矿泉水广告策划书完整版Word文档格式.docx
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2．广告媒介策略·
五．广告预算·
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1．广告费用·
2.其他费用·
六．广告活动的效果评价和监控·
13
七．结语·
八．附件·
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一．企业简介
怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。
这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司。
公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。
华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。
华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
二．市场调查与分析
1．市场调查
我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。
近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心。
饮料市场竞争激烈、品牌众多、市场推广投入大，利润薄。
饮料市场不断被切碎细瓜，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。
2．营销环境分析
企业市场营销环境中宏观的制约因素：
●永川的经济形
全区经济呈现出平稳增长的发展态势，成绩可喜,主要呈现出四大亮点：
一是经济结构进一步优化，工业集中度明显提高，三次产业协调发展；
二是经济发展趋势越来越好；
三是“项目推进年”全面发力，重点项目建设有序推进；
四是民间投资成为推动全区投资增长的主要动力，民营经济发展势头强劲。
近几年来，永川的饮用水市场波澜不惊趋于平稳，市场上的各类饮用水品种繁多，业内的竞争激烈程度有增无减。
在品牌方面，已经逐步形成了梯次分布格局，各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透，概念性的品牌差异化战略竞争方兴未艾。
总体来说，永川的饮用水市场潜力大，饮用水行业将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。
●市场的政治、法律背景
中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的正当发展。
2007年7月1日中国饮用水新标准正式实施，2008年包装饮用水行业推出自律公约，我国严禁随意调整饮用水水源保护区。
这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为，为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。
随着我国法制建设的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范，行业的秩序将得到进一步的维护，进而将更有利于行业内整体企业的发展。
市场营销环境中的微观制约因素：
●企业与供应商的关系：
怡宝饮品有限公司以资金充足，实力雄厚得到供应商的信任，原料供应方面不存在问题。
●企业与经销商的关系：
怡宝饮品有限公司虽已有十几年的发展历史，但其产品知名度一般，大多经销商获利不多，销售产品的积极性不强。
企业与经销商的关系有待加强。
3．市场概况
●市场的规模
永川饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
据不完全统计，永川目前有各类饮用水生产厂家超过20个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。
在这些品种中，以矿泉水居多，目前在永川内市场每年销量多达5000万升。
据调查显示，永川高校在读总人数有10万余人，其中已有近25％的人经常饮用纯净水，另有45％的人对纯净水持接受态度，24％的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6％。
●市场的构成
构成这一产品的主要有纯净水和矿物质水。
其中有农夫山泉，娃哈哈，康师傅，乐百氏，今麦郎等品牌构成。
4．饮用水市场的营销环境分析总结
（1）市场机会：
永川整个饮用水市场将继续扩大，需求量也有提高空间。
永川没有本土矿泉水产业，所以永川市场潜力较大。
（2）市场威胁：
在永川场中各著名品牌饮用水销量均不错。
本品牌并未被消费者普遍接受，有潜在市场。
但较之与各著名品牌相较量，本品牌市场形势比较严峻，无论是品牌推广还是销售都面临着巨大挑战。
（3）企业在市场中的优势：
价格较低，上市时间不长，消费者还没形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能，且怡宝所推出的冰泉水系列具有很强的特色性。
（4）产品在市场中的劣势：
市场占有率很低，很多消费者没有听过本品，在消费者心中没有深刻印
总结：
基于企业的长远发展，利用较有潜力的消费市场，及本产品尚未成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，取得自己有特色的定位。
●消费者分析
1.消费者的总体消费态势
随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，已然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为永川饮用水市场的主导产品。
饮用水作为最佳健康饮用水，据调查，2000-2006年，永川矿泉水行业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。
消费市场潜力较大。
庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。
中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。
中国矿泉水的消费市场潜力巨大。
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
怡宝水作为消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由西南向全国进军，在怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体：
■知识分子，长期电脑操作人员。
■中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、
■青少年群体
■体育运动群体
（2）现有消费者的消费行为
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买的占48.15%，只有2.96%的人从来不购买，年龄结构明显偏轻。
消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，我们可以打造自己的高端品牌而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。
（3）现有消费者的态度
由于怡宝的价格合理，质量有保障，服务态度较好，在消费者中赢得了口碑，买过的消费者还有可能会买第二次，大多数消费者还是很满意的。
3．潜在消费者
（1）潜在消费者的特性
■热爱运动，年轻的中层消费者。
■有知识的上班人士。
（2）潜在消费者现在购买行为
消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，在健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
由于本产品无论从生产到加工，运输到售后都有很好的保障。
尤其在价格的制定方面更是科学合理。
4．消费者分析总结
消费者还是在购买时注重产品的健康，安全，品质最后才是考虑到本产品的价格以及其他因素。
所以我产品以后要重点放在如何提高水的质量，只有这样才能赢得消费者。
●产品分析
（1）产品特征分析
怡宝矿泉水富含稀缺资源——硒，它是我国硒含量唯一达标的饮用水。
经过国家安检后合格产品，质量有保证。
我们经过深入调研并分析数据，制定了一个合理的价格，并且全国范围的全部统一。
（2）产品定位分析
怡宝在消费者心中一向都是很低调并不低端的矿泉水，安全健康是怡宝企业一贯追求的目标，努力创造更营养健康的生活用水。
（3）产品分析的总结
树立品牌，做地方老大；
强化品牌，做中国矿泉水名牌；
延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
企业和竞争对手的竞争状况分析
●企业在竞争中的地位
日前，记者从中国饮料工业协会获悉，中国饮料工业协会发布的2007中国饮料工业十强显示：
怡宝以年销量108万吨再次跃居全国前三甲。
令业内人士吃惊的是，改变这一格局的只是一个区域品牌——怡宝食品饮料（深圳）有限公司，其2007年的销量连续两年跃居全国前三甲，其从此打破了中国饮用水行业多年不变的格局，这也预示着怡宝从一个区域性品牌跻身全国主流品牌。
●企业的竞争对手
■第一集团：
乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们品牌知名度高、企业实力强大、广告投入大。
■第二集团：
农夫山泉、怡宝，他们是强势品牌
■其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一集团的竞争对手品牌知名度高，企业实力强大。
广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
●企业与竞争对手的比较
■怡宝的优势与劣势
优势：
怡宝矿泉水从自身条件出发，他本身含有多种微量元素和矿物质，营养价值高，而且包装新颖，得到广大消费者的喜爱。
劣势：
怡宝矿泉水刚开始在广东地区发，对于永川地区来说，对产品缺乏了解，导致对产品宣传和品牌树立带来了一定的阻碍。
■竞争对手的优势与劣势
品牌知名度高，企业实力强大
没有专注于这一种矿泉水的生产与销售。
■怡宝机会与威胁
机会：
随着经济的发展，人们消费观念及人们接受新事物的能力增强给怡宝带来了很好的机遇。
威胁：
市场竞争激烈，市场品种及品牌众多，在同行中，怡宝还未能闯进前三名。
■竞争对手机会与威胁
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，加之其有很大的市场占有率，广大的消费忠实顾客。
技术的单一，生产水的质量的普通，加之怡宝的大批量的销售活动以及宣传的投入。
主要问题点
在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。
产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。
加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。
冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。
1.庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。
2.人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。
3.矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。
4.有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。
三．广告策略策划
1．目标市场策略
由于怡宝是新兴的企业，在刚开始入市的时候，好多的消费者都对怡宝不太了解，初期的目标是激发消费者的购买欲望，引起经销商的兴趣，建立清晰的品牌知名度。
根据地理细分，地区人口数量细分，分为主城密集消费区，主要针对那些逛街和上班的学生白领以及旅游的客人；
和城镇分销区，主要针对一些批发商和乡村商店等。
在了解当下的市场怡宝公司采取了差异化营销策略，这样既可以满足不同地区的消费者的需求，也能减小在销售过程中风险，从而有利于扩大企业的市场占有率。
2．产品定位策略
当今市场上矿泉水的竞争非常激烈。
怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌，它的产品定位在于华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。
怡宝试图使得饮用怡宝矿泉水能够成为人们生活习惯之一，它的纯净水产品大小规格分别包括350ml、555ml、1.55L、11.34L、18.9L。
怡宝通过“你我的怡宝”为广告口号，就体现了产品定位是社会各个阶层的人。
因为水是人们的日常生活的必需品，每个人每天都是必须喝水。
因此要怡宝抓住这个点，在广告中通过感性诉求为切入点，就是在生活中当人们有需要关怀的时候，能得到彼此的理解，感染消费者，从而引导消费者达到消费的目的。
随着怡宝公司被消费者有所了解，公司在中期的目标就是站稳于纯净水的市场，建立品牌的美誉度，成为纯净水的领导品牌。
四．广告创意策略
1．广告表现策略
电视网路广告
展开广告攻势，充分表现怡宝纯净的高质量水源，倡导绿色生活、倡导健康饮水。
平面杂志广告
让怡宝纯净水富含稀缺资源—硒在杂志中体现，让消费者对怡宝纯净水有更全面的了解。
报纸期刊广告
广告要新颖，让消费者被吸引住的同时深入思考。
2．广告媒介策略
（1）电视媒介
作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。
所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。
保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：
永川新闻、永川生活、永川都市。
（2）网络媒介
作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。
我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。
我们选择了永川贴吧、茶竹论坛作为我们的主用媒体。
（3）交通媒介
根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。
其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。
选择永川主城的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。
根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：
无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。
（4）媒介组合策略
为了达到全方位的广告覆盖，我们采取了综合的媒介组合策略，在电视广告发布的同时，我们在杂志，网页引擎，平面广告加大投入，在短时间内让人们了解我们的产品，引发大家的兴趣，从而去购买。
我们在短时间内频繁打广告，电视广告在每天的黄金时间反复播放3次，网络广告无限制收索到相关信息，杂志可在每一期的前页或后页打印出怡宝的广告图片，以及在公交车上和车站牌贴出海报等，以上广告宣传大概持续半年到一年。
（5）文案的创意表现
★微片段
一个野炊者把一瓶怡宝矿泉水放在身边，躺在碧绿的草坪上休憩。
于是一群虫子就来了，把怡宝矿水扳倒，水洒在了一条即将要干枯小溪里面，河水慢慢地变多了，就在这一瞬间整个世界就变了，花儿变得更精神，草儿变得更绿，树林里的小动物们都高兴地舞动了起来，怡宝改变了世界。
★微电影
故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。
书海的枯燥生活让他想找一点事来调节一下心情，看到对面漂亮的女孩，就画了小人在手上给她招呼。
在得到她的回应后，他就画了怡宝在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上准备好了的水杯，就这样，当瓶里的怡宝注入杯子的时侯，他牵到了她的手。
五．广告预算
1．广告费用
项目
数量/次数
单价
合计
电视广告费用
2
20000
40000
网络广告费用
10000
杂志报刊费用
2000
4000
平面广告费用
交通媒介费用
8000
76000
2．其他费用
开支内容
金额（元）
市场调查费用
调查资料整理费用
3000
数据分析费用
六．广告活动的效果评价和监控
为了了解我公司的广告效果，我们制定了一份市场调查问卷，选择了几个比较能够代表整体的地区的区域，我们随机选择人群进行问卷调查，以此来做信息反馈，从而里了解广告效果和人们对本产品的态度，方便我们做出正确而又准确的决策。
七、结语
高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费者高端享受的真实感受。
而昆仑山矿泉水是一个具备庞大实力的饮用水巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策略，相信怡宝矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发展空间。
八．附件
关于永川市民对怡宝广告的了解情况调查问卷
亲爱的公民：
您好，为了调查我们公司的产品怡宝矿泉水广告在公众心中的印象情况，和对怡宝产品的满意程度，我们展开了此次调查，希望你在百忙之中抽出几分钟的时间配合我们的调查，万分感谢！
被调查者：
调查时间：
一：
基本信息
1、您的性别：
A、男B、女
2、您的年龄：
A、10岁以下B、10—20岁C、20—30岁D、30—40岁E、40—60岁F、60岁以上
3、您的工作：
A、务农B、事业机关单位C、职业员工D、个体经营E、学生F、其他人员
4、您的学历：
A、专科B、本科
C、研究生及以上D、专科以下
二：
人们对怡宝广告的了解情况
6、您在公众场所是否有听过或见过怡宝矿泉水的广告。
A、很少B、一般C、经常
7、您在公众场所所见到的怡宝广告一般都是哪些。
A、动态视频B、平面广告C、宣传单
8、您在哪些公众场合经常见到怡宝做的广告。
A、车站B、广场C、停车场
9、您在公众场合看到怡宝做的宣传广告您觉得内容或形式上有什么不足的。
A、时间长B、没创意C、不明确主题
10、您在公众场合会不会购买怡宝矿泉水。
A、很少B、一般C、经常
11、您对怡宝矿泉水喝了之后的满意程度是怎样的。
A、不满意B、一般C、很满意
12、您是不是经常购买怡宝矿泉水。
A、没有B、有时C、经常
13、您会不会向他人介绍怡宝矿泉水？
A、不会B、会C、看情况
14、您认为在怡宝的广告宣传方面有哪些需要改进的：
再次感谢您的配合
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