论酒包装设计-毕业论文.doc

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漯河食品职业学院

毕业论文（设计）

论文（设计）题目：

论酒包装设计

所属系别计算机艺术系

专业班级XXX级大专包装技术与设计XXX班

姓　　名XXXXXXXX

学　　号XXXXXXXX

指导教师XXXXXXXX

撰写日期XXXX年X月

摘要

随着经济全球化日益加剧，我国酒市场经济得到了迅猛发展，酒包装已经成为了一个品牌成败的关键。

酒包装设计尽管被归入平面设计的范畴，但由于其设计除了在平面上进行以外，还包含有立体形态的设计（如纸盒、容器），它是平面装潢与立体形态设计的有机结合，因此，其设计具有独特性。

酒包装设计以它独特的设计语言和形式美感折射出艺术光彩，它一定程度上改变了人们的生活方式，提升了人们的审美意识。

今天酒的消费在一定程度上，已经成为一种文化消费的趋势。

随着文化消费圈层的不断扩大，文化消费已经渗透到我们社会生活的各个层面。

人们对商品的购买已经不再是单单的适用，而是越来越注重外观的美感。

特别是酒这种商品，更是文化和艺术、历史及品位的载体。

这就要求我们设计工作者，在设计酒包装时要综合考虑这些元素。

要想使我们的酒包装贴近生活，就需要我们对酒包装的设计，进行深入的研究与发掘。

在继承的前提下充分融合时代需求，不断的发展与创新，满足人们对酒这种文化商品的追求。

关键词：

酒包装设计，发展，创新，追求

Abstract

Withthedevelopmentofeconomicglobalization,Chinesewinemarketeconomyhasbeendevelopingrapidly,winepackaginghasbecomeakeytothesuccessofthebrand.Althoughwinepackagingdesignwasincludedinthescopeofgraphicdesign,butbecauseofitsdesigninadditiontoontheplane,alsoincludesathree-dimensionalshapeofthedesign（suchascartons,containers）,itistheorganiccombinationofplaneandthree-dimensionalshapedesignanddecoration,therefore,thedesignisunique.Winepackagingdesigntoitsuniquedesignlanguageandformsofartisticbeautyreflectedglory,tosomeextentithaschangedpeople'swayoflife,enhancethepeople'saestheticconsciousness.Today,theconsumptionofalcoholinacertainextent,hasbecomeaculturalconsumptiontrend.Withtheculturalconsumptioncircleexpanded,culturalconsumptionhaspenetratedintoeveryaspectofoursociallife.Peopleonthepurchaseofgoodsisnotonlyapplicable,butmoreandmorefocusontheaestheticappearance.Especiallythewineofcommodity,isthecarrierofcultureandart,historyandgrade.Thisrequiresustodesignprofessionals,inthedesignofpackagingshouldbeconsideredtheseelements.Tomakeourwinepackagingisclosetolife,weneedtowinepackagingdesign,researchandexploreindepth.Thepremiseofsuccessiontointegratefullytherequirementsofthetimes,continuousdevelopmentandinnovation,tomeetthepeople'swineculturethatthepursuitofgoods.

Keywords:

winepackagingdesign,development,innovation,thepursuitof

目录

第一章引言 1

第二章谈酒类包装设计的文化特性 1

2.1图形中体现酒包装设计的文化特性 2

2.2文字中体现酒包装设计的文化特性 2

2.3色彩中体现酒包装设计的文化特性 3

第三章酒类包装的局限性 5

3.1色彩单一 5

3.2在盒型上缺少创新 5

3.3印刷工艺比较落后 5

3.4在平面设计上欠缺系统性 5

3.5包装设计与产品属性的统一性 6

第四章白酒包装现状分析与前景展望 6

4.1白酒包装的现状 6

4.2白酒包装如何提高竞争力 6

4.3白酒包装设计 7

4.3.1酒包装透析：

酒包装十年缩影 7

4.3.2早年普通纸包裹到灰卡纸、白卡纸包装 7

第五章白酒包装的三大发展趋势 10

5.1色彩——多色多用 10

5.2酒器——古为今用 10

5.3瓶型——洋为中用 11

第六章酒包装印制市场格局 11

6.1印制水平高 12

6.2服务质量好 12

6.3价格便宜 12

第七章总结 12

参考文献 14

致谢 15

第一章引言

包装是产品最好的广告，尤其在当今酒市场竞争激烈的销售中，包装更是起到了很好的宣传作用。

如果酒包装设计理念跟不上社会，那么产品就很可能会脱离市场的某种潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳，这就使设计的酒包装没有了生命力，产品没了自己的市场。

因此酒包装设计面临着一个观念迅速变革的年代[1]。

今天酒的消费在一定程度上，已经成为一种文化的消费的趋势。

随着文化消费圈层的不断扩大，文化消费已经渗透到我们社会生活的各个层面。

人们对商品的购买已经不再是单单的适用，而是越来越注重外观的美感。

特别是酒这种商品，更是文化和艺术、历史及品位的载体。

这就要求我们设计工作者，在设计酒包装时要综合考虑这些元素。

要想使我们的酒包装贴近生活，就需要我们对酒包装的设计，进行深入的研究与发掘。

在继承的前提下充分融合时代需求，不断地发展与创新，满足人们对酒这种文化商品的追求。

要从酒包装发展的历史中摄取宝贵的经验与教训，这样才能在继承优秀的外在形式和内在的精神基础上不断提高和创新，才能超越和创造历史，把酒包装设计艺术不断的创新和发展下去。

第二章谈酒类包装设计的文化特性

酒包装设计考虑的不仅是商业因素,而且要通过设计表现出酒浓郁的文化性。

酒和酒包装的设计元素中体现的文化特性显现出了独特的文化内涵。

文化是在人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。

经济学家杜森·佰瑞（J·DusenBery）说:

“在人类涉及的各种活动中,都可以找到文化的决定性影响,……”二十一世纪的包装,即由简单的保护、容纳功能,发展成为沟通生产与消费的桥梁。

包装设计作为一种文化现象,已成为人类经济活动中的自觉行为,已由过去的简单产品包装升华为当今的文化包装。

融工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装,不仅具有保护、宣传商品的作用,更可以提高商品的附加值。

酒,形似水,性如火。

它既是饮食文化,又是精神文化,渊源久远,可以追溯到上古时期,有记载:

“昔者,帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹饮而甘之。

”按《战国策·魏策》所说,夏禹时代不仅有酒,而且相当多,仪狄只是技艺略胜一筹,“作酒而美”而已。

《史记·殷本记》关于纣王“以酒为池,悬肉为林”,“为长夜之饮”的记载,表明我国酒之兴起已有五千年的历史了。

酒为乐者添乐,为悲者解忧,亦可给社会增辉,给生活加彩,为文人雅士带来诗情画意,给英雄豪客增添侠胆豪气。

自古有言曰:

“诗酒同风。

”酒为诗增色,诗给酒添香,诗与酒素有不解之缘。

而文人骚客饮酒品茗所作佳句绝唱,更使其文化意蕴深邃丰富。

酒,是一种高度精神化的物质产品,更深入地说,是一种文化上的需要,是人性中的高层次需要。

因此,酒是满足人们精神享受需要的一种“感性商品”。

同此而历,酒的包装业更体现出了独有的文化特性[2]。

酒包装设计中基本元素的选取体现其文化特性。

2.1图形中体现酒包装设计的文化特性

图形是包装设计的重要内容,是包装上信息的主要载体,对消费者有直观的影响力,是唤起消费者对商品的兴趣的重要因素。

酒素来与文人雅士有不解之缘,若要营造出酒的文化氛围,非中国画莫属。

中国画是中华民族灿烂文化瑰宝,它缘物寄情,物我两忘,以超然的意境,飞凌于万象之上,在主客观交感之中产生深邃的境界,这种境界与酒文化所欲传达的超然脱俗意境正好吻合。

因此在现代酒包装设计中,以中国画为主体图形的很多。

如:

2002年被评为“中国包装文化金奖”的“吉祥汾酒”,用中国写意画手法描绘出的牧童图,使“牧童遥指杏花村”的诗意充分表达,并配有中国传统的龙凤吉祥图案和汉代画像石酿酒图,体现了酒包装浓郁的文化性。

又如“泸州老窖”在内销包装处理上,选用了宋代著名风俗画长卷《清明上河图》中最精彩的部分。

画面上的人物图形虽小,但酒店门口的那面小小的酒旗被有意突出,使人们在细细观赏包装及品酒之余,获得“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的景致美感。

当然,其它的图形只要切入商品属性,也能体现文化品味,如“山峡窖酒”包装就使用了专为此酒包装设计拍摄的风景照片,峡中之奇丽与秀美景色体现山峡文化的内蕴与精神,地方特色运用于酒包装设计之中带来了地方文化意蕴,散发着浓厚的民族文化气息,文化个性也一览无余。

将传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神用现代设计手法的方式渗透到酒包装设计之中,更加彰显了文化在包装中的独特性,也使得产品具有更明显的民族风味。

2.2文字中体现酒包装设计的文化特性

文字是传达商品信息必不可少的组成部分。

好的包装都十分重视文字的设计,优秀的文字设计不仅能传达出商品的属性,更能以其独特的视觉效果吸引消费者的注意力。

中国的文字源远流长,历史的锤炼,岁月的琢磨,使汉字本身即已具备了形象之美而达到艺术的境界。

汉字书法体是中国文字的一种书写形式,是中华民族文化的精髓,具有高度的装饰性和艺术性,它包括甲骨文、篆书、隶书、楷书、草书、行书几大类型。

由于民族的欣赏习惯,对传统书体有着极强的接受能力及喜好程度,其视觉效果已成为设计民族风格的一种形式特征。

酒文化与汉字书法均是中华民族智慧的象征,用书法字体作为酒包装的视觉元素的确是恰到好处。

如成都水井坊有限公司出品的“水井坊酒”包装,以毛笔书写其名,东方情调,深受中西方人士的赞赏;又如“剑南春酒”的包装上选用颇具特色的繁体隶书变体,十分古朴浑厚,使包装的文化意蕴实足[3]。

书法字体应用到酒包装设计中要尽量发挥其多样性和独特性,但并非随便搬过来即可使用,必须经过反复推敲及加工设计。

一般来说,隶书、楷书、行书与印刷字体接近,容易识别;甲骨文与篆书源于象形,有绘画的风韵,字体结构不同于楷书,辨识率不高,设计师得慎用,否则就起不到宣传商品的作用。

书法字体中不同的门派有不同的风格,如楷书中颜真卿属雄劲浑厚,柳公权则清傲灵秀;行书中王羲之是潇洒飘逸,米芾却质朴清新。

总之,无论采用哪种字体或者处理手法,都不能脱离商品的内容和消费者的需要,要使各种字体充分发挥其表现商品的作用,以适应消费者识别商品,选购商品的需要。

另外,中国书法由于纸、笔、墨三种特殊的书写工具,更可产生千变万化的特别效果,为包装设计提供了更多的视觉感受。

2.3色彩中体现酒包装设计的文化特性

色彩对消费者的心理影响有着十分重要的作用。

日本科学家发现人对色彩的注意力远远大于对形的注意力。

“远看色,近看花”形象地说明了色彩具有引人注目、打动人心和吸引顾客的重要作用。

中国酒包装一般以红色为主调,喜庆祥和,符合中国人的传统审美观念;再有以黄色为主调,高贵大方;以其它色为主调的只占少数。

但这也不是绝对的,如:

舍得酒包装用白、褐大色块对比构图,艺术感强,将有特殊意义的“智”、“尊”、“舍”、“得”融和其中;“国窖1573”原浆酒设计纪念品包装设计,其色彩应用也打破了常规法则,体现了用色的雅致,即平凡中见珍奇,朴素中见玉璞。

准确、洗练能够出奇制胜;“国窖魂”系列以黄、褐为主,体现清新、雅致之感;“老窖古韵”系列,以大红、墨绿、浅褐色为主,体现古朴、庄重之感;“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主,体现深邃、高贵之感;“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主,体现祥和幽雅之感,每组的用色都打破常规,用色的侧重点不同,与内外包装造型相适配,恰到好处的体现出文化特性。

“洋河蓝色经典”之所以出现令同行瞩目的销售奇迹,不仅仅与新颖营销模式有关,更为关键的是洋河蓝色经典酒包装迎合了现代生活的审美要求,一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,以其独特的蓝色追求天人合一,顺乎自然,也实现了产品差异化,凸显了产品的个性。

“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,有文化才会更长远,洋河蓝色经典充分利用了独特的蓝色文化:

蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。

正因为注入文化意蕴,所以洋河品牌形象得到了有力提升。

无论从酒包装上的图形、文字、色彩哪一方面的选用,要想更好地体现酒包装的文化性,就要注重其民族性,只有民族的才是世界的。

只有体现其民族性、地域性、独特性,才会更好地突出酒包装的文化性[4]。

中华文明上下五千年,文化自成体系,且引东方世界之潮流。

中华民族的精神、气质,民族的风俗人情,民族的哲学观和美学观,直接影响着酒包装设计。

“茅台酒”历史悠久,又有“国酒”之称,所以其包装更多的应该是带有民族文化的传播性,在包装上采用了著名的敦煌壁画中优美的飞天形象。

在古铜色圆形中,两个飞天仙女手捧一古金樽,底色古朴厚重,里盒金丝绒作衬垫,配以陶瓷爵样酒具,充分表现出酒的历史古老和高贵的风格。

“西凤酒”的包装设计以民间土陶为造型特点,取古代勇士的头巾叠作为包装封口装饰,再现民族包装的特征:

在图形应用上选择具有民间风格的凤形纹样,从而显示地方特色。

整套包装古色古香,厚重淳朴,典雅亲切,体现出民族文化特征与地方特色的意蕴。

湖南湘泉集团公司出的“酒鬼酒”声名远播酒,除了自身品质外,其个性和特色的包装也起了很大作用,如外观设计是由湘西籍著名画家黄永玉精心设计的形似扎口袋的紫砂陶瓶,橘黄色砂陶制作,状若盛装谷物,捆扎好的麻袋酒瓶,土中见雅,俗中出奇,俗到极致,却透露出迷人的艺术韵律,令人拍案叫绝。

总之,平朴中显功力,随意中见洒脱,古朴大方,造型奇特,出奇制胜。

中华民族灿烂的文化,凝聚了我们先人的心魄与智慧。

现代设计师传承五千年文化精髓,创作出一批批极具民族特色又不失现代风格的酒包装作品,值得我们汲古润今,创异求新。

因此,现代包装设计师不仅要使酒包装设计有漂亮的外表,而且要使设计突出酒包装的文化性。

第三章酒类包装的局限性

3.1色彩单一

在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。

虽然也有例外，但它们在销售上并不是很成功。

比如甘肃省的某酒厂生产的“**王”酒，整体采用大面积的黑色镶金边，以丝网印刷磨砂工艺丰富了版面效果，整个设计豪华大方而简洁，单从设计上看应该是较为成功的作品。

然而在销售上却让人大失所望。

3.2在盒型上缺少创新

主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。

一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。

比如安微井中集团酿酒有限责任公司生产的“店小二”酒，在盒型设计上颇下了一番工夫：

外形设计成一个小酒铺，正面窗户开处，店小二热情呦喝跃然盒上，窗户上方“店小二”酒旗随风飘扬。

瓶型设计更是匠心独运：

一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬。

品名与外形包装的和谐统一，使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。

但是，这类成功的产品包装设计总体来说还比较少，造成这种状况的主要原因是国内从事盒型设计的专业团体较少，而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见。

往往平面设计比较好但盒型却不尽人意，或者盒型设计虽好，但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。

3.3印刷工艺比较落后

目前我国印刷行业的工艺换代慢，已落后于日、美、德等发达国家。

一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期，这在内地尤为突出。

如金卡纸上折光，以前老的工艺比较麻烦，依靠腐蚀铜版对纸张产生压力而成。

这种方法在质量上没有保证，因为机器的压力决定了折光的质量，而压力越大对机器的损坏就越大，有时候工人为了保护机器减低压力而使质量受损。

现在有一种新工艺在江、浙较为成功，即用丝网印刷一种“折光油墨”，效果极好，其实这种工艺的关键只是一种特种油墨而已。

但是在江、浙使用了近二、三年之后才在内地引起注意，这说明我们的印刷厂创新意识不够，观念不新，因此难免落后。

3.4在平面设计上欠缺系统性

白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。

通常情况下高档酒树立品牌、形象，中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。

也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象[5]。

比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒。

在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。

在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，取得了良好的社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使“金六福”系列酒创下了在短短的三、四年时间内成为国内知名品牌的奇迹，而包装设计显然功不可没。

然而在其它品牌上却并非都很注意系列包装的统一性，很多酒厂在包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。

长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰落下去，成为市场经济的徇葬品。

3.5包装设计与产品属性的统一性

包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。

在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。

如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。

也就是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。

“孔府家酒”比较适合探亲访友，“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送礼，“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。

第四章白酒包装现状分析与前景展望

4.1白酒包装的现状

白酒是中国的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。

据可靠记载，白酒距今有1千多年的历史。

而现在在中国，白酒是人们生活中不可缺少的大众饮品。

我国的白酒包装经过近二十年的历程，走出了一条自己的路，在设计风格和材料工艺的应用上都有很大的突破，很多著名品牌都有了自己较完整的理念和形象。

同时，白酒消费市场现在也正处于一个关键时期，销量逐年萎缩。

不科学饮酒、伪劣白酒等危害健康的原因，使新时代的青年越来越倾向于红酒和果酒。

4.2白酒包装如何提高竞争力

白酒需要什么样的包装？

这确实是个值得动一番脑筋的问题。

为什么？

因为白酒的包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率，这绝对不是夸大其词。

如果一个厂家生产的新品牌价位在50元左右，假如该产品采用很高档的瓷瓶包装，外边再加上锦盒，说句良心话，作为消费者谁都不会去买这样的酒，因为消费者心里有杆秤呀，一瓶白酒才50元，而包装成本差不多占去一半，那么，白酒的品质肯定大打折扣，是买酒还是买包装？

当然，最终会放弃选择这个有“水分”的品牌。

现在的白酒包装已不是单纯意义上的包装，其所发挥的作用已变得十分宽广，而这种作用中用于销售和招商的分量日益加重，包装和经营结合的重要性已经被许多厂商所看中。

4.3白酒包装设计

白酒作为最纯粹、最富民族性的产业，产品之间的同质化趋势使得必须从视觉形象、文化营销等方面寻求竞争力。

在这种情况下，作为首当其冲的包装设计因其独特性和不可替代性扮演着重要角色。

包装通过文化来标新立异，吸引消费者注意力。

越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装，越具有竞争力。

白酒包装设计领域，需要我们用无限的设计思维、强烈的民族责任感、时代的紧迫感和对生活的美好愿望去努力创立自己的民族包装设计体系。

随着白酒行业的发展，白酒的包装设计已从纯粹、简单的产品设计，发展到市场、企业、营销三个坐标共表现的品牌信息设计。

在白酒日趋同质化的今天，白酒的包装也就成了彰显个性的重要手段之一。

这就势必要求白酒包装设计的各种元素在使用上要推陈出新。

4.3.1酒包装透析：

酒包装十年缩影

几十年来，酒行业的发展引导着酒包装的变化，酒包装从简至繁、再从复杂回归到简约。

业内专家分析认为，2005年是中国酒包装发展的“拐点”。

以下是酒包装发展10年来的缩影。

4.3.2早年普通纸包裹到灰卡纸、白卡纸包装

计划经济时代，酒由国家统一调控，供不应求，生产企业普遍没有营销意识。

当时酒的外包装十分简陋，只是用牛皮纸或报纸简单包裹进行销售，逐渐地才发展到使用灰卡纸、白卡纸包装盒，并印制山水图案及简单文字，这在当时基本可以满足消费者的需求。

1993——1998造型、结构差异化创新，金卡纸及烫金、击凸、铜雕等新工艺大量使用

1993年之后，酒行业步入快车道，以孔府家和孔府宴以及秦池为代表的鲁酒，以张弓、林河等为代表的豫酒，以种子、双轮为代表的皖酒等一大批名酒迅速崛起。

名酒的发展促使包装创新加快，许多企业认识到，包装作为产品的重要组成部分是产品占领市场的决定因素之一。

一些名酒开始率先创新，孔府家研发了异型瓶、陶瓶等内包装；外包装高档化走势体现在金卡纸作为包装材料被大量使用。

另外，洋酒在国内兴起后，其新颖的包装对业内震动较大。

洋酒各式各样的外包装促使我国传统白酒业在包装上开始改进。

当时白酒包装相对单一、简陋，与洋酒相比显得很“土”；洋酒则靠其精美包装吸引了众多国人的眼球。

自此，中国白酒开始借鉴国外的先进设计，在酒的商标、包装、瓶盖、容器设计等方面进行开发，出现烫金、击凸等新工艺以及堪称经典的“铜雕”风格。

1996年，陈小明先生在参照洋酒包装的基础上创造了“铜雕”传统文化风格，以鸭溪酒包装为代表，迅速轰动全国