市场营销价格策略教案Word文档下载推荐.docx
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企业为一项新的承包工程投标等。
价格是商品价值的货币表现形式；
从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。
价格必须依据消费者能否接受为出发点。
价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。
从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。
企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。
1.2、影响营销定价的因素
（一）营销产品成本因素
成本是产品定价的基础。
定价大于成本，企业就能获得盈利；
反之则亏本。
产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。
产品成本有个别成本和社会成本之分。
个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；
社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。
总成本由固定成本和流动成本所组成。
固定成本是不随产量变化而变化的成本；
流动成本是指随产量变化而变化的成本，
（二）市场状况因素
1．市场商品供求状况
供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。
商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。
在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；
而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。
2．商品需求特性
（1）对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。
（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；
反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。
（3）价格弹性。
对无价格弹性的商品降价，于促销无益；
对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。
3．竞争状况
竞争越激烈对价格的影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。
因此，企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况。
4．政府
政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断。
（三）定价目标
（1）维持生存的定价目标
（2）当期利润最大化的定价目标
（3）保持和扩大市场占有率的定价目标
市场占有率又称市场份额，是指在一定时空条件下，本企业产品销售量（额）在同类产品销售量（额）中所占的比重，一般用百分比表示。
市场占有率（MaximumMarketShare）是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。
（4）产品质量最优化的定价目标
（5）保持价格稳定的定价目标
（6）应付市场竞争的定价目标
（7）保持良好分销渠道的定价目标
2 企业定价程序与方法
2.1、企业定价程序
（一）选择定价目标
企业营销目标不同,定价目标也就不同。
不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标，因此，企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重的加以选择和确定。
（二）估算成本
1．变动成本。
它是指在一定范围内随商品销量变化面成正比例变化的成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。
变动成本包括变动成本总额和与变动成本。
2．固定成本。
固定成本也包括固定成本总额和单位固定成本。
前者指在一定范围内不随商品销量变化而变化的成本,如固定资产折旧费、管理费等;
后者指商品所包含的固定成本的平均分摊额,即固定成本总额与总销量之比,它随销量增加而减少。
总成本即全部变动成本和固定成本之和。
当销量为零时,总成本等于未营业内生的固定成本。
平均成本,指总成本与总销量之比,即单位产品的平均成本费用。
业获利的前提条件是价格不能低于平均成本费用。
（三）测定需求价格弹性
一般情况下,价格与需求成反比方向变化,格上升,需求减少;
价格下降,需求增加。
这是供求规律的客观反映。
需求价格弹性,简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率反映需求变动对价格变动的敏感程度。
用需求弹性系数Ep表示需求价格弹性,则：
Ep=需求变动百分比/价格变动的百分比
Ep=1,反映需求量与价格等比例变化。
这类商品价格的上升（或下降）会镯需求量等比例的减少（或增加）,因此,价格变化对销售收人影响不大。
Ep>
1,反映需求量的相应变化大于价格自身变化。
这类商品价格的上升（或下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。
对其定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的;
提价则务求谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业收入。
Ep<
1;
反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
这类商品价格的上升（或下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加）。
对其定价时,较高水平的价格往往会增加盈利,低价对需求量刺激效果不强,薄利并不能多销,反而会降低收入水平。
需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素。
1．商品的需要程度。
需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小；
反之，一般商品需求量与价格的相关程度则较大。
2．商品的替代性。
需求价格弹性与商品替代性成正比。
如果一种商品替代性强，其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移，反之亦然。
3．国家有关物价的政策法规
4．分析竞争者的价格
企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本费用。
在这最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,决于竞争者的同种商品价格水平的高低。
5．选择定价方法和定价策略
6．选定最后营销价格
2.2定价方法
定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响产品价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论对产品价格进行测算的具体方法。
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1、成本加成定价法（Cost-PlusPricing）
所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
加成的含义就是一定比率的利润。
其计算公式为：
单位产品价格（P）=单位产品总成本（C）×
（1＋成本加成率（R））
EG：
某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。
单位固定成本=10万元/4万件=2.5元/件
单位总成本=单位固定成本+单位可变成本=2.5+10=12.5元/件
定价=单位总成本*（1+加成率）=12.5*（1+20%）=15元/件
2、售价加成定价法，是以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。
售价加成定价法的计算公式[1]
单位产品售价＝
单位产品总成本
1—加成率
例如：
某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：
（元）
这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；
而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。
售价加成定价法的优点
一般来说，大多数商场（超市、连锁店）采用以售价为基础的加成定价法。
2、目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。
其基本公式为：
单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量
3、边际成本定价法（MarginCostPricing）
也称边际贡献定价法，即仅计算变得成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。
边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。
如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。
其公式为
单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献
4、盈亏平衡定价法（BreakevenPricing）
盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。
单位产品价格（P）＝成本÷
预期销售量
5、投资回收定价法
这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。
计算公式是：
价格=（总成本+投资总额×
投资收益率）/销售量
（二）需求导向定价法
1、认知价值定价法（Perceived-ValuePricing）
所谓“认知价值”，也称“感受价值”，“理解价值”，是指企业以消费者对产品价值的感受和理解度为来确定价格。
2、需求差异定价法
所谓需求差异定价法，是指企业根据消费者对同种产品的不同需求强度，制定不同的价格。
需求差异定价法的方式
①以消费者为基础的差别定价
②以地点为基础的差别定价
③以时间为基础的差别定价
④以产品为基础的差别定价
3、逆向定价法
所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终产品销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价格。
参见书P163中间
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法，是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标，以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。
1、通行价格定价法（Going-RatePricing）
就是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得平均报酬。
2、竞争价格定价法
竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异状况来确定价格。
3、投标竞争法
投标竞争法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。
一般有密封投标和公开投标这两种形式。
3 企业定价的基本策略
所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。
3.1新产品定价策略
1、撇脂定价（MarketSkimmingPricing）策略
撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。
撇脂定价还有以下几个优点：
（1）树立企业名牌产品的形象。
（2）有利于企业掌控调价的主动权
（3）缓解产品供不应求状况
撇脂定价策略也存在着某些缺点：
（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。
（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。
此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
2、渗透定价（MarketPenetrationPricing）
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。
利用渗透定价的前提条件：
首先是新产品的需求价格弹性较大；
其次新产品存在着规模经济效益。
如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
3、满意定价
满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。
二、心理定价策略（PsychologicalPricing）
1、整数定价
整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。
2、尾数定价（Odd-EverPricing）
又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。
是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
3、声望定价（PrestigePricing）
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。
声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。
4、招徕定价
招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。
5、习惯定价
一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。
这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。
3.3地区定价策略
1、FOB原产地（离岸价格）定价
FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。
2、统一交货定价
所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。
3、分区定价
分区定价是指企业把全国（或某些地区）市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。
4、基点定价
有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。
5、运费免收定价
三、产品组合定价策略
1、产品线定价
产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。
2、选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。
选择品定价有两种主要策略：
（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；
（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。
3、补充产品定价
如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。
企业经常为主要产品（剃须刀和照相机）制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。
4、两段定价
在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。
5、副产品定价（ByproductPricing）
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。
如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。
企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。
如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。
6、产品系列定价（ProductGroupPricing）
企业可以把相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。
四、折扣与折让定价策略
企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1、数量折扣（quantitydiscounts）
指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。
2、现金折扣（cashdiscounts）
现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。
3、商业折扣（tradediscounts）
商业折扣也叫功能折扣。
指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。
4、季节折扣（seasonaldiscounts）
季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
5、价格折让（PriceAllowances）
这是另一种类型的价目表价格的减价。
折让的形式有
（1）回收折让
（2）免费服务折让（3）促销折让
五、差别定价策略（DiscriminatoryPricing）
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。
1、差别定价的主要形式
（1）顾客差别定价
（2）产品形式差别定价
（3）产品部位差别定价
（4）销售时间差别定价
2、差别定价的适用条件
企业采取差别定价策略必须具备以下条件：
（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度；
（2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；
（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售；
（6）采取的价格歧视形式不能违法；
4 企业产品价格的调整策略
4.1企业产品调价策略
1、调高价格
（1）调高价格的原因
①产品成本提高。
②产品供不应求。
③产品税率的变化。
（2）调高价格的方法
①明调。
即公开涨价。
②暗调。
则是通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等手段来实现，这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。
2、调低价格
调低价格的原因主要有几个方面：
（1）产品供过于求，生产能力过剩。
（2）市场竞争激烈，产品市场占有率下降。
（3）企业生产成本下降，希望扩大市场份额。
（4）企业转产，老产品清仓处理。
一般企业在新产品上市之前，需要及时清理积压库存产品。
4.2消费者对企业产品调价的反应及对策
1、消费者对企业降价的反应。
消费者对企业降价做出的反应是多种多样的，有利的反应是认为企业生产成本降低了，或企业让利于消费者。
不利的反应有：
这是过时的产品，很快会被新产品多代替；
这种产品存在某些缺陷；
该产品出现了供过于求；
企业资金周转出现困难，可能难以经营下去；
产品的价格还将继续下跌。
2、消费者对企业提价的反应。
当企业提价时消费者也会做出各种反应，有利的反应会认为企业的产品质量提高，价格自然提高；
或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到；
或认为该产品正在流行等。
不利的反应是认为企业想通过产品提价获取更多的利润。
消费者还可能做出对企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。
4.3竞争者对企业产品调价的反应及对策
在产品质量相同的市场上，竞争者对企业调价的反应是很重要的。
①当产品供不应求的时候，竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价，因为这对大家都有好处，所有企业产品都能够在较高的价位上全部销售出去，即使有个别企业不提价也不会影响到本企业产品的销售。
②当企业由于通货膨胀导致成本上升提高时，只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随者提价的产品销售都将受到影响，可能不得不降价。
企业产品降价时，竞争者产品不降价，企业产品销量会上升，市场占有率也会提高。
当然，竞争者也可能采取非价格的手段来应付企业产品降价。
但更多的情况是，竞争者会追随企业进行产品降价，企业间进入新一轮产品价格竞争。
4.4企业对竞争者产品调价的反应及对策
1、了解竞争者的调价的相关信息
2、企业的应对策略
（1）维持原来的价格。
（2）维持原价并采用非价格手段（如改进产品、增加服务）进行反攻。
（3）追随产品降价，如果企业不降价将会导致市场份额大幅度下降，而要恢复原有的市场份额将付大更大代价，企业应该采取这个策略。
（4）进行产品提价并开发新品牌来围攻竞争者的降价品牌。
这将贬低竞争者降价品牌的市场定位，提升企业原有的品牌定位，也是一种有效的价格竞争手段。
（5）推出更廉价的产品进行竞争。
企业可以在市场占有率正在下降时，在对价格很敏感的细分市场上采取这种策略。
思考：
1、生产经营企业定价的影响因素主要有哪些？
2、企业定价目标有哪些？
3、心理定价策略有哪些？
4、简述竞争者对企业调价的反应。
5、提价的技巧有哪些？
6、新产品定价包括几种定价方法？
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