广东旅游市场开发战略研究报告Word文件下载.docx
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①统计口径的原因。
现行统计中所指的华侨，是“持有中国护照，但侨居外国的中国同胞”，“加入外国国籍的中国血统华人计入外国人。
”而华侨中年轻一代多已加入外国国籍；
②华侨回国为投资或经商有分散趋势，除继续在粤投资外，更深入国内内地及华东沿海城市；
③华侨经济受居住国的经济发展状况影响较大，受到的冲击也较多；
④华侨，特别是年轻一代的华侨的旅游倾向，更多地趋向于具有历史文化传统和知名度高的名城、名景点的观光、朝圣游。
（详见附表二《1987-1997年广东省旅游入境四类人分析》）
1.1.3.外国游客分析
从外国人入境情况分析看，主要客源国与一般客源国所占比例差别较大，传统客源国与新兴客源国也有许多变化，这对我们拓展客源市场，抓住促销重点，将有许多启迪。
亚洲金融危机前的1995年与危机产生后的1998年，我省外国人入境变化如下表：
表1：
广东省旅游外国人入境亚洲金融危机前后对比
1995年
1998年
顺序
国别
占外国人入境总数（%）
1
日本
24.6
21.0
2
美国
11.0
11.2
3
马来西亚
6.0
6.8
4
新加坡
5.2
4.9
5
泰国
4.4
韩国
3.4
6
印度尼西亚
3.5
英国
3.2
7
加拿大
2.8
8
德国
2.5
9
澳大利亚
法国
10
2.2
11
2.1
12
意大利
1.5
13
俄罗斯
2.0
1.3
14
1.6
菲律宾
0.9
15
新西兰
0.8
16
0.4
0.3
资料来源:
根据广东省旅游局旅游统计资料整理
从上表看出，亚洲金融危机出现后，我省外国旅游者基本格局没有发生重大变化。
变化较大的是：
韩国从第11位上升到第5位，泰国从第5位下降到第10位，印尼从第6位下降到第13位。
值得注意的是，我省在接待外国游客中，除榜上有名的16国之外，还有“其它”一栏，这是一个国别众多，单位客源少的综合体。
但是，这一综合体发展甚为迅速，1987年只占外国游客总数的13.8%，而1998年已发展为32.8%，其主要特点是比例逐年递升。
产生这一情况的原因是，传统的客源市场在不断发生变化，而新兴的客源市场又不断出现。
在此，我们想强调的是：
现代旅游业的发展，既要有比较可靠的传统客源做支撑，又不能过分倚重某些客源国；
客源市场既要“抓重点”，也要“促新兴”，走多元化之路，切忌客源结构单一和产品类型单一。
1.1.4.旅游目的与出游天数
要发展旅游业，应以市场需求为导向，因而研究和了解旅游者的旅游目的及其构成就十分重要。
对此虽然没有系统的统计资料，但从1997年广东省旅游局抽样调查资料中可掌握其基本状况。
我省外国旅游者旅游目的及其构成如下图：
图二：
表2：
境外旅游者出游天数及其比重
逗留时间
1-3天
4-7天
8-14天
15天以上
所占比重%
42.7
32.1
15.1
10.1
其中：
港澳
游客
65.2
25.0
5.9
3.9
从上述抽样调查资料看出，观光、度假休闲为旅游目的的首位，次为商务、公务。
前者又是以观光客为主体，度假休闲次之。
由于这两种旅游目的，往往相互交错“一身二任”的，故我国在旅游市场调研中，往往将其合并为一种类型，如加以细分，可以看出休闲度假部分呈上升趋势。
由于我省在改革开放、进出口贸易、外商投资兴办企业，取得有目共睹的成绩，如从入境游客源需求构成看，我省旅游市场基本上属于经济驱动型旅游地，故商务公务旅游仍将是游客的重要出游目的之一。
预计今后10年的发展势头，不会发生转折性变化。
海外入境旅游者出游天数，以1－3天为多，占42.7%（港澳游客占65.2%），次为4－7天，占32.1%（港澳游客占25%）。
总的说，逗留时间比较短。
1996年平均逗留时间为1.73天，1997年为1.78天，1998年为1.85天。
多年来，我省旅游市场意愿把逗留时间提高到２天以上，但始终美梦难成。
1.1.5.入境游客构成及出游形式
这是关系到开拓客源、适应旅游需求和提高旅游服务质量另一个重要问题。
从旅游抽样调查资料看，1997年我省入境游客源构成及旅游形式基本状况如下：
表3:
1997年广东入境游客构成及出游形式
类别
性别
年龄
职业
出游形式
项目分类
男
女
65岁以上
45
|
64
25
44
24
岁以下
政府工作人员
专业技术人员
退休人员
家庭妇女
学
生
商
人
其
他
旅行社组
团
散
客
所占%
67.8
32.2
8.2
33.6
49.6
4.3
15.5
8.8
7.9
5.0
26.3
40.3
59.7
注：
港澳一日游中，男性占54.7%，女性占45.3%。
从抽样调查资料看出：
入境游客的性别上，女性的比例虽有平缓上升趋势，特别是职业女性与家庭妇女，但还是以男性游客为主；
年龄结构上，以25－44岁年龄段为主，次为45－64岁年龄段，两者合计占83.2%；
职业结构上,以商人和专业技术人员为游客主体,合计占41.8%；
出游形式上，散客是主体，占59.7%，且有上升趋势。
这与客源的职业结构特点相符，商人因其职业工作需要，往往单独成行。
1.2.国内旅游客源现状与变化特点分析
此处所指的国内游客包括出省游与省内游两个部分，而省内游又包括省外游客与省内游客两个组成部分。
但由于统计方面的原因，省内游客与省外游客难以区分，故许多指标均以国内游统称。
1.2.1.国内旅游的基本情况
广东省国内旅游近4年的基本情况如下表：
表4：
广东国内旅游人数与收入
年份
城市接待（住宿设施接待）
（万人次）
平均逗
留天数
旅行社接团
国内旅游收入
（亿元人民币）
1995
2847.77
1996
5252.31
1.73
295.71
543.24
1997
5615.60
1.75
311.44
580.00
1998
5873.16
1.71
612.79
630.30
1996年后因统计范围扩大，故接待旅游人数出现跳跃性发展。
资料来源：
广东省旅游局统计资料。
以上统计资料虽因统计口径改变而不能作简单类比，但从基本情况及可比资料看出，广东国内游发展是迅速的，潜力也是大的。
当前国内游呈现出“三多三少”的特点：
即散客多，团体客少；
自费多，公费少；
节日出游多，平时出游少。
1.2.2.出游率与消费水平
广东城乡居民出游率还没有精确统计资料，但据1996.10~1997.10广东农民国内游抽样调查资料，珠江三角洲农民出游率达95.9%，比全国农民出游率高出近55个百分点。
但应看到，出游率虽高，但消费水平不高。
据广东省旅游局统计资料，过夜国内游人均天花费是：
1995年 414.70元
1996年 464.02元
1997年 534.10元
1998年400.00元（一日游人均花费190元）
“广东人游广东”的设计与提出，不仅是有利于开发一个适合普通市民消费的省内短线游市场，其积极意义还在于加深广东人对改革开放成果的自我体会和感受，起鼓舞振奋人心之作用。
省内各地开发出一批崭新的短途线路，还带动了散客为主的自助旅游热潮。
1.2.3.旅游目的类型与出游天数
国内游客源的旅游目的与出游时间有如下特点，见图3与表5。
图三：
表5：
国内旅游者出游天数及其比重
出游时间
不过夜
过夜
其中
1夜
2-3夜
4-6夜
7夜以上
19.9
80.1
29.2
33.2
11.8
1997年广东旅游抽样调查结果
从抽样调查资料看出，国内旅游是以观光、度假、休闲为主体的，其次为商务公务，两者合计占60.0%。
在相当时期内，此种需求目的是不会发生重大变化的。
在出游时间上，短程旅游是主要形式，不过夜与只过一夜的游客共占49.1%。
但随着经济的发展，人均收入提高，休假日的增加，长线游会有较大增长。
1.2.4.客源构成与出游形式
在客源结构与出游形式上，国内游客与入境游客有许多不同之处。
据1997年旅游抽样调查资料列表如下：
表6：
广东国内游客源构成及出游形式
性别
年龄
职业
14岁以下
军
单位组织
旅行社接待
个人或结伴
61.9
38.1
6.5
25.3
47.3
19.4
14.3
21.1
7.4
7.2
7.7
17.6
21.3
26.2
5.1
55.6
13.1
另据广东省旅游局统计资料计算得出，由旅行社承办接待的国内游客的比重是：
表7:
广东国内游客旅行社接待比重
国内旅游总人数
由旅行社接待国内旅游人数
旅行社接待占国内游
之比%
446.99
8.5
490.93
8.7
10.4
从以上资料看出，在客源结构上国内游与国际游的主要不同点是：
在性别方面：
国内游女性多于国际游，多5.9个百分点；
在年龄结构方面：
国内游客源年龄偏低，24岁以下的游客多12.3个百分点，65岁以上的游客少1.7个百分点；
在职业构成方面：
国内游客源以专业技术人员为主，商人为次，机关工作人员第三。
国际游客源则以商人为主，专业技术人员为次，退休人员第三；
在出游形式方面：
国内游散客比重很大，一般在90%左右，国际游散客在60%左右。
1.2.5.省外客源
广东省国内游发展很快，客源众多，但应看到，主要客源是省内客源，即广东人游广东，而省外客源入粤旅游所占份额是不高的，但无完整统计资料。
据业内人士一般的估计是，省外客源占广东国内游总人数1／3左右，而真正由旅行社组织接待的，那就微不足道了。
1.3.出境旅游客源现状与变化特点分析
1.3.1.出境游基本情况分析
广东省出境游从1983年起至1998年的16年，发展极为迅速，出境旅游团体人数从1983年的500人次，已发展到1998年的73.2万人次，特别是1997年经国务院批准施行的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，对出境旅游具有里程碑意义。
从此，出国旅游从有条件、以探亲为前提的旅游形式，跨入了面向全体公民的、完全自费的出国旅游。
16年来广东省居民出境旅游基本情况如下表：
表8：
1983-1998年广东省出境旅游团体人数
单位：
人次
合计
比上一年
增减%
香港游
澳门游
其他国家或地区
1983
500
-
1984
30,321
+500
26,323
3,998
1985
64.413
+112.4
47,049
17,364
1986
78,839
+22.4
54,049
24,790
1987
119,574
+51.7
67,077
52,497
1988
244,930
+104.8
84,010
160,856
1989
214,941
-12.2
93,417
115,599
5,931
1990
235,260
+9.5
96,531
135,355
3,374
1991
311,783
+32.5
120,651
185,251
5,881
1992
383,158
+22.9
154,128
218,130
10,900
1993
423,288
+10.5
184,794
225,333
13,161
1994
602,769
+42.4
222,804
349,312
30,653
677,103
+12.3
214,513
372,189
90,401
718,912
+6.2
219,947
343,809
155,156
597,376
-16.9
225,687
251,663
120,026
732,850
+22.8
240,995
291,400
200,455
广东省旅游局1998年旅游统计资料。
从上表看出，16年来广东出境旅游输出客源除1989年与1997年外，其余年份都有不同程度增加，但由于受政治与经济因素的影响，各年份的增减速度变化相差较大。
1.3.2.出境目的地
1987年前，我省出境游主要集中在香港、澳门两地，1988年起发展到东南亚的新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾，近年又进一步发展到其他的有关国家。
表9:
广东省出境旅游目的地构成
单位:
%
月份
香港
澳门
其他
100
34.85
39.30
13.81
4.75
4.80
0.14
2.35
40.06
35.75
11.29
3.95
4.21
0.38
4.36
37.08
32.36
14.00
5.54
5.20
0.40
5.42
从上表看出，我省出境游主要集中在香港、澳门、泰国三地，约占85%左右，新加坡与马来西亚两国约占10%左右。
由于近年东南亚国家货币贬值和我国对旅游目的地政策放宽，预计出境旅游客源会不断上升，新的旅游目的地会有新的发展。
1.3.3.广东旅游过境地的作用
广东由于地缘环境的优势，毗邻港澳，与东南亚各国及台湾交通航线方便，故作为旅游过境地的作用是不可忽视的，应进一步发挥这一优势。
据省公安厅边防检查统计，1997年在口岸出境流量中国内居民共356.97万人次，其中：
因公出境211.02万人次,占出境总人数59.1%；
因私出境145.95万人次，占40.9%。
表10:
广东出境旅游情况
广东口岸出境
总人数
因公出境
因私出境
广东经旅行社组织
出境人数
324.36
173.70
151.16
67.7
353.57
190.91
162.66
71.8
356.97
211.02
145.95
资料来源：
根据广东省旅游局旅游统计资料整理。
表11:
广东出境游占全国比重
广东省口岸出境人数
占全国公民出境
比重（%）
广东经旅行社组织出境
人数占全国经旅行社组织出境比重（%）
人数占广东口岸出境
的比重（%）
71.6
53.7
20.1
69.9
43.8
20.3
67.1
41.7
16.7
同表10。
从上表看出，广东口岸出境总人数占全国公民出境总人数比重，虽呈逐年下降趋势，但广东口岸出境总人数仍是逐年增加的，广东旅游过境地的作用仍然明显。
2.广东旅游市场需求因素与客源市场发展趋势分析
2.1.影响广东旅游市场需求因素分析
这个市场，旅游供给规模正在扩展，水平亦在不断提高，但与旅游需求仍不相适应，市场机制尚未完善。
因此，扩大需求、增加有效供给和提高效益，是拓展广东旅游市场的总体任务。
2.1.1.外在需求分析
从广东旅游发展历史来看，广东旅游率先是由外在需求所带动。
入境旅游实质上是一种旅游服务的“出口”，按照拓展“出口”的思路，我们将影响广东旅游市场发展的外需因素归纳如下：
2.1.1.1.“近洋”外需因素
这里所说的“近洋”外需，是指港澳台地区以及东南亚各国和东亚的日本韩国对广东旅游的需求。
八十年代至九十年代的前期，以亚洲四小龙为代表的东南亚国家和地区，经济迅速发展，国民收入大大提高，促使旅游需求不断扩大。
加上地缘和人缘因素的作用，来自这些国家和地区的对广东旅游的需求也在迅速地扩大。
在这一“近洋”需求的推动之下，广东旅游走上了迅速发展的道路，并在改革开放中成长为旅游大省。
1997年泰国货币金融危机的爆发和扩散，直接影响到东南亚国家和地区的经济及国民收入的水平，进而影响到这些国家和地区对广东旅游的需求。
因此，在预测广东旅游市场的发展前景时，不能不考虑到上述情况对广东旅游发展所产生的制约作用；
不能不考虑到在未来几年之内，由于其自身的经济状况、汇率变化和收入方面的原因，来自东南亚各国（包括东亚的韩国）对广东旅游的需求，有可能出现踏步不前甚至下降的局面。
日本在这次货币金融危机中虽然也受到影响，但由于日本综合经济实力的强大、人均国民收入的高水平以及日本的全球最大债权国的地位，日本对国外旅游的需求不可能发生戏剧性的萎缩。
日本来粤旅游的人数占外国人入境旅游总数的第一位比例，已经存在多年，今后几年也不可能发生戏剧性的变化。
故此，在考虑广东旅游市场开发中的外在需求时，如何使这种“近洋”需求不至于滑坡，确保这种需求在绝对数量上不至于缩减，并力争某个国家或地区的需求数量有所增加，是一个重要问题。
2.1.1.2.“远洋”外需因素
这里所说的“远洋”外需，是指以北美和欧洲为代表的发达国家对广东旅游的需求。
随着广东旅游业深层次发展，这种“远洋”需求的因素对广东旅游的进一步发展起着越来越
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