网易考拉营销策略分析.docx

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网易考拉营销策略分析

网易考拉营销策略分析

摘要

互联网技术领域的创新，使网络营销占据主导地位，这将成为未来营销发展的一大趋向。

在全球化和互联网的迅猛发展条件下，跨境电商为诸多国家、企业以及广大消费者带来了新的机遇。

中产阶级的崛起、消费者消费意识的转变以及国家相关政策的颁发，都为这个行业注入了新的活力。

通过品牌传播树立良好品牌形象对于企业而言尤为重要。

随着移动互联网对零售行业的渗透和改造，交易的形态正在发生新的转型。

从利用互联网技术解放企业过渡到解放个人，共享经济的商业模式在各个领域逐步发展。

大量的商家都转向移动网络销售渠道，利用移动网络营销方式，制定营销销售策略，占领市场，实现销售量的增加。

可见，基于移动电商网络营销在对传统营销方式产生巨大冲击的同时，也对企业的经营理念和营销方式以及人们的消费方式产生了较大的影响。

因此，对移动电商网络营销开展深入研究，以科学制定其营销策略，是移动电商时代营销领域研究的重要内容。

网易考拉作为跨境电商领域中异军崛起的典型代表，其品牌传播策略对于行业内的其他企业有一定的借鉴意义。

网易考拉是纯自营B2C模式快速发展起来的一个代表性的企业，很值得其他网络营销企业效仿，因此本课题拟在研究网易考拉海购商城在产品策略、定价策略、分销策略、促销策略方面的具体要求，尝试提出相对应的建议，促进网易考拉海购商城发展。

关键词：

网易考拉网络营销营销策略

Abstract

TheinnovationinthefieldofInternettechnologymakesnetworkmarketingdominant,whichwillbecomeamajortrendofmarketingdevelopmentinthefuture.WiththerapiddevelopmentofglobalizationandtheInternet,cross-bordere-commercehasbroughtnewopportunitiesformanycountries,enterprisesandevenconsumers.Theriseofthemiddleclass,theshiftinconsumerawarenessandtheissuanceofstatepolicieshaveinjectednewvitalityintotheindustry.Brandcommunicationisparticularlyimportantforenterprisestoestablishgoodbrandimage.Asarepresentativeofcross-bordere-commerce,Karla'sbrandcommunicationstrategyhascertainreferencesignificanceforotherenterprisesintheindustry.

Withtheinfiltrationandtransformationofthemobileinternettotheretailindustry,the

formoftransactionsisundergoingthegreatchange.FromtheuseofInternettechnologyto

liberateenterprisestoliberateindividuals,thebusinessmodelofsharingeconomyhasgraduallydevelopedinvariousfields.Alargenumberofphysicalentitieshavemovedtomobilenetworkmarketingchannels,usingmobileinternetmarketingmethodstodevelop

salesstrategies,andoccupythemarkettoachievetheincreaseofsalesvolume.Mobile

internetsocialretailisthefuturedirectionofsales,theresearchonmobilenetworkmarketingstrategyandhowtomakethereasonablemarketingplanningareofgreatimportancetomerchants.

Ne-teasekoalaisarepresentativeenterprisewiththerapiddevelopmentofpureself-supportingB2Cmode,whichisworthyofbeingimitatedbyotheronlinemarketingenterprises.Therefore,thistopicintendstostudythespecificrequirementsofNe-teasekoalashoppingmallintermsofproductstrategy,pricingstrategy,distributionstrategyandpromotionstrategy,andtrytoputforwardcorrespondingsuggestionstopromotethedevelopmentofNe-teasekoalashoppingmall.

Keywords：

VANCL；Internationalizing；Marketingstrategy

1.绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

营销策略，即企业首先以顾客的需要作为出发点，根据已有经验来获得顾客需求量、购买力的信息以及商业界的期望值，其次有计划地组织各项经营活动，即根据4p原则：

产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务以求实现企业目标的过程。

因此，现代市场营销应针对每一个顾客以及顾客群，包括说服现有顾客多买或是只买本企业的产品，做到真正实现企业营销观念的转变。

随着移动互联网对零售行业的渗透和改造，交易的形态正在发生新的转型。

伴随着新一代消费人群登场及媒介信息对人有限注意力的攫取，个人IP影响力的价值也被挖掘放大，社交领域的电商潜力正在得以发掘，社交电商被称之为零售业的3.0时代。

自媒体逐渐发展成为众多创业内容并兼具社交性质的网络平台。

鉴于移动电商强劲的发展势头以及国家在政策层面的支持背景，在信息化社会迅速发展的时代，对移动电商网络营销策略进行深入分析研究显得十分必要。

1.1.2研究意义

网易考拉是网易旗下的综合型跨境电商，自公测以来，其发展势头尤为迅猛。

艾瑞咨询针对跨境电商行业发布的《中国跨境电商市场研究报告》显示：

网易考拉占据中国跨境电商进口市场销售额首位，达到了将近四分之一的市场份额。

业内以“网易出品，必属精品”来评价网易系产品的每一次营销活动，网易考拉取得如此佳绩与其品牌传播策略的效果密不可分。

因此，针对所述现状，对网易考拉海购商城的营销策略进行分析，具有理论意义和深远的现实意义。

通过分析网易考拉海购商城内部资源条件、外部市场环境的现状以及营销管理中存在的问题。

从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面阐述，尝试提出相对应的建议，促进网易考拉海购商城发展。

同时，本文研究的进口跨境电商企业市场营销策略具有一定的实际意义。

国内对于进口跨境电商企业运营模式的研究较少，通过对网易考拉案例的分析，对其市场营销相关理论的运用进行深入了解和总结，希望为进口跨境电商市场营销方面的研究提供一些理论依据。

在国内进口跨境电商竞争激烈的时候，同时也需要电商企业能够清楚地认识到自身的优势和劣势，通过数据分析和案例相结合的方式，能为进口跨境电商企业更好地利用自身优势，扬长避短，获得竞争优势提供有建设性的意见，具有现实意义。

1.2国内外研究综述

1.2.1国外研究综述

市场营销的理论起源于二十世纪初的美国。

在市场营销理论的发展过程中，形成了许多比较成熟的理论，同时这些理论也随着现实情况的变化不断改进趋于完善。

市场营销理论研究的发展反映出人们对于市场营销的重视程度日益加深，同时也促进了市场营销的发展。

尼尔博登提出的市场营销组合的概念，是有关营销策略最早的阐述。

他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。

理查德·克莱维特将营销组合归纳为产品、订价、渠道、促销四个因素。

麦肯锡将市场营销组合的内容进一步归类，整理出4大因素，提出了著名的4P组合。

在他所著的《基础营销学》一书中首次提出了4Ps策略。

4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

同时，麦肯锡还给出了微观市场营销的概念：

市场营销是企业经营活动的职责，它将产品和劳务从生产者直接引领向消费者和使用者来满足顾客需求并实现公司利润。

这同时也算是一种社会经济活动的过程,目的在于满足社和人类需要，实现社会目标。

1.2.2.国内研究综述

我国学者当前研究跨境电商主要集中于从物流、通关、法律、监管等方面探讨跨境电商行业的发展问题。

从整体上看来，目前我国学者对于跨境电商平台的研究较少，且时效性较弱，对于以品牌传播为主题的相关研究也较为局限。

学者蔡楚撰写的《我国跨境电商问题与发展策略研究》分别从物流、关税及商品质量对我国进口跨境电商行业中存在的问题进行分析，并为行业发展提出了可行的建议。

在跨境电商品牌传播方面，学者柴琦在《社区跨境电商的口碑营销研究——以小红书为例》一文中以小红书为例，通过分析国内外跨境电商现状，剖析小红书的产品特色以及其消费群体的特点等，总结出口碑传播的在消费者进行购买行为时的作用以及小红书在进行口碑传播时的优点与不足之处，并提出可行性的完善建议，对于小红书及整个跨境电商行业在品牌传播层面都有一定的借鉴意义。

柴琦在文中提到：

为了让品牌能够在跨境电商平台同质化现象中脱颖而出，品牌应当在平台内培养一批的意见领袖助力跨境电商业务发展，并给予他们资源支持进行扶持，帮助建立意见领袖在平台内的影响力，从而使得品牌平台内的内容有机会获得外循环的机会，依靠他们的粉丝力量帮助品牌引流更多用户及扩大品牌知名度。

学者邢旺通过撰写《中国大陆B2C电子商务网站品牌传播现状、影响因素与策略研究》对我国商对客电商行业进行了分析，其中也包括分析跨境电商。

邢旺根据目前我国电商平台品牌传播现状的数据总结出影响电商网站品牌传播的因素，并将两者结合提出针对不同网站类型及不同发展轨迹的B2C企业的品牌传播策略。

邢旺认为由于专营类B2C电子商务平台所售品类单一，导致在品牌传播中需要投入较多资金，因此在品牌传播过程之中应当考虑采取以下策略：

通过品牌传播塑造品牌在受众心目中的权威形象，提高消费者品牌认知；通过分析消费者行为数据筛选出平台在品牌传播过程中最合适的传播渠道；在做好日常品牌传播的同时要注意结合时间节点及行业内重大活动时期进行品牌传播等。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

第一部分，绪论。

介绍本论文的研究背景与意义、国内外对市场营销的研究现状以及本论文的研究对象、研究内容、研究方法。

第二部分，网易考拉市场营销策略分析。

这部分主要是对论文会应用到的三大理论进行阐述，具体包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理论。

第三部分，网易考拉网络营销策略中存在的问题。

第四部分，对于存在的问题提出改进建议。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法：

为了能更深入的了解进口跨境电商的理论和市场营销策略，在写作过程中，对国家图书馆藏书、知网论文和文献、网络资料、咨询公司报告、电商协会等多方面的文献和资料进行阅读和整理，并最终形成自己的意见和建议。

（2）案例分析法：

本文以网易考拉为个案研究对象，通过对网易考拉的现状进行分析，归纳总结出品牌传播策略，并发现其在品牌传播中的问题所在，同时将理论与实际相结合，提出针对性的解决措施。

（3）对比分析法：

在分析网易考拉的传播策略时，通过横向对比分析网易考拉与其在跨境电商领域的主要竞争者——天猫国际、京东全球购的相关数据比较，能够更直接更客观的比较各个企业的定价策略和营销渠道等，为文章的论述提供数据支撑。

2.相关理论概述

2.1.营销

营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

市场营销（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。

MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。

2.2营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。

你提供给客户的这些东西，不仅要高于，优于他们所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。

说到底，营销就是销售一种利益。

即4P原则：

产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。

3.网易考拉的营销策略的现状及问题

3.1网易考拉营销策略的现状

网易考拉海购商城作为网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，从公测起，便借助网易集团雄厚的资本能力，迅速进入市场。

作为一家媒体驱动型电商，网易考拉是网易集团投入大量优质资源打造的战略级产品，并凭借自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。

销售品类涵盖家电、手机电脑、母婴、家装、美容彩妆、珠宝等方面。

它主打自营直采的理念。

以100%正品，天天低价，30天无忧退货，快捷配送，购买海外商品渠道为消费者提供，助推消费和生活的双重升级。

网易考拉正随着时代的与时俱进，涉及到越来越多方面，不仅在综艺节目广告方面的宣传，也与IP合作，加大在衍生品开发方面的投入。

与网易进行定制青团食盒合作推广；端午节与文化IP颐和园推出首款合作商品。

随后又推出了与文化IP合作。

北京商报讯网易考拉工厂店持续为相关爱好者提供核心周边产品，覆盖消费者多种生活场景。

将与颐和园、《大话西游》等IP展开深度合作。

网易考拉工厂店与《阴阳师》联合开发的美妆个护系列正式上线，现产品可以购买。

3.2网易考拉在营销策略中存在的问题

3.2.1消费下沉不彻底

跨境电商是在消费升级背景下催生的产物，与消费升级相对应的消费下沉，消费向三四线甚至五六线城市下沉，随着人均可支配收入的不断增加，我国三四线及以下城市居民逐渐转变了消费观念，购买力也在不断攀升。

从中国统计局公布的数据来看，三线及以下城市消费支出占社零总额的比例自2013年开始一直高于一二线城市。

网易考拉的品牌传播中存在的问题及可提升措施消费下沉也为市场同带来了许多机遇，催生了很多新应用与新业态，如近年来的诞生的快手、拼多多、趣头条等现象级产品都是在消费下沉发展过程中的产物。

如今已经进入到了互联网下半场，未来我国消费市场与国民经济增长的新动力将集中在三四线及以下城市居民群体中，他们背后可挖掘的潜力巨大。

这对于品牌来说是一个前所未有的契机，根据长尾理论可以判断出，最能帮助品牌盈利的并不是头部消费者，反而是那些占人口总规模比例巨大的、能够带来巨大流量的人群。

网易考拉品牌传播的消费下沉不够彻底，不利于其在新零售下半场的竞争。

3.2.2品牌传播持续期短

传播作为将品牌和消费者联系起来的桥梁,是帮助品牌被消费者知晓的介质，品牌传播能够帮助品牌建立知名度、树立品牌的形象，越来越多的消费者在进行购买行为时会将品牌作为选择的重要因素，因此品牌应当在规划品牌整合营销传播时采用多方位、多角度、多层面的战略战术，全面进行传播,充分利用所选渠道的传播特点以立体化的传播方式建立多层次的传播体系。

当前网易考拉在传播过程中存在传播的持续期较短的现象，严重影响了品牌传播的效用。

从网易考拉的品牌传播活动中可以发现，网易考拉的品牌传播更侧重于面的覆盖，在品牌知名度和品牌认知度方面占有优势，但在品牌忠诚度方面欠佳，每一次的品牌活动都能够引起大曝光，并为品牌带来一定转化，但用户用完即走，总体来说转化效果还不够明显。

上文提到的借助热门IP进行品牌传播就印证了这一点，传播活动给APP带来的流量较少，未能形成一个完整的闭环营销链。

3.2.3用户粘性不高

用户粘性是指用户对于品牌或产品的信任、忠诚，以及基于过往良性体验等因素积累而形成的品牌或产品依赖程度和再消费期望程度。

用户粘性作为衡量用户忠诚度的重要指标，对于公司的品牌形象起着至关重要的作用。

在互联网行业，用户对互联网产品的粘性是指用户使用互联网产品的频率和每次使用时长。

品牌在发展的初期拥有的忠实的用户群体中每一个人都可以充当一个媒介，依靠这些种子用户，品牌可以通过打破他们的圈层不断地拉新，逐渐为品牌衍生出更多的用户。

因此，品牌必须注重提高用户留存和用户粘性，只有在保证现有用户的忠诚度的基础上才能实现品牌的良性发展。

从目前网易考拉人均单日使用时长远低于行业平均值及通过在网易考拉实习的同学了解到的一份内部调研来看，网易考拉用户目前对于平台内精选、精准内容的认知度低，不喜欢长时间在平台上“逛”，以上均表明网易考拉的用户粘性尚待提高。

大卫·艾克在品牌资产五星模型中将品牌资产分为五个元素——即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他独有资产，用户粘性低则品牌忠诚度低，将会导致用户的交叉购买和重复购买率降低，同时无法借助种子用户的力量发掘更多的潜在用户，长此反复会造成已有用户流失，平台不得不增加营销消耗，在广告或其他为吸引和留住用户的措施方面投入大量经费，平台无法良性发展。

4.网易考拉营销策略的对策

4.1依托社交电商推进消费下沉，抓紧增量红利

跨境电商最初诞生于一级市场，即一二线城市，随着跨境电商行业的不断发展，一线市场已日趋饱和。

在消费升级、消费者的人均可支配收入增加等因素的驱动下，跨境电商行业开始瞄准三四线及以下城市的消费者，其庞大的人口数量成为新的用户红利增长点。

当前网易考拉在品牌传播过程中应加快速度推进消费下沉，打通三四线及以下城市市场。

尤其应运用好网易推手的社交电商属性。

目前社交电商是零售业的下一个重要增长点。

首先，政府不断完善支持社交电商发展的政策，自2015年至今，国内政策已经四次对这一行业做出了必要的规范；其次，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2017年为止，我国社交网络用户数量达到77200万人，占网民总数的比重68.3%，尤其是以微博、微信为主的社交应用为社交电商的发酵提供了支持；再者，传统电商获客成本的不断上涨让社交电商这种将社交为作为核心的低成本商业模式开始获得市场的关注与认可；最后，目前已有多家传统电商将社交电商必作为未来发展的发力点。

社交电商在帮助企业做好渠道下沉时具有格外突出的优势。

首先，在三四线及以下城市中，社会关系主要以熟人交际为主，口碑传播的作用极大，社交电商能够延用户影响时间，利用长尾效应提升影响用户的效率，并且在用户主动向亲友转发介绍的过程中降低了品牌的宣传成本，在产品质量能够得到保证的前提下，社交电商比传统电商更能被人们所接受；其次，随着移动互联网在三四线及以下城市的普及，移动互联网的去中心化使得品牌传播能够更加精准。

目前业内已经有不少跨境电商平台在社交电商领域排兵布阵，如小红书的社区模式，洋码头的“砍价团”等。

因此，网易考拉应当发力目前已有的网易推手做好消费下沉，这个过程所需的成本微小，只需在推手促成交易后返还推手一定佣金，让消费者的角色也发生着转变，具有传统电商不具备的让消费者在消费者和销售商之间转变身份的条件以及帮助他们获得收入的优势。

4.2回归平台本身，实现品效合一

品牌传播的最终目的就是通过创意的力量利用各种有效的宣传渠道帮助品牌在市场上形成一定声量，最终提高消费者对品牌的忠诚度。

品牌传播不仅要突出品牌，更需要效果。

近几年来广告界对于品牌传播达成的共识是“品效合一”，即在传播过程中同时做到品牌推广与效果增长,但是这种同步增长实现起来相当困难。

做好传播活动的品效合一应该在每一次传播活动之前都对活动对于品牌形象本身和效果转化进行前期预期和后期评估，并且需要保证能够在活动的营销目标、策略、执行和效果评估每个环节均可实现。

对于跨境电商平台而言，品牌传播的最终环节应该落脚到平台本身，即实现转化。

品牌活动信息通过各种渠道呈现只是起到了一种展示效果，距离受众真正发生购买行为还有很长一段距离，受众在接收到品牌信息之后很有可能因为时间的推移出现遗忘或因为链条过长而没有前往平台，因此品牌在通过渠道获取了受众注意力之后，需要设置一个可以承接受众注意力的点，这个点对于网易考拉就是让用户的注意力集中于APP本身，并且在进行品牌传播时一定要注意连续进行，使品牌传播活动过程中要注意从品牌出发，设置路径让整个传播活动的落脚点回归到平台本身，且这个落脚点是要与活动内容具有强关联性，真正实现既具有品牌声量又具有高效转化的品效合一传播效果。

如可以参考上文提到的小红书在通过综艺节目《偶像练习生》进行娱乐兴营销时与节目内容深度融合，成功将受众注意力引流至平台内。

4.3提高用户粘性，建立品牌忠诚

4.3.1精准分析用户属性与行为

用户行为可以被归类为五个极其简单的元素：

时间、地点、人物、行为内容以及采用何种方式，从跨境电商的数据层面来看还需考虑到所用市场和消费金额。

用户行为分析就是通过统计、分析上述数据并从中发现用户使用产品的规律，从而通过这些规律发现营销、产品和运营中可能存在的问题，并对网站的营销策略、产品功能、运营策略进行优化，让运营与营销变得更精细、更精准，让产品获得更好的增长。

通过用户行为分析才能够获取用户画像，继而才能对用户在网站上每一次浏览、点击、购买行为进行归因。

用户分析的最终目的是为了减少流失率，尤其是对于跨境电商这种对转化要求极高的产品。

对此，网易考拉应该从三个方向着手进行用户分析。

以调查用户为导向分析用户属性和用户习惯，包括性别、年龄等基本用户画像和用户的喜爱度、流量习惯、访问习惯等；以数据分析为导向分析APP内每个模块的点击率、点击量、访问量调整网站的运营策略，以产品设计反馈为导向分析用户在平台上的关联数据，做好用户体验和个性化挖掘，为精准营销提供数据支撑。

4.3.2优化平台满足用户需求

用户发生购买行为主要基于两种情况。

一种是在已有需求的支配下，主动进行搜索；另一种是基于外界信息刺激，被动的产生购买欲望。

无论是哪一种情况，用户在购买之际都需要了解该商品的风评。

卡茨提出了“使用与满足”理论，该理论从受众的心理动机与受众的需求出发来考察媒介带给受众心理和行为的作用。

研究显示，人们对于媒介的选择与媒介带来的效果有关，人们会基于特定的需求而去选择媒介，并在使用