营销策划部工作流程(全啊!!)Word文件下载.doc

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经济可行性分析

进行项目综合定位

依据定位做市场调查

项目环境调研

项目客户调研

项目竞争楼盘调研

当地整体市场调研

项目资料整合及评估

项目SWOT分析

内在条件整合及价值分析

区域市场调研分析

项目市场定位等

项目综合定位报告

初步营销框架

规划设计方案跟踪

市场研发部工作流程

一、〖初步研判阶段〗

1、项目资源条件整合及判断

负责部门：

协助部门：

完成《*项目市场研判》

主要内容：

宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状

地段资料：

规划要点、坐标、片区趋势

周边资料：

交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装及销售。

开发商资料：

北京、关系、资金、技术等实力情况。

判断内容：

优势、难点、突破口、把握度。

2、项目资源综合及初步定位

完成《**项目综合定位设想》

主要内容为：

地块内外条件整合及价值分析，初步定位设想或创意。

二、〖项目前期策划阶段〗

1、依据定位针对性的市场调查

完成《**项目市场调查研究报告》

内容：

区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势任曦）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未满足市场缺口，判断市场或根据创意寻找市场依据。

2、经济可行性分析

完成《**项目可行性分析报告》

《项目可行性分析》是投资策划的一项重要内容，是企业在项目立项前进行的，主要从项目市场和财务两方面进行分析，得出项目投资的可行性，属于初步的可行性分析，与《项目可行性研究报告》内容基本相同，只是深度不同。

《项目可行性分析》主要是预测市场能力，把握区域经济趋势发展方向，明确项目和公司处在什么样的宏观市场环境中，对项目所在地的城市发展规划及房地产市场发展趋势进行分析。

并对微观环境进行充分的调研，以便对项目可行性研究及项目市场定位提供依据。

本阶段工作重点：

●完成当地整体市场调研

●完成竞争楼盘调研

●完成客户调研

●完成项目环境调研

●协作完成项目投资分析

●完成《项目策划大纲》、《项目开发可行性研究报告》

3、通过调研结果进行项目综合定位

完成《**项目综合定位报告》

房地产营销关系到从产品生产的前期阶段到售后服务的整个过程，在这整个过程，任何一个环节出差错都会对全局造成一定的影响，但其中最具决定作用的就是项目定位。

项目定位确定了项目的建设方向，它包括项目总体定位，建筑风格定位，市场定位，物业管理定位等，简单的就是确定项目建成后是一个什么样档次，为谁建，卖给谁等。

在项目定位之前必须在完成第一阶段工作的基础上市场和项目的细分并研究分析，以便开展后续的项目定位工作。

根据项目的现状和项目所处的市场环境及项目开发的方向，明确项目定位的总体方向和思路，把握项目定位工作的主要工作节点。

●完成项目的基础资料的整合和项目的评估

●项目SWOT分析（明确项目有那些特点）

●完成项目内在条件整合及核心价值分析

●区域房地产市场调研分析（分析项目处于什么样的市场中）

●项目市场定位（目标消费群体分析和定位）（清楚本项目消费者为哪些人，●有那些特性）

●项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议

●完成《项目综合定位报告》

4、项目规划设计方案及跟踪

完成《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》

草图、设计创意、任务书、设计交底、指导

5、初步营销框架

完成《**项目初步营销报告》

推广主体、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系。

策划流程

营销策划部工作流程图

分析客户

分析产品

分析竞争对手

楼盘名称

买点组合

VI设计、销售包装

广告创意

价格政策

推广计划

确定阶段及相应的推广方案

各阶段推出单位

各阶段推出单位均价

各阶段营销费用计划

客户积累计划

开盘计划

提炼主题

策划部工作流程

第一阶段初步考察　　

与项目方初步接洽，对项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。

具体工作：

一、对项目方提供基本材料包括项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划、发展商、投资商背景实力、项目的发展意向等初步进行了解，确定初步印象。

二、根据项目的状况、开发进度，初步拟定考察内容、范围。

三、根据项目的具体情况和拟定的考察计划，立即成立专案项目组赴实地进行初期市场调研。

四、分析项目本身是否具有可操作性。

初步调查是确定项目发展方向的前期定位问题和研究范围，作为未来正式调查基础。

重点针对项目所在的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源、开发商、管理方的情况以及对区域房地产市场的初步了解。

五、提出项目操作的总体思路。

第二阶段签署工作协议　　

确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定《项目顾问服务合同》或《销售代理合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。

第三阶段实地调研　　

根据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。

市调小组开赴项目所在地做正式市场调查。

主要工作内容：

一、市场环境调查分析

城市规划、城市经济特点、旅游特色、城市人口、旅游季节、年均旅游人口数量、城市消费水平、政治法律环境、房地产、酒店业和旅游业的详细考察；

二、区域条件调查分析

项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势。

三、同类产品竞争势态调查分析

市场、需求状况，价格现状和趋势、产品类型及市场缺位与空挡、竞争对手的情况及销售渠道的调查。

四、项目情况调查分析

土地资源优劣情况、地块地形、地貌状态、工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状。

五、项目定位

根据深入的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。

六、营销策划

蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放时机、广告特色与效果把控、市场营销方式的采用情况、营销渠道的选择、控制与调整情况、项目及企业品牌的发展战略等。

七、人员培训

为发展商的营销人员进行全方位的专业培训。

八、销售执行

全程监控项目销售的执行情况，并适时作出相应的策略调整。

第四阶段由专家对项目建设规划设计提出指导性建议　　

对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市场价格、室内布局、装修标准、设备设施、服务功能、物业管理等各个方面提出具体意见。

第五阶段撰写各类报告　

根据不同客户的需求，提供不同的战略报告，必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。

对市场调查所得的原始的和次级资料、信息、数据进行整理，出具市场调查报告，并据此撰写项目定位报告（含项目设计指导思想、产品组合设计和运营模式）等。

将方案报告提交给项目方进行讨论，并根据其意见进行说修改。

第六阶段召开方案论证会　

　召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核。

由策划组人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。

第七阶段完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的执行）

侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。

第八阶段整合各种社会资源，为项目及企业搭建操作平台　

注：

根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要进行调整。

具体细节

1、根据公司高层开会决策的项目定位、工程进度节点，由策划部经理拟定的营销策划总体方案（策划专员、设计专员参与协助文案专员拟定文字等），并在每月2日（如遇非工作日则顺延）之前开会确定月度的专题策划、宣传推广、公关活动等目标计划，严格于每月3日（如遇非工作日则顺延）前由策划专员将方案计划提交签字（依次是策划部经理，营销中心总监，集团董事长），每星期一拟定本周工作计划，由策划专员将计划提交签字（依次是策划部经理，营销中心总监）。

策划专员、设计专员、文案专员根据制定计划完成当月（当周）工作内容。

月末根据公司统一总结计划日严格进行考核奖惩（数量、质量、完成时间）。

2、如遇如下两种情况，落实情况负责人需修改当月及当周计划内容，并经由策划部经理，营销中心总监签字确认。

一：

各专员需按时或提前按计划完成自己本质工作，发扬团结协作的精神，遇到困难尽量想办法独立或团队共同解决，如特殊不能解决的问题等，需及时报告部门领导，部门领导协调解决后；

二：

遇到公司领导临时安排本月（本周）计划外其他总要事务。

3、具体策划方案执行过程中执行流程：

报纸、杂志、户外、公关广告活动的现场、售楼部现场、房交会现场、项目楼书、各种宣传册、短信等涉及到平面和文案的事务，先由策划专员、文案专员提炼文字内容，设计专员根据需要准备素材，设计出成品后按先后顺序提交策划部经理，营销中心总监，集团董事长审批后签字为准。

于此同时，设计专员联系各媒体等制作发布商，拟定合同（其中合同传递由策划专员跟踪落实，至发布期前至少两到三个工作日前签约合同），完成发布，刊登，喷绘，印刷，制作等，并且对其广告延续期进行监控。

4、一些特殊媒体推广执行报纸、杂志等平面广告：

至发布日起至少提前五个工作日在计划中涉及确定版面领导签字，策划专员至少提前三个工作日确定合同签约，策划专员提前两个工作日完成平面设计定稿。

户外广告画面更换：

至发布日起至少提前五个工作日在计划中涉及确定内容及数量，设计专员三个工作日确定平面设计内容，并提交喷绘公司打小样，按照审批流程签字确认后方可制作成品（成品喷绘制作到发布的时间根据数量为1－3日时间）。

之后由策划专员发布期的监控，并出监控报告。

业主活动：

根据活动规模大小，策划专员提前7—15个工作日确定方案并由相应领导签字再执行。

方案包括预算，流程，人员安排，场地布置，物料准备等。

短信广告：

文案专员拟定内容，策划专员根据情况提前至少1－3个工作日经由审批流程签字确认，最后发送给客户，发送数量及真实性情况由行政综合部监控。

宣传DM单印刷：

根据DM单印刷工艺及数量，由设计专员提前5－10个工作日确定平面画面，经由审批流程签字确认，方可由策划专员联系制作，负责成品质量。

房地产销售部流程

第一节寻户客找

一、客户的来源渠道

要想把房子销售出去，首先要寻找到有效的客户。

客户的来源有许多渠道，如:

咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、朋友介绍等。

客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话，或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料，如果感觉符合自己的要求，则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观，或是通过朋友介绍而来。

一般而言，打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解，如果感兴趣，才会来现场参观;

而通过朋友介绍来的客户，则是对项目已经有了较多的了解，并基本符合自己的要求，购房意向性较强。

二、接听热线电话

（一）、基本动作

1、任何电话在铃响两声后立即接听。

2、你好！

龙栖湾，请讲。

3、客户要找的同事不在时，应主动请客户留口讯或提供帮助；

4、倾谈完毕，等来电客人收线后才可放下电话。

（二）、接听电话的基本要决

1、诚恳地回答：

礼貌应答，体现诚意；

2、小心地应对：

说话时发音要正确，吐字要清楚，以平稳的声音回答问题；

3、简洁地回答：

打招呼要简短，尽快进入主题，并简洁地回答；

需较长时间翻查资料才能回复时，便请对方留下电话，待查明后迅即回复，尽量不令顾客久等。

（三）、接听电话的礼仪

（1）接听电话必须态度和蔼，语音亲切。

一般先主动问候:

"

龙栖湾，你好"

，而后再开始交谈。

（2）通常，客户在电话申会问及价格、地点、面积、格局、进度、贷款等方面的问题，销售人员应扬长避短，在回答中将产品的卖点巧妙地融入。

（3）在与客户交谈中，设法取得我们想要的资讯:

第一要件，客户的姓名、地址、联系电话等个人背景情况的资讯。

第二要件，客户能够接受的价格、面积、格局等对产品的具体要求的资讯。

其中，与客户联系方式的确定最为重要。

（4）最好的做法是，直接约请客户来现场看房。

（5）挂电话之前应报出业务员自己的姓名（有可能的话可给客户留下业务员自已的手机号、呼机号，以便客户随时咨询），并再次表达希望客户来售楼处看房的愿望。

（6）马上将所得资讯记录在客户来电表上。

2、注意事项

（1）接听电话时，要注意按公司的要求做。

（2）广告发布前，应事先了解广告内容，仔细研究应如何对客户可能会涉及的问题。

（3）广告发布当天，来电特别多，时间更显珍贵，因此接听电话应以2到3分钟为限，不宜过长。

（4）接听电话时，尽量由被动回答转为主动介绍、主动询问。

（5）约请客户应明确具体时间和地点，并且告诉他，你将专程等候。

（6）应将客户来电信息及时整理归纳，与现场经理、广告制作人员充分沟通交流。

（7）切记:

接听电话的目的就是促使客户来售楼处，做更深一步的面谈和介绍。

（8）清楚地指引对方来公司的路线，不一定是最短的，但一定要容易明白，便于找到为好。

（9）如何处理找错的电话

不要无礼地对待拨错电话的人，因为无论来电是谁，都可能是公司的顾客。

三、参加房展会

由于房展会项目集中，很多客户无暇顾及每一个项目，这就要求每一位参展的销售人员做到热情主动，以给客户留下一个良好的印象。

对于每一位来展位咨询的客户，销售人员应做到认真对待，对某些有购房意向的客户，可请其留下联络办法，以便今后联系。

购房意间特别强的客户，销售员可以邀请其回售楼处参观样板间，并做进一步洽谈。

房展会流程

Sales接客

1、有客到访，Sales应该起立，开门，面带笑容，双手递资料。

2、Sales台若离门口远，Sales应轮筹站立门口。

3、现场没有客人时，Sales可分散坐，特别可与穿便装的PIC互相交流，令到新客人以为Sales正在Sales客，解除客人对于楼盘Sales太多而却步心理。

Sales待客方式：

（主指行家踩盘）

1、销售人员踩盘：

尽快回答楼盘基本资料。

2、策划部人员踩盘：

回答基本资料之余，此类同事还会了解展场布置，示范单位等情况，此类客人可让他们自己看。

3、发展商：

1）老总：

此类客人不会逗留太久，只会拿份资料，简单了解，但Sales给他们印象最深刻。

2）经理级：

Sales要较细心对待客人，因为他们在发展商内部起承上启下作用，他们对Sales楼盘印象亦很重要。

4、代理公司老总：

客人会适量提一些技巧较高的问题，目的了解Sales素质及技巧。

Sales对待踩盘客人切记要礼貌，客人少的情况下，要细心解答，客人多时要及时推荐给SIC、PIC接待，踩盘客人对房地产会有深入的见解，Sales给客人印象代表公司的专业形象，直接影响公司接盘的成败。

Sales的坐位

1、Sales尽量对门口的位置。

优点：

1）第一时间清楚客流量，控制现场气氛。

2）旧客未访，可以马上招呼，并且作好安排。

3）由于客人背对门口，因此不能知道客人出入情况。

2、若对门口位置给客人占，Sales应尽快挑座位可与其它同事对望，或可以看见Sales台，可即时接收SIC、PIC及同事的信号。

展销会电话的接听

1、现场超过两个同事空闲时，电话可由Sales接听。

2、如只有1、2个Sales空闲，电话一律由SIC、PIC接听。

（除非现场谈，否则Sales可以不接听）

3、任何同事接听电话都必须面对门口，尤其Sales的眼睛盯着门口客流量，做到“眼捷手快兼冲动”。

（第一时间看见客人手执资料“冲”到门口迎客，切忌动作不能像赛跑）。

如何对待在Sales过程中遇旧客再光临

1、Sales应自行判断Sale哪台客人，若现场有同事空闲时，尽量让同事帮忙Sales一台客人，不要留太多空余时间给客人。

2、看见旧客是可向新客交待旧客再次来临目的，围绕“来下定，再看一次或来交款”等，有利于销售的言词。

3、对待旧客时应把新客的“满意”程度及展销会“热烈气氛”成交状况，加以“渲染”。

4、务求令新旧客人有一个共识——展销会的成功，为客人“下定”作铺设，平衡“放弃”的那台客人心理，给客人一种舒服感觉，一个好印象。

Sales客过程

1、Sales对待单独来访者，要尽量安排客人坐在Sales身边，拉近彼此距离。

尽快得到客人信任，对于年长者，不妨有身体“接触”，例：

拍拍膀头，握手等。

2、对待情侣，Sales应找与自己不同性别的人为对象入手，切记不要太刻意，并且要察颜观色，否则适得其反。

3、一群客人，Sales一定要找一个中心人物，此人必须有决定权，主攻此人，否则一、二小时亦找不到重点。

4、Sales销售过程要有重点，要有主动权，带领客人按自己思路走。

5、Sales最后只能给客人“二间起，一间止”的“狭窄”范围，令到客人有一个较快决定。

6、Sales所挑单位必须是适合客人要求，并且具备说服力的靓单位。

营造下定的环境

1、Sales座位正对门口，随时调节现场气氛，有实客洽谈时，尽量留住所有客人，淡场时，不要让客人太快离开。

2、Sales在销售过程中应随时灌输展销会“技术用语”。

3、Sales可利用周边同事的客人作“适量”引导。

例：

客人亦挑此单位，谁先决定，单位给谁等……

4、Sales需寻找SIC帮助，可“借故”回Sales台，抓重点在极短时间内向SIC说明情况，令到SIC、PIC明白应从什么方向提供帮助。

5、有客人尚未离开，所有人员必须保持展场氛围，切记打闹或谈论其它客人的缺点。

成交步骤

1、Sales首先向SIC要单位，然后由SIC交认购书给Sales。

2、填认购书。

1）Sales必须细心、认真、保持认购书整洁，填写时间不应太长。

2）填认购书原则上要客人身份证，如遇客人没有带的情况下，Sales应首先填其它内容，不要在地址或邮政编码方面纠缠。

3）展销会客人多时，可要求客人正式签约时补；

展销会客人少时，可在客人交完钱后补。

3、Sales填完后应主动交给客人，并且从旁由头到尾解释一遍，尽量简洁、清楚、到于附加条件则不必太详细啄磨。

4、Sales不能答应客人在认购书上填写格式条款以外的其它数据或文字。

5、Sales应在客人签完名字后，再签上自己名字，给客人一种被尊重感觉。

6、Sales把认购书交还SIC并交钱给财务。

1）客人少时，由Sales跟进直至客人离开。

2）客人多时，由SIC跟进，但客人离开时，Sales尽量与SIC打招呼，并且向新客“交代”客人已成交离去。

四、朋友或客户介绍来的客户的洽谈

由于此类客户都会对项目有一些或多或少的了解，又经过他所信任的人介绍，因此，相对于其它客户，这部分客户较容易洽谈成功。

在带其参观样板间的过程中，把其朋友认为好的优点做重点突出介绍，会收到事半功倍的效果。

此类客户较为敏感的是价格及折扣问题，销售人员应从实际情况出发区别对待处理。

无法解决时可由销售主管协助洽谈。

五、做直销（DS）

直销作为一种销售手段，在几午前的楼盘销售中运用的较多，效果也较好。

但是，随着销售模式的改变，现在DS运用得较少，常用于销售前期及销售淡季。

做DS最好直接找到目标客户，但此种可能性较小。

因此，做DS时业务员应先对自身做一简单介绍，再对项目做」简介。

若对方并不感兴趣，则应留下资料礼貌地离开。

若对方感兴趣，则可索取对方名片或联络方式，约其来售楼处做进一步洽谈。

切记，除非对方有需要，否则不可在其工作场所做更详细的介绍。

第二节现场接待

楼盘销售基本流程

现场接待作

为销售环节中最为重要的一环，尤其应引起销售人员的重视。

前期所有的工作都是为了客户上门做准备。

前期准备工作

熟悉销售，树立销售信心

熟悉现场特点，遵守现场管理

销售资料和工具的准备

接待规范

站姿

迎客

引客

模型介绍

介绍外围情况

引客到洽谈台

楼盘基本介绍

样板房、示范单位

实地介绍

介绍楼盘情况

、

洽谈、计价谈判过程

洽谈推介

询问销控

求助主管

促进成交

写认购书

营造成交气氛

跟进已购客户

临订金

补足定金

成交过程

来客、来电登记方式

一、迎接客户

1、基本动作

（1）客户进门，每一个看见的销售人员都应主动招呼"

欢迎光临"

，提醒其它销售人员注意。

（2）销售人员立即上前，热情接待。

（3）帮助客户收拾雨具、放置衣帽等。

（4）通过随口招呼，区别客户真伪，了解客户来自的区域和来源的渠道（从何种渠道了解到本楼盘的）。

（5）询问客户是否与其它业务员联系过，如果是其它业务员的客户，请客户稍等，由该业务员接待;

如果不是其它业务员的客户或该业务员不在，应热情为客户做介绍。

（1）销售人员应仪表端正，态度亲切。

（2）接待客户或一人，或一主一辅，以二人为限，不要超过三人。

（3）若不是真正客户，也应照样提供一份资料，作简洁而又热情的招待。

（4）未有客户时，也应注意现场整洁和个人仪表，以随时给客户留下良好印象。

3、待客技巧

（1）你的待客直接影响成交：

在对待客户、同事、主管等一定要礼貌第一。

“谢谢”等礼貌用语不离口；

在接听电话时，要报出楼盘名称及个人名。

（2）恭敬有礼貌主动与客人打招呼：

表示你重视及尊重他们，同时会增加客人对你的好感，从而留下深刻的印象。

（3）具备正确的走路姿势及令人喜悦的笑容：

接待客人的秘决就是笑容，不可暴露内心的不快或烦躁，笑颜迎人。

（4）恰谈结束后，礼貌地将客人送到售楼处大门外，并使用“请您走好再见”或“谢谢您光临，