龙湖佳苑整和营销方案初步方案Word文件下载.docx

龙湖佳苑整和营销方案初步方案Word文件下载.docx

《龙湖佳苑整和营销方案初步方案Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《龙湖佳苑整和营销方案初步方案Word文件下载.docx（35页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

此外，区内为石化主业服务的配套产业还有电力生产供应、石化工程建设、设备安装维修、工艺设计、机械制造、民用建筑、生产生活供水及交通运输、房地产、印刷、卫生保健、金融保险、公共服务等行业。

2003年，某市全区实现工业总产值106.56亿元，其中石化工业总产值97.21亿元，占全区工业总产值的91.2%。

全区完成国内生产总值24.01亿元，其中第一产业增加值600万元，占2003年国内生产总值的0.25%；

第二产值2003年增加值21.84亿元，占国内生产总值的90.96；

第三产业完成增加值2.11亿元，占2003年全区国内生产总值的8.79%。

第一、二、三产业占国内生产总值比重

2003年，全区人均国内生产总值突破4万元，完成社会固定资产投资5.39亿元，完成社会消费品零售总额2.63亿元，实现地方财政收入1.42亿元。

2003年某市主要经济指标

项目

单位

数值

国内生产总值

亿元

24.01

第一产业

万元

600

第二产业

21.84

第三产业

2.11

工业总产值

106.56

石化工业总产值

97.21

总人口

人

63950

户籍人口

49261

流动人口

14689

人均国内生产总值

4

社会消费品零售总额

2.63

存款余额

26.79

地方财政收入

1.42

1.3城市经济特征

某市城市经济是典型的一元经济结构，以石化工业为主导的城市经济，形成了独特的石化工业城市的全部经济基础和特征。

在这里，城市经济基本是石化产业经济，城市居民基本由石化企业和附属企业的职工家属构成，企业实际上就是某市一个完整的社会——一座企业化的城市。

虽然改革开放和经济发展推动了城市第三产业的发展，但在某市这座石化城市，石化产业的发展在任何时候都占据着第一的位置，其他任何产业都处于从属地位。

围绕石化产业服务和自身有限度的发展，都使第三产业很难获得象其他综合型城市一样的发展。

同时，石化工业本身属于高风险、高技术、高投入、高产出行业，一直纳入国家战略性产业经营。

而这种战略性地位受国际局势动荡和油价居高不下的影响，石化工业更被国家列为紧迫的能源安全战略产业。

即将投建的某市大炼油、大乙烯项目，将更进一步提高某市石油石化产业的规模和质量，呈现成倍快速扩张的势头。

这种扩张必然带来人口增加、经济规模扩张、城市规模和建设的进一步发展，并进一步带动第三产业的发展。

其次，某市城市经济随着改革开放的深化和石化企业资产重组和结构调整，开始打破过去高度集中单一的全民所有制体系，逐步呈现全民、集体、股份、个体等多元经济的发展态势，经济运行也将产生前所未有的活力。

1.4城市经济产业构成

据统计，某市城市经济板块由以下主要产业构成。

1、石化下游产业，16家，从业员工3100人，拥有固定资产15亿元，年创产值13亿元，创造利润7000多万元；

2、机械制造及修配企业21家，从业人员927人，拥有固定资产4900多万元，年创产值7232万元，创造利润1029万元；

3、建筑安装企业18家，从业人员2770人，拥有固定资产8900多万元，年创产值2.32亿元，创造利润1660万元；

4、建材生产加工企业18家，从业人员510人，拥有固定资产2309万元，年创产值1838万元，创造利润98万元；

5、服装加工企业2家，从业人员78人，拥有固定资产100多万元，年创产值280万元，创造利润21万元；

6、印刷企业5家，从业人员78人，拥有固定资产547万元，年创产值540万元，创造利润85万元；

7、交通运输企业18家，从业人员900人，运营客货车辆1583辆，年客运周转量4333万人公里，货运周转量8314万吨公里；

8、商贸餐饮业108家。

其中工业品和商贸批发零售80家、食品加工和餐饮经营28家，从业人员2000多人。

9、粮油加工销售企业5家（13个国有粮店），从业人员116人。

10、旅游和宾馆住宿业14家，从业人员188人。

11、房地产业注册9家，目前开展经营的3家。

截止2003年已开发住宅和商业用房1100多套，累计14.26万平米，年创产值7252.5万元。

12、其它公共服务业17家。

1.5城市布局和功能特征

某市是典型的石化工业城市，城市功能布局也呈现企业型城市独有的特征，虽然随着这几年的发展和新的规划，对城市功能有了更完善、系统和人性化的布局，但总体仍呈以下特征：

城市中心区是传统的生活区，主要包括第一至第五生活区，并形成以大庆路为中心的城市东西主干线和商业集中区；

城市西区是炼油厂，受污染影响，西区不在规划与市民相关的居住、商业、服务等功能，同时工业生产加工也将进一步向西北转移；

北区是某市乙烯厂，也是未来1000吨炼油、120万吨乙烯工程扩建的厂区，该区域作为某市未来的工业用地，并进一步规划至312国道旁；

东区是未来某市主要的生活区，随着该区域大量居住社区落成并投入使用，该片区生活环境和配套设施也在进一步改善，以东区南京路为核心的商业、公共服务业等生活配套产业也迅速发展起来，该区域已经成为某市未来城市发展新的中心和重心；

二、房地产市场分析

2.1房地产发展背景分析

某市作为真正意义上的城市建设，起步于上世纪九十年代初，随着乙烯工程上马投产，石化和政府机关重心东移。

大庆路、准南路跨过国防公路向东大幅度延伸，沿街商业设施和公共服务机构先后建立，并逐步形成集聚效应，同时新的成规模小区10、11、12三个小区陆续建成并投入使用。

这一切都标志着某市告别矿区进入城市发展的新阶段。

如今，某市已经成为一座配套设施齐全、交通便利、经济繁荣、美丽如画的石油新城，2002—2003年先后被授予“中国人居环境范例奖”、“国家级卫生城区”、“全国双拥模范城市”、“全国文化城市建设先进县（区）”、“全国文明建设先进城区”、“自治区园林城市”、“全国绿化建设先进单位”等多项荣誉，这标志这某市在城市环境和文明建设方面已经走在时代前列。

1、目前，全区总人口63950人，其中城市户籍人口45851人，占总人口的71.7%，另有寄住人口3410人，流动人口14689人。

全区土地面积448平方公里，城市建成区面积16.79平方公里。

其中，居住用地2.81平方公里，公共设施用地1.93平方公里，工业用地6.26平方公里，仓储用地0.71平方公里，对外交通用地0.2平方公里，道路、广场用地1.23平方公里，市政公共设施用地0.67平方公里，绿地1.68平方公里。

2、全区实有住宅建筑面积119万平米，人均住房面积25.32平米。

3、城市供水生产能力31.42立方米/天，年供水总量2846万立方米，其中生产用水2292立方米、公共服务用水325万立方米、居民用水164万立方米，用水户数17832户，人均日用水量277.95升，城市供水普及率100%。

4、城市燃气普及率100%，供气总量2582万立方米.吨/年，其中家庭用气户数16951户、用气人口4.585万人、用气总量970万立方米.吨/年。

5、城市供热能力，蒸汽1485吨/小时、热水148兆瓦；

供热总量54万吉焦、热水115完吉焦，集中供热面积168.7万平米，其中住宅供热面积111.12平米。

6、城市市政设施有：

道路46条、总长度94.76公里，路网密度0.21公里/平方公里，道路总面积142.54万平米，人均道路面积29.57平米，人行道面积20.18万平米，桥梁5座，路灯5057盏。

排水管道151公里，污水年排放能力968万立方米，污水处理厂3座、污水处理能力5.02万立方米/日，污水处理率86.96%，污水再生利用率58.21%。

7、城市园林绿化，绿化覆盖面积618.7公顷，其中建成区绿化覆盖面积618.7公顷；

园林绿化面积577公顷。

公共绿化面积49.6公顷，公园两座，面积35.79公顷。

城区绿化覆盖率36.85%。

8、城市环保，全年1、2级天数达到90%以上，辖区地表水质量达到国家标准，全区基本实现集中供热。

2.2房地产市场发展概况

1、城市化带动房地产业快速发展，城市东移雏形出现

从上世纪九十年代开始，某市迈入真正意义上的城市建设。

在城市规划中明确了城区向东、向北发展的方向，并分步实施城市重心东移，逐步拉开了生活区和生产区的距离，扭转了几十年来家门挨着厂门的矿区模式。

一个城市房地产行业的发展，总是伴随着城市规划和发展而进行，某市也不例外。

尤其是这几年，城市东移战略的实施和住房商品化，某市房地产开发获得迅猛发展，住房消费的激情也瞬间点燃，形成一派供不应求的热销场面。

以十、十一、十二区为代表的新区，已经成为最近几几年某市房地产开发的主战场，大量的住宅项目和商业项目均在该区域开发，且销售势头看好，消费者消费信心十足。

随着该区域开发规模的进一步扩大，城市东区已经形成商业、公共服务、市政配套齐全的新区，城市东移和东部中心的雏形已经形成。

2、供不应求导致市场火爆，火爆背后存在隐忧

根据市场估算，2003至2004年，某市每年供应市场的楼盘在15万平米左右（1500套左右），供应量的增加从一定程度上满足了当地居民购房的需求，但受抢购风影响，市民购房的积极性仍然十分高涨，购买能力并未完全释放，一些楼盘只在图纸阶段便被认购一空。

当然，这种激情的背后也潜伏着大量的隐忧，受激情消费的影响，消费者在购买时缺乏应有的理性。

而开发商也利用垄断优势和市场的狂热，在获取利润的同时却忽略了产品质量、户型设计、小区规划和物业服务等与消费息息相关的问题。

导致房屋交付后出现裂缝、户型设计不合理、小区规划缺乏人性化和私密性，物业服务落后等诸多问题，从而使消费者信心受挫。

这种现象的存在，是封闭市场的必然产物，但随着消费理念和意识的提升、市场竞争的加剧，只有真正从消费者角度出发，解决好上述问题的开发商，才能在未来获得市场的认可。

3、开发规模有限，无法满足高峰期间的消费需求

某市恩格尔系数为27.86%，人均可支配收入12000元，从以上数据可以看出，某市居民的消费从经济能力上而言，已经进入房产、汽车等耐用消费品的消费阶段，因此新增购房户占总户数的比例将会高于全疆其它城市，按某市63950人，平均2.5人/户计算，某市家庭的数量在25000户左右，在消费高峰期按每年8—10%的新增购房户计算（一般城市为5—6%），某市每年需要消费2000—2500套住宅，最低也要消费750—900套住宅（按一般城市为5—6%计算）。

从以上消费套数可以核算出，某市每年的住宅消费量应在20—25万平米（100平米/套计算），而这两年某市每年的住宅供应量不足15万平米，显然无法满足市场需求。

但随着消费高峰过去，预计某市每年的住宅消费量应稳定在13—15万平米。

2.3房地产发展趋势预测

1、住宅消费继续保持一定规模的增长

根据某市现有家庭数量2.5万户计算，预计在未来5年内将有50%左右的家庭购买新房，如果再加上1000吨炼油、120吨乙烯投产后增加8000左右的家庭（2—3万新增人口），那么在未来5年，某市将住宅的需求量在1.55万套（平均80平米/套）约124万平米住宅。

如果按年份计算：

2005年的预计需求量在17—20万平米。

计算方法一，2.5万家庭中8%购买新房，需要住宅2000套约18—20万平米；

计算方法二，在住房消费的快速增长期，每年的住宅消费增长率在10—15%以上，按2004年消费15万平米计算，2005年住宅消费量在16.5—17.25万平米。

2006年的预计需求量在20—25万平米。

计算方法一，2.5万家庭中8%购买新房，需要住宅2000套约18—20万平米，伴随炼油和乙烯扩建工程可增加5万平米左右的消费量；

计算方法二，在住房消费的快速增长期，每年的住宅消费增长率在10—15%以上，按2005年消费18万平米计算，2006年住宅消费量在19.8—20.7万平米。

2007—2009年的预计需求量在25—30万平米。

2.5万家庭中8%购买新房，需要住宅2000套约18—20万平米，预计2007—2008年炼油和乙烯扩建工程投入使用，由此带动的住宅消费预计每年可增加10万平米左右；

从上述预测可以看出，在未来几年，某市住宅的消费量会保持15%到20%的增长，住宅的消费量将在25万平米左右/年。

2、住宅开发出现过剩，市场竞争压力增大

众鑫房地产开发公司、美林房地产开发公司、某市市政工程公司、克拉玛依友邦房产公司2005年的开发总量预计在45万平米左右，受住宅过度开发影响，预计2005年某市将出现住宅开发过剩的现象，这种现象在下半年将会显现，必将影响某市未来住宅和开发和销售。

如果45万平米的住宅实现全部开发，预计的剩余量将在20万平米左右，市场过剩必将导致市场竞争加剧，大量空置的存在可能极大的影响某市居民的购房信心，并对2006年的住宅开发和销售产生深远的影响。

3、商业需求趋于饱和，市场过剩已成必然

某市最近两年商业的销售面积在1.2—1.5万平米/年。

随着商业开发规模的不断扩大，商业在销售价格上涨的同时销售的难度进一步加大。

按某市7万人口计算，繁华和相对繁华区域可容纳的商业面积在7万平米左右（按1平米/人的最大保有量计算），而某市现有的商业规模已经接近这个数值，因此商业消费趋于饱和，市场可挖掘的潜力十分有限。

按某市每年2.6亿的社会消费品零售总额计算，按400元/平米/月的商铺最低营业额（低于该营业额，商户经营趋于微利，商户将不在经营或维持经营，商铺租金大副回落，出现空置现象）计算，某市商业繁华和相对繁华的区域可容纳54167平米的商铺（不含一般区域的商铺），从这个数值而言，某市商业供应已经达到供需平衡，新的供应将导致市场过剩。

某市商业过剩的前兆已经显现，受投资滞后于经营影响，虽然购买商铺的投资户依然信心十足，商铺的售价也继续上扬，但商业经营户营业额和利润下降却也成为不争的事实，部分商户开始转租商铺，商铺开始出现空置现象，一旦部分新开发商铺今年交付使用后，出现租赁困难，随之而来的投资信心动摇将再所难免，而商铺投资消费属于信心消费，一旦投资信心丧失，未来的销售量将大副收缩，等待市场的回暖将是一个长期的过程。

2.4竞争对手概况

1、众鑫房地产开发公司

某市最大的房地产开发公司，在某市房地产市场占有绝对垄断地位。

该公司2005年开发量预计在15万平米（1158套），该项目位于青岛路东侧与大庆东路交会处，属于城市规划新区，具有良好的发展前景。

项目市政配套比较完善，但购物、休闲、教育等配套相对缺乏。

2、美林房地产开发公司

克拉玛依注册的房地产开发公司，在某市开发的第一个项目。

该公司2005年开发量预计在12万平米，该项目位于青岛路东侧与韶山路交会处，南与众鑫房产开发地块相连。

3、某市市政工程公司

某市市政工程公司，该公司2005年开发量预计在10万平米，该项目位于青岛路东侧北与众鑫房产开发地块相连。

三、立案环境分析和规划设计建议

3.1项目地理分析

该项目位于某市老城区——第五居民区，北临长岭路，东接榆园路，西接延安路，南临成都路。

安庆路直通建成小区的南大门。

该区域市政设施完善，生活机能优势明显。

南面有某市最大的农贸市场和商业步行街——武昌路市场，购物方便；

北面与东湖公园相连，是休闲娱乐的好去处；

向南500米，是某市最繁华的大街——大庆路，商业和各种公共服务机构一应俱全。

向东和向西1公里，是某市南北向的两条主干道北京路和油城路。

该地块东西长约600米，南北宽约260米，南高北低，落差9.1米；

西高东低，落差3.7米。

项目规划占地面积19.18万平米，建设用地面积15.83万平米。

3.2项目周边环境分析

1公里范围内涵盖武昌路市场、东湖公园、民生超市、准南市场、邮局、电信、移动、医院、学校、客运站等生活设施一应俱全；

购物有武昌路市场、民生超市、准南市场、明珠建材市场、农贸市场等；

教育配套有3小、2中、1中等；

休闲配套有：

东湖公园、商业步行街等；

3.3区域背景和发展趋势

该区域处于老城区，是某市传统的居住区。

人口构成以企业职工为主，收入水平较高。

该区域从生活环境和城市配套方面十分完善，但在最近几年，在某市实施城市东移战略的影响下，城市东区（新区）获得快速发展，该片区也在城市规划和改造之列，成为老城区成规模开发的大型居住社区和商业集聚区。

受未来城市发展和西向战略的实施的影响，整个城区向西、向北发展的空间十分有限，主要为老城区的改造，该区域虽然在城市发展的利好政策方面不如新区，但依托该区域完善的生活配套设施，对当地居民依然拥有很大的吸引力。

3.4项目规划设计分析和建议

A、主要经济技术指标：

规划总户数：

1268户

1、规划用地面积（兰线）：

19.18万平米

2、建筑用地面积（红线）：

15.83万平米

3、住宅总建筑面积：

14.25万平米

4、建筑密度：

23.17%

5、容积率：

1.2

6、绿化率：

40.31%

7、停车位:

约380个（规划住户的30%）

8、商业规划用地面积1.58万平米

9、商业规划容积率：

0.81

B、物业配比

1、多层住宅（5.5层）

2、小高层住宅（11.5层）

3、沿街商业市场（2—2.5层）和农贸市场（1—2层）

4、写字楼

5、社区配套：

幼儿园、球场、停车场、车库、物业管理用房

从经济技术指标和物业配比而言，我们建议作如下调整：

1、增加停车位（车库）数量，考虑到该项目定位较高，主力客户有车（或有买车的意向），因此停车位的数量应增加到居民户数的50%以上，同时增加车库数量，车库不但可以成为本项目的优势买点，更成为产品组合（住宅+车库）销售中的有利策略。

2、沿街商业开发2—2.5层，我们持认可态度，但一层的面积区分应考虑在40—60平米，铺面开间规划在4—5米，进深10—12米（不含后背车库进深）；

二层商业从目标主力店考虑，建议采用大开间规划，主要针对餐饮、娱乐、休闲等公司客户。

3、农贸市场建议开发一层，主要考虑二层商业价值不大，从销售和收益的双重角度考虑，不适合开发二层。

如开发二层，建议采用负半层结构，以小面积铺位为主，利用农贸市场的人气，经营日用百货和副食品。

从商业价值充分利用的角度考虑，可沿成都路规划3000平米左右的负一层，充分利用农贸市场带来的人气，引进一知名超市，带动该区域商业价值提升。

负一层超市建议列入开发规划，根据某市7万人口的消费能力，完全能够满足3000—5000平米的超市的消费，同时利用农贸市场和超市形成的人气和商业集聚效应，不但可以促进该项目商业的销售，更可提升商业价值。

4、小高层从满足部分高收入消费的需求，可以适量开发，但开发量应根据项目认购后的情况，最终决定整个开发量和开发进度。

5、写字楼开发建议先采用人员推广认购，在市场摸底的情况下展开，如市场反映良好，可立即开发，如市场反映不够理想，建议先开发2层的商业，预留写字楼基础，待时机成熟后开发。

6、从吸纳某市最有钱阶层的角度出发，建议规划2—3栋点式楼，按一梯一户设计，户型面积规划在250平米以上，吸引某市主要企业领导入住，利用该点炒做，形成高品质社区的人际传播和示范效果。

7、尽量体现人车分流的规划设计理念，除社区主要路网（南北主通道）设计停车位外，组团内部不建议规划停车位，保证社区静谧、安全和防止汽车尾气污染。

8、利用紧邻公园的环境优势，建议在北面入口（长岭路）规划一主题会所，该主题会所不但可以为社区居民服务，提升项目形象，同时也可对外经营，作为商业增加部分获取收益。

3.5项目户型设计、面积配比分析及建议

从我们对某市购房客户的调查发现，购房户比较认同的户型在110——120平米，该部分客户年龄在30—45岁之间，一般有一小孩，多为双职工家庭，消费能力比较强，购房一步到位的心理十分突出。

其次，120平米以上的户型受到小部分高收入家庭大欢迎，100平米以内的户型多为收入能力较低或年龄在30岁以下，未婚或刚结婚的两口之家购买。

从户型特征而言，三房两厅单卫最受欢迎，其次为三房两厅双卫、四房两厅双卫和两房两厅，两房以下的户型销售量极低。

综上所述，我们建议：

1、该项目的主力户型以三房两厅单卫和三房两厅双卫为宜，面积建议在90—110平米。

如此面积考虑主要基于当地消费者消费是以三房为购买利益点，而面积只是附带因素，通过对户型的合理规划，90—110平米完全可以规划出十分优秀的三房两厅单卫和三房两厅双卫。

如此设计还可利用总价优势作为本案的核心买点——10万元买三房两厅（90平米），而竞争对手的三房（110平米）总价多在13万以上，确保项目在今年竞争激烈和多变的市场环境中立于不败。