论文成都市经济型酒店.docx
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论文成都市经济型酒店
毕业论文
题目:
成都市经济型酒店的营销策略
学院（直属系）:
经济管理学院
年级、专业:
2007级市场营销
学生姓名:
林晨
学号:
07P00103
指导教师:
段素元
完成时间:
2010年5月11日
目录
摘要………………………………………………………………………………3
引言…………………………………………………………………………………4
一、成都市经济型酒店的简介………………………………………………5
（一）成都市经济型酒店发展的市场动力机制分析5
（二）成都市经济型酒店的发展现状6
二、成都市经济型酒店的营销现状……………………………7
三、成都市经济型酒店营销策略的制定基础………………………………9
四、成都市经济型酒店营销组合策略10
结论……………………………………………………………………19
总结与体会………………………………………………………………………19
致谢词……………………………………………………………………………20
参考文献…………………………………………………………………………21
摘要
成都作为西部的特大中心城市,快速的经济发展和兴旺的旅游业,给成都发展经济型酒店带来了良好的契机。
但是,在欧美及日本等经济型酒店发展成熟的国家,其市场份额与高档豪华酒店的比例一般为7:
3。
因而,成都经济型酒店的发展仍处于起步阶段。
另外,随着经济型酒店在成都的发展,也出现了诸多问题,既有营销战略方面的,又有经营管理方面的,这些问题将制约成都经济型酒店的长远发展。
本文通过对成都经济型酒店的发展现状和存在的问题进行研究,有针对性地提出了一些有关成都经济型酒店的宏观发展战略和微观营销策略方面的对策建议,这既是本文研究的出发点,也是最终归宿。
【关键词】成都经济型酒店营销策略发展对策
Abstract
Astheespeciallybigcentercityofwest,fasteconomicdevelopmentandproperoustourindustry,hasbroughtfavorableopportunitytodevelopeconomyhotelsinChengdu.However,inwesterndevelopedcountry,theproportionoftheeconomyhotelandluxurystarhotelisnormally7:
3,andinChengdu,economyhotelsarestillintheinitialstage.Moreover,alongwiththedevelopmentofeconomyhotelsinChengdu,itappearsmanyproblem,suchastheaspectofdevelopingstrategyandtheoperationandmanagement,theseproblemswillrestrictthelong-termdevelopmentofeconomyhotelsinChengdu.Basedontheinvestigation,thispaperputsforwardsomesuggestionofdevelopingeconomyhotelinChengdu,mainlyfromtheaspectsofdevelopingstrategyandmanagement,thisisthestartingandthelastpointoftheresearchofthispaper.
Keywords：
chengdueconomyhotelmarketingstrategydevelopmentcountenmeasures
引言
随着我国经济和旅游业健康、稳定地发展，酒店业已成为一个较大的产业，但旅游市场格局以依靠海外市场为主向内外并重的转变，使传统的重视高星级酒店而忽视经济型酒店发展的结构性问题逐渐凸显，发展经济型酒店势在必行。
经济型酒店市场需求大，发展前景好。
上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续、健康、快速发展，双休日的实施及公共假期的调整，使得国内旅游呈现出快速增长的态势，而国内游客的住宿基本上是经济型酒店，这就使得经济型酒店有着十分广阔的发展前景。
从整体上看，普遍旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。
因此，伴随着我国国内旅游市场的不断扩大，“干净、舒适、价廉”的经济型酒店将呈现出良好的发展前景。
经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而方，通常是指价格比较低廉的酒店。
在美国，所谓的经济型酒店是指有限服务的酒店，其最突出的特征有三个：
一是客源对象、酒店档次及收费价格属于中低档；二是服务有限，并非面面俱到，一般没有餐饮服务，只提供大陆式简单的免费早餐；三是在有限服务中体现各自的经营特色的服务特色。
我国酒店结构明显“两头大中间小”，即高星级的质次价低的社会旅馆较多，质量和价格较适中的少，这一消费断层为经济型酒店的发展提供了大好机遇。
国际旅游组织预测，到2020年，全球有16亿国际游客，中国有1.3亿游客入境,成为世界上第一大入境国。
而按国际经验，GDP达到1000美元时，是大众旅游的快速发展期。
2003年我国人均GDP已超过1000美元，专家预测，中国国内旅游正面临一个前所未有的新时期，“十五”期间国内旅游业年均增长8%-9%，其在今后五到十年的发展速度，将超过入境旅游业。
同时，2010上海的世博会的召开，旅游业的发展前景更为广阔，旅馆的需求量十分巨大。
随着国内经济和旅游业的飞速发展，消费大众对经济型酒店的需求量会越大。
一、成都市经济型酒店的简介
（一）成都市经济型酒店发展的市场动力机制分析
1、成都市日益繁华的的经济发展刺激了经济型酒店的需求
据成都市统计局数据，过去五年成都GDP平均增长为12.7%，且逐年增长率一直领先全国增长率，2009年GDP4502.6亿元，增长14.7%，增速提高2.6个百分点，如此良好经济发展态势为经济型酒店创造极大发展空间。
2、成都市旅游业的增长带动市场需求
成都市市长葛红林在我市第十五届人民代表大会第三次会议作《政府工作报告》时指出，2009年成都旅游市场迅速回升，全市接待国内外游客5500万人次，旅游总收入500亿元，分别增长34%和33.2%，成都市被授予了世界优秀旅游目的地网络成员，如此良好经济发展态势为经济型酒店创造极大发展空间。
其次是双休日及公共假期推动我市周边旅游呈现快速增长的态势；接着因入境旅游业发展，成都丰富旅游资源日益吸引庞大境内外游客与商务客源，造成经济型酒店需求日益强劲。
另一方面，目前正是全市开展创建中国最佳旅游城市的活动时期，一方面是进一步推动本地旅游业发展，但也为成都经济型酒店发展带来了巨大商机！
3、有效填补市场需求空白
经济型酒店市场来自原星级宾馆的旅游团队、散客和一般的商务人士。
以前，这部分客人除了星级宾馆、招待所而别无选择，但一般二、三级宾馆与招待所的软硬件设施相对落后，且提供的服务和相应条件不尽人意，档次较高的宾馆虽配套服务完善但价格较高。
因此价格低廉同时又能提供优质服务的经济型酒店，恰好填补此处市场空白。
同时，经济型酒店更以其独特优势，已逐渐吸引固定的消费群体，这也是目前成都市经济型酒店发展迅速的原因之一！
（二）成都市经济型酒店的发展现状
1、成都市经济型酒店发展迅猛、群雄并起
当前，旅游业的持续快速发展，加上成都独特的市场，经济文化优势及发展潜力吸引了众多经济型酒店投资者的目光。
如今，成都市经济型酒店已经迎来了发展的春天，进入一个“群雄并起”的战国时代。
表1：
成都市部分品牌连锁经济型酒店的数量
酒店名
汉庭
如家快捷
7天
锦江之星
安逸158
小憩驿站
数量
5
9
11
4
6
7
2、成都市经济型酒店以单体形式经营为主，抗风险能力差
成都市经济型酒店的数量虽然比较多,但是连锁经营或集团化经营的经济型酒店数量却很少,绝大部分都是以单体经营为主。
在成都,经济型酒店连锁化经营比较成功的就只有“锦江之星”、“如家快捷”、“汉庭”等。
所以,目前成都市经济型酒店是以单体经营为主，并由此带来经营不规范、品牌意识差、管理观念落后等问题。
3、外资经济型酒店大举进入，内资经济型酒店是主体，资本强势介入加速竞争
由于我国经济以每年8％左右的速度发展,中低档散客和旅游度假的增多,在国内经济型酒店迅猛发展之际,国外知名品牌经济型酒店开始大举在我国经济型酒店市场强势布局。
目前,在成都,国外品牌经济型酒店通过独资、联营、特许经营加盟等方式迅猛拓展市场,积极投入到经济型酒店市场。
国外知名品牌经济型酒店依靠其在国际上成功的运作经验大举进入,势必带来激烈的市场竞争和市场的重新洗牌。
预计到2009年，马瑞卡将投入近1亿元，将其在成都的连锁经济型酒店扩展到14家。
全球酒店管理巨头——法国雅高集还宣布，10年内，雅高在中国版图上将拥有至少200家宜必思。
国外经济型酒店进入我市经济型酒店市场,虽然来势凶猛,但是我市经济型酒店还是以内资经济型酒店为主体。
由于我市经济型酒店数量较多,所以,在相当长的时间,内资经济型酒店占主体这种格局变化不大。
但是我们应该清楚的认识到,这并不表明内资经济型酒店的经营是成功的。
所以,内资经济型酒店提升企业竞争力是目前应对竞争的必须选择
4、价格战一触即发
众多经济型酒店登陆成都，竞争态势空前激烈。
面对激烈的竞争，经济型酒店该如何选择最佳的生存方式呢？
价格成为了重要的竞争砝码之一。
为了在激烈的竞争中谋求自己的领地，“以后成本压缩时间！
”。
例如，很多的经济型酒店都相继推出了会员制。
有关人士分析，用这种常规的方法发展会员，占领市场，价格战也在所难免。
二、成都市经济型酒店的营销现状
1、市场定给雷同，细分不充分
首先，由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。
根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：
有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。
有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。
这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。
但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
其次，经济型酒店没有根据自身的地段、产品特点、人们消费需求变化等因素研读自己的市场,所以导致很多经济型酒店都定位于中低档商务客人和旅游客人市场。
定位雷同,导致市场竞争加剧、产品千篇一律、服务和管理没有特色化。
另外,由于很多管理不规范的个体旅馆也纷纷打上经济型酒店的招牌,其脏、乱、差的形象也使人们对此市场有一定的误解。
2、价格竞争混乱
经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：
一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。
过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。
失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。
此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。
于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。
3、缺乏专业的营销人才
经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。
对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。
此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。
4、市场营销的手段缺乏、销售预定网络不全
与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。
很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。
由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。
大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。
另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。
即使有预定网络，其技术和效率也不高。
5、市场运作意识不强
我国经济型酒店在发展过程中,相当部分是满足企事业单位自己接待任务,未走上市场企业经营之路。
经济型酒店区别于传统高档酒店,经营手段也有很大的区别,套用高星级酒店管理和服务模式也是行不通,两者市场运作有很大的区别。
所以,经济型酒店没有市场运作机制,或者市场运作机制不符合实际情况。
同时,市场竞争信息滞后、手法落后、市场拓展乏力,应对竞争能力不强。
6、服务管理水平不高
经济型酒店在我市还处于初步发展阶段。
由于其与高档酒店有很大的差异,很少有人关注研究,不具备现代企业经营思路等原因,固化型、先进型、适合型的经济型酒店服务和管理规范很不健全。
直接表现为没有统一的操作流程、服务规范、管理标准。
因此,导致经营水平不高,效益较差,品牌知名度不高。
7、品牌建设落后
我国经济型酒店由于管理不规范、服务水平不高、产品特色化不够,所以品牌建设的速度滞后经济型酒店的发展速度。
当然,我国的高星级酒店也存在这个问题。
目前我国知名的经济型酒店例如如家客栈、锦江之星等也仅仅局限于区域影响力、相对于国际知名的经济型酒店品牌也还有很长一段路要走,特别是品牌的市场美誉度建设更应该加强。
三、成都市经济型酒店营销策略的制定基础
1、酒店业市场细分
根据旅游者的目的不同，可以将其分成三大类：
一是以商务旅游为目的；二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等为目的。
除了以商务、观光度假为目的的旅游者以外，还有一些其他目的的客人，有的为了探亲访友，有的为了交流学习等等，由于旅游目的不同，客人对宾馆酒店的需求也就不同。
根据客人团体规模因素划分，可以分为两种客人：
一是团体客人，包括商务团体、观光度假团体、文化交流团体等；另一种是零散客人，也包括商务、观光度假和其他类型的散客。
不同的团体客人，其需求也不相同。
2、认真分析客源，选择目标市场
首先经济型酒店在目标市场的选择策略上应采取集中营销策略，结合经济型酒店的自身特点，商务客人细分市场应作为经济型酒店的首选目标市场，因为商务人士在酒店停留时间比较短，喜欢选择位于市中心或靠近商业区的宾馆酒店，旅游无明显的季节性，很少与亲戚朋友合用客房，重视宾馆酒店服务速度等。
这些需求特点正是经济型酒店可以满足的。
其次，观光游览客人可以作为经济型酒店的第二目标市场，因为经济型酒店简洁、实用、价廉的特点越来越受到观光游客尤其是年轻背包客的青睐，这一市场的潜力很大。
再次，在探亲访友客人中，目前有90%以上的客人选择在亲友家住宿，但是，随着时代的进步，人们消费观念、生活习惯的改变，这一比例将会逐渐下降，经济型酒店对这一消费群体同样具有吸引力，这一市场是很有发展前景的。
3、确定市场定位，进行错位经营
目标市场选定后，应考虑市场定位，市场定位是最关键的。
我市目前酒店业市场结构存在缺失：
三星级以上酒店设施完备，服务优良，但价格昂贵，二星级以下及招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，却又设施简陋，服务较差。
这种状况忽视了一个重要的消费群体，即普通商务旅行者、家庭度假旅游者，其中白领一族占了很大比重，以及有一定层次的出差人员等。
他们具有经济实力，对生活品质要求高，但消费又很理性。
这是一个处于上升势头的不可忽视的消费群体。
对他们来说，前面所述的住宿市场的两端，显然都不合适。
他们需要的是安全卫生、方便舒适而又经济实惠的酒店，经济型酒店正是这种酒店，所以，在高、低两端酒店市场的中间空档地带便是经济型酒店的市场定位。
四、成都市经济型酒店营销组合策略
美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：
一是产品，二是价格，三是分销，四是促销，主要研究如何扩大市场。
因为这四个要素英文字第一字母都是P，故简称为4P。
根据经济型酒店的特点，归纳了经济型酒店4P营销策略组合。
1、产品策略
（1）品牌营销、连锁经营，以CI战略为指导，树立鲜明的产品形象与企业形象
连锁和品牌是经济型酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。
目前，成都市经济型酒店的竞争还处于初级阶段向中级阶段过渡的位置，随着市场的发展和竞争的加剧，竞争必然会转向以形象导向为主的高级竞争阶段。
因此，企业要想取得成功就必须树立自身在消费者心中完善的整体形象，增强社会好感度。
CIS战略就是经济型酒店树立鲜明的产品形象与企业形象的一剂灵丹妙药：
突出VIS：
无论是在全国发展良好的莫泰168、马瑞卡管家连锁，还是在成都市场上颇具影响力的七天连锁，小憩驿站酒店等，都在品牌形象建设方面取得了很大的成功，如外观的统一，统一的店名，统一的标准字，统一的标准色，统一的图案外观、统一的标志等。
鲜明的VIS已经成为这些企业信息传达的最佳手段。
强化MIS：
MIS是企业CIS的灵魂和种子，企业必须不断强化本企业的MIS，才能使企业的BIS和VIS有明确的方向和目标。
规范BIS：
企业行为识别要素构成了企业CIS战略的核心内容，通过这方面的动态形式活动，反映并完成其经验理念的要求。
它包括对内的员工教育、工作环境的改善等，对外公共关系开展以及促销活动等。
（2）注重产品质量，打下扎实的基础
根据国家发改委的调查报告，保持产品与服务的质量是最重要的核心力之一，所以，在产品方面，成都市经济型酒店首先应该在产品和服务上下工夫，除了保证住宿功能的高品质以外，在服务人员的素质、酒店内外环境以及基本商务功能或设施等方面都应该从严入手，加强管理，不断提高质量，这是经济型酒店的基础。
（3）创建绿色酒店，倡导绿色消费
绿色消费符合现代文明，将越来越成为今后的消费主流。
在欧美国家，一些酒店不同程度地采用了绿色和环保的措施，比如减少洗涤、减少塑料制品使用等。
我国是一个发展中国家，资源相对不足，环保任务艰巨，所以，经济型酒店应倡导绿色消费，采取各项节能措施，节约每一滴水、每一度电，不浪费任何能源，努力减少一次性用品的消耗，减少洗涤，减少对环境的污染，创建绿色酒店，使得经济型酒店既经济又环保。
（4）避免同质化，以创新为源泉，推行具有品牌特色的差异化经营战略
国外经济性酒店起步早，发展已经相对成熟，其主要类型有商务经济型、旅游经济型和社区经济型等。
而在成都，大多数经济型酒店是商务型。
随着国内商务旅游市场不断发展不同的商务旅游者对经济型酒店的要求也会呈现差异化的趋势。
此外，随着自驾游和背包有的不断升温，这类旅游者对旅游经济型酒店的需求也会增多。
虽然经济型酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。
如果目标顾客主要是商务客人，那么房间内可以提供必要的移动办公设备，如互联网接口、打印、传真设备等；若目标顾客以观光游客为主，则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。
所以，经济型酒店要不断的发展壮大，除了保证产品与服务的质量之外，还必须与时俱进，挖掘和开发新的消费市场，以创新为源泉，针对不同市场需求，开发具有差异化的产品。
2、定价策略
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。
价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到营销目标。
（1）保持价格的稳定性，避免市场出现价格的恶性价格
“价廉物美”是经济型酒店的一大特色，这一特色也是大部分顾客选择经济型酒店的原因之一。
“经济型”的价格定位，使得价格行为在经济型酒店当中成为了并非有效的竞争手段，价格上涨空间受到了产品定位的限制。
所以，在价格策略方面，经济型酒店适合保持价格的稳定，从而使整个市场避免出现像低星级酒店那样的价格恶性竞争情况。
（2）针对不同类型的消费者采取差异化的价格
经济型酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格应该取目标市场购买能力的平均值较为合适。
对入住经济型酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。
价格稍有上涨，客人就会做出投诉、换地方等过激反映。
其中原因之一是部分客人的预算偏紧。
比如，有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，节约归自己，超过了就得自己掏钱补齐。
所以，经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，通过楼层的设置使不同的顾客群分开，进行适当地差异性配置，比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件，满足顾客的不同需求，在价格上可以有所区别，以满足不同支付能力客人的消费需求。
经济型酒店欲占领市场，必须在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。
3、营销渠道策略
（1）充分利用互联网
网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，酒店通过互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变得有形化。
利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。
客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。
发展经济型酒店的网络营销，首先应当提高饭店员工的素质,配备专门的网络营销人员，其次提高饭店网页的易搜索性，充实饭店网页内容，迎合消费者的个性化需求，引入更多人性化、个性化的设计，提高网站的交互性、及时性、可视性、参与性并注意及时更新，将其既作为营销宣传的平台，又作为与消费者沟通的纽带，取得顾客对饭店网络的认同,在这种新型的竞争形式中取得先发制人优势。
（2）完善信息系统和预订网络
目前我国国内的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善，仍是制约国内经济连锁酒店发展的一个瓶颈。
在美国速8和法国雅高这样的国际型经济连锁酒店中都会有一个全球酒店预订系统，里面详细地记录客户的资料包括个人喜好甚至一些生活习惯，会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。
而国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的空缺，因此，建立基于客户的完善的信息支持系统是连锁经济型酒店必须做到的。
把网络技术的优势整合到销售业务和服务中，完善信息支持系统，将从销售、服务和管理等多个角度大大减少酒店运营成本。
服务业一直秉承一个定理：
“谁给顾客带来方便，顾客就会给谁带来利益”，当顾客充分享受网络给他们带来的迅捷的网上预定时，他们就会对我们的酒店越来越“钟情”。
所以，尽快完善信息系统及网络管理，缩小与国外经济型酒店的差距，以便在未来的市场竞争中与之抗衡。
（3）在营销渠道的长度上：
应以直接营销渠道为主，以间接营销渠道为辅
在直销方面，除了运用“旅游产品生产者→旅游消费者（在生产者现场）”这一传统销售方式之外，应大力培育“旅游产品生产者→旅游消费者（在客源地或消费者家中）”这一模式，在信息时代的今天，就是要不断完善网络预订系统和营销系统。
在间接营销渠道的选择上，为了体现经济型酒店的特色，节约成本，
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