企业绿色营销策略研究以沃尔玛为例.docx

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企业绿色营销策略研究以沃尔玛为例

摘要：

随着资源和环境问题的日益凸显，人们的生活也受到了各种各样的影响，环境问题也越来越受到人们的关注，可持续发展成为了人们的共识。

在这一背景下，企业想要实现可持续发展，就必须要通过实施绿色营销来提升自身的优势，为自己创造可持续发展的机会。

绿色营销是一种符合企业可持续发展要求的营销模式，它要求企业将“绿色”的观念融入到生产经营的个个环节，实现企业、消费者和环境三者利益的平衡与统一。

由于沃尔玛在零售业的重要地位，我选择了它作为本文的研究对象，在研究了大量的理论知识的基础上，将理论与实际相结合，运用案例研究法从组织环保公益活动、推广绿色产品、打造绿色供应链等多角度对沃尔玛的绿色营销策略进行了全面的分析和研究。

并且在此基础之上，对我国的零售企业施行绿色营销的现状和面临的挑战进行了深入地剖析，最后结合沃尔玛绿色营销的成功案例和我国的现实情况我国零售企业提出了合理的建议。

关键词：

绿色营销；沃尔玛；可持续发展；零售企业

Abstract:

Withtheincreasinglyprominentproblemsofresourcesandenvironment,people'sliveshavebeenaffectedbyavarietyofenvironmentalissueshavebeenmoreandmorepeople'sattention,sustainabledevelopmenthasbecometheconsensusofpeople.Inthiscontext,enterpriseswanttoachievesustainabledevelopment,itisnecessarytocarryoutgreenmarketingtoenhancetheirownadvantages,tocreateopportunitiesforsustainabledevelopment.Greenmarketingisakindofenterpriseaccordwiththerequirementofsustainabledevelopmentofmarketingmode,itrequiresenterprises"intothegreen"concepttoallaspectsofproductionmanagement,balanceandunificationofenterprises,consumersandenvironmentalinterestsofthethree.BecauseoftheimportantpositionofWAL-MARTintheretailindustry,Ichoseitastheobjectofstudy,inthestudyofalargenumberoftheoreticalknowledgeonthebasisofthecombinationoftheoryandpractice,usingthemethodofcasestudyfromtheorganizationofenvironmentalprotectionactivities,thepromotionofgreenproducts,greensupplyChainPerspectivesonWAL-MART'sgreenmarketingthestrategycarriesonthecomprehensiveanalysisandresearch.Andonthisbasis,in-depthanalysisoftheimplementationsituationofgreenmarketinginChina'sretailenterprisesandchallenges,finallycombinedwiththesuccessfulcaseofWAL-MARTgreenmarketingandtherealityofChina'sretailenterprisesinChinaputforwardreasonablesuggestions.

Keywords:

greenmarketing;Wal-mart;Sustainabledevelopment;Retailenterprises

1绪论

1.1研究背景

在当今这个时代，一方面人们通过牺牲自然大力发展经济制造出大量财富，另一方面环境污染、资源匮乏、温室效应等环境问题层出不穷。

随着这些环境问题的逐渐突出，人们的生活受到了很大的影响，有些环境问题甚至导致了许多重大疾病的产生，因此，人们认识到了环境问题的严重性，对环境问题的重视度也越来越高，人类逐渐进入了“崇尚自然、回归自然、保护自然”的绿色文明时代，以环境保护为特征的绿色消费正在影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的消费方式。

近些年来，随着环境问题的逐渐突出和经济的疲软期的到来，人们对于绿色这一词的关注度是越来越高了。

在生态环境遭到严重破坏、经济活动停滞不前以及越来越高的经营成本的重大压力下，一方面，企业开始寻求新的出路。

一些大的企业将绿色的思想融入到他们的经营活动中，于是它们便开始了绿色营销；另一方面，消费者对绿色消费的认识也在不断加深，对绿色商品的接受度也在逐步增加。

由于这两个方面的相互影响，现在绿色的商品越来越受到消费者的青睐，而且企业也需要越来越多地推出自己的绿色营销方案来满足消费者的需求。

但是，企业所进行的这些营销活动并不一定能够产生很好的效果，而且消费者虽然认识到环境问题的重要性，但是他们在消费的过程中也不愿意放弃对产品价格、品质和性能等方面的追求。

所以，对于企业来讲，如何拟定和施行有效的绿色营销策略是十分重要的。

绿色营销从出现发展到现在经历了一个很长的过程。

在这个过程中，绿色市场营销的理论探索与绿色市场营销实践都得到了发展，但是还是有许多企业还没有很好地掌握绿色营销的精髓，也没有把绿色营销进行很好地应用。

对于许多企业来说，其企业的营销手段仍然停留在传统的营销手段上，企业往往重视经济效益而忽略环境效益，看中短期、局部利益而忽略长久的整体利益，割裂了经济发展与环境发展的辩证关系。

企业要想可持续地发展下去，就必须要改变现有的营销模式，适应这个时代对企业的要求，实施新型的绿色营销模式。

1.2研究目的与意义

随着人们生活水平的提高和环境保护意识的增强，原本的市场营销模式已经不能满足时代的要求了，企业很有必要顺应时代的潮流施行有效的绿色营销策略，对企业、对消费者、对环境负责。

其实，实施绿色营销有很多好处。

企业施行绿色营销为企业取得特别的优势、增加企业经济效益及扩张市场提供一种新的方法，而且能够促进促成资源的合理分配，改变资源的使用效果，促进可持续发展的进程。

对于企业来说，绿色营销也为企业走上国际化经营的道路做出了贡献，为企业的可持续发展贡献了力量。

由此来看，实施绿色营销策略对于企业来说不仅重要而且很必要。

面对这绿色浪潮带来的机遇和挑战，企业要突破以往的营销方式，抓住机遇，迎接挑战，践行属于自己的绿色营销，建立起自己的绿色竞争力品牌形象，为企业取得长期的、可持续的竞争优势。

在这个过程中，企业可能要经历一系列的摸索才能够最终找到最适合自己的营销策略，因此，对其他企业成功的绿色营销策略的学习和借鉴是十分重要的。

本文选取了零售巨头沃尔玛作为研究对象，因为零售业在中间密切地联系着上游的生产商企业和下游的消费者，能够很好地带动一系列的企业进行改变，并且由于沃尔玛的知名度较高，能够在业内引起一些影响。

对其实施的绿色营销策略进行了多方面的研究分析，通过这些研究及分析我们能从中汲取到沃尔玛作为零售业巨头成功的原因，并且可以讲他们绿色营销的成功经验分享给其他的企业，希望能给其他的企业一些启示。

1.3研究的思路和方法

本文首先收集和整理了国内外绿色营销的理论，对绿色营销的理论知识进行了阐述，并且解释了实施绿色营销的重要性。

接着对沃尔玛举行基本的介绍，同时介绍了沃尔玛公司的绿色营销的发展历程及现状，并且着重对沃尔玛现在赢得的成就进行了分析。

而后就主要研究了沃尔玛具体实施的绿色营销策略以及它们所产生的效果。

最后，根据中国绿色营销的现状，提出了几点建议。

本文在大量理论知识的基础上，结合理论和实践，对沃尔玛绿色营销案例进行案例分析，主要运用了文献研究、实例分析和图表列举等方法对沃尔玛的案例进行了研究，而且给我国零售企业的绿色营销给出了一些建议。

2理论背景

2.1绿色营销概述

2.1.1绿色营销的内涵

自绿色营销的概念出来之后，国内外的学者都对绿色营销进行了深入的研究，对于绿色营销的内涵，国内外的学者给出了两种解释。

一种说法是企业从自身利益的角度出发，为了提升自身的竞争优势，在保护环境的基础之上将企业进行的各种营销活动中加入“绿色”的元素，以吸引消费者的关注，树立良好的企业形象，最终提高企业的经济效益。

另一种说法是企业将环境保护作为自身发展的前提，把生态环境的利益与消费者的利益、企业的利益有机地结合起来，在此基础上拟定自己的营销策略，尽量人与自然环境、社会环境的和谐，实现企业经济利益、消费者需求和环境利益的统一，可能地保持实现可持续发展的过程。

第一种说法一般被认为是绿色营销的狭义说法，第二种说法被认为是绿色营销的广义的说法。

两种对绿色营销含义的理解有相同点也有不同点。

首先，这两种说法都强调了环境保护在企业营销中的重要地位，并且认为环境保护与企业可持续性发展存在着很大的联系。

企业在发展的过程中会对环境造成一定的影响，同样，在环境保护的过程中企业也会受到一定的制约。

企业要处置好环境保护与自身发展的关系，才能够取得长久的可持续的发展。

当然，这两种说法还有各自的侧重点。

第一种说法显然有些狭义，它主要是企业自身发展的角度进行考虑的，一切要以企业的良好发展为前提，在企业发展的过程中加入“绿色”的因素；而第二种说法相对第一种说法来说具有一定的广义性，它主要是从社会利益和环境利益的角度进行考虑的，它主张企业的发展一定要建立在环境保护的基础之上，要保持人与自然、社会环境的和谐，实现企业经济效益、消费者需求和环境利益的平衡与统一，进而实现长期的发展。

本文中所提到的绿色营销指的是广义上的绿色营销。

2.1.2绿色营销的基本特征

绿色营销是从传统的市场营销中发展过来的，它不仅具备传统市场营销的一些特征，还具有自身特殊的特征，归纳起来主要有以下几点。

（1）绿色营销的宗旨是对环境和社会友好

绿色营销概念的提出是建立在环境问题层出不穷的背景下的，人们感受到了环境的恶化带来的危害，因此想要通过自己的努力进行补救，这才促使绿色消费成为一种潮流。

人们当初提出绿色营销的概念时，他们的目的很明确，就是要保护环境，就是要对环境负责。

所以，绿色营销的思想主张的就是就是对环境和社会友好，这一点是企业在进行绿色营销时应该首要考虑的问题，也是绿色营销其他特征的本质。

绿色营销主要强调“绿色”，主张企业在营销过程中要把“绿色”的元素添加进去，要求企业要保持人与自然、社会环境的协调发展，实现长久的可持续的发展。

所谓的“绿色”就是指企业在进行营销战略制定时要认真考虑其对环境的影响，应该以环境保护为大前提实施企业的营销活动。

企业要将“绿色”确实地融入到经营过程中，表现在运营的各个环节。

这是绿色营销对企业提出的最基本的要求。

（2）绿色营销是可持续性营销

随着消费者和国家立法机关对环境保护的重视程度越来越高，企业已经意识到必须要把企业的经营和保护环境结合起来，把有限的资源得到有效的利用。

在这个过程中，一方面企业的营销资源得到了更有效、更合理的配置，营销活动能够长久的可持续的进行下去；另一方面企业的产品和企业的天然寿命也变得更长，继而促成社会的可持续发展。

从这种意义上来讲，绿色营销就是可持续营销。

绿色营销主张企业在运营活动中各方面要贯彻“绿色理念”，合理有效地配置和利用资源，从而在无形中帮助企业得到了持续性的发展。

（3）绿色营销具有外部经济性

外部性是经济学的概念，它指的是经济活动主体的业务与其他经济实体的影响无关，如果这种效应是积极的，则称为外部经济，反之如果影响是负面的则称为外部不经济性。

从另一个角度来理解，如果说私人边际收益与成本的比值大于社会边际收益与成本的比值，那么个人的决策和行为将会对他人的拒测和行动带来负面的成本，即外部不经济；如果说私人边际收益与成本的比值小于社会边际收益与成本的比值，那么个人的决策和行为将会对他人的拒测和行动带来正面的收益，即外部经济，这两种状态下市场价格机制都会偏离帕累托最优状态。

从某种程度上来讲，企业进行绿色营销活动是可以为其他人带来正面的效益的，这也正好消除了传统市场营销造成的外部不经济性，所以说与传统市场营销相比，绿色营销具备外部经济性的特点。

绿色营销的外部经济性表现在企业在进行绿色营销活动的同时可以对其他的经济主体例如其他的企业、消费者以及社会带来一定的正面效益。

这些正面的效益包含生态环境的优化、消费者的良好的消费体验、健康的社会文化以及社会的可持续发展等等，这些都得益于绿色营销的实施。

2.1.3实施绿色营销的意义

绿色营销的施行对于企业、消费者和环境都具有十分重要的意义，总结起来主要有以下三点。

（1）有助于企业扩大和占领市场、开拓国际市场，树立绿色企业形象

在这个绿色消费成为主导的时代，人们的消费观念和行为也不断地在改变。

国际上有一份对于环境保护的调查结果显示，国外约莫有70%的消费者心甘情愿破费来购置绿色环保产品，而且这个比例还在不断地增大。

在我国大部分消费者的绿色环保意识已经被激活，而且这种意识带来了积极的结果——对绿色产品消费的渴望。

面对消费者的这种转变，企业必须认识到绿色营销在企业经营活动中的重要意义，及时转变自己的经营理念，逐渐由传统的市场营销转变为富有时代色彩的绿色营销，施行适合企业的绿色营销策略。

企业在实施绿色营销的过程中，按照消费者的需求提供他们青睐的绿色产品，带动绿色消费的进一步发展，可以帮助企业扩大和占领市场，树立绿色企业的形象，塑造绿色的企业文化，为企业博得独一无二的的竞争优势。

当前，环境问题正日益全世界各国共同关注的问题，在国际贸易活动中，各国对于出口商的要求是越来越严格，这要求企业在开拓国际市场时一定要提高自己产品的质量，提高产品的安全性和环保性，减少对环境的污染。

同时，WTO对环境保护的问题也十分重视，它在建立协定的前言中强调，各成员国应严格按照持续发展的目标，努力保护环境、合理有效地自然环境，并结合各国国情开展采取不同程度的环境保护的手段。

因此，在国际贸易中许多不符合环境保护标准的货物已经被排斥在国际市场之外。

在这种情况之下，我国的企业打破这种绿色壁垒的有效方法就是大力发展绿色技术，推出绿色产品，全方位的展开绿色营销的活动。

展开绿色营销，有利于企业走向国际的舞台，拓展国际业务，形成自身的独特优势。

（2）施行绿色营销有利于社会的可持续发展

从上世纪70年代开始，西方的一些学者便提出了可持续发展的问题并且对它进行了深入的研究与探索，现在保护生态环境，减少对环境的污染，实行可持续发展的战略，已经被各国提上日程，成为了各国政府关注的焦点。

可持续发展理念的出现对传统的市场营销方式提出了挑战，以往的那种以需求为导向的市场营销观念已经不能有效地达到自然、经济和社会的协调发展，可持续发展理念要求企业树立新的营销理念---绿色营销理念。

绿色营销已经成为了21世纪营销的主流，是一股不可阻挡的力量。

企业是社会的基本组成部分，企业和社会是相互依存相互影响的。

对企业而言，实施绿色营销不仅能够提高自身的经济效益，而且还能够兼顾社会利益和生态效益，在这个过程中，企业可以形成一种可持续发展的良性循环，进而促进社会的可持续发展。

（3）绿色营销是绿色文明的发展的催化剂

绿色文明建立一个公平的绿色文明体系，这个公平的制度，不仅可以确保当代人民之间的环境权利的公平，而且可以确保子孙后代的权利和发展权。

绿色营销在实践中有效地协调了企业、环境和社会三这之间的微妙关系，这样使经济的发展不光能使当代人的得到满足，同样也不会对后人的生存和发展构成危害和要挟，促进社会文明的进步。

从另一个角度来讲，企业塑造的绿色文化也是属于绿色文明的一种表现。

绿色企业文化主张企业内的每一个个体不论是管理层还是普通员工通过共同的努力为我们赖以生存的环境变得更加美好而做出自己的贡献，这种绿色文化十分积极向上、有生命力。

通过实行绿色营销，企业内的每一个人都认识到保护环境的重要性，从而影响身边的每一个人关心我们的生存环境，为我们的未来负责，从而整个社会会因为每一个个体思想的转变而获得一股巨大的力量，形成绿色文明。

2.2绿色营销与传统营销的区别

迫于时代的压力，原来的市场营销模式已经无法适应这个绿色时代企业营销的特点和要求，企业要从原有的市场营销向绿色新的营销进行渐渐改变，发展绿色营销已经成为21世纪市场营销的比人趋势。

绿色营销在传统营销的基础之上进行了拓展和延伸，它们两者既有区别又有联系，这两种营销理念的差别主要体现在于经营目标的不同和经营手段的不同，如表2-1:

绿色营销和传统市场营销的主要不同点

不同点

传统市场营销

绿色营销

经营目标

通过协调企业、消费者和竞争者来获取利润

通过对企业经营目标的协调，消费者和竞争对手获得盈利兼顾社会利益，通过企业、消费者的协调、竞争对手和环境，实现企业利益、消费者利益和环境利益的平衡和统一

产品

满足消费者的需求、符合技术及质量标准、有竞争力

考虑到环保的因素，不仅要满足消费者的需求、符合技术及质量标准、有竞争力，还要在技术选择、生产、包装、销售及服务等方面注重环保

价格

产品生产成本、营销费用加利润

产品生产成本、营销费用、环境成本加利润

营销渠道

中间商

使用绿色渠道，简化分销环节

促销方式

人员推销、广告促销、产品宣传

绿色广告、绿色公关、绿色人员推销

表2-1绿色营销和传统市场营销的主要不同点

3沃尔玛绿色营销策略分析

3.1沃尔玛企业概况

沃尔玛有限公司成立于1962，总部在本顿维尔，阿肯色，是美国一家世界连锁企业。

沃尔玛主要涉及零售行业，在世界上雇佣的员工最多，曾连续多年来在美国财富杂志在世界500强企业中排名第一。

经过了五十多年的发展，沃尔玛不仅在实体零售店取得了成就，还在线电子商店、移动设备客户端等其他平台上作出了自己的成绩，到目前为止，他们在全球11多个国家的28个国家和电子商务网站拥有11500家店铺，创造超过63个品牌，每个星期，每周会有2.6亿的顾客光顾沃尔玛的这些平台。

在2016年，沃尔玛的营业收入达到了4,821亿美元，全球员工总数大约为230，0000名，沃尔玛公司已经成为世界上员工最多的连锁零售商。

沃尔玛的经营理念是“为顾客省钱，从而让他们生活得更好”，这一理念是沃尔玛对每一名顾客的承诺，也是沃尔玛始终履行的企业重要使命。

沃尔玛作为零售业的巨头，不仅在经营企业方面做得十分优秀，在公益活动方面也做得十分到位。

沃尔玛清楚地知道自己的社会责任，所以它在全球很多国家都主动地参加各种各样的公益活动来帮助社会上需要帮助的群体。

沃尔玛一直坚持着自己对顾客的承诺，坚持从顾客的角度考虑，让顾客拥有更美好的生活。

沃尔玛虽然进驻中国市场的时间不算久，但是它始终能够担起自己身上的社会责任，在中国实行绿色营销的策略，帮助中国面对日益恶化的生态环境，并且带动国内的一些供应商和零售商参与到环境保护的队伍中来。

图3-1

数据来源：

中国财富网

3.2沃尔玛绿色营销的发展

国外对绿色营销的研究开始的较早，因此国外的一些企业也对绿色营销的理念相对国内接触的比较早，他们的一些绿色营销方面的经营战略很值得我们学习和借鉴。

沃尔玛的经营战略随着时代的进步而不断地在改变，他们从开始的传统的市场营销作响新型的绿色营销也hi经历了一个过程的。

当沃尔玛刚刚起步时，他们采取的营销策略是“成本领先战略”，公司用自己的“为客户省钱，让他们的商业生活更好的理念”非常契合。

在实施成本领先战略时沃尔玛做出了巨大的努力：

为了保证“天天特价，始终如一”的经营理念，沃尔玛竟然把管理的费用缩减到了营业额的2%左右，而当时在行业内这个数字基本是5%，这样的改变让他们为自己获得了成本方面的优势，是别行业内的其他企业所无法拥有的；沃尔玛在自己的供应链管理方面也有自己的一套办法，它不仅拥有自己的卫星通讯系统，还拥有最大的民用数据库，这帮助他们更及时的了解库存信息，及时补货，也可以帮助他们了解配送情况，沃尔玛与供应商更是拥有数据交换系统，这个大大的方便了供应商对市场进行及时的回应，降低了双方的成本；沃尔玛还经常直接向工厂进行采购，这样不仅简化了进货流程，还能够帮助企业省去很多中间商的差价，降低进货成本。

沃尔玛的这种成本领先的经营战略让它在很撑一段时间都在行业内取得了很大的优势，并且是对沃尔玛实施绿色营销战略时的一个很大的支持。

沃尔玛之所以后来那么容易的实施绿色营销的战略，成本领先战略起了很大的作用。

在全球环境问题日益恶化的时候，沃尔玛不得不对自己的经营战略进行相应的调整，不能仅仅依靠低价策略，他们知道只有适应这个社会的发展，才能够在变化的世界中站稳脚跟，于是他们开始了属于自己的绿色营销。

从20世纪80年代开始，沃尔玛就开始了属于自己的绿色营销，当时他们开展了许多对环境有意义的公益事业，并且退出了许多绿色的产品，虽然在当时的社会反响不是很强烈，但是这还是为他们后来的绿色营销奠定了一定的基础。

沃尔玛正式开始施行绿色营销的战略是在2005年，当时他们拟定了“可持续发展360”战略，并且拟定了三个努力的方向，分别是完全使用可再生能源，并且实现资源“零”浪费和出售利于环境保护的无害商品，从现在来看这个战略的选择对于沃尔玛公司的可持续发展起着十分重要的作用。

沃尔玛认为要想阵中的可持续发展，就必须联合企业的利益相关者一起进行可持续发展的战略。

沃尔玛通过协调顾客、供应商、员工等所有利益相关者一起实施绿色营销的战略，帮助消费者贯彻绿色消费的理念，推行绿色产品，打造绿色供应链，从多个方面来进行他们的绿色营销计划，并且取得了很好的成效。

3.3沃尔玛的绿色营销策略

3.3.1组织环保公益活动

企业面对日益恶化的生态环境，如果能够采取积极的应对措施，不仅能够给整个社会带来积极地影响，而且可以在消费者心中树立良好的绿色企业形象，帮助企业提高经济效益。

随着低碳环保时代的来临，沃尔玛在环保公益活动方面显得十分积极。

从20世纪80年代开始，沃尔玛就开始了属于自己的绿色营销，当时他们开展了许多对环境有意义的公益事业，积极地组织了一些环保公益活动。

到2005年他们拟定了“可持续发展360”战略，并且拟定了三个努力的方向，分别是完全使用可再生能源，并且实现资源“零”浪费和出售利于环境保护的无害商品，为了这三个目标沃尔玛做出了很大的努力。

在2006年，沃尔玛组织了一场与通用电气公司共同参与的绿色环保公益活动，这次活动的主题是“沃尔玛GE与您一起共创节约型社会”，通过这个活动，沃尔玛不仅推出了与GE公司一起研发的一些节能照明产品，比如说技能环保灯，这种灯具有体积小，光效强，并且能比普通白炽灯节能的特点，而且还将一些节能环保的小技巧分享给消费者，引起消费者购买绿色节能产品的欲望，带动绿色消费的发展。

2008年