花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析.docx
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花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析
花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析
【写在前】该文比较长，请确认已静下心，再开始阅读和分析。
从诊断直通车赔钱问题，到宝贝关键词深度分析，到直通车优化后只花1半钱，销量缺翻了3倍（ROI从0.85提升到6），再到用直通车数据反过来优化宝贝标题。
通过此文，可以在融会贯通中，感受一环扣一环的数据分析，相信你会有所受益。
“直通车实际上玩的是收费版的淘宝搜索”，这句话是我2010年说的。
大部分人都能明白这句话，随后也被无数人引用，以显示其对直通车的深度理解。
但真正懂得这句话含义的人并不多。
淘宝宝贝标题优化和直通车关键词优化，一直以来，我都认为是一回事。
因为我一般做优化是这么优化的：
1、借助于淘词数据和淘宝指数，结合常识进行关键词对比分析，并用符合淘宝相关性规则及系统分词匹配规律，去优化宝贝标题；
2、用优化标题时所积累和整理的关键词表，以及自己对关键词的理解，去做直通车；
3、结合直通车关键词质量得分、展现、点击率、成交转化这四个指标，反过来对宝贝标题中的关键词及组合，进行二次优化。
把直通车和淘宝搜索优化，相互融入的目的是：
通过直通车反馈的直观量化的数据，反过来验证和调整宝贝标题中的关键词及组合。
下面是一款宝贝的直通车调整优化前和优化后的效果对比：
优化前：
花费3153.25元，只卖了2686.16元的货，赔的简直是惨不忍睹！
优化后：
仅花了1574.08元，卖了8167.40元的货，仅花了原来一半的钱，销量却翻了3倍。
刚刚报名参加培训的学员，还没听课，找助教说开直通车老赔钱，让诊断下怎么回事。
经学员授权直通车帐号登录后，信息如下：
原标题：
包邮新款韩版长款高领毛衣女包臀修身加厚貂绒衫冬季打底羊绒衫
宝贝属性：
长袖高领修身型通勤加厚貂绒韩版等
过去7天的直通车转化数据：
花费697.51元，成交536元，而且呈下滑趋势。
本月的直通车转化数据：
花费2537.86元，成交2418.16元。
看到上述情况，该怎么办呢？
针对淘宝店铺的全方位诊断，有2种方法：
一是体检式诊断，二是倒推式诊断，具体的诊断方法请参考书慧淘宝教研室操作区。
通过量子统计，看到该宝贝的平均转化率为2%左右，但是目前直通车的转化率只有0.8%左右，远远低于整体的转化率。
可以初步推断直通车选词有问题。
那么，通过该宝贝的关键词转化报表（如下图），可以得知：
花费大的词几乎都是赔钱的，而且有个规律就是大部分都包含了“高领”这个词。
然后再按照成交金额排序，如下图，只有“加厚毛衣”和“貂绒高领长款毛衣”、“羊绒衫加厚”，这三个词是赚钱的，而且偶然性可能很大。
比如“加厚毛衣”这个词，后续会得到验证。
通过刚才两张图所反馈的信息，可以得到：
1、目前花了大钱的关键词都是赔钱的；
2、这些花钱的词大部分都包含了“高领”；
然后看来一下花费最多的几个关键词，比如“高领毛衣”这个词过去1个月的花费和成交情况：
从上图可清晰看到，除了11月22日的1笔536元的交易外，就没有任何成交，这笔仅有的成交，我们可以暂且理解为是偶然的。
那么可以初步判断“高领毛衣”这个词可能有问题，也就是说之前的。
通过以上的分析，对“高领毛衣”等大花费关键词进行删除或降低出价、匹配方式的调整，从而先遏制住当前的花费，不是花费，应该是浪费。
终于松了一口气，赔钱的原因找到了，就是直通车选词的问题。
删掉了浪费钱的关键词，也就是展现量高的关键词，剩下的虾兵蟹展现量很小，几乎没有什么点击，成交更是不可能。
那到底该选什么样的词，作为直通车主推关键词呢？
静下心来，尝试着用心去换位思考买家群体的内在需求，但对这款女毛衣的消费群体的购物及搜索偏好没有任何了解。
对宝贝相关的关键词，更没有什么任何研究和积累。
这也是作为一个产品外行，来优化宝贝最大的障碍。
从该宝贝页面，得到的信息如下：
标题：
包邮新款韩版长款高领毛衣女包臀修身加厚貂绒衫冬季打底羊绒衫
属性：
长款、高领、修身型、通勤、加厚、貂绒、韩版、套头、长袖、纯色、保暖发热
由于对该产品知识以及消费群体缺乏了解，从表面看，实在也看不出什么。
但当我们试着把属性词和中心词进行组合，然后通过淘宝指数来分析的时候，就有了重大发现。
“高领毛衣”的搜索指数是14万左右，“长款毛衣”的搜索指数为2.5～3万之间，而“貂绒毛衣”的搜索指数大概只有8000～10000。
这三个词的图表对比看：
“高领毛衣”、“长款毛衣”就像是高富帅，尤其是“高领毛衣”，过去一个月选他当朋友，伤的不轻，刚把他从车上给甩了。
那么，我们再看看三个关键词的趋势简报：
通过这三张趋势简报的图片，大家看到了，“长款毛衣”“高领毛衣”这两个高富帅，不能说日落西山，但至少是昔日黄花。
而“貂绒毛衣”这个以百分之一百多的速度迅猛增长的超级潜力股，发现他就像哥伦布发现了新大陆，太值得我们去珍惜和拥有。
我说了，选关键词就像找对象，不能光看人家优秀，到底是真善美价值观等，适合不适合，还不一定呢？
下面我们再看一张人群定位分析的图片：
从上图看到，
貂绒毛衣：
随人群年龄增长，呈上升趋势，年龄越大越喜欢，尤其是30岁以上的人群。
高领毛衣：
随人群年龄的增长，呈下降趋势，年龄越大喜欢的人越少，尤其是超过30岁，基本上没人买了。
长款毛衣：
随人群年龄增长，喜好度没有明显变化，主要消费人群为30～50岁之间。
分析到这里，我们再回头来看这款宝贝的价格问题，该款毛衣价格区间为501～1000元，且实际成交价格，也远远高于下图所示毛衣最大的客户群体喜欢的价格区间（75～188元）数倍。
通过以上的数据分析，我们得到以下结论：
1.我们的毛衣价位偏高，所对应的人群应该是具备一定消费能力的；
2.“貂绒毛衣”这一关键词，最喜欢的人群为30～50岁的女性，这一年龄的女性消费能力远远高于18～30岁之间的女孩子。
3.从技术层面讲，“貂绒毛衣”目前正处于迅猛增长期，属于超级潜力股。
分析到此，我们至少有9成的把握，把“貂绒毛衣”作为直通车优选主推关键词，和“貂绒”相关的其他组合词，也可以重点关注。
那么接下来的事情，就是按照《书慧：
直通车实战操作》，去执行和调整。
那么三周过去了，我们在回头看一下该宝贝的关键词转化报表。
按照花费从高到低排列，绝大部分关键词都在给我们赚钱，如下图：
按照成交从高到低排序，只要有花费的词，全部都是赚钱的，如下图：
最近这3周的花费和成交情况（如下图）：
花费1500多，成交8000多，转化率从0.88%提升到了3.90%。
对比一下上个月的0.85的ROI和0.78%的成交转化率（如下图），是不是很high～～
这是最近2周的情况（如下图）：
花费不到1000，成交6291.40元，ROI为6，成交转化为4.68%，已经高于最初的2%左右的整店转化率2倍左右。
以上数据并不是最终目的，貂绒毛衣这个词，质量得分已经由刚开始的7分提升到了9分，接下来继续提高质量得分的同时，持续降低点击成本，还需要尽量大量数据分析和筛选以及调整。
但路对，就不怕路远！
再发一张让你感到惊讶，但又在意料之中的“貂绒毛衣”潜力股的搜索指数截图,，这就是数据分析的魅力！
直通车赔钱的问题解决了，大家想想还有什么事情，非常值得我们去优化改进？
回到文章的开头，我们这时候需要用直通车关键词转化数据，反过来优化我们的宝贝标题。
通过以上的分析得出的结论，下面这个原标题，是不是立刻需要优化一下呢？
原标题：
包邮新款韩版长款高领毛衣女包臀修身加厚貂绒衫冬季打底羊绒衫
该怎么优化呢？
只需要按照我们讲的淘宝宝贝标题优化的三个步骤，并考虑技术层面的相关性及系统分词匹配规律，调整这个标题关键词组合，简直就给玩一样。
一部分同学反馈，听我讲淘宝课比较吃力，这批评我绝对接受。
其实说实话，我讲课的内容，可能不太适合对各项操作还不熟悉的同学。
不过随着新手对店铺操作的熟悉，通过这样的案例，相信更多人可以按照自己思考和认识的速度，从数据分析中解决自己的各类店铺问题。
只要你能把我讲的内容融会贯通，相信你肯定会成为淘宝优化和数据分析的高手。
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