整合营销传播理论学习心得.doc

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整合营销传播理论和实践

武汉大学广告学系：

李星

选题意义：

大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。

基本内容：

本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。

首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。

归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。

在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践；

研究现状：

在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。

论文摘要：

首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。

然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器.最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。

揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。

一整合营销传播诞生的现实背景的环境分析

经济全球化浪潮不断冲击产业经济结构进而重塑整个经济体系，它是企业竞争加剧面临的是国内国际的大竞争格局；无论是国内企业对抗资金、技术、市场运作经验占优势的国际跨国公司还是跨国公司要适应本土化带来的政治、经济、文化、社会等方方面面的挑战以及本土竞争者无影遁形的争夺市场份额都会面临着同一个问题的困扰：

广告预算。

资金总是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的钞票就能产生预期的甚至超预期的传播效果是每一个广告主的理想。

因此，广告主迫切的需要其营销传播代理商能从整体上考量和统筹营销传播活动，而非仅仅是单纯的“广而告之”，产生出使各个子系统都能有效配合协调的巨大的合力效果。

第三次科技技术革命继续呈现出其强大的是生命力，高新科技层出不穷，特别是电子沟通工具的长足进步成为“新经济”的助推器就如09年火爆的3G手机、3D电影不仅成为时尚旋风也丰富了媒体的形式；新的媒介形式的出现和兴盛并非要将以往的传统媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是传统媒介拥有焕发生机的契机。

媒介的多元化已成为必然之势。

当文字、图像、音频、视频等信息形式以“比特”为元素制作和传播时，互联网以其强大的兼容性汇集了电视、广播、报纸、杂志的“富媒介”；情况不仅如此，户外的广告世界也因为新技术、新材料变得绚丽多彩。

媒介的选择空间如此之大，以致于让广告主们既激动万分又惊慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的传播，这实在需要有前瞻性和洞察力的广告策划和协调灵活的整合营销方案。

社会利益群体多元化，消费者的欲求、动机显现出复杂性；消费者的人口统计、行为、态度分析异常重要，我们看到的市场调研、营销策划均是以消费者为中心展开，把握消费者需求；进而市场细分，瞄准目标市场，明确定位策略。

而客户无可争辩的成为了当今企业最重要的资源，对消费者资源的争夺也许竞争依然激烈，要知道大众营销时代振臂一呼，应者云集的状况已经一去不复返了，即使是利润空间狭窄的市场仍然争夺激烈，从如今密集的广告战中可窥见一斑，营销者已经展开了一场声势浩大的针对消费者大脑的战斗，可是在现今信息超载的环境下消费者早有免疫，对“魔弹”置若惘然，而且还可以灵活运用遥控器和鼠标选择性接触，选择性理解和记忆，特别是年轻的一代已逐渐远离了四大传统媒介，他们渴望在网上冲浪，对广告、公关宣传能敏感的嗅出其中商业气息，并不信任的加以拒绝，他们崇尚个性和体验而传统的“由内向外”的大众传播模式因为有噪音干扰，缺反应反馈的劣势缺乏吸引力。

因此，加强“由外而内”的互动营销传播，建立起以消费者为中心，关注消费者的反应与反馈，消除噪音混淆的整合营销传播方案则至关重要。

总之，竞争环境，媒介环境和消费者环境三者的相互交织、相互影响、相互渗透，在广告传播效果式微的境况下广告主作为商人对广告这一“烧钱运动”愤怒中夹杂着无奈的转向其他的更短期的销售促进、人员推销、公共关系、体验接触等营销传播活动上，而我们的广告公司亦在新形势下树立了“大广告”观念和“品牌管家”的思想。

因此既能节省广告预算又到达良好的传播效果；既充分适应变化多端的媒介环境又

贴近消费者打动他们的心的整合营销传播呼之欲出，应时而生，而且成为了企业商战中制胜法宝。

二、整合营销传播的理论的基础

在经济全球化席卷开来，第三次科技革命方兴未艾的时代大背景下市场营销领域总是站在商业化浪潮的最前沿；市场营销理论也不断在突破创新中扬弃发展，在市场营销理论发展过程中，被称为“整合营销传播之父”的唐-E-舒尔茨在20世纪80年代末，首次提出了整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的概念，其赋有启示的理念在营销传播实践中影响广泛、深入人心并卓有成效,IMC理论以其活跃积极的思想成为改造主观世界的精神性力量并在不断的实践中成为改造客观世界的物质性力量。

营销传播观念历经了以产品为中心功能效用诉求传播到以消费者为中心的价值效用诉求传播，而如今注重以品牌关系导向培养客户资源整合营销传播。

整合营销传播的理论基础以消费者为中心的4C理论对以传统市场营销中以产品为中心4P理论的胜利奠定的，即消费者重于产品，顾客感知成本先于价格，消费者消费便利重于渠道，产品品牌形象传播大于促销。

营销者明白当今营销战取胜新秘诀--关系营销（relationshipmarketing），强调与顾客建立关系，通过为消费者创造价值实现企业的利润回报，现代营销观念经过内部营销沟通要求跨越职能组织分工创造、沟通、传递顾客价值，并以使企业组织和其他利益相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程，与之在传递价值过程的营销传播组合也应相应的IMC来指导。

三整合营销传播发展阶段

一、Speakwithonevoice

其实无论是广告学中的USP诉求、个性定位，还是营销学里的集聚策略都是讲究的集中火力，攻击其中的一点、一环或一翼，打破对方防御的稳定性，而后在彻底消灭对方，正如孙子兵法所云：

“并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者”，IMC里强调的讯息诉求的一致性与清晰性，也很好的证明了毛泽东所说的“伤其十指不如断其一指”的道理。

二、IBC（integratedbrandcommunication）

但是其一致性诉求策略也有其劣势，它是一种线性传播缺乏对受众反馈的重视，还属于“由内而外”的传播模式。

讯息的无穷的涵盖性和传播内容的综合多样性如何才能整合在一起呢？

唯有品牌（brand），品牌用于区分竞争对手，同样也代表了品牌所有者的名义、信誉、和承诺，而名牌则能提供附加值，是企业在销售中拥有议价的主动权。

同样消费者在产品、服务等功能性方面的物质利益满足时追求精神上如炫耀、虚荣等上的满足，品牌在传播过程中赋予符号的特定的个性内涵，以满足消费者的心理需求，甚至还成为消费者追求名誉、地位的外显标志的必备之物。

品牌成为维系其企业与顾客的纽带、桥梁、信物。

消费者总是化繁为简地将各种企业活动归于他们了解的品牌之下，于是形成一个综合的、不断加深的印象，况且大多数消费者在购买一般产品和服务时参与程度一般，都会本能的、安全的、直觉的选择；因此，消费者信赖的名牌成了维系顾客忠诚的无价之宝，它是统帅企业发展的“军旗”，成为利益相关者共同珍视并信仰的“图腾”，因此名牌是成就名企的“无冕之王”它源源不断的为企业创造利润的有价值资产而且还具备对现有和潜在的竞争对手的战略威慑从而使企业保持竞争优势，即使竞争者巧花心思模仿也无济于事，因为优秀的品牌在追求者心中已经超越了外在的符号形式而拥有了独一无二的灵性和精神。

三、营销即传播，传播即营销

IMC认为企业所做的所有事情，有时候甚至还没有做，都会传递出某种讯息，都会对传递企业的品牌信息有所影响。

正所谓"沟通无处不在”，“沟通就是在心与心之间架一座桥"，在营销的产品、价格、分销、促销的4P维度过程亦会传递出某种价值来实现出现代营销的共赢目的。

消费者在营销的整个过程接触到品牌的机会称之为“品牌接触点”（momentsoftruth）包括企业内部的、非预期的；企业创造的、顾客创造的，这是这种touchpoint使传播和营销因为品牌的契合衔接而混为一体，传播的内容是营销的内容，而且它们的宗旨都是“传递价值，实现共赢”的，当然，当此种配合深化时会使接触点转化为连接点（linkpoint），使之达到深化品牌关系，累积品牌资产的实用目的。

四、IMC定义之我见

整合营销传播可理解为营销传播组合的“整体融合”即对各种促销工具的有效运用获得可测定、高效的、持久的传播效果，从而为营造有利可图的顾客与营销者的关系创造良好氛围；为管理有价值的顾客关系的现代营销管理的整体框架而服务，通过IMC传递出更清晰、明白、有效的讯息，为顾客传递价值从而实现共赢。

IMC作为一种战略工具，对各种促销（promotion）环节中的有价值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等进行更有策略性统筹规划和全指导，使其发挥放大的协同效应而非消弱彼此的威力，因为每种工具都有其优势和局限；必须合理利用，均衡搭配，形成最佳状态。

同样在广义上的IMC结合了现代营销的理念以顾客为中心有针对性的传播，其传播的内容为“讯息”（message）的界定企业、可涵盖企业所做的和所未做的一切，以及处理好利益相关者（stakeholder）的关系而成为企业经营的一种思想、理念；企业明白必须建立起顾客导向型的企业才不会被淘汰并获得新生；企业也必须明白企业所做的和所未做的对外所发出的讯息（message）必须得到有效地管理；必须协调好利益相关者的利益，共同营造出利益兼容共生；以便获得持续的竞争优势；由此IMC就获得了普世的价值内涵。

五、IMC的特征分析

一、整体策略的一致性

IMC是营销传播整体性的计划有着强烈的战略导向性，其强调的整体大于部分的观念来着于科学的整体思维，其“整合”强调的是“整体融合”是一种“创造性的整合”是一种将分散的珍珠的连贯成精美的项链的科学和艺术；也是符合唯物辩证法事物的发展状态过程中“量变”可以通过系统的排列组合达到“质变”的普遍规律。

通过对媒体信息、各种营销传播工具的有效整合以及营销活动不同过程中纵深整合使其达到协同效应，累积品牌资产。

此外，为了保证整体的策略性必须全体动员，积极组织内部营销，打破部门职能分工的各自为政的弊端，建立起跨职能组织，使内部信息沟通畅通无阻。

二、讯息传播的持续性

IMC为了使传播效果最大化必须保持战术上的持续性，惟有如此才至于在竞争激烈的营销战中使讯息不成为散兵游勇，在信息超载的环境下迅速被各种噪音淹没，要知道我们的营销信息与目标消费群的“萍水相逢，一面之缘”很难产生预期的经济效应，一定的重复是有必要的，那样会使消费者更容易记忆产生熟悉感和期待感。

持续性也是遵循品牌传播的一致性原则；强调所有的营销传播中的创意要素比如广告口号、广告音乐、产品logo、包装颜色等物理性因素持续性与品牌宣传中所传达的形象、思想、态度情感等心理性因素的持续性，最终达到与消费者建立持续长期的建设性关系。

三、传者受者间交互性

IMC遵循“由外而里”的传播模式，重视受众的反应与反馈。

互动的过程就是施动者对受动者施加影响，而受动者通过反馈和反应后亦对施动者起反作用，而成为了新一轮的施动者从而不断推陈出新的循环上升达到新境界的过程。

IMC就是要实现这样的有粘性的传播，使传播变成双向的沟通和交流，在此过程中，品牌才会真正成为企业与消费者联系的至关重要的关系，才会活在消费者心中，品牌也才拥有了真正的意义，品牌关系也是沟通持续有效，不断生成品牌资产，使消费者体验参与进来，使消费者形成对品牌的偏好和忠诚。

四、协调变通的实战性

IMC中的“整合”是创造性整合而非是机械式的整合是为保证其灵活机动性，快速进入即战状态，IMC绝对不是僵死的教条和模式，它是一种针对实际的现实条件下随机应变的思想。

整合不是固定的、停滞的，就像下象棋一样，单一的“车”“马”“炮”冲锋陷阵很可能很快就被吃掉了，而“车马”“马炮”“炮车”组合则可以相互呼应，威力大增。

就像作战一样奇正、虚实变幻莫测，关键时候也不用面面俱到，在预算有限之时完全可以突出关键要素，使之到达资源的优化配置发挥出放大效益。

也正是对“整合”的教科书式的理解使得很多企业的IMC实践过程中失败，虽说整合的要素是有限的，但是组合则是变化万端。

孙子曰“凡战者，以正合，以奇胜”，善于灵活应变达到“无穷如天地，不竭于江海”的地步，整合永无止境，，亦是企业进步的动力之源。

六、IMC的核心原则

一、以品牌传播为号召旗帜

品牌时代的整合营销传播就是IBC，只有品牌才能实现企业传播的统一性、持续性，特别是如今产品同质化严重的形势下应用品牌才能很好区别于竞争对手，并拥有对手无法模仿的核心竞争力；IBC吸收了“品牌接触点”理论使得复杂的媒介环境变得可以有效的管理；品牌是客户对于企业带给自己的价值和自己与企业关系的认知，品牌资产也是附加在产品和服务上的价值。

IMC的目的就是要树立或再造强势品牌，整合营销传播归根结底是整合品牌传播，传播的内容服务于品牌资产的建设。

IBC所要做的就是传播品牌特色、性能与受众对品牌的评判感觉进行交流对话，形成强烈的品牌共鸣，使得受众对品牌有较深广认知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一连串的反应与反馈，在互动中形成有力的忠诚关系。

IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名称、标志、口号、设计风格等等作为传播的元素，以广告、公共关系、人员销售、人际传播为传播的手段，整合品牌传播的媒介，达到提升品牌资产和促进品牌产品的销售的目的。

IBC使得品牌成为推广的核心，品牌成为一种可营销的关系，品牌通过不断的增值厚积其附加值，IBC整合传播讯息充分发挥了IMC中反复强调的“Speakwithonevoice”用一个声音发话的程度；IBC同时也使“品牌接触点”成为了“真相乍现的一刻”（momentoftruth），甚至通过对各种媒介来传播品牌讯息使得“touchpoint”（接触点）变为“linkpoint”（连接点），因为IBC不仅用来塑造品牌形象还用来与消费者建立关系，与利益相关者进行互动，由此品牌传播的消费者接触点成了连接消费者与企业的桥梁。

二、以服务消费者为灵魂

这不是一句废话，这是IMC的基本的价值取向和精神要义，如果不去想顾客需要什么，我们就什么也做不了，如果不以顾客为中心，那么IMC就没有什么意义。

顾客导向型企业比生产导向企业更能赢得消费者，也更能为组织带来创新活力；同样也更能在竞争中获得优势。

现代营销观念就是要以消费者为中心，充分了解消费者需求特征，进行市场细分，确定目标市场，找准市场定位，“使促销成为多余”，产品开发出来就已经准备好了消费者了。

顾客导向型的理念作为企业的核心价值观的重要内容会渗透和指导企业的所有部门的所有工作，以消费者为中心的思想融入成为了企业文化和战略的重要部分。

IMC的“由内向外”的传播模式是由顾客决定的；实质上是通过各种传播途径收集、分析、识别市场上的消费者的资料，发现他们真正的需要并为建立客户档案、开发营销传播活动来传递所需要的有效信息。

IMC的起点和终点都是消费者；因为最终的效果有效与否是反映在消费者的头脑和行动上的，我们知道沟通的艺术不在于滔滔不绝、文采斐然而是在于倾听和坦诚交流赢得对方的信任。

IMC不同于大众传播模式，是真正的尊重消费者，去进行平等的双向交流；以此同时，IBC在关注的品牌传播的品牌价值内涵也是存在于消费者的感知之中。

以消费者为中心才使消费者的品牌接触点管理变得如此重要，消费者接触大众广告、公关宣传、店内的店面陈设、POP、人员的销售和客服、体验接触甚至于企业所（未）做的一切都会或多或少、或明或暗的传递出某种讯息；所有的传播都在为营销服务，营销活动也是在进行传播，真正达到了“营销即传播”

三、以数据库营销为驱动器

互联网已经极大地改变了我们的社会生活，计算机的革命性影响是追求高效商业活动不可回避的，奉行现代营销的企业会充分利用数据库，使其成为了不起的宝贵资源。

通过建立起客户的数据库，采集并分析客户的信息，进行跟踪和细分为营销传播提供有针对性的依据。

客户数据库是关于顾客及潜在顾客的人口统计、态度、行为等有用数据的收集和整理，确认好寻找和开发的目标客户，并研判其价值，针对性的做好客户服务；增加在营销传播过程的亲切感，它是与顾客建立关系的有力武器，也是企业的机密文件和有价值资产。

基于客户数据库驱动的IMC是互动营销时代发展的要求；是数据库营销的体现；甚至沿着此方向发展为“一对一营销”。

在这点上似乎与客户关系管理（CRM）颇为相似，CRM也是处理企业与利益相关者间的关系利用数据库来进行互动营销和关系营销，它的核心操作流程是“IDIC”即“识别（identity）-区分（differentate）-互动（interactive）-客户化（customize）”，对客户进行识别，区分有价值的顾客，积极与客户进行互动的交流和沟通，针对客户的个性化需要来进行规模定制（masscustomization）。

在数据库驱动式的沟通过程中将收集、分析的有用信息作为传播的素材和营养来服务到整个IMC过程当中。

甚至在加强与客户的关系过程中发挥“关系存储器”的作用。

七、关于IMC的（广告）策划模式的总结

以IMC为指导思想的整个营销传播活动具有高度的策略性统摄全局这不同于传统意义的广告策划，不管怎样策划模式，都会有三个阶段：

识别确定阶段--执行实施阶段--评估检测阶段。

首先，在识别确定的过程中会进行环境分析、竞争分析或者是SWOT分析来确定目标受众，以此来确定传播沟通的目标和一些纲领性的内容。

其次，在执行实施阶段在战略目标的指引下展开工作，设计好要传播的信息的内容如产品定位、品牌的价值主张以便于明确诉求策略；并且进行媒介采购和媒介组合。

最后，在评估检测阶段，对整个传播活动的成本和收益进行分析得到投资回报率评估，以便进行IMC的预算分割以便对下一次的IMC活动提供参考和改善。

八、广告销售过程中的表现策略

广告销售中的表现策略就是要关注如何创造出优秀的广告创意；如何制作出真正有效的广告达到战略整体性与情感共鸣性的统一；如何定位；如何诉求；如何为所塑造的品牌形象服务。

在IMC的框架之下的广告已经不是传统意义的广告。

传统的广告的操作流程是由广告主发起的；广告代理公司策划和创作广告；其他的市场调研、公关、创意工作室等提供外包服务；并由广告代理公司充当中介来与媒介打交道；最后由媒介来发布广告作品。

而当IMC的理念渗透进广告活动的整个过程中的时候情况发生了变化，广告成为了整个营销管理系统中的不可或缺的子系统，广告回到了整体销售的体系之中，广告为了传播营销信息，为了塑造和累积品牌资产。

广告人不仅是从事广告工作人员还是营销人员，广告人以其擅长于传播的才能来分担推销员的工作。

IMC重新是广告回到它的本来意义：

创造出令人信服的品牌信息，传递给目标受众，还要通过创意来刺激目标受众的反应，最终来服务于销售。

当然，在现代营销理念指导下的广告作为营销传播信息的目的是使目标受众相信品牌将使他们获得利益好处，无论是功能性的还是象征性的，以一种令人接受的艺术的表达手法表现出来。

在IMC的指导下，在设计创造性的整合营销传播的过程之中，真正的功夫是在于平衡好有趣味的“大创意”与看似无聊乏味的销售任务的辩证关系；带着枷锁跳舞又能超越枷锁的桎梏舞出驾轻就熟、浑然天成的舞蹈的舞者才是真正的艺术之对生命的诠释，感性与理性的交融，才是真正的“舞者”

在传递产品的品牌信息的过程之中很难控制“大创意”究竟会产生到何种程度的影响，IMC所追求的广告表现的创意必须是简单的出乎人意但是又能深入人心，并能在不同的媒介和不同的观众的传递过程之中能够有效的保持其简捷性，能够很容易的衍生到其他媒介中去继续表现，体现其在复杂的媒介环境下的旺盛生命力，这也才是真正的“大创意”。

IMC要求广告活动在微观的创作过程也能体现传播的一致性。

广告销售过程中的表现策略的关键在于定位策略和诉求策略，只有明确好沟通的目标、发现顾客的需要、选择好销售战略才能使定位准确，诉求有效，而它们会很大程度的影响消费者对广告主的认知和评价，甚至会发展为企业的方向指导，这都需要广告策略与营销战略的高度契合。

为了使信息在传递过程中消费者在“接触”时不产生混淆，IMC要求广告在信息的讲述、话语风格、文案撰写、图像处理等整个创意的执行过程保持“一致性”，形成一个环环相扣的视听感觉和态度情感的契合，真正做到“言”“行”和“确认”的一致性，IMC也将广告的境界升华为双向交流对话的途径，使信息的接受者和发布者不断的增进了解，达到相互的信任，达成利益的共存和合作。

九、IMC下的媒介思考

IMC极大地丰富了“媒介”的内涵，所有的营销传播信息均要通过某种形式的媒介来传播，不仅是广告，还有公关活动、事件营销、赞助活动、产品与品牌推介发布都是使用各种各样的媒介来向顾客来传递讯息；这些媒介不仅包括常见的广告媒介不仅有传统的四大媒介—电视、广播、报纸、杂志还包括互联网、电话、邮件、纪念品、赠品、标志，所有的一切都是用来与顾客联系的接触点。

如中国移动向高校捐赠的活动棚与宣传板，不仅有助于为信息展示提供机会还能增加企业营销信息对目标消费者的态度和行为施加影响；在整合营销传播过程中，媒介被视为“