民宿产业专题深度分析报告Word文档格式.docx
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星级酒店因其价格昂贵，所以虽然服务质量高，但消费者的选择量仅占10%。
图表3：
消费者住宿选择占比
艺龙旅行网，北京欧立信咨询中心
中国客栈民宿的预订用户有50.7%在26~35岁之间，38%在18~25岁，主要集中在年轻的一代。
木鸟短租发布的“2016年第一季度消费群体分析数据”显示，在使用其平台预订民宿的用户中，高达48%的人为月收入低于2500元的90后，同时，42%的用户收入在9000~16000元，剩余10%为中间收入群体。
民宿的使用者主要集中在高收入和低收入水平的人群，市场消费群体呈现哑铃状分布。
图表4：
客栈民宿预订用户年龄特征
易观智库，木鸟短租，北京欧立信咨询中心
图表5：
客栈民宿预订用户收入特征
从地域上来看，长三角和东部沿海地区的民宿业发展最为领先，跟这些休闲度假游成熟，水乡、古镇较多有关。
蚂蜂窝显示中国最关注民宿的10大城市一半来自于江浙沪，海岛、乡村、古镇等景点区域附近的民宿最受欢迎。
唐人智库数据显示客栈民宿分布较多的城市为大型旅游城市（北京、厦门、成都、杭州等）、古城古镇旅游区（丽江、大理、嘉兴等）、知名旅游景区（秦皇岛、黄山）附近、乡村旅游发达地区（上饶、湖州等）。
未来，民宿一方面将随着现有的热门旅游景区的客流量增加而继续扩张，另一方面将伴随新的旅游资源的开发而诞生，例如2016年6月上海迪士尼开业，为周边的民宿业带来重大发展机遇。
表格1：
2015年中国最关注民宿城市
蚂蜂窝，北京欧立信咨询中心
图表6：
2015年中国客栈民宿分布
中国旅游研究院，唐人智库，北京欧立信咨询中心
3、共享经济丰富供给满足住宿需求
共享经济的优势在于充分利用各处闲置资源，带来非常丰富的供给量。
景区周围受限于地理环境和土地使用权，建设标准化住宿成本高、难度大，将居民房屋改造为民宿进行经营则具有天生的优势。
随着共享经济的深入人心，消费者观念的转变带来了对特色住宿的需求，居民也愿意将房屋分享出来，同时分享对于周边游和本地文化的认知。
二、民宿的优势
1、价格、性能、供给量为民宿发展增添力量
人们在选择民宿时，会较多的关注价格、居住体验感和房屋性能等。
而价格低廉、产品性能好、房源数量多正是民宿在发展中的优势。
表格2：
用户预订民宿关注点分布
品途网，北京欧立信咨询中心
民宿产品可分为日单价在50~300元之间的经济型和300元以上的享受型。
在旅行出游时和支出计划中，住宿支出是考虑的重要因素之一，根据易观智库数据显示，2014年超过50%的用户通过在线预订客栈民宿时会选择200元以下的产品，只有11.8%的用户选择300元以上的享受型。
STRGlobal统计显示，2015年1月中国酒店平均每房收入326.82元，相对低位的价格为民宿赢得了发展的市场。
图表7：
中国在线客栈民宿预订付费金额
民宿产品在房屋结构和设计更具有家庭气息，为家庭游和出行时的聚会提供了便利；
服务更人性化，不仅满足住宿的需求，还通过相关的周边服务优化住宿的体验感；
地理位置一般靠近景区，出行方便提高效率减少精力耗费，增强旅游的满足感。
通过改造个人房屋以及平台与房地产开发商合作自营房屋，为民宿提供了大量的房源供给。
据唐人智库统计，截止2016年1月，我国大陆客栈民宿总数达42658家。
中国商务部服务业公司联合中国饭店协会发布的民宿从业者数据显示，2012年的民宿从业者尚不足10万，而2016年从业者增至近90万人。
民宿发展的迅猛之势，也印证了供给端的储量庞大。
2、特色住宿对周边游入口价值显著
国内自由行已成为主流，国家旅游局数据显示进入景区的散客占比在2015年已达到70%至80%。
自由行游客对旅行的需求上升到文化、社交层面，在住宿上，更愿意选择外观具有鲜明特色，能与当地人交流的民宿。
从提供民宿的企业来说，民宿相较于标准化住宿，更容易取得良好的营销效果。
不同的地缘环境，不同的装饰风格，不同的风俗习惯，都能天然地打包、呈现出受到自由行游客欢迎的产品形态。
比如台湾影视剧对于民宿的取景，除了增添了剧情本身的浪漫色彩，同时也带动了粉丝前往观摩体验的热潮，引发周边旅游产品的销量猛增。
特色化住宿逐渐成为影响出游决策的重要因素，正如民宿预订OTA大鱼自助游的宣传语“为一张床，赴一座城”，昔日的小众市场快速扩张。
与此同时，我国在线旅游渗透率持续快速提升，在机票、酒店、景区门票等格局稳定的情况下，民宿的流量入口价值逐渐显现，为在线旅游创新企业提供了新的切入点，在万亿级周边游市场中抢占一部分市场份额。
三、台湾日本发展势好，大陆政策有望出台
1、台湾：
协会规范和影视营销为主要推动力
台湾是世界民宿密度最高的地区，历史悠久，行业发展成熟。
大陆在2011年开放自由行之后，内陆游客的赴台旅游带动了台湾民宿数量的激增，其中80后和90后以及深度游的游客尤其青睐民宿，据大鱼自助游发布《2015台湾民宿发展报告》统计，88%的在线自由行用户表示去赴台会优先选择住民宿。
台中东部沿海的花莲县民宿数量达1431家居于首位。
图表8：
2006~2016台湾民宿数量
台湾交通旅游观光局，北京欧立信咨询中心
图表9：
台湾民宿分布
台湾民宿业于对住宿供应的补充，1981年原台湾原住民行政局在其部落产业发展计划中自定规则，辅导原住民利用空无与当地特有环境经营民宿，增加原住民收入。
20世纪九十年代，台湾加入世贸组织，传统耕作农业成本高，政府扶持传统农业向休闲农业转型进一步刺激民宿业发展。
2001年，台湾交通部发布首个行业法规《民宿管理办法》，对行业进行指导规范。
2011年以后，台湾开始实行双休制度，并且大陆放开赴台自由行，民宿需求爆发，驱动行业发展。
分析台湾民宿业发展历程，休闲旅游的发展和行业政策的发布对行业促进作用最大。
（1）协会和政策
民宿发展初期，法律并不认可，但得到了农委会等农政单位的支持。
之后各民宿间团结合作，自发组成民宿协会，互通理念、分享信息、提升服务，民宿协会为民宿发展提供帮助，成为民宿发展中一股重要的力量，在促进民宿业的健康发展、避免价格战的恶性竞争方面发挥中重大的作用。
从1981年开始，台湾省政府开始引导原住民利用空置房屋经营民宿，对民宿的经营进行各个细节的规范，使得产业逐渐合法化，并在2001年出台了《台湾民宿管理办法》，精确定义民宿，明确限定民宿的规模和位置，并对房间的数量进行了约束，提高了民宿的质量。
（2）营销
台湾影视剧有不少以民宿作为拍摄背景，随着剧情进入人们的视界，使得民宿及附近的旅游资源在短时间内受到很大的追捧，并拉升了民宿的名气，这种营销方式的作用是立竿见影的。
此外，台湾民宿的线上传播较广，用户大多通过旅游攻略网站和旅游预订网站了解台湾民宿。
图表10：
大陆自由行用户了解台湾民宿的渠道
大鱼自助游，北京欧立信咨询中心
2、日本：
政策和精细化服务助力发展
民宿在日本旅游业中扮演着极为重要的角色，目前，已经成为了日本观光的招牌。
日本民宿是因登山、滑雪、游泳等爱好者租借民居而起，独特之处在于不仅提供住宿，还提供特定体验菜单，体验项目均是以农作业或生活技术及资源为主题。
图表11：
日本民宿的类别和特点
日本民宿火热是游客数量过多和共享经济渗透的双重结果，旅游业加大了对住房的需求，供给也顺势增长；
政府重视法治和安全，通过许可制立法规范行业纪律，提高民宿质量；
房屋空置率高，为民宿发展提供的较大的发展空间。
图表12：
日本民宿火热原因
日本总务省，北京欧立信咨询中心
3、中国大陆：
政策鼓励非标住宿投资，供给快速增长
近几年，我国民宿数量急剧增长。
数据显示，我国大陆客栈民宿总数高达42658家。
其中云南以6466家的数量位居全国首位，浙江、北京、四川、山东、福建、河北、广东、广西、湖南名列前十。
供给端正在呈现一种爆发式的增长，并且产能仍然在不断释放。
岛屿村落，乡村民居都是民宿的储备资源。
我国在线短租市场规模突破百亿，持续高增长。
互联网经济推动了民宿业的发展。
虽然互联网环境存在风险和挑战，各网络平台仍纷纷试水，我国大陆的在线预订市场的规模日益壮大。
据易观智库统计，2014年第2季度在线客栈民宿预订市场规模达到1.3亿元，环比增长58.5%，同比增长333.3%，2015年在线短租市场规模突破100亿。
图表13：
民宿预订网络平台的发展
供给的快速增长与政策层面上的积极态度有很大关联。
2015年11月国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，并将其定性为生活性服务业，将在多维度给予政策支持，引发了各企业对民宿大力投资的热潮。
图表14：
中国民宿数量前十名省份
唐人智库，北京欧立信咨询中心
第二节商业模式：
平台或自营共同发展，打造一站式服务
一、平台模式：
以中介角色网罗分散的个人住宿资源
1、Airbnb核心为信息撮合和社区
Airbnb名字来源于‘airmattress’和‘bedandbreakfast’，起因是2007年创始人团队出租自己小屋内的气垫床，并给旅客提供住宿加早餐服务，之后经由硅谷创业教父PaulGraham的创业孵化器获得创投资金，从竞争对手Craigslist处挖掘流量、投资高档相机提升卖相增强吸引力等一系列方式，将“分享经济”这种商业模式，以及“住民宿旅行”的理念推广到全世界。
Airbnb的核心是个人房东和消费者进行信息撮合、交易的平台，本身并不持有、运营物业，核心在于如何最大程度打破信息不对称，建立房东、消费者、平台三者之间的信任感，对双方信用进行监督。
美国本身信用体制健全，构成了“分享经济”生长的土壤，Airbnb通过允许连接Facebook账号开放社交功能，用户与房主间加深认识，进一步为双方建立信任。
市场的壮大使得Airbnb更加注重客户的体验，通过改造心愿列表的细节以及推出全新的用户推广计划等加快功能价值向情感价值的转化，增强用户的消费粘性。
图表15：
Airbnb信息撮合平台模式
2、住百家C2C和C2B2C发力海外扩张
住百家创立于2012年3月，为国内消费者提供海外短租服务，客群定位于家庭出游者、年轻小资群体以及城市精英群体。
由于我国市场在信用机制、信息沟通方面与美国存在差异，住百家在Airbnb的C2C模式基础上增加了部分“中国特色”：
首先，加强了对个人房源的品控；
其次，增加了自营房源和C2B2C模式（将委托管理的房屋筛选后呈现给国内用户）。
在营销层面，国内“分享经济”处于市场起步阶段，住百家邀请各明星入住，借助“粉丝效应”吸引大批用户，培育客户。
住百家2015年分阶段获得逾5亿人民币的C轮融资，与海航旅游及其旗下的凯撒旅游等资源融合。
2015年营业收入为45.69百万元，同比增长6825.39%，主营业务收入中78.52%来源于海外短租服务。
2016年4月以新三板上市为支撑，成为“新三板共享经济第一股”，加快海外短租市场与周边服务的互动发展。
目前在全球654个城市拥有数百万套优质房源，其中20万套为住百家直采直签的精品房源，用户量达200多万，并保持月均20万的高速增长。
图表16：
住百家B2C+C2C模式
3、蚂蚁短租合作景区进军旅游区民宿市场
蚂蚁短租前身系赶集网旗下的短租频道，2013年1月从赶集网旗下分拆；
2016年6月22日被途家网收购成为其全资子公司。
蚂蚁短租房源具有性价比高和短租的特点，2015年10月确定与5A景区湖北恩施大峡谷进行战略合作，正式进军旅游区民宿市场。
针对共享经济下的住宿中存在的人身和财产安全问题，蚂蚁短租在国内开创了在线短租平台系统对接保险公司的先河，免费为房东房客上保险；
此外，还联合芝麻信用打造短租平台诚信体系，降低房客与房东之间的信息不对称，大大提升了平台的服务品质。
目前平台已覆盖300多个城市以及30万套旅游目的地的房源。
图表17：
蚂蚁短租——信用体系提升服务品质
4、木鸟短租加快在线旅游“一站式服务”建设
鸟短租成立于2012年，一方面通过将房东和用户的身份系统与公安系统联网确保真人交易，与太平保险合作、设立保障基金保障人身财产安全，增加了用户和房东互评功能避免“刷单”现象，以此增强互联网预订住宿的安全性；
另一方面根据内部评级系统对房源进行评级，审查出租率，培训问题房东，确保民宿房间和服务的质量。
其收入来源主要是对交易成功的订单收取10%的佣金。
木鸟短租在2015年7月14日完成A轮6000万元的融资，估值达1亿美元，并在2016年完成B轮融资，加快在线旅游“一站式服务”的建设。
目前已覆盖国内390多个城市，拥有30多万套房源。
图表18：
木鸟短租规划未来发展
公司官网，北京欧立信咨询中心
5、OTA携程围绕民宿打造差异化打包产品
OTA通过推出独立的民宿频道，投资入股，进驻客栈民宿市场，其房源多为景区客栈民宿。
OTA类企业不仅吸引民宿主入住平台，还与其他平台进行合作,市场表现出集中度较高的特点。
截止2014年2季度，客栈民宿预订市场86.7%的市场份额集中在去哪儿、携程和艺龙，前三家平台类企业客栈民宿预订交易额占总体的60.8%。
去哪儿在独家客栈民宿合作数量与客栈覆盖数量均处于领先地位，与去哪儿定位低价有关。
表格3：
客栈民宿在线预订市场分布
携程在2014年1月16日正式开通途家频道的上线运营，是OTA业内首个推出客栈民宿预订平台的企业。
据民航资源网的统计，推出之初就遍及全国34个省份、877个城市，拥有近4.6万家客栈旅馆，涉及1万个周边景点，在大量二、三线城市布局民宿，催动二、三线城市旅游发展，也响应了进军二、三线城市的战略。
目前已覆盖全球200多个国家和地区，共43万套房源。
在未来的经营中，将民宿客栈与景点门票、机票、火车票、船票等打包整合为组合的旅游产品，加强对用户的特征识别，提供个性化的旅游产品将成为下一个增长点。
图表19：
携程组合旅游产品促增长
二、自营模式：
自运营房源提供专业化服务
1、HomeAway自运营常年闲置房源
HomeAway成立于2004年，于2005年开始运营，以“WhyHotelwhenyoucanhomeaway”的口号推出市场，意图提供更多的住宿改变酒店市场的格局。
HomeAway通过大量的兼并收购和投资其他租赁平台进行扩张，于2011年在纳斯达克上市，成为美国唯一一家上市的房屋租赁公司，甚至是全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商。
2015年，专注于传统模式酒店业的在线旅游公司Expedia以39亿美元收购HomeAway，实现酒店与替代性住宿市场的整合。
HomeAway作为分享经济的产物，却并不认同度假的分享式租房居住，认为住宿是隐私性很强的事。
所以它作为一个平台，不仅抓住个人住宿提供者，还与地产经纪人进行合作，其房源大多为设施齐全的闲置公寓和私人度假屋，一般管理良好且常年出租，而非短期空闲的个人住宅。
其收入主要来源于房屋的“上架费”和向房东、地产经纪收取的服务费，按交易额的6%收取。
2014年总收入达4.468亿美元，同比增长28.9%，净利润为1340万美元。
2015年Q3总收入达1.307亿美元，同比增长11.6%，净利润为1,040万美元。
截止目前，市值达到了34.37亿美元。
表格4：
HomeAway发展历程
虎嗅，北京欧立信咨询中心
2、途家“自营+平台”模式开始海外扩张
途家创立于2011年，以国内旅游度假城市为切入点，最初采用酒店式公寓的B2C自运营模式，主要房源来自于房地产开发商，2015年才扩张为“自营+平台”（B2C+C2C），开始上架部分个人房东、商户的房源，并收取一定的费用，并开始了海外扩张。
2016年6月22日，宣布并购蚂蚁短租，同时58集团成为其新股东。
与Airbnb注重信息撮合的模式不同，途家网走了相对较重的路，更加重视线下资源的专业化运营，配备有大量的酒店管理专业人员，以保障消费者住宿的体验。
在渠道方面，相比较官网，途家更注重于OTA等渠道的合作，在股东携程旅行网（曾一度控股途家，2015年Q3途家新一轮融资后不再控股）“酒店”频道下拥有专门的“途家公寓”子频道，具有一定的流量优势。
截止目前，途家网在国内已覆盖了310个目的地以及海外1026个目的地，在线房源超过43万套。
2015年8月3日公司进行D轮融资融入了3亿美元，估值超过10亿美元。
表格5：
途家B2C+C2C双发展
表格6：
主要民宿、短租企业一览
第三节跨界融合：
线下酒店、景区切入民宿市场
一、酒店：
产品升级，线下导流
如家旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店以及云上四季酒店四大子品牌。
其中云上四季酒店是于2014年5月以2.3亿人民币收购而来，其客房主要分布在旅游热门地云南，当地旅游和民宿业的快速发展促使如家开始重视“云上四季民宿”平台的打造，以合作形式和费率优惠政策吸引民宿主入住，对民宿业主免收加盟费和其他费用，收取品牌服务费。
如家采用了平台模式以为民宿主提供“帮扶”的角色定位切入民宿行业，主要优势在于：
首先，实际门店管理经验丰富，能够帮助线下民宿产品的打造升级，提升消费者体验；
高、中、低端酒店品牌体系完善，体系内商务、旅游客人的互相转化有利于提升用户粘性，降低获客成本。
如家在国内8个城市签约了33家民宿，作为试运营的样板房。
未来的布局将以云南为起点，向江浙沪、海南、福建等热门旅游地区扩散。
图表20：
如家——“辅助者”角色定位以平台模式切入民宿
二、景区：
标准输出，“原汁原味”
1、中青旅乌镇：
反聘原住民经营收益分成
中青旅旗下乌镇整体产权开发，对民宿进行“修旧如旧”，请原住民回来经营。
上市公司负责所有硬件设施、服务标准的输出，以保障游客的住宿体验。
所得收益与具体经营的原住民进行分成。
乌镇模式的好处在于：
1.保留原汁原味的建筑与消费者平时的旅游住宿形成强烈反差；
2.而公司对原住民进行培训、并输出硬件、服务标准，能够在保证游客舒适度的同时，满足了游客与当地人社交的情感诉求；
3.合理的分成机制，充分调动原住民的积极性。
图表21：
乌镇模式的优点
2、三特索道：
售后托管与客户实现双赢
结合自身的景区资源，打造“商业+精品酒店+乡村民宿”等结合的“三特营地”。
民宿经营方式为两种，一种是自有物业开发成特色的民宿客栈，由企业自身进行经营，部分进行出售或售后委托管理，对业主进行专业性培训。
另一种为自建标准化的景区别墅等进行售后托管，借助途家等合作企业和三特“田野牧歌”俱乐部制度，使业主在上市公司旗下全国景区都能享受度假服务。
这种模式的好处在于这些民宿由上市公司统一开发，符合景区的环境和文化，既满足了景区接待需求，又能为业主带来一定的收益。
并且公司是唯一一家全国连锁的景区运营公司，这种模式有助于提高消费者粘性。
图表22：
三特索道模式及优势
三、行业处在上升周期，短板即是机遇
在民宿业热闹发展的过程中，背后存在的相关问题逐渐凸显。
无证经营和安全隐患显露民宿规范不足，民宿标准化趋势以及伪民俗泛滥淡化了民宿本身的特色，冒牌民宿充斥市场扰乱了行业秩序。
由于消费者对于民宿产品的认识程度尚低，解决这些问题就显得尤为急迫。
图表23：
民宿市场的问题
政策的规范是基本，明确民宿标准，破除灰色经营，保障民宿业合法合规的健康发展。
线上企业：
1.社区建设：
提供用户与房主的互动渠道，解决信任危机，降低安全风险，同时要有足够的后台服务人员保障信息的畅通。
2.房源把控：
充分了解外部房源，严控筛选上架，避免次品对优质民宿产品的驱逐，形成良性有序的竞争格局。
完全掌控一部分房源，这部分房源虽然缺乏“主人文化”，但必要时是供给的有效补充。
3.周边服务：
注重服务品质，形成以民宿为中心的深度旅游“一站式服务”。
线下企业：
1.区位选择：
选择客流基础好的景区，借旅游之势带动民宿，根据旅游景点的特点，有针对性的打造住宿主题。
2.民企合作：
把民宿做重，自持物业、引入居民、输出企业标准，以住宿体验为核心，保障消费者社交需求，合理利益分成激发居民积极性。
图表24：
民宿市场的发展
升级会员 