广告文案写作核心课程建设方案.docx

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广告文案写作核心课程建设方案

《广告文案写作》核心课程建设方案

一、课程建设思路及目标

（一）课程性质

广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。

作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。

该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。

广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。

（二）课程建设的总体目标

在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。

在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。

按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。

整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。

（三）具体目标

1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；

2．创新教学方法。

采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；

3．不断激发学生的创作欲望。

引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。

二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。

）

（1）教学内容设置

广

告

文

案

写

作

能力或素质要求

知识结构

课程设置

广告文案策略与创意

广告策略与创意

理论教学

广告文案创作与表现方法

创作技巧

技巧学习

广告文案的构成要素

文学和语言

优秀作品赏析

不同媒体广告文案

综合

实际操练

（2）教学方法与手段

以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以点评指导。

1.项目教学法

由以课本为中心转变为以“项目”为中心。

强调学生的主体性，让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。

根据项目教学的教法思路和教学设计原则，整个课程教学采用经典案例和练习为主线，将学生进行模拟分组，组成团队，由小组在教师指导确定具体的项目任务，小组通过团队协作学习，开展小组交流、讨论，共同完成项目。

2、任务驱动法

整个课程教学通过课堂讲授、教学组织和自主操练,使学生在教师的引导下开展探究性学习,在参与任务解决的过程,实现学与做相结合。

3、情景教学法

模拟项目实况，将抽象的任务具体化、情景化，从而引起学生的兴趣，从而获得最佳的教学效果。

我们每一项任务的完成都需要团队来做，团队中的每一成员都有一角色扮演；同时我们在任务完成后的任务评价中，由学生充当评判员角色可以增加学生的成就感和责任感。

3、教学计划、教学大纲的制订

该课程要求学生全面系统地掌握市场调查与预测所涉及的基本理论、基本知识与基本方法。

重视理论联系实际，培养和提高正确开展市场研究分析的能力，以便能够比较好地适应现代广告文案工作的需要。

基本计划需要在教学实践中不断完善和发展，努力突出实践性教学环节。

教学大纲如下：

第一章概述

第一节什么是广告

第二节广告文案的传播观念演变

第三节广告文案写作人员的知识结构与技能

教学要求：

通过本章教学，使学生明确为什么学和怎么学广告文案写作，掌握广告文案的基本概念和分类，理解其文本特性，明确从事广告文案工作的基本要求。

重点难点：

广告文案的分类及其文本特性。

第二章广告文案策略与创意

第一节广告文案执行广告策略

一、文案与目标市场策略

二、文案与定位策略

三、文案与诉求对象策略

第二节广告文案执行广告创意

一、创意的核心概念与执行点子

二、广告文案人性化表现创意的具体方式

案例研讨：

1、案例评析：

伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文案；“万宝路”香烟品牌形象转变；“娃哈哈”和“金利来”广告诉求点的偏差；宝洁公司多个品牌“卖点”的选取。

2、作品欣赏：

不同风格广告作品赏析。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解广告策略对广告文案的统摄和制约作用，掌握广告文案策略确定的依据和主要的诉求策略。

重点难点：

广告文案策略确定和创意的依据和方法。

第三章广告文案的创作与表现方法

第一节广告文案的语言

一、利用汉字语言文字进行广告表现

二、借机同音异义，获得创意源泉

三、利用语言的形式美进行广告表现

第二节　广告文案的诉求方式

一、感性诉求

二、理性诉求

三、情理结合

第三节广告表现中的修辞

案例研讨：

1、作品欣赏：

从《出人头地的代价》、台湾“黑人”牙膏系列广告等看广告文案语言的不同特性；比较瑞泰人寿、华旗果茶、贝克啤酒、新飞冰箱、IBM公司、可乐黑咖啡口香糖广告文案，看广告文案叙事角度区别。

2、案例评析：

从维生素C广告、神农茶广告，看广告文案中语言表达的弊病。

3、讨论：

比较雅倩佳雪洁面产品电视和杂志广告文案、“小霸王电脑学习机”电视和报纸广告，看文案语言与媒介特点相适应。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解广告文案语言的特征与要求，掌握常用的修辞技巧，重视广告的语言规范问题。

重点难点：

领会广告语言的特征和要求，掌握修辞技巧。

第四章广告文案构成要素

第一节广告文案标题

一、标题的功能

二、广告标题的结构结构类型

三、表现方式和手法

第二节广告口号

一、广告口号的功能

二、广告口号的特点

三、广告口号和标题的区别

四、广告口号的写作原则

五、写作技巧和误区

第三节广告文案的正文与随文

一、正文的功能

二、正文的写作要求

三、主要表现方式

四、附文

案例研讨：

1、作品欣赏：

由“力士”香皂广告、席普打火机广告、DIPLOMA奶粉广告看不同的构思法。

2、案例评析：

从奥尔巴克公司的广告文案，看文案结构的AIDCA模式。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解广告文案立意和构思的过程和基本方法，掌握广告文案结构的特性，处理好创意、立意和构思间的关系。

重点难点：

认识广告文案立意、构思、创意间的联系和区别。

第五章系列广告文案

第一节系列广告文案的表现特色和写作特征

一、表现特色

二、写作特征

第二节构思方式

一、主要构思方式

二、主要表现类型

案例研讨：

1、作品欣赏：

列出一批中外优秀广告标题、标语加以讲评，把握其制作原则、要求和方法。

2、案例评析：

选择数则不同媒体的单则与系列广告文案，比较其正文写作的优劣得失，掌握正文写作要领。

教学要求：

通过本章教学，使学生掌握广告文案标题、标语、正文、随文的各自的作用、写作的基本要求和方法，了解系列广告的特征和写作要领。

重点难点：

明确标题和标语的区别，并能合理运用；正文的写法；领会系列广告的特征及与单则广告的区别。

第五章不同媒体的广告文案写作

第一节报纸广告文案写作

一、报纸媒介的长短处和对广告文案的双重影响

二、报纸广告文案写作的特殊要求

三、版面制式与文案写作

第二节杂志广告文案的写作

一、杂志广告文案语言风格的把握

二、杂志广告的制式及各制式的文案写作注意

第三节广播广告文案写作

一、广播广告的优势和局限

二、广播广告的构成要素和结构类型

三、广播广告文案扬长避短的原则

四、广播广告的体式

第四节电视广告文案写作

一、电视媒介的特点

二、电视广告文案基本特征

三、电视广告的写作要点

四、电视广告主要表现形式

第五节网络广告文案写作

一、网络媒体发布广告的特点

二、网络广告的类型

三、网络广告文案的写作特点与问题

四、网络广告文案写作注意要点

第六节其他媒体广告文案写作

一、户外广告文案写作

二、售点广告文案写作

三、直邮广告文案写作

案例研讨：

1、作品欣赏：

观摩各类代表性报纸、杂志、网络广告，领会不同制式广告的文案写作、版面编排和图文配置特点与技巧；听看数则经典广播、电视广告，领会不同体式广电广告表现特点与技巧。

2、案例评析：

评议中外数则报纸、杂志、广播、电视、网络广告文案的优劣得失。

3、广告调查（课外进行）：

组织学生分别调查城乡户外广告，并写出调查报告分析其优劣得失。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解不同媒介的特点，领会不同媒介广告文案写作的特殊要求，学会运用其不同的表现形式。

重点难点：

跟据不同媒介的特点，选择得体的表现形式；电视、广播、网络等媒介广告文案各自独特的体式。

4、教材建设

通过综合各具所长的教材及其他参才文献，完善教案，使教学更突显专业特色，主要教学参考资料：

1．[日]植条则夫著，俞纯麟，俞振伟译，《广告文案策略》[M].上海：

复旦大学出版社，1999。

2．[美]克劳德·霍普金斯著，邱凯生译，《我的广告生涯和科学的广告》.北京：

新华出版社，1998。

3.[美]阿尔伯特·拉斯科尔著，焦向军，韩俊译，《拉斯科尔的广告历程》[M].北京：

新华出版社，1998。

4.[美]罗瑟·瑞夫斯著，张冰梅译，《实效的广告》[M].北京：

中国财政经济出版社，2004。

5.[美]朱丽安·西沃卡著，周向民，田力男译，《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典典案例》[M].北京：

光明日报出版社，1999。

6．[美]大卫·奥格威著，刘毅志译，《一个广告人的自白》[M].北京：

中国友谊出版公司，1991。

7.吕尚斌,《广告文案教程》[M].北京：

北京大学出版社，2009。

8.沈虹，《广告文案创意教程》[M].北京：

北京大学出版社，2008。

9.胡晓云，《广告文案》[M].杭州：

浙江大学出版社，2009。

10．王蕾，《广告文案写作》[M].上海：

上海交通大学出版社，2012。

11．陈培爱，《如何成为杰出的广告文案撰稿人》[M].厦门：

厦门大学出版社，1995。

12．胡晓芸，《广告文案写作》[M].浙江：

浙江大学出版社，2003。

13．丁柏铨，《广告文案写作教程》[M].上海：

复旦大学出版社，2002。

5、师资队伍建设

（1）学院应注重对教师双师素质的培养和后续教育的跟进。

如在学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，加强与知名广告公司的联系，了解市场动态。

（2）邀请广告从业人员或媒体人，将广告市场的新鲜元素带到课堂。

6、课程考核与评价体系的制订

在考核方法上，采用考查的方式。

注重全面考察学生的理解应用能力，启发学生的学习兴趣，激励学生学习热情，用学生学以致成的成就感替代闭卷考试的形式感，

对学生学习的评价，既关注学生知识与技能的理解和掌握，更要关注他们情感与态度的形成和发展；既关注学生学习的结果，更要关注他们在学习过程中的变化和发展。

评价的手段和形式应多样化，要将过程评价与结果评价相结合，定性与定量相结合，充分关注学生的个性差异，发挥评价的启发激励作用，增强学生的自信心，提高学生的实际应用技能。

三、课程建设进度及人员安排

1、课程标准的编制。

2016年8月-2016年12月

2、教案及PPT的制作2017年1月-2017年9月

3、案例库的选择和整理2017年10月-2018年1月

4、习题集、试题库的编写2018年2月-2018年6月

5、教学过程的评价2018年7月—2019年