4）消费者健康意识提升的发展机会：
随着消费者对健康知识和理念的不断提高，矿泉水对人的健康优势大于纯净水将深入人心，矿泉水销售量增长和纯净水销售量下降成为事实，矿泉水市场发展前景无限。
4、威胁分析：
（1）江西1元水市场的威胁：
以润田1元水为主要消费观念的江西水市场成为主流，较低的小瓶水消费观念对天久矿泉水的发展有一定的影响。
（2）众多品牌竞争的威胁：
在江西水市场有众多国内外和地方知名品牌水在销售（润田、农夫山泉、康师傅、法国益力依云等），市场运营资金实力雄厚，对天久这个新品牌水有强大的威胁。
（3）消费者对矿泉水认识缺乏的威胁；在江西市场上，无论是终端经销商还是消费者普遍对矿泉水健康知识的认识度较低，局部区域市场开发有一定的难度。
（4）大代理商独占终端的威胁：
小瓶水市场经过激烈的竞争后，某些代理商已经形成了庞大的终端经销店网络，凭借现有终端实力他们对生产企业进行市场经营有了一定的威胁。
四、企业品牌战略定位
当今社会的各行各业，无不把品牌定位作为其竞争战略的核心，在每一个品牌的战略平台上，各自都努力将品牌的识别特征独树一帜，并通过推出品牌的过程，达到定位的目的。
塑造成功的品牌，是企业成功和收获的开始，而维持一个成功的品牌，就能够始终保持自己的独特性，保持最佳绩效与收益。
因此，品牌定位不仅在于创建品牌，更重要的在于维持品牌，不断赋予其生命力。
在中国饮用水市场经营中，2000-2006年，中国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。
中国矿泉水的消费市场潜力巨大。
庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。
中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。
天久矿泉水是取自于地下610多米深的溶解了白垩系碎屑岩和侏罗系火山岩中大量矿物和微量元素的水，内含人类身体所需要的多种丰富营养物质，亲吻恐龙成长年代，打造华夏健康一族。
在当今中国饮用水大战中，有打造空间高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的农夫山泉有点甜，有打出生时间最早出名的崂山矿泉水，有打特色地点出名的五大连池代汽矿泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。
根据江西天久矿泉水现状的SWOT分析,并结合竞争品牌的战略定位，我们认为至今却没有一家矿泉水企业打地层年代牌的，用白垩纪或侏罗纪矿泉水定位为天久水，在中国和世界矿泉水领域里是第一家。
白垩纪与侏罗纪的选择：
从代表地球内部构造的地质区分来讲，白垩纪与侏罗纪都可以进行代表。
但是，从未来市场营销传播的角度上讲，文字既要通俗易懂、还要有联想和内涵上考虑，我们认为侏罗纪更适合未来天久的营销。
《侏罗纪简介》
侏罗纪（Jurassic）是一个地质时代，界于三叠纪和白垩纪之间，约1亿9960万年前到1亿4550万年前。
这时候全球各地的气候都很温暖，涌入裂缝而生成的海洋产生湿润的风，内陆的沙漠带来雨量。
植物延伸至从前不毛的地方，提供分布广泛且数量众多的恐龙（包括最大型的陆上动物）所需的食物。
在侏罗纪时期地球陆地上空出现了飞翔最早的小型鸟类；鸟类首次出现，这是动物生命史上的重要变革之一。
恐龙的另一类型蜥臀类在侏罗纪有两类最为繁盛：
一类是食肉的恐龙，另一类是笨重的植食恐龙。
株罗纪是地球上动植物飞速成长发展的时代，有的恐龙体重达30多吨，生命水为首，说明健康的水对生命起到了决定的作用。
根据天久矿泉水产品的差异化特点，并结合国内外同行业品牌定位的特性，我们将天久矿泉水品牌战略定位为：
侏罗纪矿泉水第一品牌
五、市场营销战略
（一）天久市场营销战略目标
根据江西天久公司战略发展规划，未来市场销售目标为：
１、2010年销售目标为1200万元，
即：
桶装水50万桶*3元/桶＝150万元：
支装水40万箱*20元/箱＝800万元；
4..8L水16万箱*16元/箱＝256万元；
２、2011年销售目标为2400万元，
即：
桶装水100万桶*3元/桶＝300万元：
支装水80万箱*20元/箱＝1600万元；
4.8L水32万箱*16元/箱＝512万元；
３、2012年销售目标为5000万元
即：
桶装水150万桶*3元/桶＝300万元：
支装水180万箱*20元/箱＝3600万元；
4.5L水80万箱*16元/箱＝1280万元；
（二）目标市场选择
第一阶段
公司处于行业发展的初期，主要是树立品牌形象，建立根据地市场和营销网络，整合有利资源打造南昌（小瓶水）和鹰潭（大桶水）两个样板市场。
（1）南昌市场：
1）南昌总人口623.5万人，其中非农业人口205.6万人。
其中，市辖区人口358.92万人，其中非农业96.23万人。
城镇居民人均可支配收入15112元。
南昌有足够的市场能够支撑我们生存能力，同时在此市场有中高档瓶装矿泉水、迷你型桶装水和大桶等水等产品有一定的市场空当，不至于引起领导品牌的血拼。
2）南昌市场较江西省其他市场有更大的消费能力和产品接受程度。
同时由于运距较近，当地市场开展工作有更多的操作空间，更有利于打开市场，同时可以辐射湖南和湖北市场，因此对于华中市场的拓展有重要意义。
3）南昌地区的销售成本较低，人员工资，办公地点租金，交通费用和宣传费用与鹰潭本地相差不大，适合我们初期拓展市场。
4）做好南昌市场为公司下阶段将产品打入整个江西市场奠定坚实的基础，是营销的主战场和样板市场。
（2）鹰潭市场：
1）鹰潭市场虽然有数家饮用水生产企业，但大都是投资规模小，生产不规范，营销手段单一，不具备很强竞争力，因此我们面临的竞争压力较小；
2）公司有16年的市场基础，有一定客户群基础，消费者的认知度很高，是企业的传统市场；
3）是根据地市场，无论从产品宣传，新品上市，促销，渠道建设等方面都很容易做到。
（3）周边市场
以鹰潭市为中心，辐射周围200公里以内的大桶水销售市场，例如：
抚州市、上饶市，以及所属的县市等。
第二阶段
公司主要任务是在打造根据地市场的基础上在局部迅速扩大品牌影响力和市场规模，并且选择进入苏沪杭目标市场。
1）这些地区经济较发达，人均可支配性收入接近中等发达国家水平，尤其在这些地区，人们讲究生活品质，市场两极分化严重，低端水是最重要的产品，同时也有如巴黎水、依云、5100等高端水品牌，消费量也很大，尤其是2-3元的中端天然饮用矿泉水较少，处于相对空白的市场，中高收入的白领将是我们主要的目标客户群。
2）这些地区处于中国最大的经济圈长三角的门户及其腹地，打开此市场将为我们进一步打开整个长三角地区有重要的作用。
3）上海、苏州、杭州是国际国内品牌云集，有助于我们树立和提升品牌形象。
第三阶段
公司主要目标是在迅速扩大品牌影响力和占据区域市场份额基础上，进入高端矿泉水销售市场，打造天久特色品牌专用水，提升产品的高附加值。
这一阶段公司的主要任务是进行高端水产品研发与生产，进驻北京、上海和广州商业和消费发达地区，参与高端的市场竞争，不断提升服务品质和服务能力，占领高端市场。
（三）市场营销策略
◆营销目标：
天久公司2010年完成年销售额为1200万元
2010年天久公司销售总目标分解表
项目名称
南昌
鹰潭
上饶
抚州
其它
合计
任务额（万元）
595
240
159
159
96
1249
小瓶水
销售量（万箱）
27.5
7.5
7.5
7.5
3
53
销售额（万元）
550
150
150
150
60
1060
大桶水
销售量（万桶）
15
30
其中贵溪10万
3
3
2（迷你）
50
销售额（万元）
45
90
9
9
36
189
备注：
省外市场（苏沪杭）作为一个补充市场，迷你型水13万件，预计收入234万元。
◆销售费用：
2010年销售部费用投入为450万元
费用总原则：
公司所有销售区域的销售收入X30%作为本区域的销售费用（除广告费和进入KA卖场费用以外的所有费用）。
主要包括：
1、人员工资
2、办公费用
3、差旅费用
4、促销费用
5、陈列费用
6、通讯费用
7、伙食补贴
2010年销售部广告及KA费用投入表
区域
南昌
鹰潭
抚州
上饶
其它
合计
费用投入
280万
60万
30万
30万
待定
400
2010年天久公司市场营销目标及费用分解
（一）南昌市场销售策略
南昌是公司的小瓶水板样市场，也是关系到未来公司生存和发展的重点市场。
2010年南昌销售任务：
754万元（550万元瓶装水即27.5万件，2万件4.5L迷你水18万元，桶装水186万元即15万桶水（））
1、南昌瓶装水市场销售目标落实
（1）南昌瓶装水销售任务分解
表1-1：
南昌市场瓶装水销售任务分配表
传统渠道
特殊渠道
合计
瓶装水
24万件
3.5万件
27.5万件
销售额（万元）
480万元
70万元
550万元
（2）南昌市场瓶装水传统渠道销售任务计划分解
根据南昌市场销售任务年度目标，并结合市场业务人员区域销售综合能力评估，我们对确保南昌市场销售任务做如下项目分解：
1）销售人员配配置及终端店服务数量
在南昌地区的传统通路预设业务主管4名，业务员16名；每人共控制200家终端，其中重点终端120家，非重点终端80家，重点终端采取重点投入原则。
2）预计业务员终端店销售能力
我们通过对南昌及鹰潭市场的调研和统计，根据企业对市场投入的人员和费用不同，发现康师傅水平均每个零售终端店销售量为30件/月，而农夫山泉每个零售终端店销售量为10件/月；同时，并根据我们天久水品质和预期市场投入的力度，我们对未来天久市场营销人员的能力进行了综合判定：
◆淡季每月重点终端销售5件，非重点终端销售3件；
◆旺季每月重点终端销售16件，非重点终端销售8件；
◆根据上述数据，按照每个业务员管理200个店为基础，我们计算出销售淡季每个业务员月销售产品650件；而在销售旺季时每个业务员月销售产品2000件。
3）南昌市场瓶装水传统通路任务计划分配表
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
瓶装水/月
13000件
40000件
13000件
合计
39000件
160000件
75000件
27.4万件
（3）南昌市场特殊通路销售任务分配计划
1）特通渠道年度销售目标为：
3.5万件，即实现销售收入70万元；
2）特通渠道销售人员配置：
根据市场任务指标，特通组共配置了4名营销人员；
3）南昌市场特殊通路销售任务分配计划
项目名称
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
瓶装水/月
2000件
6000件
2000件
迷你4.5L
2万件
合计
6000件
240000件
10000件
4万件
4）南昌市场特通个人销售目标计划分解
项目名称
餐饮
单位
合计
个人年度销售额
5万元
15万元
20万元
合计
20万元
60万元
80万元
备注：
特通客户包括机关、企事业单位、网吧、学校、加油站、KTV等渠道客户。
2、南昌桶装水市场销售目标落实
（1）南昌市场桶装水年度销售任务为：
15万桶。
（2）人员配置：
南昌桶装水组共配置8人，其中：
设置2个直营店（省长家属楼店和玉河明珠店），1个中转库。
（3）南昌市场桶装水销售任务分配计划
1）桶装水直营店销售任务计划（2个直营店）
项目名称
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
直营（桶/月）
5000
12500
7000
小计
15000
50000
35000
10万桶
备注：
直营店桶装水销售收入为10万桶X13元/桶=130万元
2）桶装水加盟店销售任务计划
加盟店拓展计划：
◆前3个月计划发展加盟店15家；
◆旺季4个月计划发展加盟店20家，累计加盟店35家；
◆后5个月计划发展加盟店15家，累计加盟店50家。
项目名称
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
经销（桶/月）
3000
21000
15000
小计
9000
84000
75000
8万桶
备注：
加盟店桶装水销售收入为8万桶X7元/桶=56万元。
◆前3个月每个店计划销售200桶/月；
◆旺季4个月每个店计划销售600桶/月；
◆后5个月每个店计划销售300桶/月；。
备注：
桶装水分直营店和加盟店两种模式，直营店与加盟店自提价为7元/桶，市场统一零售价13元/桶。
（3）南昌市场费用投入
南昌共投入费用（下列费用由企划部进行单列预算）
2010年南昌市场费用分配表
项目
单价
数量
合计（万元）
陈列费
12元/件
1000*12*4=48000件
500*12*2=12000件
72
公交车广告
全年5辆旺季10辆车
35
报纸广告
20
电台广播
30
车载移动传媒
40
糖烟酒招商杂志
3期
4
商超进场费
10
广宣品（POP、宣传单、陈列架等）
30
固定投入（详见下表2-7）
50
公关费
10
其他
20
合计
320
备注：
1）移动传媒包括900多辆公交车和1000多座楼宇，每天16次，每月5万元，预计先做4个月，后期8个月逐渐减少。
2）江南都市报在全省发行55万册。
报纸广告每期在A版（A8—A23）发行，二分之一版，600字左右，初步预算为2万一期；
3）固定费用包括仓库、两个直营店、办公室和宿舍租金、装修费、大件物品购买费用等。
4）其他不可预计费用包括招待费、以及办公费用。
5）在旺季投入费用的70%，单机投入30%；
6）报纸广告包括江南都市报和江西广播电视报；
7）糖烟酒杂志全国共有3万个经销商；
8）公关费包括业务招待费和特通组市场开拓费用。
（4）实施方案
1）2010年3月15日前：
南昌地区6份经销商合同的签订（市区3-4家，县级2-3个）；水站装修并正常营业；人员招聘和培训；商超的洽谈和进场工作。
2）2010年4月30日前：
完成终端铺货任务，并筛选出1000家作为重点客户。
做一次有关清明扫墓的促销活动。
3）2010年9月30日前：
销售旺季进行促销活动（商场堆头、DM、折价、捆绑、联合促销、小区宣传）带动销售。
4）销售淡季：
稳定销售队伍和销售渠道，加大特通渠道的销售与管理，加强人员培训与管理。
二、鹰潭市场
（一）目标：
2010年鹰潭销售任务315万元（150万元瓶装水7.5万件，桶装水30万桶165万元（直营15万X8元=120万元，加盟店15万X3元=45万元））
（二）人员配置：
鹰潭市场配置营销人员5人
（三）鹰潭市场年度销售目标分解计划
1、瓶装水销售目标分解计划
1）鹰潭市场瓶装水销售任务
项目名称
传统渠道
特殊渠道
合计
瓶装水
5.5万件
2万件
7.5万件
2）鹰潭市场瓶装水销售任务计划
针对鹰潭市场经销店的分布情况，我们按照每个业务员管理150个店为基础，进行市场销售目标分解。
◆淡季每月每个终端销售4件；
◆旺季每月每个终端销售10件；
◆根据上述数据，按照每个业务员管理150个店为基础，我们计算出销售淡季每个业务员月销售产品600件；而在销售旺季时每个业务员月销售产品1500件。
项目名称
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
瓶装水/月
3000件
7500件
3000件
合计
9000件
30000件
15000件
5.4万件
3）鹰潭特渠瓶装水销售目标分解计划
项目名称
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
瓶装水/月
1500件
3000件
2000件
合计
4500件
12000件
10000件
2.65万件
2、桶装水销售目标分解计划
（1）鹰潭桶装水年度销售任务为：
30万桶
（2）鹰潭桶装水人员配置：
（3）直营店4个（其中贵溪1家，承包1家）
（4）鹰潭桶装水销售目标分解
1）桶装水直营店销售任务计划
项目名称
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
直营（桶/月）
6000
18000
12000
小计
18000
72000
60000
15万桶
前3个月每个店淡季每天50桶，旺季4个月每天第个店销售150桶，后5个月每天每个店销售100桶。
2）桶装水加盟店销售任务计划
加盟店拓展计划：
◆前3个月计划发展加盟店10家（含原有加盟店）；
◆旺季4个月计划发展加盟店10家，累计加盟店20家；
◆后5个月计划发展加盟店10家，累计加盟店30家。
项目名称
3、4、5月
6、7、8、9月
10、11、12、1、2月
合计
经销（桶/月）
3000
16000
18000
小计
12000
64000
90000
16.6万桶
◆前3个月每个店计划销售300桶/月；
◆旺季4个月每个店计划销售800桶/月；
◆后5个月每个店计划销售600桶/月；。
（5）人员待遇及考核同南昌营销中心
（6）费用投入
2010年在鹰潭共投入费用60万元。
表2-4：
2010年鹰潭广告费用由企划部负责
项目
单价
数量
合计（万元）
陈列费
12元/件
500*12*2=12000件
14.5
店招
600元/块
100块
6
公交车广告
15
鹰潭广播电台
6
出租车车体广告
600元/辆
50辆
3
广宣品（POP、宣传单、陈列架等）
10
其他
5
合计
60
备注：
1）其他不可预计费用包括招待费、公关费、现代通路入场相关费用以及其他公务费用。
2）鹰潭选择500家作为零售终端重点客户给予每月2件的陈列费。
（7）实施方案
1）在2010年4月30日前完成80%的市场铺货率，并选出4
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