小户型客户群体分析.docx
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小户型客户群体分析
二，小户型市场基本概况及竞争格局：
（1） 仙葫开发区概况：
仙葫开发区首期规划面积18万平方公里，远期规划面积46平方公里，分西区、南区、东区三大功能区。
开发区地处南宁市凤岭新区以东，内有桂海高速公路两个出入口，邕江环绕，交通便捷。
开发区重点发展房地产、文教、休闲娱乐和高新技术产业为主，招商引资有较大进展，2002年累计引进项目15个，用地面积191.33公顷，协议投资额达12亿元，实际投入1.8亿元，实际利用外资50万美元。
大学城的招商引资实现了零的突破。
已有南宁五合职业技术学院、广西幼儿师范等院校签约，成为大学城首批进驻的两家院校。
2002年开发区工业总产值3500万元；出口创汇220万美元，税收986万元。
房地产是仙葫开发区的发展重点之一。
特别是高档别墅群的开发，已成为南宁房地产的一个亮点。
2002年，已开发有“金地世家”、“天池山橘郡”、“龙胤花园”、“丽水湾别墅”等楼盘，南宁房地产的仙葫板块开始形成。
至年底，在仙葫西区临界邕江地带集中了近333.5公顷的别墅群，投资总额近16亿元，全部建成后将成为广西规模大、档次高的居住区之一。
但是，随着南宁楼市的多样化发展，小户型如雨后春笋般诞生，成为南宁楼市的生力军。
（2）小户型成功案例：
南宁龙胤凤凰城小户型单价4000元/㎡
上图列示了2009年3月南宁龙胤凤凰城两种户型的价格，可以看出，同一楼层的不同户型，有的可能随着面积不同，单价也有所变化，但也有的同一楼层所有的户型都是差不多，甚至一样的，比如南宁龙胤凤凰城小高层户型，5楼的三居室跟二居室的户型单价都是4000元/㎡。
而随着楼层增高，到了7层同样户型每平米增加了300元。
期间南宁市房价同比上涨12%，其中不少为小户型的功劳。
同时南宁市新推出的几个小户型楼盘价格屡创新高：
盛天尚都均价5200元/m2、荣和东盟国际均价4900元/m2、阳光100上东国际魔幻SOHO均价5500元/m2更是为南宁楼市的房价上涨起到了推波助澜的作用。
尽管房价节节攀高，但小户型楼盘却供不应求。
（3）小户型竞争激烈
南宁小户型可谓蜂拥而上，竞争相当激烈。
2009年10月31日，位于民族大道核心地段的盛天国际二期预约，当天推出310套29平方米~87平方米的精装修小户型，因其置业门槛低、贷款压力小等原因，引来不少人预约。
现场气氛热烈，积极选房。
据说，当天有近300人进场，200人登记预约。
除了盛天国际、云星·钱隆天下、嘉华绿洲、嘉士·摩根国际等以上中小户型公寓为主打的心楼盘在近期大量上市销售，就连面市长时间的“老盘”，如云星·城市春天、荣和大地，也纷纷推出了小户型产品。
众所周知，一直以来，大户型都是刚性需求购房户的首选产品，也是为开发商创造利润的主力，是各楼盘重点打造的“拳头”产品。
然而，今年楼市不比往年，大量持币待购的刚性购房者，迟迟不肯出手买房，让观望成了当前楼市的主旋律。
于是，急于回笼资金、提高销售量的开发商，开始主动调整销售策略，在产品类型上动起了脑筋，纷纷推出总价较低的小户型，希望有所突破。
“推出小户型后，销售出现了一些转机。
”北湖路一楼盘名的置业顾问说，前两个月卖的户型都是100平方米以上的，销售非常不好，其中有一个月才卖出1套房。
推出小户型产品后，每个星期成交好几套。
一直以来，大户当道的东盟商务区，也开始“放低身价”走平民路线，推出了大量的小户型。
盛天华府和信地·伴云居，近期主打产品也是中小户型。
三，SWOT分析：
1， 优势分析
A：
仙葫区域小户型市场走俏：
仙葫经济开发区天然的地段优势，这里是时尚白领的俱乐部，也是制造中产阶级的梦工厂，在这里有钱的时尚白领比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我公司小户型楼盘最有力的支撑。
市场细分如下：
a、高端市场被盛天国际、金盛时代、丽水湾等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。
b、中端市场被现代国际、紫金苑、都市江南、盛天名都等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。
c、复合、小户型市场。
龙胤凤凰城一期是一个大众小户型楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。
龙胤凤凰城二期小户型项目的目标群，预计业主身份时尚白领、中产阶级年轻人等，置业心理大同小异，因此成为主要推广主线。
（如下调差报告）
调查报告：
针对小户型的置业选择，居周刊与南宁搜房网合作，于3月19日-25日开展了为期6天的网络调查。
调查结果如下：
1、您购买小户型时认为最重要的因素（多选）（9867票）
A、所处地段及交通17.24% B、发展商实力和信誉及物业品牌16.87% C、优美的周边环境9.27% D、优美及规划 9.09% E、完善的小区3.89% F、娱乐购物商场等配套齐全3.83% G、完善的会所康乐设施11.22% H、贴心的物业服务11.55% I、价格吸引及升值空间 17.03%
数据分析：
地段和交通被认为是购买小户型最重要的因素，价格吸引和升值空间紧随其后。
同时，品牌意识日益深入人心，有口碑的发展商和物业公司成为购房者重要的选择标准之一。
很多被调查者表示，不管是自住或投资，好的地段会带来更大的升值空间，而完善的会所设施和贴心的物业服务，与业主的居住生活质量息息相关，也备受购房者关注。
2、小户型住宅单价多少元/平方米您可以接受（1716票）
A、3000元-3500元23.6% B、4000元-4500元 31.12% C、5000元（或以上）45.28%
数据分析：
经历了2007年南宁房价飞涨，市民对房价有一定的理性认识，近半的购房者表示能接受5000元/平方米以上的小户型。
据调查，目前南宁很多小户型项目都在市区成熟地段，价格较高，但由于生活便利，部分市民还是很青睐市中心的小户型，并能接受较高价格。
3、小户型住宅产品您可以接受总价（1716票）
A、10-15万元32.17% B、15-20万元54.2% C、20-25万元13.64%
数据分析：
记者在调查中发现，目前小户型的主力购买群体还是20-30岁的青年置业群体，54.2%的被调查者选择小户型总价在15-20万元，而这一总价可以大大减轻青年置业群体的月供负担。
4、您购小户型住宅的主要目的是（1716票）
A、自用22.55% B、出租32.34% C、转手投资 45.1%
数据分析：
45.1%的市民选择“转手投资”，这说明南宁市的市民很看重小户型的过渡投资功能。
由于有很多投资者进入小户型市场，这导致了近年来小户型一直供不应求。
小户型生活时尚又精彩，深受年轻人青睐。
据了解，这类户型在南宁的供应量不多。
例如青年国际早已交房使用，而南宁·联盟新城及盛天尚都等此类户型均已售罄。
B：
时尚白领、年轻中产阶级对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力。
C：
市场状况表明，目前南宁市场产品以面积区间在70-90㎡二房及102-112㎡三房为主，有利于投资，吸引大批外商投资、炒房客。
尤其是精装小户型更受欢迎，构成了提高成交量和价格形成的主要产品。
以投资客为主，投资客量的增加，形成了小户型市场一个很强大的支撑。
2， 劣势分析
A：
小户型市场竞争激烈，局势严峻。
仙湖经济开发区域业主多为年轻人且收入皆为白领阶层，有效需求充足。
如今小户型楼盘无论是竞争还是销售都很火爆，像盛天熙园、盛天华府、业和半岛半山、风铃春天、远辰·山水一号、锦绣豪庭、盛天华府、普罗旺斯、台湾街、盛天国际、瀚林雅筑、恒大·苹果园、东方华府、半岛旺角等都是名气响亮、深受青睐的户型。
如果像龙胤凤凰城二期销售一味的向年轻时尚族诉求，我公司楼盘销售可能面临比较严峻的竞争局面。
B：
我公司刚成立不久，人力资源、资金不足，力量有限。
而小户型开发成本高，相对可能比一些中大户型还高。
C：
小户型精装修很讲究，我公司经验不足，尤其在小户型精装修方面有待提高。
3， 机会分析
A：
小户型的目标市场主要由以下几种人组成，这些人购买能力强。
在南宁打工的主要是中层技工或时尚白领，以及少部分蓝领。
这些人的消费就是我小户型市场的目标群。
他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。
他们对按揭首付2-5万元月供几百上千元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同蓉茉大道有很大的租房需求市场，非常认同仙湖开发区的发展前景。
对此类人我们要注意：
对自己前途有信心的人从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。
这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。
南宁就是有这样一个巨大租售需求市场的地方。
26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的小户型房子正好适合这些人。
已在南宁干了2~3年生意的外地人，这些人对仙湖开发区域尤其是综合商场，正佳菜市、蓉茉菜市、康联超市、南城百货市场等等有较深的了解，对仙湖开发区有印象，但不太关心。
在南宁租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在邕居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住：
这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
对这类客户讲仙湖经济开发区商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价较低，可以随时出售和出租。
外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。
实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋（主要是首付款）。
这样做一方面可以有收买人心的作用。
另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。
从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。
对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。
因为只有这里的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。
纯投资者。
以几套或十几套小户型做为投资，出租。
以收取房租为目的。
对这些人诉求：
开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险，比股票更赚钱。
如同拥有了另一份退休金。
南宁这里如同一个金矿，这里有数百万人的年轻人，有不止数千个中小老板，有很大的租房需求市场，发展前景广阔。
东盟博览会的外地品牌驻邕代表很多，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。
私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。
B：
业内人士分析指出，在三五年内，只要凤岭片区小户租赁价格及形式能达到目前五象广场周边的状况，投资客们完全可以实现以租抵供，且略有赢余。
客观来说，无论目前的发展状况如何，未来南宁东部地区肯定是出租市场最旺盛的地方。
尤其在租价上，会明显高于老城区的平均水平。
南宁市房产中介协会会长陈伟分析，南宁有三个小户型楼盘：
TT国际、金旺角、摩卡生活馆都拥有区域优势，要不就是在商业区，要不就是在商务区。
小户型开发现在还是缺，很多大城市，小户型都是以精装修的形式出现，现在人们的生活节奏比较快，很少有时间顾装修，精装房的出现刚好满足了这一市场需求。
C：
南宁本身就是个机会，经济社会稳步发展的开放之城。
积极抓住机遇，不断提高开放意识，合理利用有效资源。
国内生产总值比上年增长11.5%。
农业结构调整步伐加快，呈现全面发展态势；工业经济坚持以市场为导向，积极转换经营机制，经济运行质量提高；三产发展日益活跃，产生了以旅游、房产、会展、餐饮等为主的新经济增长点；对外开放进一步扩大，来自美国、德国、新加坡、泰国、台湾、香港等近30多个国家和地区的投资商到南宁投资发展，外资投向范围涉及制造业、房地产业、建筑业、服务业等多个领域。
每年的东盟博览会、中小企业博览会（玉林玉博会）、泛北部湾经济论坛、文化产业高峰论坛等等国际性的博览会和论坛充满商机，吸引了大批的外商投资、建设和容纳常驻国内外游客等等。
4， 威胁分析
A：
行业内的竞争
周边楼盘云集。
振宁·现代鲁班、风铃春天、远辰·山水一号、锦绣豪庭、盛天华府、普罗旺斯、台湾街、盛天国际、瀚林雅筑、恒大·苹果园、东方华府、半岛旺角等林立在开发区内，客户分流，竞争激烈。
南宁小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。
小户型一直以来都是大家关注的焦点，从近期市场的反馈来看，小户型的热度正在持续增长。
而保利21世家推出的精装小户型，从户型布局、空间配套、园艺景观到通风采光，都充分考虑了未来生活的实际需要，而且全部配备了洗衣机、冰箱、空调等9套家电，同时以6500元/平方米的均价入市，和以往相比，价格呈平稳状态。
实力比我们强大很多。
云星·城市春天、盛天华府、业和半岛半山、恒大·苹果园、台湾街、东方华府、世洋首尔街近期均有小户型投入市场。
我们应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。
B:
行业外威胁
房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。
现在地板、家私价格不断提升，加剧开发建设成本。
四，目标市场权衡及客户锁定，品牌形象及品牌推广营销策略。
（1） 目标市场权衡及客户锁定：
年轻人钟情小户型，不仅因为总价低，更是因为小户型能让各类年轻人找到属于自己的时尚空间。
南宁楼市有众多小户型，根据不同特征及适合人群，又分为迷你小户型、精装小户型、温馨小户型及百变小户型四类。
迷你小户 。
快乐单身私享空间。
适合人群：
初入社会的单身贵族。
产品特征：
迷你小户由于受面积限制，设计上追求简约方正，弱化了厨卫及客厅的使用功能。
特别是厨房，有些小户型甚至没有。
这类迷你小户型多为单间配套，即客厅和卧室合二为一，而且一般只拥有一个窗户或阳台的采光面，有些甚至没有阳台。
产品分析：
单间配套的迷你小户，如果面积在15平方米以上，便可摆放沙发、餐桌、书桌、梳妆台和床；面积在15平方米以下，只能摆放简易沙发、小餐桌和床。
而卫生间面积约3-5平方米、厨房面积约5-7平方米就足够了。
如果卫生间较宽，还可以设置干湿分区。
而厨房面积较大的话，还可以摆放冰箱之类的电器。
迷你小户简单实用、总价较低，很多初涉社会的年轻单身贵族为之倾心，将选择小户型作为自己在城市里的第一落脚点。
在南宁市某媒体工作的覃小姐说起自己在东葛路的迷你小户时颇为自豪。
“我是2007年参加工作的，毕业后就在家里的支持下买了这套二手小户型。
房子虽然只有20平方米左右，但却是我的避风港。
每天下班后我回到自己的小窝里，享受快乐的单身生活，而父母也不再为我操心了。
”
精装小户。
时尚小资妙曼空间。
适合人群：
注重享受生活的都市时尚小资。
产品特征：
精装修小户型可为业主省却装修的烦恼。
对于工作繁忙、应酬较多的时尚小资而言，此类小户型无疑非常受欢迎。
这类小户型所在区域的配套较为完善，能满足都市百领小资的购物、娱乐等需求。
产品分析：
此类小户型的居住舒适度及品质相对较高，而且购买人群多为具有一定经济实力的城市白领阶层。
精装修小户型在南宁市场普遍被看好，目前许多楼盘都打出精装修的旗号，以吸引时尚白领购买。
刚在北湖路的云星·香槟时代购买一套精装修小户型的曾先生说，他很喜欢这里的精装修风格，而且能够免去装修的劳苦。
“45平方米的一房一厅对我一个人来说已经足够大了。
在新房里，我可以完全按照自己的意愿布置家具，打造自己心仪的妙曼空间。
”
温馨小户。
幸福新人甜蜜空间。
适合人群：
即将成婚或新婚的年轻男女。
产品特征：
温馨小户型一般较为注重卧室、厨房和卫生间的设计。
有些小户型还设计有次卧或书房，有的还有完全独立的阳台。
使用功能较为齐全的小户型，在经过男女主人精心的美化修饰后，顿生许多浪漫温馨。
产品分析：
此类小户型得到不少即将成婚或新婚的年轻男女的推崇。
年轻男女的购买力不强，大多是在家里的支持下购房。
虽然只是作为过渡性住房，但同时也需兼顾实用性。
业内人士分析，此类温馨小户型多以二居室为主。
一间做卧室，一间做书房或次卧。
新婚夫妇居住正好合适，可以创造更为温馨甜蜜的二人世界。
受“90/70”政策的影响，今后南宁市将有更多的此类户型涌现。
百变小户。
前卫人士畅想空间。
适合人群：
经济实力较强的前卫人士。
产品特征：
使用功能介于迷你小户型和温馨小户型之间的百变小户型，多以一居室或二居室出现。
由于弹性空间的面积较大，自由组合后，房屋功能区将会有所增加。
此类小户型能通过不同的组合实现多种功能，达到前卫的效果，因此受到了经济较强的前卫人士热捧。
产品分析：
“我这套房的面积仅是37平方米，但却是二房一厅设计。
这套房子的层高达5米，我自己做了一个隔层。
上层是两个卧室，下层是客厅和厨房。
更为难得的是，我还增设了一个储藏间，完善房屋使用功能，提高生活品质。
”2月22日，记者来到望园路青年国际的杨小姐家中，她认为该楼盘的阁楼式小户型让她的生活很惬意。
也可自由组合是百变小户型的创新之处，也是彰显主人个性化的地方。
这类户型，或是通过增加层高，或是利用内外阳台及赠送面积来达到随意分割、切换房型的效果，为城市前卫人士提供了更多可自由畅想的空间。
（2），品牌形象及品牌推广营销策略
面对这一比较有难度的问题，我公司采取了以下三个营销策略：
一、窄众营销：
有的放矢地到各大年青白领人士工作的地方投放广告；
二、网络病毒式营销：
年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；
三、情感营销：
即通过一系列情感软文去感动目标客户群。
营销策略具体操作：
首先，我公司印刷了大量本案的彩色广告，广告的色彩尽量鲜艳夺目，在这些广告宣传单上我们详细介绍了本公司及楼盘的情况、定位等。
其次，公布了网上查询本楼盘的方式、看房时间等。
第三，在宣传广告和网络上所写的情感软文中，尽量使用贴近时下年轻人口味的词句，例如：
居住在……是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化；是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀；
我们的房客是这样一个群体：
既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受；
要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。
；
对生活充满浪漫美好的想象，愿意为自己所追求的生活不懈努力；
等等。
在上面目标市场权衡级客户锁定后，我们采用窄众营销的方式来做营销宣传，首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。
同时我们派人到南宁市各大企业的办公所在地，只要是白领年青人士聚集的地方，如南宁新闻中心、电子科技广场、泰安大厦以及各大机关单位办公大楼等等，去派发宣传单。
这样一来不仅经济实惠，而且将受众牢牢锁在年青白领阶层，不浪费任何广告费用到无效的受众上去。
同时，我们的印刷广告品可以收藏，宣传持续性较长。
同时，我们也在南宁时空网和新桂网上发布了网络广告。
对此，我们将委托专业人士代为制作FLASH广告，准备在各个有影响力的网站推出。
南宁时空网是南宁市受众面最广的地方性门户网站。
鉴于我们目标客户群对FLASH动漫的爱好，我们可以专门制作一个非常煽情的FLASH广告，从而增加点击率。
我们还专门在南宁时空网和新桂网、腾讯、新浪、搜狐、等各大门户网站的城市BBS上发起了关于这则广告及本案楼盘的讨论。
因为在BBS上发起讨论是不用花一分钱的，空手套白狼，加上我们积极地将此贴热顶，吸引了很多南宁市网民参与讨论。
通过网络的传播，我们将本案信息不花一分钱就象病毒一样地传播了出去。
在广告宣传到一定的时候，我们组织了看房活动。
活动时间在哪里举行都需要确定。
在指定的地点，我们派专车接送看房的目标客户，我们尽量将样板房布置装修得贴近时下年轻人的喜好：
前卫、时尚、个性、色彩明快。
在看房的同时，为了促进来看房的白领年青人士的交流，我们组织他们举行联谊活动。
”
相信如此营销推广，我们的楼盘肯定销售火爆，也促使我们增加经验，事业不断发展壮大。
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