烟草技能鉴定高级卷烟营销考试重点.docx

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烟草技能鉴定高级卷烟营销考试重点

品牌营销

一、麦肯锡矩阵需要注意哪些问题？

1、评价指标尽量定量化；

2、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。

由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的制定，必须根据每一项业务的特点进行。

二、卷烟品牌区域市场布局策略有哪些？

1、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略：

全面布局，防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻，实施高、中、低全方位的包围；

2、卷烟品牌在成长型市场的布局策略：

梯队品牌布局战术，自身处于竞争优势地位，竞争对手也已进入该市场，占有一部分的市场份额，甚至有些市场已经被竞争对手所瓦解。

A、由销量型产品、利润型产品、战术型产品组成，以销量型产品为拳头

B、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性

3、卷烟品牌在进攻型市场的布局策略：

竞争十分激烈，竞争对手具有明显优势，使用尖刀型产品。

A、与竞争对手区隔定位

B、有效渠道渗透和终端拦截

C、注重区域市场的辐射效应

4、卷烟品牌在机会型市场的布局策略：

游击战式的外延扩张。

最明智的策略是跟随领先者。

A、一是贴近竞争对手，只要对手在那里进行投入，就跟随到哪里

B、最大限度的嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。

提高经销商返利和折扣力度，激发经销商的积极性。

C、保持资源投入的盈亏平衡，坚持见利见效的原则。

三、区域市场发展规划的总体思路是什么？

区域市场发展规划的最终输出结果是符合区域市场实际需求的品类规划和品牌规划。

1、消费者需求状况

2、主要影响因素：

经济发展因素（主要）、社会发展因素、行业发展因素（关键）

3、品类规划

4、品牌规划

四、区域市场发展规划的步骤是什么？

1、需求分析：

细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况；

2、品类规划：

明确品类角色、品类目标和品类宽度；

3、品牌规划：

明确重点品牌及角色定位和营销策略。

五、如何进行区域市场消费需求分析？

1、分析消费需求，确定品类划分（单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法）；

2、细分消费群体

六、确定重点品牌的方法是什么？

1、品牌综合评价的方法：

工商协同品牌评价法；四维立体式品牌评价法（行业发展、市场表现、工业企业、商业企业）

2、品牌评价分析报告

前言、品牌评价概述（品牌评价的目的、品牌评价的方法、品牌评价的时间、组织及人员构成）、品牌评价的主要结论、品牌评价详细分析（品牌销售表现分析、品牌零售客户评价分析、品牌消费者评价分析、品牌保障能力分析、品牌营销行为规范分析、其他方面分析）、品牌培育策略改进建议。

服务营销

一、客户价值管理的意义是什么？

1、根据公司战略区分不同价值重点客户

2、根据客户的价值调配资源

3、针对性满足客户期望，提升整体满意度

二、客户价值评估的内容是什么？

1、当前价值（贡献度、支持度、信用度）

2、潜在价值（影响力、成长度）

三、应用客户分类管理的注意事项是什么？

1、注意区分客户分类与客户价值管理的运用方向；

2、客户分类与客户价值评估相结合；

3、客户分类、客户价值管理要简单易操作。

四、公司为零售客户所提供的服务界面有哪几种？

1、由一线人员直接提供的服务

2、客户间的交互服务平台

3、电子化服务界面

五、服务项目设计应该考虑哪几个问题？

1、结合客户价值进行服务项目总体设计

2、针对客户需求细化服务项目和内容

3、考虑服务项目和公司需求的关系

六、峰终定律的步骤？

1、描绘服务过程

2、寻找峰、终时刻

3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。

七、请阐述服务蓝图。

1、服务蓝图的三条分界线（外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线）；

2、明确客户行为和需求；（客户行为、客户需求）

3、设计服务行为和内容；（前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动）

4、服务蓝图设计的具体步骤

A、描绘客户经历服务的全过程，明确关键时刻、关键环节；

B、分析每个环节的客户需求，明确核心需求；

C、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的有形展示和服务行为，如表格、工具材料等；

D、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售户经营指导，客户经理需要在后台进行客户分析、信息整理等工作；

E、进一步规划提供服务的后台支持性工作。

八、服务监测的方法有哪些？

1、服务目标追踪法（过程控制、结果检查）

2、现场调查

A、卷烟企业与零售客户的三个现场（零售客户终端现场、电话订货现场、网络订货现场）

B、现场调查的方法（询问法、观察法、实验法）

3、客户询问（面谈调查、留置调查、电话调查、其他调查方式）

4、信息收集（工作信息记录、内部信息传递、系统数据调阅、电话录音抽查）

九、服务监测的注意事项是什么？

1、围绕服务目标

2、处理好服务目标与监测指标的关系

3、相关职能部门的支持

4、抽样的科学性

十、完善营销人员的服务行为要从哪几个方面入手？

1、沟通：

清楚的告知问题所在

2、惩罚机制（理念、精确指令、证据、制度、复审）

3、培训

营销管理

一、公司对员工绩效信息采集有哪些方式？

1、工作记录法

2、直接观察法

3、他人反馈法

4、限度事例法

5、抽查法

6、指导记录法

二、为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？

绩效计划会议是为了通过会议方式使管理者和员工之间进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节和关键步骤，是实现绩效管理系统的重要工具。

三、卷烟营销组织的设置原则有哪些？

1、以客户为中心

A、客户发展战略B客户价值导向C岗位设置完善

2、组织效率优先

A、完善组织结构

B、完善部门（岗位）设置

C、优化业务流程

D、完善组织制度规范

3、管理幅度适宜

四、评估方案设计的步骤是什么？

1、明确评估目标及内容

2、制定评估标准

3、确定评估方法及步骤

4、落实工作保障

五、营销运行体系绩效评估包含哪些内容？

1、卷烟经营业绩

2、工商协同效果

3、客户服务效果

4、营销工作过程

5、基础工作保障

六、商业企业营销组织的基本特点是什么？

1、直属化管理

2、专业化职能

3、高效和创新

4、适应性文化

5、协同化作业

七、卷烟营销体系绩效评估的流程步骤是什么？

1、评估目标确定（销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标、工作过程目标、基础工作目标）；

2、评估指标确定（卷烟销售业绩指标、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标、基础工作指标）；

3、评估方案设计（明确评估目标及内容、指定评估标准、确定评估方法和步骤、落实工作保障）

4、体系优化提升

市场营销

一、预测需求总量的步骤是什么？

1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数；

2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；

3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或者季度分解量。

二、预测品类需求的步骤是什么？

1、形成各品类需求的预测基数；

2、采用因果分析法，调整各品类占比；

3、多维度进行品类交叉预测

三、分品类预测品牌需求的预测步骤是什么？

1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品；

2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；

3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；

4、中小规模的专项抽样调研。