中国瓶装矿泉水及水家电行业市场研究竞争格局发展.docx

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中国瓶装矿泉水及水家电行业市场研究竞争格局发展

2014年中国瓶装矿泉水尺长研究分析报告

波涛汹涌“水”世界

摘要:

瓶装水和水家电（饮水机、净水器产品目前的行业现状如何?

是否存在发展空间和市场潜力?

行业内企业该如何突破市场份额瓶颈?

本文将从“行业现状”、“市场机会”、“发展趋势”、“竞争分析”、“消费者”五个角度全面剖析瓶装水行业和水家电（饮水机、净水器产品行业,找出行业内企业未来发展之路。

一、水源地

在喝瓶装水时,你是否怀疑过喝的水是否安全?

瓶子上标注的产地、成分等信息是否属实?

很多消费者对于此类问题的关注度并不太高。

环保部最近发布的研究结果显示,我国有2.8亿居民使用不安全饮用水。

人们日常饮用水分两大类,一是通过市政水厂供到各家各户的自来水,二是瓶装水。

水源地的水质决定了瓶装水的质量。

水源地分布

我国水资源在全国范围内分布极其不均,长江以南地区拥有全国五分之四的水量,但是其国土面积却只占全国面积的三分之一,而面积广阔的北方地区却只拥有不足五分之一的水量,尤其是西北内陆,水资源量只有全国的4.6%。

就水资源充足的长江地区而言,现在也面临着严重的水资源问题。

在这些地区,河流开始出现断流,湖泊面积开始逐年减少,我国最大的淡水湖洞庭湖由于围垦,其面积已由20世纪50年代的3696平方米萎缩至现在的2690平方米。

而且,我国面临着严重的水土流失,面积已达到全国国土面积的38%,近一半河段和九成的城市水域受到不同程度的污染。

水环境的恶化破坏了生态系统,而生态系统的破坏又进一步加剧了水资源的紧缺。

资源现状

我国是一个水资源既丰富又短缺的国家,水资源丰富是指我国水资源总量丰富,我国淡水资源总量约为2.8万亿立方米,占全球水资源的6%,仅次于巴西、俄罗斯和加拿大,居世界第四位。

但是我国却又是水资源短缺的国家,我国人均水资源占有量只有2200立方米,仅为世界平均水平的1/4、美国的1/5,在世界上名列第121位,是联合国认定的“水资源紧缺”国家。

在全国600多个建制城市中,有400多个存在供水不足的问题,其中严重缺水的城市有110个,全国城市缺水总量达60亿立方米。

水危机

进入21世纪,我国水资源供需矛盾进一步加剧。

据预测2030年全国总需水量将达10000亿立方米,全国将缺水4000亿~4500亿立方米。

也就是说,在今后30年中,水资源供水量要增加4000亿~4500亿立方米,完成这项任务非常艰巨。

水资源是量与质的高度统一,水的污染降低了水资源的质量,由于污水排放量和毒性的增加,污水排放前又未能全部妥善处理,更加剧了水资源的紧缺。

二、瓶装水

1、行业现状及市场表现

行业生命周期:

目前行业处于成长期到成熟期发展的过度阶段,品牌集中度高,呈现强者越强弱者越弱的态势,区域品牌较多,区域市场存在领导品牌。

市场进化阶段:

瓶装水行业处于向块状同质化市场进化,趋向于块状同质化市场的阶段,在这个阶段容易形成领导品牌及市场挑战者品牌。

市场潜力:

我国瓶装水产量是饮料市场最大的细分市场,存在巨大的市场机会与发展潜力。

2012年,全国瓶装水产量占饮料产量达到42.7%,产量同比增长19.2%,高于饮料行业整体增长速度;饮料产量总体增速低于上年同期,但中国人均饮料消费量远远低于欧美日台,存在很大市场潜力;在国家经济稳定发展的大背景下,2014年饮料总产量很可能会继续以10%~12%的增速增长。

市场机遇:

2013年恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕的强势突起,中高端水大战在2013年开始酝酿,将在2014年正式打响,中国中高端水市场战略机遇已经到来。

市场进入障碍:

瓶装水行业低价竞争激烈、消费者购买随机性显著、产品同质化程度高,

市场进入和发展存在一定障碍。

消费者:

国内瓶装水消费人群逐渐呈现二级分化趋势。

15-34岁的单身人士更倾向于消费中高端瓶装水。

✓人群教育或收入水平越高,其购买高端瓶装水的倾向越明显。

✓年龄较大的中老年人或者教育水平较低的消费者更倾向于购买大众化瓶装水。

✓饮用中高端瓶装水的消费人群更时尚,注重品牌,关注健康,喜欢有独特风格的产品等。

区域市场:

各竞品均非常注重打造区域市场,争取最大的区域市场渠道占有率。

品牌布局:

✓瓶装水品牌区域性显著,恒大冰泉、农夫山泉、康师傅、娃哈哈是相对强势的全国性品牌。

✓南方市场和北方市场存在显著的品牌差异性。

✓3元及以下是消费者普遍接受的价格,将行业品牌划分为大众水品牌和中高端及以上水品牌。

区域竞争:

✓大型知名品牌之间竞争激烈,竞争主要依赖于品牌力、渠道力及终端力。

✓小品牌之间竞争更依赖于价格战,但对知名品牌威胁不大。

市场布局:

✓目前高端市场由昆仑山、恒大冰泉、西藏冰川5100等相对知名品牌占据,国外高端品牌由于价格过高,消费者接受度不高,主要来自法国、意大利、英国、韩国。

✓中低端市场竞争非常激烈,市场处于区域块状竞争阶段,区域品牌表现强势,如:

贵阳北极熊,南昌润田,深圳怡宝。

渠道类型:

主流渠道在商超、中小型超市、便利店,不同渠道类型各有利弊。

渠道种类:

多样化渠道在产品分销中起到重要作用

渠道模式:

瓶装水行业各品牌目前主要采用传统型的渠道模式,主要瓶装水品牌渠道模式大都采用深度分销、协助性专营分销、直销模式等传统型的渠道模式,新的渠道模式也在进一步的探索和应用之中。

2、市场机会

机会之一:

品类创新

目前行业内品牌的多元化和品类细分,瓶装水行业的细分越来越多元化,大多从品类、口感、功能上凸显企业差异化特色,借此占有市场一席之地,力求在未来的品牌竞争中打动消费者,从而获得胜利格局。

从消费者的角度来看:

消费者对“矿泉水”、“矿物质水”、“纯净水”、“蒸馏水”等分类认知度低,多数消费者无法分辨不同类别饮用水之间的产品属性差异,品类创新存在市场机会。

从水源地诉求转向健康、活力、美容等功效诉求,推广倾向走时尚化、艺术化、多元化路线,瓶装水面临跨界混搭饮料的新挑战,活力水,美容水,人群专用水等品类具备发展机会。

机会之二:

市场细分

根据对行业内各品牌市场定位分析,专注细分市场的品牌同样存在机会,如:

北极熊、润田、九朵玫瑰、侏罗纪、依云等,而依据“生活方式、性格、购买动机、态度等”等细分变量划分细分市场存在空白,这将是重要的市场机会

机会之三:

产品定位

价格竞争格局:

价格区间在3-5元的中高端瓶装水品牌,目前市场上有:

恒大冰泉、千年不老泉、金贡泉、统一、D多尔等品牌,相对于其他价格竞争区域,竞争力度小,涉足品牌少,企业切入壁垒小,中高端水存在较大的市场空间。

中高端及以上水市场潜力:

市场潜力巨大

✓使用了27年之久的《生活饮用水卫生标准》（GB5749-1985按计划正式退出历史舞台。

✓全国包装饮用水连续三年产量增长率在25%以上,2011年市场份额高达41%,其

中中高端及以上水品牌更是异军突起,目前已占据国内10%左右矿泉水市场份额,2012年中国中高端及以上水市场容量大概30亿元人民币,预计2016年将达到150

亿元人人名币。

✓2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%,其中,仅圣碧涛的市场份额就超过10%。

✓近年中高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,是大众水增长率（16.3%的近3倍

✓2012年市场上中高端水消费量势头尤为喜人,正在快速增速扩张,2015年中国中高端水市场销量将达到667千吨。

消费者接受度:

接受调查的消费者中,半数以上愿意接受高价瓶装水,但价格接受范围在3-5元;中高端水存在较大的市场空间,品牌知名度、品牌概念、产品独特卖点是消费者关注的核心。

机会之四:

品牌诉求

中高端水中,诉求水源产地,矿物质元素的品牌相对集中,而诉求科技概念（产品成分因素同时诉求品牌、文化因素的瓶装水品牌较少

机会之五:

渠道布局

除依云占据一些高端特殊渠道以及西藏冰川5100占据高尔夫,动车组外,其他中高端水以及中端水、低端水均集中在商超和卖场。

会所,酒店,娱乐场所,航空,美容健身,健身馆,医院等场所暂时还没有中高端水进入（或进入品牌较少。

机会之六:

消费群体

年轻群体是瓶装水消费者的主流群体:

每周购买7支及以上的消费者集中在16-20岁的年轻群体,每周购买5-6支及3-4支的消费者主要是21-30岁的青年人群体,每周购买1-2支的消费者主要分布在41-50岁的年龄段上;

男性群体消费频率高:

男性消费群体购买频率高,女性消费群体购买频率相对较低,并且,购买频率越高,男性消费群体与女性消费群体的比例差距越大;

3、发展趋势

趋势之一:

瓶装水行业里,企业与企业间的单一层面竞争将逐步转化“以品牌竞争为核心”的全方位多层面竞争。

✓随着瓶装水行业的逐步发展和成熟,行业竞争也将实现由低水平的价格竞争逐步进入到企业品牌综合实力的较量;

✓在品牌美誉度、产品独特性、渠道渗透、广告传播投入等各个方面,更多新型的概念、新型的设计包装及互动体验活动等将逐步得到体现。

✓行业内竞争非常激烈,品牌战略将是摆脱“行业竞争漩涡”,树立区域领导地位的重要解决途径,众多食品饮料巨头纷纷进入瓶装水细分领域市场（如椰树的火山岩,新一轮竞争不可避免。

趋势之二:

环境及水源的不断恶化将催生瓶装水需求市场焕发新春,市场消费潜力巨大。

2014年4月11日,兰州市威立雅水务集团公司出厂水及自流沟水样中苯含量严重超标。

兰州市主城区各大超市,市民争相抢购矿泉水。

同时,兰州市西固区已停水,不少市民前往商超、超市、便利店抢购矿泉水,不少超市货架已售空。

消费者关注饮水健康及自身健康,瓶装水在目前水源及饮水安全不断恶化的抢矿下,将会被消费者重视和关注,市场消费潜力巨大。

趋势之三:

消费者对瓶装水的关注点将进一步上升到纯天然、健康、无污染及情感需求层面。

✓虽然饮料最基本的属性仍是解渴、休闲,但是消费者对瓶装水的需求关注正在逐步上升为纯天然、健康、无污染及情感属性层面,饮料功能、功效等只成为最基本的属性。

✓购买某种特定品类、特定品牌的饮料成为追求纯天然健康饮品以及消费者情感表达的一种方式,例如乐百氏27层净化的经典诉求等,将逐渐在瓶装水中成为一种流行趋势。

趋势之四:

中国瓶装水企业未来发展市场广阔、忠诚消费群体日渐成熟。

趋势之五:

瓶装水“涨价门”益于市场有序化发展,未来瓶装水价格会保持一定上涨空间。

✓通过终端走访得知,大部分品牌价格较之去年或前年有一定的提升,涨幅在15%左右,如益力600毫升的瓶装水从之前的1.4元涨到1.9元,怡宝555毫升的瓶装水从1.5元涨到2.0元,景田570毫升的瓶装水1.7元涨到2.0元。

✓可口可乐的冰露,娃哈哈,农夫山泉在终端暂时还没有发现涨价的现象,但通过终端超市零售商透露,未来必将涨价,但涨幅不确定,瓶装水价格上涨是必然趋势。

4、竞争分析

国外品牌的不断介入,区域品牌不断增强,地方杂牌恶性竞争,导致国内瓶装水行业呈现内忧外患的竞争格局。

市场竞争方式主要体现在四个方面:

产品概念竞争,产品外包装等视觉化竞争,品牌和市场秩序竞争,渠道竞争。

品牌竞争格局:

瓶装水行业呈现多个大型领导者品牌,同时存在市场挑战者及市场跟随者,以怡宝、景田百岁山为代表的市场挑战者呈现出局部区域异常强势的显著特点。

5、消费者

认知:

消费者对“矿泉水”、“矿物质水”、“纯净水”、“蒸馏水”等分类认知度低,多数消费者无法分辨不同类别饮用水之间的产品属性差异。

品牌联想:

消费者首先能够想到的瓶装水品牌是农夫山泉,占比22.0%,其次是怡宝和润田,在品牌认知方面,农夫山泉同样是认知度最高的品牌。

需求:

消费者认为好的瓶装水产品首先要求“口感清甜爽口”,占比59.9%,其次希望“不添加任何有害健康元素”,占比47.2%,“口感”和“纯净”是最吸引消费者购买的两个产品概念。

关注:

✓消费者最关注的是“天然活力矿泉水”,占比43.4%,其次是“原生态矿泉水”,“天然”和“活力”将是未来可以重点打造的品牌概念,而“水的品质”是最能打动

消费者的产品价值;

✓在选择品牌时主要考虑“品牌口碑”、“品牌知名度”和“产品质量”,而购买时主要关注“饮用安全性”、“产品质量”和“生产日期”;

✓关注瓶装水水源地的消费者居多,占据56.6%的比例,消费者更喜欢水源来自山川的瓶装水,占比36.7%,其次是水源来自深层底下的瓶装水,占到33.0%的比例。

购买渠道:

消费者购买次数最多的渠道社区便利店/小超市,占比82.8%,其次是街边小店/路边饮料店,在饮用场合上,口渴的时候购买情况居多,占比70.6%,另外,购物和闲逛的时候也会考虑购买

三、水家电（饮水机、净水器产品

1、水家电行业环境分析

宏观环境的变化加剧消费者对水家电产品的需求。

环境不断恶化,水质不断被污染,未来水家电行业拥有较大的需求空间。

随着消费观念的转变,家庭与健康成为人们关注的重点。

与发达国家相比,中国水家电产品普及率仍有巨大提升空间。

发达国家的公共净水服务很发达,净水机材的普及率很高,使用环境电器产品成为国民

健康发展的重要指标,中国,目前正在飞速普及。

国家大力支持水家电产业发展

环保产业十二五发展规划指出:

✓十二五时期,节能产业共有三大重点领域包括节能技术和装备,节能产品,节能服务;

✓资源循环利用产业重点领域包括矿产资源综合利用,固体废物综合利用,再制造,再生资源利用,水资源节约与利用等;

✓推广和应用一批先进、成熟的环保技术和产品重点发展膜处理、微滤净化技术和处理设备;

国家十二五发展规划:

✓培育发展战略性新兴产业;

✓节能环保产业重点发展高效节能、先进环保、资源循环利用关键产品;

水家电产品市场广泛,潜力巨大,未来需求将会呈现逐步增长态势。

✓2009年我国净水机产量2731万台,较2008年增长45.26%;

✓2000-2009年行业复合增长率高达46.29%;

✓目前,我国净水机产品的整体使用率估计在2%至6%左右,与欧美等发达国家净水机产品使用率50%到70%相比较,成长空间巨大;

✓未来,随着国内居民对饮水与健康的认知度不断提高净和水器生产企业在技术和品质上逐渐突破,净水机在国内市场上的需求将会释放,中国净水机市场的容量将远

远不止1000亿元;

✓随着百姓健康消费意识和购买力的不断提高,净水机的市场空间将非常大,每年至少蕴含上亿元的利润空间;

缺乏行业标准,市场“鱼龙混杂”

器材不规范、不标准

✓产品规格型号、技术指标、使用度量衡单位等,标准不统一,企业各自为政;

✓标准件不标准:

很难找到能符合<国家螺纹标准要求的不锈管件接头（螺纹基

面直径,有效螺纹长度不合标准;

✓无标可行或有标不行:

偷工减料、伪劣商品,多不胜举,阻碍着净水行业的健康发展;

三无器材滥竽充数

✓国内生产的高压水泵、压力水罐,滤芯等在铭牌上却全部标洋文（洋文也不标明商品名称.厂名和厂址

技术无创新

✓国家资源配置膜技术研发力度不够,高端膜技术（指RO、NF膜技术无突破性进展;

✓RO膜99%仰赖进口;

集中度不高,售后服务难度大

✓售后服务难度大,品牌与售后服务能力成为客户选择的关键因素;

✓水质变差时换芯滞后;密封性能差,容易漏水;水压增高容易爆水等;配件困难,维护不佳;

企业多而不精,品牌集中度低

最新数据显示,我国净水企业约有5000多家,其中包括国家卫生部注册登记的2000多家企业和其他未登记在册的相对“不规范”企业;

同时,格力、海尔、九阳等知名家电企业纷纷“跳水”进军水家电行业,让水家电这个行业又多了有实力的“逐鹿者”,打响行业领军者的争夺战。

水家电产品呈现“四化”特征,健康、科技、时尚是人们新目标

✓个性化——我的地盘我做主

通过对3C卖场销售人员和消费者的了解,现如今越来越多的消费者乐于追求功能以外的东西,比如饮水器的外观设计、颜色等,要有时尚感、科技感,不仅仅是个饮水机,更多的是装饰品。

✓一体化——饮水机要和客厅整体装修格调一致,净水器要和厨房整体相搭配如今消费者在购买水家电产品时,不仅仅简单考虑产品的功能,更多的是考虑这个产品是否和家庭整体装修一致,是否能成为家庭环境的一个点缀品;同时很多消费者购买净水产品时希望和家庭厨卫装修一起同时做,可以更好地搭配,从而营造出一个美丽的生活空间。

✓环保化——产品本身材料和环保性以及产品制水的环保性

消费者反映某些品牌的净水器废水率太高,产品材质造成二次污染等,可见消费者对水家电产品环保有较高要求。

✓健康化——成为追求新目标

能否让家人喝上健康的水是消费者追求的又一目标,随着各种水污染事件频频报道,消费者处于饮水危机环境之下,必定对饮水健康和安全有了进一步的要求。

2、饮水、净水市场概述

饮水市场:

普通饮水市场逐步向净化型饮水市场倾斜。

净化型饮水机普及度相对较低

✓中高端的净化型饮水机、直饮机等产品市场关注度并不高。

✓净水市场政策的不完善、标准缺失、售后问题等成为了净水机产品发展的障碍。

净化型饮水机逐步被市场接受

✓中低端价位的饮水机产品仍旧占据了一半以上的市场关注比例;

✓低端产品虽然存在一定弊端,但仍未下市;

✓中端价位产品已经被人们所接受;

✓高端价位产品（净化型饮水机如净饮机、直饮机等也逐渐被人们所认同饮水市场处于成熟期向衰退期过渡阶段,市场空间逐步萎缩。

净水市场:

市场进一步细分,渠道模式变革迫在眉睫,服务需求空前加强。

净水市场:

专业人才缺乏,技术创新迟缓,行业低端竞争白热化。

净水器市场处于培育期向成长期过度阶段,行业高速增长,竞争加剧。

3、发展趋势

趋势之一:

行业企业将由生产型向营销型转变,品牌意识越来越强。

趋势之二:

市场向具有品牌优势、研发优势、服务优势等综合竞争力强的企业靠拢,行业面临整合。

国内外发展历程分析:

✓纵观国内外饮水机行业的发展历程,技术、品牌、营销是驱动饮水机生产企业核心竞争力的三驾马车。

✓在行业由分散竞争向集中竞争过渡的背景下,在技术、品牌、营销三大要素上实现差异化和专业化的企业将能够迅速获得竞争优势,提升市场地位。

国内主要品牌市场占有率:

✓据权威部门的数据显示:

2012年的饮水机产量超过3000万台,产业规模达到1500亿元,而美的等企业以44.86%的市场占有率,又占据着绝对的优势。

✓我们可以看出,在品牌制胜的时代,只有打造自己的品牌,才能赢得市场竞争的胜利。

国内主要品牌品牌战略:

✓美的等品牌非常注重品牌发展及品牌资产的积累,并制定长期品牌战略,为未来领航行业奠定基础。

趋势之三:

市场规模效应形成,服务价值显现,对企业经营提出更高要求。

趋势之四:

水家电市场细分更加明显,产品将在不同需求市场、不同档次的市场针对性呈现。

趋势之五：

国际市场需求将会进一步提升。

国际市场对饮水机的需求逐年递增ü2009-2011年全球电热饮水机和其他未列名电热器具进口总额逐年增长，其中，2011年进口总额约为47亿美元，同比增长了8.4%。

ü主要需求国家有美国、日本、德国、英国、法国、澳大利亚、加拿大、荷兰、比利时和巴西等。

中国饮水机出口量呈逐年递增趋势ü2009-2011年中国电热饮水机的出口总量呈上升趋势，出口总额逐年增长，其中，2011年出口总量约为733万台，同比增长了13.1%；出口总额约为4.2亿美元，同比增长了28.2%。

4、竞争分析竞争区域不断加深、竞争层面不断扩展。

饮水机竞争格局：

主流卖场三足鼎立，形成垄断格局。

饮水机行业进入成熟期向衰退期过渡阶段，在国美、苏宁等主流零售卖场已形成三强竞争格局。

但在大部分经济欠发达的县镇市场和一些水厂商渠道，众多小品牌充斥区域性市场，占据较大低端产品份额。

净水机竞争格局：

两大背景，三大阵营，军阀割据，各占一方。

5、消费者消费者购买动机：

自来水水质变差，追求品质生活、饮水安全促使消费者购买饮水机和净水器的产品；消费者认知：

62.57%的饮水机消费者从了解到购买产品在一个周之内，81.7%的净水消费者从了解到购买产品在一个月之内。

饮水机购买偏好：

62.57%的饮水机消费者从了解到购买产品在一个周之内，81.7%的净水消费者从了解到购买产品在一个月之内。

净水器购买偏好：

红白色、粉色、和红黑色获得82.9%的消费者认同，厨房反渗透超滤净水器获得79.2%的消费者认可。

关注因素：

质量、科技感、品牌知名度，外观，品牌知名度。

价格接受度：

ü62.07%的消费者目前使用的饮水机价格在800-1800元/台之间，73.47%的消费者可以接受的最高价格段在1200-3500元/台之间；

ü7.54%的消费者目前使用的净水器价格在3000-5000元/台之间，77.55%的消费者可以接受的最高价格段在4000元以上之间。

购买缺憾：

34.2%消费者对家中饮水机不满意，不满主要原因是功能不全、实用性差、出水品质不好、科技感不强等；36.36%消费者对家中净水器不满意，不满主要原因是出水品质不好、实用性差、品牌知名度低、服务不好等。

获取信息渠道：

消费者了解饮水机信息的主要渠道是电视广告、朋友/他人介绍和购买经历，而对消费者影响最大的渠道是朋友/他人介绍。

购买渠道：

74.87%的消费者将来计划在家电连锁购买饮水机，其次是网络商城；57.89%的消费者将来计划在家电连锁购买净水器，20.18%消费者计划在专卖店购买。

四、小结通过对瓶装水和水家电（饮水机、净水器产品）行业分析，竞争分析，消费者分析，目前瓶装水行业和水家电（饮水机、净水器产品）行业发展均存在较多不足问题，但市场机会和市场潜力仍然不容忽视，而行业内企业发展受阻的核心问题是缺乏有效的品牌体系，规划品牌战略，建立品牌壁垒，将是行业内企业未来市场份额争夺的唯一出路。