海王金樽创作纪实Word文档格式.docx
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经销商的信心不足。
目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"
亚死亡"
状态，真正能够成气候的只有5%左右。
在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。
当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。
即使招到，经销商们也不敢"
把鸡蛋放在一个篮子里"
，而是同时代理几个品种，苗头稍微不对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。
零售商的口越张越大。
保健品是个毛利率很高的行业，这一点，企业自己知道，零售商也知道，现在又是一个终端为王的时代，这就难免零售商狮子大开口。
由于保健品多做短线，因此多年以来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。
对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的；
对药店，代销不说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。
由需要到需求，金樽的市场有多大？
醒酒护肝类产品，有多大的市场容量？
国内每年白酒的销量有几百万吨，啤酒的销量有几千万吨，还有葡萄酒、米酒、黄酒等，在理想状况下，每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品，如果这样算，将是一个非常惊人的数字。
但事实上，金樽之前也有过几个同类产品，象酒伴侣之类，消费者的接受程度并不高，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，因此，我们认为对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。
我们的调查也告诉我们，大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为然。
通过对市场调研的深层分析，我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因：
1、几千年酒文化的影响。
中国的酒文化源远流长，无论是"
人生得意须尽欢"
的雅文化，还是"
感情深、一口闷"
的俗文化，中国人喝酒都讲究个"
痛快"
、"
无所顾忌"
，而喝酒护肝这个本来很人性化的举措会被理所当然地认为成"
不爽快"
，甚至是"
不仗义"
2、从众心理。
使用某样东西有从众心理，同样不使用某样东西也有从众心理。
大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了，也有"
示弱"
之嫌，还有的把它当作是件"
没面子"
的事。
3、便利性。
在以顾客为中心的营销中，消费者接触产品的便利性是最为重要的因素之一。
便利性不是简单的触手可及就行了，还要把握消费者的心理。
以前的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等地。
事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品，其实这给消费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。
4、购买力因素。
此处的购买力不是指能不能买得起，而是指一种相对的购买力，即在当前的消费状况下，普通消费者认为喝酒再吃护肝的产品是件比较"
奢侈"
的事情，是超越自己消费能力以上的事。
消费者对醒酒护肝类产品的需要是天然存在的，如果从这个平台上看海王金樽的策划，我们解决的问题只有两个：
第一是解决消费者的信任问题，第二是把消费者的需要变成消费者的需求。
概念打不打
健康类的产品要以功能诉求为主，这是成千上万种产品推广得出的经验。
为了加强可信性和市场区分，还要加上对功能的解释和证明，一些北派营销人士更是把诉求总结为六大要素：
危害诉求、病理诉求、病症诉求、机理诉求、功能诉求和承诺诉求，其中的核心是功能和承诺。
随着诉求点的增多，消费者的接受度越来越低，这时就诞生了概念法--利用概念做载体传播产品功效，可以说事半功倍。
近几年成功的医药保健品大多采用了这个方法，一时之间，"
排毒"
清除体内垃圾"
洗肺"
亚健康"
等等各种闻所未闻的说法大行其道，其中的操作奥妙也难以一言以蔽之。
甚至有业内人士说：
现在的保健品，不炒概念就没法做。
见识过太多企业沉浮的叶茂中策划公司知道：
概念是把双刃剑，过度的炒作和概念本身的特性决定了概念的生命周期不会很长，概念的长命与否决定了产品的寿命。
金樽与海王的品牌息息相关，容不得半点的闪失。
金樽的产品力我们是相信的，又面对着醒酒护肝这个庞大的尚未开垦的市场，海王要的绝不是捞一票走人，而是扎扎实实做下去。
趟出一条属于自己的路，真的做起来绝非易事。
海王的绝活--整合行销巧计连环
娃哈哈的渠道控制、三株的传单、养生堂的事件行销、脑白金的软文、红桃K的终端标准化、哈药铺天盖地的电视广告、洛欣通的义诊，几乎每一个成功的品牌都有自己的拿手绝活。
且看我们给海王金樽拿出了什么样的绝活。
主要整合要素概况
产品
名称：
海王金樽；
细分目标市场：
商务人士；
USP：
护肝醒酒，健康生活方式的象征；
包装：
有品质感、尊贵感；
背景：
统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。
价格
以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。
地点
混合营销渠道；
强调渠道及终端控制力。
促销
以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。
第一计：
擒贼擒王--寻找意见领袖
在我们的身边，有着一群这样的人：
他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地影响着周围的人。
他们便是所谓的"
意见领袖"
让我们来界定金樽的目标消费群，寻找到属于金樽产品的"
由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。
在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。
因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。
这些人有一个共同的特点：
收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹"
人在江湖身不由己"
他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的"
，能有效影响周围人的消费行为。
需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，在将来，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的"
仪式"
，金樽才会拥有更广阔的市场。
因此，对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求，应把握重点，不分主次地说得太多，消费者反而记不住。
对于金樽，是将诉求重点放在醒酒，还是护肝呢？
调查结果显示：
消费者对"
饮酒前服用，保护肝脏"
的诉求更感兴趣，达到35%；
其次是不分前后的"
醒酒护肝，保障健康"
的诉求；
对饮酒后使用的"
醒酒解毒"
的诉求兴趣较少。
这表明，消费者对金樽的需求主要是"
预防和保护"
，而不是事后的治疗。
因此，金樽的广告诉求重点确定为"
护肝"
第二计：
一箭双雕--要干更要肝
健康类产品一定要说功能，不要说在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。
这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点：
叫卖比创意更重要。
但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，"
就是好啊就是好"
的叫卖绝对会引起人的反感。
因此不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。
在一百多条口号当中，"
要干更要肝"
脱颖而出。
语带双关，含蓄又易于理解。
调查发现，多数目标消费者认为反映了他们的心声，近半数人表示会把这句话作为酒桌上的辞令为自己"
挡驾"
就这样，把消费者的需要既不着痕迹又深入地挖掘出来了。
第三计：
暗渡陈仓--第二天舒服一点
承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。
承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；
承诺太虚，触动不了消费者；
离功能太近，有累赘之嫌；
离功能太远，缺乏说服力。
真是"
增之一分则长，减之一分则短"
，非常难以把握。
多年以来，好的承诺性口号屈指可数，"
喝了娃哈哈，吃饭就是香"
应该算得上一个，分寸拿捏的恰到好处，一喊就是好几年，为娃哈哈果奶的推广立下了汗马功劳。
我们已经提到，商务人士应酬喝酒多在晚上，这部分人醉酒酗酒的人很少，年纪也不是很大，虽然有比较好的健康意识，但对于饮酒对身体的危害感触并深，因此他们最担心的反倒不是喝酒伤身，而是喝酒误事。
基此，我们提出"
第二天舒服一点"
的承诺性口号，口号完全遵循广告法是显而易见的，更重要的是，这个承诺直接解决了目标消费者最为关注的问题。
或许有人感觉到不够有力，还是我们最常说的那句话：
做给孩子看的，大人不喜欢有什么关系；
做给老人看的，年轻人不喜欢有什么关系。
其实只有那些商务人士才知道，"
对于他们意味着什么，意味着早点结束饮酒过量的痛苦，意味着喝酒不但能尽兴并且不误事，意味着第二天能够"
该干嘛干嘛"
在"
和"
的思路指引下，项目小组展开了广告片《干干干篇》的创作以及系列软性文章的创作。
海王金樽TVC《干干干篇》
1.画面：
（特写）随着激动人心的《命运》大合唱响起，从画面的右侧进来一只端着酒杯的手，满满的酒在杯中摇荡，画面下方是以"
干"
字的增多来代表音量的变化。
声音：
干干干干！
（高亢的男声合唱，仅以"
字作为《命运》的歌词）
2.画面：
（特写）大合唱继续，画面的左右两侧同时进入两只举杯的手，在画面正中相互碰撞，画面下方"
字随着音乐而变化。
3.画面：
（镜头俯拍）画面上下方的两只举杯的手进入、碰撞，"
字变少
叮（酒杯碰撞声）《命运》大合唱逐渐减弱。
4.画面：
（镜头俯拍）画面上的酒杯进来的越来越多，互相碰杯。
5.画面：
音乐声再次重重地响起，画面出现一只半空的酒杯在桌上摇摇晃晃，即将倒下，画面下方显示音量的"
字已变成了"
肝"
字。
肝肝肝肝！
（命运大合唱再次响起）
6.画面：
音乐声变得越来越迟缓，酒杯终于倒了下来。
肝肝（合唱的声音逐渐变得沉重）
7.画面：
黑屏字幕：
要干还是要肝？
8.画面：
出现海王金樽的外包装，从海王金樽中跑出许多动画粒子光，字幕：
天然牡蛎营养素。
海王金樽
9.画面：
动画的粒子光形成了一个金色的酒杯，发出闪亮的光芒。
字幕：
要干更要肝。
要干更要肝
10.画面：
（中景）一个中年男子，手拿着海王金樽外包装，对着镜头说。
有海王金樽，第二天舒服一点！
11.画面：
海王标版：
海王，健康成就未来
海王健康成就未来
在《干干干篇》交片时，创意赢得了海王领导层的一致赞赏，并在播出后取得了很好的市场效果，于是，围绕"
的核心创意，决定乘胜追击，邀请影视巨星张铁林拍摄后续的广告片。
项目小组紧急行动，一个礼拜的奋战后，为张铁林量身打造的两版电视广告创意《皇上篇》和《现代篇》也出来了。
因为职业的缘故，我们经常会接触一些大大小小的明星，张铁林老师是我们所见过的明星中最没架子的。
见的多了，我们总结了一条，越是大腕越不把自己当回事，但人家特尊敬，越是一夜之间冷不丁红起来的那种，倒特把自己当回事，说到底，这跟人的修养有很大的关系。
张铁林老师的认真在业内也是有名的，在金樽广告拍摄现场，我们亲身感受了他的敬业精神，我们仔细掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起来可真不轻，在经过十几个小时的紧张拍摄后，张铁林老师的头上被戴出了一个血色的圆圈，让我们心里颇过意不去，可他仍无丝毫烦意，连连问道：
行不行？
不行再来？
一定要拍好才行。
这让我们大为感动。
两版电视广告制作得非常精美，画面很有层次感，诉求很有针对性，背景音乐仍然采用的是贝多芬《命运交响曲》中最著名的片断，与前述广告片形成统一风格。
在中央电视台和全国各卫视台播放后，反响强烈，名人效应带动金樽的销量一路攀升。
平面系列广告创作
与影视同步的平面广告也创作出来了，这是一个仍以张铁林为形象的系列广告：
系列之一皇上为什么龙颜不悦
干杯，干杯，再干杯，皇上满眼金花，头发胀。
不喝了！
不喝了！
谁劝也没用……明早还上朝议政呢！
系列之二皇上为什么喊停？
系列之三皇上为什么"
偷吃"
？
又是大宴群臣，又是成千上百个酒杯等在宴席上。
酒不能不喝，肝不能不护！
公共文案：
喝一两白酒，你的肝就要忙碌46小时
95%的酒精由肝脏解毒代谢，肝是最大的酒精受害者。
在没有保护的情况下，一次过量饮酒，相当一次轻型急性肝炎。
持续大量饮酒，肝细胞就会不胜负荷而坏死，从而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。
美酒对肝脏来说无疑是美丽的"
毒药"
酒不能不喝，肝不能不护
喝酒伤肝，即便龙体也未能幸免。
海王金樽，精选天然海洋牡蛎精制而成，护肝养肝，增进肝脏机能，加快酒精代谢，提高肝脏的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇对肝细胞的直接伤害。
要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一点。
系列之四喝一两白酒，你的肝就得连续忙碌46小时……
谁是最大的酒精受害者？
95%以上的酒精由肝脏进行解毒代谢，肝脏对酒精的代谢以"
牺牲"
自己为代价，在代谢过程中要消耗大量的辅酶与细胞色素，这些物质的过度消耗会导致肝细胞的坏死。
酒是一种快乐的饮料，喝酒对你来说可能是件快乐的事，但对你的肝脏来说恰恰相反。
你喝一两白酒，你的肝就得连续忙碌46小时；
你喝半斤白酒，你的肝就是连续忙碌230小时。
持续大量饮酒，肝细胞就会不胜负荷而坏死，从而可能引起酒精性肝炎、脂肪肝、肝硬化甚至肝癌。
美酒就是肝脏的"
专家指出：
一次过量饮酒，其危害不亚于一次轻型急性肝炎。
事实上酒精对肝脏、对人体的危害我们在醉酒的过程都曾体会到：
比如宿醉头疼、疲软不堪，甚至几天缓不过劲来……美酒对肝脏来说无疑是美丽?
quot;
酒不能不喝肝不能不护
人在江湖走，怎能不喝酒？
无论你乐意还是不乐意，有些酒你不能不喝。
酒不能不喝，肝不能不护。
海王金樽，全天然海洋牡蛎提取物精制而成，护肝养肝，增进肝脏机能，加快酒精代谢，提高肝脏的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇对肝细胞的直接伤害。
要干更要肝，海王金樽酒前酒后服用，第二天舒服一点。
系列之五好女人不会让心爱的男人受一点点伤
老公，喝酒前吃海王金樽了吗？
老公，我没有怪你的意思，真的。
哪还忍心呢？
酒后的你有多难受，你不说我也知道。
扶你躺下的时候，我所有的感觉只有心痛……我不怪酒，在那种微薰的美妙意境里，你妙语连珠，思绪飞扬！
我曾是多么迷恋于这样的激情呵！
可是：
我不得不苦劝你戒酒了。
老公，你的肝响起了警号！
感谢海王金樽，帮你解除了"
戒酒令"
，我又能再次体会你把酒畅饮时的潇洒了。
老公，我把它放在你衣服口袋里，记得呵，酒前酒后都要服用。
还有--再唠叨一句：
有了金樽，也不要贪杯呵！
海王金樽礼品装隆重上市
海王金樽，精选天然海洋牡蛎精制而成，富含多种矿物质、电解质和氨基酸等营养成份，酒前酒后服用，第二天舒服一点。
软性运作
在营销手段已经相对成熟的保健品市场，靠单一的硬性广告拉动市场已经越来越难，对于企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。
一方面，利用硬性广告打名气；
另一方面，利用软文广告诉求功效。
软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在保健品营销中发挥着无可替代的作用。
软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。
但近年来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。
在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
海王金樽的软文应该怎么做？
项目小组提出，首先要为品牌的理念"
健康成就未来"
提供支持，其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。
于是，金樽推出了"
健康饮酒"
的系列文章，为了更好地发挥软文的效果，使软文与金樽产品紧密联系起来，在软文下面，又特意安排了金樽以张铁林为形象的通栏硬性广告，后来证明这样的安排非常合理。
第四计：
攻心为上
--每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人
与普通人相比，商务人士的家庭有其特殊性。
男人身上的家庭负担相对大一些，大都存在"
男主外、女主内"
的窒螅蚱尥泻芏嗍奔洳辉谝黄穑饺酥涞睦衿芬馐侗冉锨俊Ｗ魑涛袢耸康钠拮油岜绕渌拮痈匦淖约赫煞虻纳硖褰】担；
峋醯梦弈芪Γ热绾染疲煞蚓ＳΤ辏拦恳撇缓茫挥凶愎坏睦碛衫慈八嫡煞虿缓染啤Ｋ腔嵋虼瞬е昂屠⒕胃校枰恢址绞嚼床钩ァ?
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购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。
从《总裁篇》的"
总裁夫人焦急万分"
，到报广的"
好女人不会让心爱的男人受一点点伤"
，再到最近电视广告的"
我真的很心痛"
，"
攻心为上"
的策略一直贯穿其中。
第五计：
借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上了
一个网上对金樽送礼广告的评论很能说明问题：
在满世界都是"
送礼就送★★★！
的环境里，几乎所有的保健类产品都为所动，为所诚服，纷纷叫到：
送礼送★★★！
这样的广告多了，自然就是老鼠过街了！
海王金樽成功地跳出了这个圈子，作出了"
新意到"
的创意。
关键画面一：
皇上说：
年年送礼，毫无新意！
（隐语：
送礼就送★★★，真没劲！
）
关键画面二：
皇上，新意到了！
轻功卓绝的高手从人丛中飞出，拿着海王金樽！
海王金樽与众不同啊！
关键画面三：
快去买！
N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽，争先恐后去购买！
海王金樽这么好，这么受欢迎，还不快去买！
）
金樽的送礼广告之所以取得小投入、大回报的效果，就在于它巧妙的借助了其它大行其道的送礼广告的力，有人开玩笑说：
叶茂中这厮把别的公司的广告费拨到海王的帐户上了"
第六计：
树上开花--借局布势，让100万更象1000万
2001年，被营销界称为"
海王年"
其中重要的原因就是海王的广告给人印象至深，好象打开电视就能看到。
其实海王的广告投放远远没有想象的那么多
这首先是因为海王广告的创意、冲击力、品质感都远远超出了其他广告，另外就是因为它的媒介投放策略也非同一般。
媒体选择上，通过对大量媒介相关资料的分析，认真地参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放节奏。
海王重点选择中央台和各地的强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与有效到达率以及密集的广告频率。
在如何选择媒介时段这个问题上，海王针对各产品的不同特点来进行：
感冒这一症状主要是发生在春秋两季，银得菲的广告就主要集中在春秋。
而海王金樽的消费者，是那些应酬多、需要经常喝酒或不得不喝酒的人，他们由于商旅奔波，看电视往往只有在深夜里的少许时间。
银杏叶片的目标消费人群主要是中老年人，他们由于身体和生活习惯的原因，晚上睡得早，而白天却往往呆在家里看电视。
深夜、白天，这些垃圾时段，到我们这里也就成了黄金时段。
海王广告的时段播放就形成了很优化的组合。
第七计：
远交近攻--拉住了消费者就掌握了经销商
俗话说：
杀头的生意有人做，赔钱的买卖没人干。
保健品的经销商和终端难缠，其实都是这几年行业不景气给闹的，以前年头好的时候，挣了不少钱，突然不行了，心理上有点承受不了。
在这种情况下，如果是从上往下争取经销商的支持，费力不说，由于千人千面，各经销商的合作条件肯定存在不均衡，这就是隐患，一旦市场做起来，"
起义"
、窜货，各种头疼的事就会接踵而来。
海王的策略就是"
谈不拢先不谈，打完了再谈或是边打边谈"
随着海王金樽广告的不断深入人心和各种地面活动的不断展开，到终端问询的消费者越来越多，海王的咨询电话也不断把消费者推向终端。
眼看着到手的钱溜走了，零售商们先沉不住气了，管经销商要货，经销商只好管海王要。
好，时机到了。
海王策划了一个全国范围内的招商会，吸引了全国近千家经销商参加，成交额过亿元，经销商的热情空前高涨，金樽也获得了经销商们鲜有的支持。
招商会结束十天后，金樽的货已铺进了全国15000多家药店。
第八计：
飞天入地--海王品牌的整体建设和区域市场的精耕细作
金樽的推广绝不只是金樽的推广，关系到整个海王的品牌建设，关系到海王其它的三十多个产品。
如果说海王是一支篮球队，金樽就是队中的乔丹，在很多时候，乔丹自己得多少分并不是最重要的，关键是整支球队取得胜利。
把金樽的推广和海王品牌规划紧密联系在一起，在金樽的推广中充分逑趾Ｍ?
的企业核心理念，这就是我们所说的飞天。
为此，我们不但把"
溶入到海王每一个产品的宣传中去，还有针对性地策划了系列公关活动。
事实证明，这个策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美誉度在短时间内大幅度攀升，而那些没有做过广告的产品，其销量也取得了非常大的突破。
我们始终认为：
在区域市场里，有效地对空中广告产生的拉动效应进行吸收是利润的主要来源。
2001年下半年，当营销队伍和经销商整合到位时，店头广告、终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战也密集展开，"
飞龙在天，见龙在田"
飞天"
与"
入地"
达成最佳配合，此时也是市场收获的黄金时节。
也许有人认为，这些都是常规的手段，地球人都在用，你叶茂中公司用了也没什
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