广告营销学.docx
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广告营销学：
市场／消费者／产品／价格
1.市场的概念：
1）经济学的市场：
买卖双方的集合，指某一商品的买者和卖者为交换商品所发生的联系过程中的一系列活动，交换取决于价格因素；
2）市场营销学的市场：
计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以满足个体和组织目标的交换；
3）是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的欲望的全部潜在的顾客。
4）市场＝人口＋欲望＋购买力
（眼球经济＝注意力经济）
2.市场营销定义：
1）市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需求和欲望，去实现潜在的交换；
2）市场营销MBA的定义：
是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最重实现企业经营目标的全过程；
市场营销的焦点：
交换
3.市场营销观念的变化：
1）美国市场营销协会于1960年对市场营销的定义：
市场营销是：
引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动；
1985年：
对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划实施过程；
2007年：
一种活动、一种制度一系列过程。
创造——传播——传递——交换价值。
4.营销组合
基本要素：
4P
产品＋价格＋渠道＋促销（这四个因素结合为一个营销计划）
消费需求
产品与服务市场销售
4C：
消费者居于营销的首位（顾客、成本、便捷、沟通）
旧模式：
成本＋（适当）利益＝价格
新模式：
可接受价格－适当利润＝成本上线
5.价格与价值
1）价格：
人们为了得到这件商品而必须放弃的其它商品的数量。
2）消费者在其他固定不变的情况下，将某种物品折算成另外一种物品的比率，其成本也就是机会成本。
＊机会成本：
任何物品的机会成本就是人们为得到该物品（无论是购买还是生产）而必须放弃其他东西。
3）价值：
人们为得到该物品而意愿放弃的其他东西。
是一个顾客获得和消费某一产品或服务而取得收益的所有心理感知，其比照的衡量依据是为次付出的所有成本。
6.关系营销：
通过质量、品牌、营销等措施保持了与消费者进行一次以上的交易，并通过此次与消费者建立良好的商业交换关系。
＊营销注重关系建立的另一个重要原因是：
维系老顾客比开发新顾客更划算。
营销商很注重顾客的生命周期价值，因为研究显示维系5%的消费者意味着将来30%－90%的利润增长率。
7.整合营销传播（IMC）
1）定义：
整合与公司的消费者相沟通的各种促销元素和其他营销活动。
2）类型：
媒体广告、价格、包装设计、销售、终端展示、网站、销售环境。
3）许多广告代理公司为了应对变化，收购了公共关系、销售促进和其他直销营销公司，以希望与传统的营销工具协同运用，建立了满足客户促销需求的提供一站式服务的整合传播代理公司。
4）整合营销的本质：
是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。
8.广告：
1）定义：
是由可辨认得广告主付费的，关于组织、产品、服务和观念的非人际传播。
付费表明用来传播广告信息的版面和时段通常是需要购买的。
公益广告是个特例，版面和时间段通常由媒体赞助。
2）广告的滞后效应：
非人际传播表明广告凭借的是能同时向大规模群体传递某种信息的大众媒体，同时也意味着很难得到广告信息接收者的即时反馈。
3）直复营销＝直接营销：
组织通过这种方式与目标受众直接沟通，取得反馈，实现交易。
4）直接反应广告：
（电视直销、直接邮寄）是直接营销的重要工具，是一种鼓励消费者直接向制造商购买产品的广告形式。
＊传统上直邮被认为直接反应广告的主要媒介
＊以邮件、电话或电子邮件下订单这种便利促进了直复营销的惊人发展。
9.销售促进：
（拉式＋推式、消费者＋经销商）
促销组合中的下一个变量是销售促进，通常被定义为向销售人员、中间商、最终消费者提供附加值和激励的营销活动。
它一般可分为两类：
消费者导向的销售促进活动和中间商导向的销售促进活动。
＊消费者导向的销售促进以产品和服务的最终使用者为目标，内容包括赠劵、样品试用、奖金、折扣、抽奖、竞赛以及各种售点资料等
＊中间商导向的销售促进以营销活动的中间商，包括批发商、分销商、零售商为目标、销售竞赛、商业展示，以激励中间进货商和推广公司的产品。
10.公共关系；（公共宣传、公共事务、协调政府、手绘等关系）
定义：
评估公众的态度，根据公众兴趣明确个体或组织的政策和步骤，并采取某种行动方案以获得公众的理解和认同的管理职能。
（通过营销协调，市场评估手段）
11.营销传播的目标和预算：
1）目标沟通的原理：
营销战略的两个基本战术：
1.创造产品目标市场的一个明确的群体，通常称为一个细分的市场；
2.以差异化利益满足目标市场的需求；
2）营销目标与传播目标：
1．营销目标是公司在一定时期内通过完整营销活动完成的营销计划。
营销目标根据待定的、可测量的结果制定，其中包括销售量、市场份额、利润和投资利益等。
好的营销目标都是可测量的，描绘出目标市场并界定实现目标的期限（一般是一年）。
2.整合营销传播目标：
是整合营销传播策略各个方面的目标综述，应以特定传播任务为基础，将适当的信息传递给目标消费者。
3.整合的信息基础：
＊公司细分市场和目标受众（人口统计因素、心理、购买动机）。
＊了解产品的主要特征、优缺点、应用等。
＊调查公司及竞争对手的营销状况，包括在不同细分市场的销售额和市场份额、定位、竞争策略、促销支出、创意与媒体策略、其他战术等。
＊进行品牌定位，采取相应的策略。
4）传播目标：
通过广告和促销活动建立受众对品牌的认知和好感，并激起消费者的购买欲望，形成一种持续性的品牌消费。
5）传播目标具体化：
＊增加目标市场内同品牌的特征、优势有关联的消费者百分比；
＊增加目标市场内与竞争品牌相比更喜欢本产品的消费者数量；
＊鼓励产品的现有消费者更频繁地消费产品；
＊吸引那些从未使用过本产品的消费者尝试使用。
6）新产品广告成功的相关因素：
1）传达差异化信息
2）品牌定位区别于同类产品
3）向顾客传达产品的自有优势
4）为产品自有优势提供支持
12.制定预算的方法：
预算制定的理论问题边际分析P234
边际分析：
边际分析即边际分析法
把追加的支出和追加的收入相比较，二者相等时为临界点，也就是投入的资金所得到的利益与输出损失相等时的点。
如果组织的目标是为了取得最大利益，那么追加的收入和追加的支出相等时，这一目标就达到了，即广告销售支出和总收益的交点。
销售反应模型：
S形反应曲线：
这一模型说明，在广告预算较小的情况下，广告对于销售来讲毫无意义，除了可以通过其他方式（比如说，口头传播）而导致的销售增加。
在其他极端情况下，支出更多并不一定意味着效果更好，当支出超过了阶段B，广告的额外投放就是浪费，对销售没有任何作用。
根据边际分析，我们应当选取阶段B中的某一点以求最大的资金回报。
a）自上而下：
先制定预算总额，然后向下一级分配
先制定预算总额然后向下一级分配，确定促销目标，围绕目标制定促销计划，各种促销活动的成本。
（该方法可以具体分为尽力而为法、任意分配法、销售额白分比法、竞争对等法、投资收益法）
＊尽力而为法：
是指公司在生产运营等领域分配完资金后，将剩下的资金用于广告与促销。
＊任意分配法：
＊销售额百分比法：
1）销售额某一百分比；2）计算单位产品固定的广告与促销，然后乘以销售额。
＊竞争对等法：
通过竞争者的广告百分比率来制定自己的预算。
百分比是行业内部的智慧的结晶，并且充分考虑到竞争者的策略。
b）循序渐进法
＊目标任务法：
1）确定目标2）制定具体战略任务和实施方案3）估算这些战略和任务的成本，制定预算。
＊支出计划法：
新产品广告支出与该产品全部销售额的之比平均高达1.5:
2.0.这意味新产品进入市场时的广告支出比例大约是其目标市场份额的两倍。
主导思想就是预计2到3年内可能收回成本
13.媒体企划
1）到达率：
衡量的是在一段给定的时间内至少接触到一种媒体载具的不同受众的数量。
N
2）覆盖面；是指可能通过载具接收到信息的潜在受众。
覆盖面指的是潜在受众，而到达率指的是已接收信息的实际受众。
3）接触频次：
指的是在一段具体的时间内，接收着接触媒体载具的次数。
是以媒介或节目重复暴露为基础的。
＊频次的计算是以媒介或节目的重复‘暴露为基础，平均频次＝总接触数／受众到达率
有效到达率
4）媒体计划：
制定媒体企划是为了使广告主的信息到达市场的最佳途径。
媒体计划的目标是找到一种媒体组合，使营销商以最有效的方式、最低的成本把信息传递给最多的潜在消费者。
媒体目标本身不是终点，而是由于达到广告营销目标可能的具体途径。
媒体目标：
设计媒体目标是为了获取沟通和营销的目标。
5）指数：
可以很好地反映市场潜力。
指数通常设定一个数值的方法进行计算。
6）加权指数：
众多不等的项目，赋予权重值
7）采用指数法来确定在何处促销：
a）购买力指数
b）品牌开发指数：
有助于营销商在决策过程中确定产品在该地区的使用率。
BDI＝该品牌在某市场的销售额占全美销售额的比率／该市场的人口占全美人口的比率（指数越高，市场潜力越大）
c）品类开发指数：
不同的是它在分子上使用的是产品品类；
CDI＝品类在市场中的销售额占全美销售额的百分比／该市场的人口占全美人口的百分比
详见P342
到达率与接触率的效果：
1.在一个购买周期内的广告与目标仅仅一次的接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果
2.既然一次接触通常是无效的，那么有效式的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频次而非到达率
3.有证据表明，有效达到频次为2此
直接营销：
销售者在影响与购买者进行商品与劳务交换过程中，为了从期望的顾客身上得到通过电话、电子邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体对目标人群施加直接影响的所有活动总称。
直接邮件、电子营销、交互式电视、印刷品
直接营销背后主要的原动力大概是美国邮购公司发展和业务膨胀，它使得目录购物既适合于都市中的居民也适合于乡村的居民。
目录购买革新美国人的购买习惯，消费者现在可以足不出户进行购物。
直接营销就是广告的一种形式。
无论是通过邮件还是印刷还是电视；
直接营销与公共关系的联系，公共关系活动经常利用直接反应技巧来建立客户网络
背背佳的4S营销
4S汽车定义：
销售、服务、配套零件、信息反馈
14.直复营销
1）直复营销与广告的结合：
直复营销本身就是广告的一种形式。
2）直复营销商通常寻求直接的反应。
直复营销计划的目标通常就是行为——汽车试驾、投票、捐赠或购买。
典型的目标可以通过反应率来定义，比如2%－3%的反应率。
然而并非所有的直复营销都寻求行为上的反应；许多机构通过直复营销树立现象，维持顾客满意度、提醒和／或引导消费者以影响未来行动。
3）直复营销：
互动性，一种或多种广告媒体，可测量的反应，不受地域限制的交易。
4）创建数据库：
直复营销项目的成功与否很大程度上取决于一对一的营销能力，所以市场细分和目标市场的选择会选用数据库；
65%企业在营销中依赖于它们内部数据库。
该数据库是数据库营销的一个工具——运用单个消费者／潜在消费者的特定信息制定实施更有实效更有效率的营销传播计划。
5）数据库行驶以下职能：
＊优化细分市场的选择＊鼓励重复购买＊交叉销售＊客户关系管理
关注——兴趣——渴望——记忆——购买AIDMA
关注——兴趣——搜索——购买——分享——AISAS
销售促进：
以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员，分销商或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励。
销售促进包含了好几种促使购买者购买的额外激励，大多数促销承诺，倾向增加产品或服务的价值。
对经销商的奖励，以商业折扣或销售提成等方式。
销售促进实质是一种加速工具，加速销售过程，增加销售量。
销售促进增长的原因：
零售商权力的增大；
品牌数目的增加；
品牌差异影响降低；
促销敏感度增长；
消费者市场的分散；
短期行为；
竞争压力；
对获利结果的重视；
偏好建立：
能带来有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动，称为偏好建立促销。
针对品牌形象，建立个性化的产品形象，偏好建立不再是广告的专利，促销使用动态的多样化措施来实现偏好建立的效果。
非偏好建立：
目的是缩短销售周期并达到快速的销售额增长；
减价、包装赠送以及免费搭送是非偏好建立促销的常用手段；
相关活动因并不传达品牌的特性、功能等方面的信息，所以对建立品牌等形象并无明显益处。
针对消费者促销：
1）获得试购和再购
新品牌市场进入策略，最初试购水平可以靠促销策略如样品、优惠卷和退货等方式；
2）增加已出售的品牌的消费量
已有消费者的兴趣维护
如何吸引潜在消费者及其他品牌消费者
3）针对特定的细分市场
针对消费者促销策略：
样品策略：
包含一系列的免费赠送消费者一定数量的产品以激励试购的过程。
通常用一种新产品或新品牌进入市场，但也可以通过样品赠送加深现有消费者对产品形象及服务的印象。
包装商品的制造商。
如食品、保健品、化妆品，是样品策略的最大使用者。
其原因是产品符合样品策略有效性三原则：
1.产品单价较低，因而样品成本不会太高
2.产品可以分割，可以分割成规格很小的样品
3.购买周期短，消费者将立即购买之前不会忘记这一品牌
针对中间商的销售促进：
1）为新产品获得分销和支持
2）为已建立的品牌获得支持度：
激励零售商持续销售自己的产品，对上升品牌和已有品牌的维护与促进，至关重要。
3）激励零售商展示已建立的品牌：
制造商要运用多种促销策略激励零售商在零售这一层推销他们产品
4）建立零售商的存货：
批发商和零售商在高存货水平情况下，更愿意推出产品，而不是存在仓库。
贸易折让：
这是一种面对零售商或批发商，用于激励他们储存、推销或展示制造商产品的一种折扣或优惠。
购买折让：
在固定的时间内以产品价格减免的形式面对零售商的一项折让，常以现金折让的形式出现，这就意味着一定量的按件计的或百分比计的金额是在发票以外扣除的。
促销折让：
制造商常给零售商折让，以获得他们对品牌促销或经营活动的支持。
这些促销折让可能因为提供了相对于正常的货架位置意外的特别的展示，进行店内促销或将产品包含到其广告中等等原因而给予
架位折让：
零售商在接受一些新产品时会要求特别的折让，这也被称为储备折让、引荐折让或入市费，它们都是零售商高因提供了一个位置或地方容纳新产品而收取的佣金。
零售商通过计算每年与推出新产品相关的成本来确定收取佣金的比例。
公共宣传：
指传播媒介对产品、或者企业及相关个人的新闻报道，是公共关系活动中的一个组成部分。
相对于公共关系而言，公共宣传是一种短期策略，而公共关系是一项持续时间长久的战略策划。
公共关系大多是企业正面的信息，常常由企业或代理公司掌控，而公共宣传存在正负两方面信息，信息并不完全由企业掌控，企业之外的信源可能产生并发出有关企业、产品或相关个人信息。
公共宣传是由公共关系部门控制
公共宣传是把双刃剑：
一方面：
公共宣传经过大众传播，可以产生神奇的效果；另一方面，对品牌，产品及企业产生极大负面影响。
凶手的BrunoMagli的鞋。
当辛普森案件的照片公开时，称为呈堂证据，这个牌子的鞋销量增长30%
我为什么会产生这样的效果：
首先，传播面广，大量的大众媒介的广泛介入，从多种传播途径上对信息进行了传播。
其次，相对于较高的可信度，由于这些信息没有受到企业的直接支持，消费者相信信息有更加可观真实性
有一定新闻价值
公共宣传的控制与传播
协调部门之间的利益关系，建立一套整体利益的战略宣传计划
加强与媒介的联系，形成良性的信息互动机制
定期的、有计划的发布企业及品牌相关正面信息
建立应对机制，能恰当地处理已出现的负面信息及危机。
公共关系指评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接受的管理职能
公共关系可以帮助实现的营销目标有提高满意度、告知和教育消费者、取得理解、建立信任、为消费者提供购买理由、激发消费者认同。
在媒体广告中断之前激发市场，例如：
营销商可以用新产品发布的机会获得公众宣传效应，并为产品增加戏剧化色彩，从而提供广告效果。
用少量广告或不用广告介绍产品
提供有附加价值的客户服务
加强品牌与消费者的亲合度
影响有舆论领袖
防御产品竞争的风险，为消费者提供购买理由。
公共关系主要关注的是人们对公司或一个特定事件的态度，而不仅仅是人们对产品或服务的态度。
公众的态度可能影响企业产品的销售。
消费者的抵触情绪会使销售额减少。
公众的消极态度会传递给企业职员，会影响士气，对企业内部文化产生不利影响。
消费者行为：
是指人们为了满足需求而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和动力。
马斯洛的理论：
自我实现的的需要
尊重的需要
社会的需要
安全的需要
生理的需要
消费心理的影响程度：
阈下知觉：
是针对人的潜意识感觉层次以下刺激的感知能力，心理学家普遍认为：
人们能够在无意识状态感知到某种事物。
阈下广告：
靠潜在地改变对产品的知觉或态度影响消费者行为
广告营销信息的有效性：
信源／发送方编码信道／讯息解码接收方
广告信源：
指那些直接或间接传播广告及营销信息的人。
信源可以是个人，也可以是非个人团体。
直接信源：
传递信息并且展示产品或服务的代言人
间接信源：
并不是真正传递信息，只是一种视觉符号的焦点
信源的主体在个人，个人是信源呈现的核心
唤起集合：
是消费者意识到的所有品牌的子集；
广告和营销策略的目标是使一个品牌，纳入到消费者的唤起集合里，并在选择评价个性需求时被纳入到考虑范围内，
广告是创造并维持品牌意识且能够确保一种品牌被包含在激发组合中有价值的促销工具。
信源的三类：
信源的可靠性、信源的吸引力、信源的感染力
信源可靠性：
指受众认为信源具有相关知识，技能或经验并相信它可以带来公正、客观信息的程度。
专业水平、可信性、研究发现专家值得信赖的信源更有说服力。
“内化过程”当受众认为信源比较准确从而接受广告信息，“内化”就发生了。
个体内在的化为自我观念的体系。
可靠信源的局限：
睡眠效应，信息的说服力会随着时间的推移而增加。
睡眠效应：
指信源可信性下的传播效果会随着时间的推移而发生改变的现象。
也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果下降，而低可信性信源带来的负效果却朝正效果转化。
睡眠者效应是指态度改变过程中，说服效果随着时间的推移不降低反而升高的一种现象。
信源的吸引力：
是广告营销经常使用的信源特征，包括相似性，熟悉度，喜爱程度
相似性：
信源和信息接收者之间某种假定的类似程度
熟悉度：
接收者通过信源在媒体上的曝光而产生的了解
喜爱程度：
信源的外表，行为或其他个人品质的一种情感。
信源的吸引力通过“认同”来说服消费者
利用相似性（产生共鸣，）
利用喜爱程度：
名人指数，名人背景
传播是一种信息、思想交换流动的过程，有始有终。
信息编码：
当信息选择词语、标志、画面等来代表它所要传达的讯息时，传播的过程就开始了。
这个过程就是编码过程
讯息：
包括编码所希望传递的思想或意义。
对于许多广告而言，讯息传递的意义并不在于讯息内容本身，而是讯息内容在传播过程中产生的广告语境及情境讯息。
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