超市营销与消费心理Word文件下载.docx

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在中国，从９０年代起，超市得到迅速的发展，连锁经营已见成效，在上海，国内中小型超市正面临超级零售商的严峻挑战。

本文以营销决策为线索，讨论国内中小型超市营销者应如何利用消费心理与行为洞悉潜在的市场需求、接近和满足目标顾客，提高竞争力。

　　１　营销决策与消费心理

　　１．１目标市场决策

　　只有确定了目标市场，才能对商品编配、商店装潢、价格水平、促销方案做出一致的决策。

　　１．１．１细分目标市场　

　　确定目标市场之前，需对市场进行细分。

细分市场的角度很多，商家总是利用不同的变量，去观察某一种变量（或变量组合）所细分的市场能揭示最好的商机。

细分市场的方法很多，以下介绍以生活方式为主的两种细分方法。

　　‘SAGACITY’１９８１年，英国ResearchServiceLtd.建立了‘SAGACITY’消费者市场细分法，以生命周期（分为未独立、两人家庭、有孩子的家庭、晚年４个阶段）、收入（分为较高和较低两种）、职业（分为白领和蓝领）将消费者分为１２个群体，并统计出每个群体占成年人总人口的比例。

生命周期包括家庭生命周期以及心理生命周期。

家庭生命周期可以有几种不同的划分，每一阶段的家庭消费的商品和消费的模式不同理论的基点是：

处于不同生命阶段的人有不同的愿望和行为方式。

　　超市可以根据一个或多个细分群体确定其目标市场。

比如可以以未独立的人群为目标市场，选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；

还可以以低收入家庭为目标市场，以一般性品牌为主，低成本、低价位售出商品。

　　依照地理位置的人口细分法CACInternational将英国消费者的人口细分（性别、生活方式）与地理位置有效连接为８１种生活方式类型。

生活方式被划分为两个维度：

家庭组成（单身、两人家庭及有未成年孩子的家庭、有成年子女的家庭和租房间者）和年龄结构（年轻状态１８～２４岁，成熟状态２５～４４岁，稳固状态４５～６４岁，退休状态６５岁以上）。

地理位置被分为六大块：

乡村、郊区、市政区、闹市区、传统的郊区居住区以及不同合租房屋区。

　　可以参照该方法对分布在不同区域的人口进行划分并统计比例，评估市场潜量和竞争状况，确定目标市场。

分布在不同商圈内的店面也可用该方法做出统计，依照各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等决策。

（按欧美标准，每１万人配置一家大型超市，或商圈内家庭户数在２０００以上方设超市。

）

　　１．１．２目标市场的消费者心理和行为

　　消费者调研的关键问题是:

　　１９８０年美国人口普查结果显示，职业妇女家庭、独身家庭、单亲家庭以及无亲属家庭数目在增长。

家庭组成的变化一方面使得参与购物的人员发生了变化，另一方面是新的细分人口的有关购物的心理剖面图有待确定。

ValavieA.Zeithaml通过调查，勾勒出新的市场组成的７种OS行为（Occupants，Objects，Objectives，Organizations，Operations，Occasions，Outlets）。

　　以男性购物者和职业女性购物者为例：

　　（１）男性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少；

在购物行为上，男性信息使用（如报纸的广告，营养信息，产品更新的信息）的程度，计划的程度（如准备

额，商品摆放应遵循（商品、商标和价格标签）显而易见的陈列原则、放满陈列的原则（货架商品丰富，品种齐全）、前进陈列（时间相对久的商品放在前排面）的原则以及纵向陈列的原则（系列商品垂直陈列）［４］。

人的视线上下移动夹角２５％，左右移动夹角５０％，消费者站在离货架３０至５０厘米距离挑选商品时能清楚看到１至５层货架上陈列的商品，却只能看到横向１米左右距离内陈列的商品。

消费者在纵向陈列的商品面前一次性通过时，就可看清楚整个系列商品，从而起到很好的销售效果。

　　１．３服务与商店气氛决策

　　灯光、背景音乐、色彩、气味能营造目标消费者喜爱的超市气氛，迎合他们的情趣。

不同超市照明的配置模型能达到不同的心理效果，如照明配置如果与店宽方向平行，能使店面显得广阔，如果点状灯光随机配置，能使销售空间富于变化，气氛生动。

音乐节奏影响消费者的平均逗留时间和平均开支，尽管消费者对背景音乐的变化觉察不出来。

音乐甚至影响到商品的选择，在一项研究中，播放法国音乐会使法国酒的销售比德国酒好，播放德国音乐又会使德国酒卖得比法国酒好。

超市与便利店一般都采用明亮、清晰、彩度高的色彩，目的是烘托出丰富感。

国外超市尝试在货架上张贴标签和散发香味以刺激消费者饥饿和干渴感。

　　１．４价格决策

　　对于当今的部分生产商，定价的关键不是卖方的成本，而是买主对价值的认知，是卖方利用营销组合中的非价值变量在消费者心目中建立起来的认知价值。

而对于零售业形式之一的超市，则不能以认知价值定位法为主，因为其所售并非单个商品，而是商品的组合。

如果同样的商品在不同的临近店可以买到，消费者为什么不选择价廉的超市呢？

所以，消费者会在一般超市购物时记下他们需要的商品，然后利用周末再去较远的折扣店或廉价店购买。

　　超市为吸引消费者，对某些商品标价低以招徕消费者，或者对周转慢的商品标价低，或者采取季节性的全面折价。

WAL-MART则是对大量品种实行非常低的定价，使消费者在WAL-MART购买商品时有物超所值的感觉以赢得大量消费者；

薄利多销带来的巨额的销售量使得WAL-MART能继续以低价向最大量的消费者销售商品。

最终的价格还需要以一种有效的心理形式来表达。

华联超市的将其商品卖到５分尾数，麦德龙将商品价格定为×

×

０．９元，目的是给消费者造成一种便宜的印象。

超市这种让利比起由此导致的消费者心理上的价格差别知觉可能要少得多。

最为获利的途径是调查确实能引起消费者价格差别的知觉阈限，如果５分钱不足以让消费者觉得获利并进一步引起购买欲的话，就不必让利；

当然，可能５分钱的回升，反倒引起了涨价的感觉。

　　１．５促销决策

　　超市的促销组合有广告、销售促进和公共关系。

　　超市广告是当地的营销者或超市为吸引消费者做的广告，以价格和可获得性为取向，描述的是一部分以促销价销售的商品。

如果产品广告说的是：

到任何地方买我们的品牌和产品；

超市广告说的是：

到我们这来买产品，数量有限，售完为止。

人们很难评定单个产品广告的效果，超市广告则很容易评定，甚至当天就能见分晓。

TheBetterBusinessBereau美国）曾做过一项调查，发现仅有６．６％的美国中西部地区的城市居民认为零售广告是可信的，仅有１３％的消费者认为减价广告是可信的。

因此超市广告要讲究效果，不可夸大其辞，否则消费者会因期望值过高而产生受骗的感觉。

销售促进的方式有：

竞赛、对奖、彩票、赠品、优惠券等。