康师傅酸菜牛肉面NC市上市纪实.docx

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康师傅酸菜牛肉面NC市上市纪实

“康师傅酸菜牛肉面”NC市上市纪实

统一公司2002年9月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。

产品通过短短4个月的市场运作后迅速从9月份的三万箱跃升到12月份的二十万箱，拉动巧面馆系列两倍以上的销量增长。

庞大的成功吹响了方便面行业加速地点性口味研发的号角。

随后统一公司又连续在西南推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。

专门是老坛酸菜，自03年12月上市后在西南地区的月均销量一直稳固在十五万箱水平，奉献了巧面馆系列一半的销售，成为继泡椒牛肉之后统一公司的支撑产品。

　　然而作为方便面行业绝对老大地位的康师傅尽管在地点口味的研发速度上逊于对手，但凭借其在通路深耕上取得的绝对优势和在西南地区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制的角色：

03年1月康师傅推出泡椒牛肉面，尽管较对手晚了四个月时刻然而历时一年之后终于在销售上超过对手，双方都稳固在月均十万箱的水平；04年9月，重庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再次推出康师傅酸菜牛肉面，力图切分对手差不多做好的蛋糕。

尽管此次新品上市比对手晚了更多时刻，然而与一年多往常上市泡椒牛肉面的时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟了更多，预备也更加充足。

以下是在四川某典型二级都市成功上市的案例。

　　目标市场概况

　　NC市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内要紧的农业产区；辖3区6县481个乡镇，人口730万，市区人口62万，市内有5所大学，是川内第二大教育基地；

　　NC市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散地之一，物流辐射40多个县市，年商品交易额近200亿元。

许多厂商纷纷在NC市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。

康师傅酸菜牛肉在NC的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基础，反之那么可能在该地区举步为艰。

　　上市背景

　　1、巧面馆系列袋面在NC市月均销售六千多箱，老坛酸菜差不多在半年多前抢先上市，目前月均销量三千箱。

该产品占据了方便面学生消费第一品牌和卖场单口味销量第一的高点；在校园店口味铺货率100%，零售店总体铺货率80%以上；

　　2、康师傅袋面在NC市月均销量两万箱，目前有7支口味；继现有的红烧牛肉和辣系列以后，公司期望推出酸菜牛肉从而把酸菜、泡椒、酸辣整合为酸系列；

　　3、9月份是全年方便面销售的传统旺季，也是零售行业的传统旺季。

　　SWOT分析

　　行动之前的部署

　　校园店抢仓----学生作为方便面的重度消费者和以后性专门强的市场，历来为各厂家所重视。

校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭的渠道，是各个厂家必争之地。

康师傅在每学期学生开学前都要投入相当大的促销力度在校园店抢量，今年亦不例外。

为防止统一在校园通路利用老坛酸菜抢量，我们从8月中旬就开始〝全品项15箱送1箱康师傅袋面〞的组合抢仓打算。

在实际执行中为保证新品推广期校园通路的配合，我们将原先预定的〝按校园店月销量抢仓〞提高到〝按校园店月销量2倍抢仓〞；同时考虑到校园店仓储能力有限，我们又承诺客户先付全款后分两次收货：

付款当日收货数量不低于订货数量的60%，其余部分在9月15日前收货。

截止到9月1日，业务收回订单17000多箱，达到预定目标。

通过提高抢仓量和承诺临时寄库的方式，我们既抢到了客户的资金又抢到了客户的库房，为新品的顺利推广做好了铺垫。

　　经销商备货----销售旺季的来临势必让公司产能不足的矛盾更加突出，许多优秀的产品确实是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑，不得不再花冤枉钱从来一次。

为了保证货源，我们从8月下旬开始备货。

果然公司新品的供货量跟不上，我们当时提出〝川北区域优先保证NC地区，NC地区优先保证NC市内〞的备货原那么，宁可延后外埠区域的上市时刻也要保证重点市场的成功突破。

截止到9月5日，NC城区备货酸菜袋面五连包110箱，单包2100箱，五连包数量严峻不足，单包数量差不多足够。

　　卖场议入----NC市有两家K/A客户，诺玛特、成都百货大楼。

还好这两家差不多上单店采购，同时经销商与之客情专门到位，因此没有费什么周折就录入条码建好了资料。

而时刻才9月2号，离发起〝总攻〞的9月8号还有好几天，为了不〝打草惊蛇〞，新品在卖场的陈设上尽量保持低调。

　　行动提纲

　　执行情形

　　〝酸菜上市风暴价〞

　　新品上市即以〝超低价格、短时促销〞的方式推出确实出乎专门多人的意料之外。

这种做法的目的与从活动开始就一直连续的试吃一样，差不多上用〝引导、降低消费门槛〞的方法让顾客在最短的时刻使用产品、产生印象，从而迅速提升知名度。

　　由于比竞争对手后上市且在口味上没有明显优势，我们牢牢抓住〝借势、造势〞的原那么。

借统一前期推酸菜制造的〝酸菜味〞较高知名度的势，借9月份卖场人流量大、品牌传播快的势。

在卖场里用大面积的堆箱和突出的主题造型以及更多的促销员〔每个卖场4-5名〕营造让消费者无法抗拒的氛围。

事实证明我们是成功的，8天时刻在两个卖场销售酸菜袋面金额9万多元，占当月康师傅NC市卖场销售额的一半多，产品直截了当受众2万人以上。

　　活动之前的备货过程中由于产能不足无法满足需求，五连包仅110箱。

公司企划建议我们延后执行。

然而通路有它的自然属性，专门是关于一支新产品来讲，我们只能顺水推舟的小心呵护。

一旦打乱了上市的顺序必定会阻碍到产品在通路上的回转，也会给营业人员造成更多的困难；倘假设竞争对手抢在我们之前发动进攻：

卖场买断陈设、通路拉高库存……，必定会增加我们销售的困难，也一定会付出比现在多得多的投入。

摸索再三后，我决定按即定时刻上市。

定下打算后一切就显得顺理成章了：

五连包不够就用单包捆绑贴上条码，酸菜赠品不够就用其他口味的赠品……

　　〝AB级零售店/校园店铺货〞

　　NC市区在我们的资料里面总共有八百多家零售店，其中按销量和进货频率把前三十多家称为A级店，中间五百家称为B级店，其余的是C级店。

作为第一品牌的公司，我们能够完成所有AB级五百多家店的转单和配送，而这些店占了零售店百分之九十以上的销量。

　　NC市有3名助理业务代表负责零售店。

他们每人按周一到周五有5条拜望线路，每周重复，共有线路15条。

为了在竞争对手做出反应之前迅速完成这些有效售点的铺货，我把NC市郊县上的2名业务代表4名助理业务代表全部抽调到NC市内，把他们分为4个小组，由市内的业务分别带队，每队负责4条线路。

分工完成以后找经销商借了4辆三轮车装上酸菜牛肉面开始带货铺货。

在铺货的同时要求他们必须在零售店做拆箱上货的动作，要求把康师傅的酸菜紧贴到老坛酸菜陈设，而且陈设排面大于竞品。

　　在校园店由于前期我们有大量的塞货，竞品在开学期间也做了大力度促销，然而由于通路差不多提早抢满仓因此完全没有收到成效。

专门是老坛酸菜，市场销售好因此回转专门快，然而我们抢占了客户的流淌资金，客户补货数量专门少，通路缺货严峻。

我们在校园店采取了1:

1换货的方法〔即用酸菜袋面1箱置换其他口味的康师傅袋面1箱〕，保证每个客户库存的酸菜口味占比在百分之三十。

　　我们设定：

4天下来成交户数最多的小组可获得150元的现金奖励。

以此鼓舞小组之间的良性竞争。

截止到16号终止，我们AB级店的铺货率差不多达到90%以上。

　　〝陈泡风云、酸辣结义〞

　　从9月16号开始，我们在卖场终止了〝风暴价〞。

超低的〝风暴价〞在启动市场、取得轰动效应后也就终止了它的使命，如何说长时刻的低价促销也是能够杀伤自己价盘的双刃剑。

取而代之的是酸菜、泡椒、酸辣三支口味组成的〝酸系列〞品牌推广，并借用〝刘、关、张桃园结义〞的故事制作了漂亮的主题堆箱。

在这一档活动中，我们重点强调整个酸系列的推广，而并非只对新品的介绍。

通过〝桃园结义〞的故事分别把酸菜、泡椒、酸辣给予了自编的刘备、关羽、张飞的故事背景。

用这种方式展现产品的文化内涵，同时暗示消费者：

〝我们不是迟到者〞。

　　活动中，我们坚持了产品试吃。

前期活动中我们发觉吃过产品的目标消费者有七成以上会赶忙购买，那个发觉给了我们极大的信心。

　　〝批发市场推介会〞/〝批发商陈设有奖〞

　　从8号卖场特价开始到推介会半个月的时刻里，不断有批发商向我们的业务员要求进货，我们一直坚持到推介会开始。

推介会事实上是在批发市场内的一次大型的产品介绍和订货会，目的是通过这种形式树立批发商信心，提高品牌知名度。

利用批发商的从众心理达到压货的目的。

　　活动要紧分三部分：

1、产品试吃，2、促销员进行零售价的买赠销售，3、业务员向批发商订货。

我们在NC市最大的批发市场中心位置找了大约十平米的场地，向经销商借了三百多箱面围成一圈，再加上专门为活动制作的背景布支撑和满街贴出去的POP，整个现场造势专门理想。

促销员把煮好的面条用一次性餐具分装好后盖上保鲜膜送到批发商手里，包括批发商小工每人一碗。

专门多批发商都说〝卖了十多年的方便面还没有认真吃过一回〞。

由于我们买赠的投入大，加上批发市场人流量大，一上午零售就卖掉一百多箱，加上一些到批发市场来进货的零售店老总进货，到中午的时候差不多卖掉接近三百箱面。

批发商看到如此旺销的场景，当业务员下午再去向他订货时，结果可想而知。

当天批发市场光酸菜袋订货二千多箱，任务圆满完成。

　　订货的同时，我们选择了位置好的约70%的批发商赶忙进行堆箱陈设奖励：

在铺面门外落地堆箱酸菜牛肉30箱，按检查要求合格后月奖励酸菜袋3箱。

前有利润引诱、后有库存压力，不由得客户不行好配合。

　　〝C级零售店铺货〞

　　C级零售店是我们掌控最薄弱的地点，但同时也是竞品力量薄弱的地点。

我们以迅雷不及掩耳之势完成了重要通路的推广动作后，C级店的铺货就不那么紧要了。

依靠业务员正常的拜望频率和批发市场的自然辐射作用，相信铺货率会专门快上去。

在这一时期我们对业务员的要紧要求是：

1、做好陈设〔贴竞品、排面大于竞品〕，2、关注回转问题和客诉问题，及时处理。

　　〝校园店的空袋兑换〞

　　一转眼产品上市差不多有一个月了。

回到我们最重要也是竞争对手最强势的区域---学校。

做为第一品牌我们因此是选择对手最强的地点正面交锋。

〝学校的促销如何投入？

〞那个问题在产品上市一个月，学生差不多上都认识产品了之后开始不断地从我的脑海冒出来。

　　学生消费群体给我的印象是〝信息相对封闭、生活规律、从众心理明显、消费高峰期时刻短〞。

专门是购物时刻短的问题专门明显：

上课时刻几乎没有人，下午放学、晚自习后人流量又出奇的大，促销人员的时刻安排上专门困难。

假如没有厂家促销员那么店主的举荐就尤为重要。

必须有一种方法既能调动通路客户的积极性又能让消费者享受利益，同时减少促销人员投入。

终于我们找出了一种专门少用在产品导入期的促销方法：

空袋兑换。

学生用6个酸菜牛肉空袋向指定校园店兑换1包酸菜袋面；商店老总按5送1的比例向业务员换取产品。

学生得利的同时店家也得了实惠。

之因此让学生6换1除了费用方面的考虑外也考虑到NC市的几所大学差不多上一间宿舍住7-8人。

　　活动进行期间，成效专门好，从业务员的转单记录上看：

酸菜袋占了康师傅产品销量的百分之六十。

因为康师傅酸菜与巧面馆老坛酸菜的产品同质化，竞争对手在校园通路的市场严峻萎缩。

　　〝外埠片区推广〞

　　同样的方法，我们在外埠县城进行了COPY。

考虑到外埠区域通路进展不够成熟，县城销售占比小等现实问题，我们省去了〝风暴价〞部分，并把两次的零售店铺货合并到一次完成。

外埠区域的上市同样取得了成功。

　　结果检查

康师傅袋面总体增长百分之三十，与巧面馆从3.3/1，上升到4.1/1。

　　体会分享

　　行动迅速---从产品到NC市仓库到完成有效售点铺货仅用了半个月时刻。

竞争对手还在卖场跟进特价的时候我们差不多开始了AB级零售店铺货。

使用带货铺货的方式尽管拜望速度慢然而成交率高、铺货率提升快，使对手完全来不及反应。

我们在批发市场完成推介会的翌日，竞争对手才开始同样的动作。

能够抢占先机的一个重要缘故是来自我们终端业务员的良好客情和经销商始终坚持的〝24小时送达〞的服务优势。

　　重视销量---在整个活动过程中不管是由营业单位执行的铺货、订货，依旧由企划人员主导的卖场促销、批市推介会，我都始终强调销量。

因此，做为一支市占率超过百分之六十的垄断产品我们能够把滞销的顾虑放在次要位置。

然而最重要的缘故是康师傅酸菜与老坛酸菜的产品同质化程度太高，在没有更好的定位营销策略拉开产品差异化的时候，我们多卖一箱对手就少卖一箱。

　　造势---做为行业第一品牌，有高市占率和品牌优势的支持，我们选择〝从竞争产品最强的地点正面交锋〞的区域策略。

如此的做法尽管投入比较大，风险比较高然而成功的机会更大。

达成如此的策略就必须在活动的气概上超越对手。

我们在卖场方便面区域投入了八平米的超大堆箱，让竞争产品想回击也找不到地点做活动；在批市推介会使用了专门宽的场地和十多个促销人员；在AB级店铺货前一天晚上，一夜之间把POP贴满全城的零售店……。

这些活动给了通路专门大的信心，也让我们的业务员在随后向客户推销的时候更有底气。

　　促销活动简单化---我们在向公司提报〝校园店空袋兑换〞的促销打算时，公司企划曾建议我们使用诸如照相机、胶卷等异质赠品做为兑换礼品。

如此的建议本来专门好，然而在产品导入期消费者的购买意愿是专门脆弱的，人为制造与消费者沟通障碍〔更多的空袋、到办事处兑换更远的距离〕专门可能会削弱活动成效。

考虑到那个情形以后我们坚持了自己的意见。

事实证明我们的活动成效比随后在其他省、市执行的异质赠品兑换成效要好专门多。

　　活动检讨

　　供货问题---在卖场活动期间由于五连包严峻缺货，为了不阻碍新品上市而不得不采取用封胶袋把单包捆在一起的方法。

那个方法有专门多缺点：

1、专门消耗人力，活动期间的每天晚上，业务员、促销员、经销商都要在经销商仓库〝加工〞到深夜；2、产生的碎面专门多，因为多了一道人工操作的工序，产品到消费者手中的时候有专门多碎面；3、产品卖像不行，手工捆绑的产品堆放起来杂乱，卖像专门差。

假如能有充足的货源保证，相信活动成效会更好。

　　顾此失彼---9月份NC地区酸菜袋面的销售占了康师傅袋面的百分之二十七。

业务人员在新品推广的同时忽略了老口味的销售。

零售店的总体排面占有率没有明显提升。

　　促销品到货慢---许多酸菜的促销品直到9月下旬才连续到位，之前不得不挪用其他的促销资源。

　　促销员流淌大---为鼓舞促销人员而规划了对优秀促销员进行现金奖励的〝奇异访客〞打算。

然而因为此次活动的促销员大部分是在校学生，受时刻限制而不能连续工作因此奖励打算实际没有执行。

同时由于人员流淌大也增加了对新进人员培训和督导的压力。

　　从整体上看来，康师傅酸菜牛肉面在NC市的上市推广仍旧是一个成功的新品上市案例。

对快速消费品在二级都市的新品推广和区域市场的营销策划有一定的借鉴意义。