浙西南农贸城招商策划案提纲.docx
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浙西南农贸城招商策划案提纲
浙西南农贸城招商策划案（提纲）
浙西南农贸城招商策划案（提纲）
第一部分：
概略
浙西南农贸城一期总投资3800万元。
（1）——沿街店面77间，共2218m2，分类计价为5000元、4000元、2000元／m2，按平均价3660元计算，销售收入811.78万元。
——店面房后部进深4米配套仓库用房（未注面积）
——西面向市场开设店面68间，共1469m2，售价2000元／m2，销售收入293.8万元。
以上合计销售收入1105.58万元。
（2）市场店铺414间，共8474m2，按60％销售，计248间，共5084m2。
每平方按每平方4000元计算，销售收入2033万元。
另40％按出租计算，166间3389m2，按每平方年租金60元计算，出租收入20.33万元。
以上合计销售收入2053．33万元。
（3）大户宿舍共7665m2，售价为1100元／m2，销售收入843.15万元。
（4）沿街裙楼二层管理服务用房5025m2，售价1000元／m2，销售收入503万元。
（5）沿街裙楼二层以上商住房6880m2（餐饮1200m2未计），按1100元／m2，合计收入756.8万元。
（以上市场二层配套仓库7408m2混入市场店铺计算，店面房后部配套仓库用房及停车场、冷库等收入均未计价）
销售总收入总计5261.86万元。
为达到以上预期目标，特制订本策划（提纲）案。
第二部分：
市场发展现状及招商策略
（一）市场发展现状：
（1）我省截止去年有各类专业市场4488个，市场总面积2119万平方米，摊位88.4万个，年成交额2798亿元。
其中超亿元市场309个，超10亿元市场57个，超百亿市场2个。
2000个摊位以上特大刑市场29家。
其中全省共有农批市场358个，年成交额321亿元。
全省l5个重点农批市场成交额103亿元。
（2）同类市场分析
—一上海农产品中心批发市场，占地100亩，24平方30年租金25万元，20年租金20万元，10年租金15万元，5年租金8万元，3年租金5.4万元，1年租金2万元。
蔬菜水果摊位24平方，3年租金2.7万元，2年租金1.9万元，1年租金l.5万元。
——上海果品公司市场占地15亩，采取收取交易手续贯方式获得经济效益。
瓜果类6％、果类5％，香蕉及进口水果4％。
利润中上交税务部门5％营业税。
——苏州新区农贸市场，占地150亩，大棚结构，采取租金形式收费，每间大棚12平方，年租金2880元，经营较活跃。
——北京大钟寺农贸市场，占地60亩，二层铁网结构，每间16平方，年租金9600元，经营活跃。
——长兴农贸市场230亩，分二期开发。
一期轻钢结构，3.5m*7.5m／27平方。
租售结合，现主要交易为蔬菜水果，经营较一般。
——慈溪农贸市场占地180亩，轻钢结构，有部分小二楼，去年12月开业，现未收租金，并对入场者进行补贴，比较冷消。
——龙游农贸市场占地约40亩，大棚结构，租金以每平方15元—20元计算，除早上市场较活跃外，其它时间较冷清。
小结：
沪、京、苏市场经营活跃，首先是人口总量多，其次是地理位置好，租金不高，已经成市。
长兴、慈溪、龙游市场主要失败（或比较一股）主要是地理位置差，远离城镇。
（3）不同类市场分析（高档及低档）
高档市场调查分析；
——农都农产品市场，占地160亩，大棚与商务楼各占50％，有大户宿舍。
每平方租金10元，现萧条。
——温州浙西农贸城，占地160亩，每间店铺24m2，2-6层为商住楼，年每间租金3000元，压金8万元。
一年后，压金改租金，合计83000元，租期10年，现经营状况良好。
——义乌农贸市场，占地478亩，已建50％。
采取大户进场，每间36平方（三层、二楼办公、三楼住宿）收租金及税费等，共2.7万元，即所谓的“—票制”。
旧农贸市场为大棚结构。
两市场均有很好的市气人流。
小结：
三个高档市场，两成一败。
农都失败的原因有三：
一是经营问题，初期定价太高，后期降价太快：
二是投资规模太大、写字楼高档，摊位及大棚低档，卖不起价；三是地理位置较偏，且离市场100米处有收费站，成为成市的一个关卡，增加了顾客负担。
温州农贸城一方面是温州有特殊的商业气氛，客商资金实力足。
另一方面是采取压金改租金，投资商很快收回投资成本（住宅楼出售）。
义乌农贸市场是最正确的兴市思路。
但义乌的兴市思路是靠政府支持（每亩出让金1万元等）、已有的市场条件，其它市场如以共思路发展、风险极大。
低档市场调查分析：
——景宁农贸市场，占地30亩，20多平方一间，租售结合，以食用菌经营为主。
市场人流较多。
——丽水水南综合市场，占地20亩，共有摊位270个，每间18平方，半年内不收租金，收押金1000元，凡货车停在市场内，均给予补贴费。
市场经营比较一般。
小结：
景宁市场有资源优势，所以较成功，丽水水南市场强行成市，前景不一定好。
同类市场如粮油批发市场已经有一—定规模，比较难竞争。
难以竞争的主要原因是无资源、无特色。
浙西南农贸市场优势与不足分析：
——浙西南农贸城比较明显的优势有如下几点：
①开发商的背景以及市场开发负责人具有很高的信誉，
给了经营者很强的信任感。
②各级领导及部门对农贸城项目非常支持。
③地理位置优越，在车站候车的旅客无形中使市场增加市气人流。
④经营大户和—般经营户对农贸城的成市寄予厚望，入市之心甚切，已预订的经营户较多。
建议浙西南农贸城予以商榷的有以下几点：
①投资规模问题。
根据领导意见，市场是丽水门面，要求有错落有致的高层建筑形象。
业主也追求市场档次而希望门面建筑及内部建筑都不同凡响。
但是，要有形象，投资规模就比较大，而市场可变因素多，收回投资较有困难，并且，沿330国道门面房如建设写字楼，龙游等市场的写字楼开业后基本闲置。
如建成商品房，今后对市场的非议、政府部门的干预都是不可避免的，一定程度上要影响市场形象和业主形象，似得不偿失。
因此，要向政府争取阴台形式的门面商品房，以增加收入。
否则就要考虑尽量压缩写字楼的投入。
从目前情况看，主体工程外的水沟和垫方的投入已经达到400万元（垫方：
30元／立方*lO万元=300万元；水沟：
4000元／米*150米=60万元）。
②农副产品基地问题。
丽水地区水果拳头产品是“山水牌”柑桔（含桔子），但年产不足30万吨，属自给有余。
食用菌拳头产品是香菇，但庆元已有香菇城。
香菇经营大户到丽水可能性并不乐观。
一般经营户是通过经纪人（二道贩）或经营户派人到菇民处收购。
离开当地到丽水经营后，经纪人这一个层面就短缺了。
并且各县菇运到丽水，各检查站要收取税费，无形中使经营户增加了负担。
向外地整车收购来自陕西、湖北、福建的经营大户，需要的场地很大，如景宁全昌林，仅仓库就租了600平方用作拣菇。
从山东等地的苹果、香蕉经营户的网络已很成熟。
尤其是香蕉，人防的防空洞内是贮藏香蕉的极佳冷库。
自然恒温效果好，租费便宜。
农贸城必须与人防联系，以较高的租费将防空洞租来，对市场经营香蕉会带来较大好处。
③小二楼商铺结构问题。
长兴小二楼的进深是7米，农贸城目前设计进深是3.5米*6米。
楼梯的踏步高17.5公分，踢步是25公分。
长兴7米，楼梯三折，农贸城的进深少一米，建成后，楼梯非常凸显，进门二楼即楼梯，卖相很不好，也影响商品排列，影响出售。
苏州服装城小二楼是63.17平方，结构比较合理，但在经营时，也显露了商品看不到的缺点，只得在门面外加一米铁丝栏陈列商品。
④托运问题。
义乌周边市场初始阶段较多是送义乌联运公司托运。
火车、汽车托运经营者一般不选择。
自办托运，货源不足，如到山东800公斤，到湖北400公斤，自办托运是解决不了的。
（二）房地产发展现状及初步分析
农贸城有大户宿舍及沿街裙楼二层以上商住房面积14545平方，销售收入达1599.95万元。
因此，下面对房地产发展作简略的分析。
（1）丽水房地产现状
——丽水房地产热形成主要是青田华侨购房多，离退休干部移居多。
一一丽水近年可持续房地产热条件是撤地建市后人口总量增加，其次银行存款实行实名制后，将存款转为房地产投资的人将大大增加。
——丽水房地产品牌意识薄弱、文化品味低，宣传定位大多是地段、售价、初级物业。
（2）杭州房地产营销文化品味高，可作借鉴。
A、注重情感升华型。
如杭州坤和房开发的《白海荡人家》，宣传主题“飘逝岁月，重现眼前”，副题为：
充满感情色彩的人家——白海荡人家。
B、注重文化品味型。
如南都房产开发的《德加公寓》，把建筑上升到文化艺术领域，宣传主题“南都的思考”——“我们以艺术史中印象派时期法国大画家德加（1834—1917）的名字命名公寓”。
C、注重绿色环境型。
如银天房产的《假山住宅小区》，宣传主题为“美好的生活，蔚蓝的天空，”把售房与出售生态环境、出售新鲜空气相结，给人一种全新的感受。
D、注重平凡家居型。
如市容建设开发公司开发《平凡里城市公寓》，系列宣传为“都市幸福一派”，“平凡里不平凡”、“生活是轻松的”、“生活是快乐的”、“挣钱不容易，生活要轻松”。
宣传一浪推一浪，最后隐喻生活要轻松，平凡里的房价低，所以可以轻松。
F、注重智能化型。
普通住宅为“老三线”，即电线、电话线、闭路电视线。
智能化要求“新三线”，即区域网络线、防盗监控、水电自动化结费线。
其中特别是区域联网线使小区内建成一个智能网络互动大家庭式框架，一扫邻里之间关系淡漠、老死不相日往来的状况，加强了感情的交流和沟通，成为“心灵的家园”。
（1）浙西南农贸城引进智能化住宅建议
智能化小区是农贸城首选的模式。
尤其是区间网络可成为一个新卖点：
——投资不大；
——区间网络可使邻居进行娱乐活动和商务活动。
如搓麻将、打扑克、下象棋等，只要网上传呼，可以足不出户，坐在电脑前与同小区邻居娱乐，并可化替市场目前娱乐设施不足。
——与市场定位的网络市场相衔接。
智能化小区引进，将是丽水房产业引进—道新的风景线，给宣传十分初级的丽水房产带来一股新鲜空气，售楼自然就十分顺畅了。
（三）其它
仓库、写字楼等其它物业是随着商铺出售出租情况好坏而表现出价格的攀升或低迷的。
因此，本策划（提纲）未展开。
第三部分：
浙西南农贸城物业营销（招商）办法与策略
（一）市场招商办法与策略
（1）前期做好招商准备的必要条件
——企业形象宣传，诉求经营产认同市场是丽水重点“菜篮子”工程；
——市场优惠政策；
——银行按揭确定；
——重印市场说明书及招商简章；
——团队力量。
（2）卖点选择
—一东北、山东、湖北、陕西、福建为主的水果、洋葱、大蒜、香菇专业户或营销大户、营销企业；
——丽水地区及周边县市的经营水果、食用菌大户：
——中草药及其它综合性经营的经营户：
一一粮油副食品经营户（鉴于香姑、本地水果形不成市场，粮油副食品及南北干货将成为市场主导商品。
从实际情况看，丽水粮油副食品市场因交通等问题，已是人心思动。
该市场与我们的竞争可以提高到“你死我活”的程度。
为避免物议，农贸城既要吸收他们大量进场，又要回避市场重复建设的处境，尽量不宣传粮油副食品进场，在具体操作中，要十分讲究策略）；
——实行银行存款实名制后，部分存户改为增值投资的投资者（此类投资者要注意掌握适度）；
—一部分确有资金实力和经营能力的部分下岗工人，以利争取宣传方面的主动。
（3）市场无中心的结构思路
浙西南农贸城的热点商铺有如下几块：
——裙楼门面房：
——与其它商铺形式不同的食用菌区块（该区块靠近车站热面）；
一一停车场附近—圈（凡停车场附近一圈的经营特别活跃）。
解决市场无中心的办法：
一一有目的地将经营大户均匀分布市场中间至四角，使经营大户四平八稳地支撑市场。
一一有目的地将经营大户在冷区内增加数量，以这些大户原有的老顾客往返其间，带动人流。
——一种观点是将冷区道路加宽，以宽敞吸引顾客；一种观点是道路特别窄，客商进去即显拥挤，较快地体现人流很足。
在河北市场联络会上，两市场采取不同办法，效果均佳。
浙西南农贸城选择哪种观点，待研讨。
——以特殊的色彩和显眼广告牌置冷区，吸引人流。
——“舍不得孩子套不住狼”，市场应留10％或更多的商铺，以最优惠的方式照顾大户进场（也可以用大户住宅优惠），其经营铺位的安排，市场就有主动权。
同时，冷区多铺大户的设想就成立了。
（4）招商办法与策略
第—阶段（2000年6月底至破土动工前）：
A、预登记现状
浙西南农贸城筹建阶段就已预登记入市经营户达800多人（间）。
有的市场条件较差，但也有入预登记：
但是条件十分好的市场，预登记也难以达到浙西南农贸城这种现状。
这种现状形成的原因有以下几点：
（1）地理环境优越：
（2）前期宣传比较巧妙地达到效果：
（3）投资业主和市场法人的美誉度给经营者造成很高的信任度和同时认同了市场前景；
（4）丽水地区需要一个农贸市场。
市场预登记的现状非常好，即使是花50万元广告费也只能达到这个效果，因此，预登记的人数价值可达50万元。
因为广告效果也只能达到来市场咨询的目的。
B、预登记人数的结构状况分析
（1）基本决定到农贸城经营；
（2）先报个名试试看；
（3）视优惠政策出台及售价、租价明确后决定。
另外还有两类未报名的经营户：
—类是不急于报名，底脾没有出来前保持沉默，他们不同程度与农贸城某关键人物有亲友关系等：
第二类是犹豫着末作最后决定。
C、针对预登记经营户的招商策略
不少房地产开发商和市场经营者都要采取虚报预订人数，营造热门货策略。
浙西南农贸城货真价实地有800多人（间）预登记，因此，要把预登记中的犹豫者，不确定者转化为入市坚决者，是我们日前工作的重头戏。
要转化犹豫者、不确定者的工作，是一个科学的、艺术的招商过程。
能不能做好他们的工作，要提高到关系农贸城生死悠关，事业成败的高度来认识。
针对上述观点，试作如下具体招商方案：
（1）市场租、售、送的商铺基本结构。
——留大产5—10％（免费或较少收费）；
——出租20％；
——外地大产20％（租售结合）；
——本地经营户（出售）20％：
—一留作拍卖部分30％。
（2）具体操作办法
——招商部适时增加人员：
——编印《浙西南农贸城简报》。
第—期内容：
简介前期情况，附寄报刊发表的文章、材料。
并附沈剑飞总经理致经营户的一封信。
内容为前期工作通报、告知预登记情况，对预登记经营户表示谢意（以信件方式特别亲切）。
第二期内容：
最近简况，如图纸出来后附寄—张给经营户，并征求意见。
附沈剑飞总经理给经营大户第二封信。
第三期内容：
1、简况：
2、预登已经营户名单花名册，上载姓名、地址、联系电话，使经营户确信有800多人预登记。
第四期内容：
利用人们的逆反心理，简报不进行招商宣传，而是告知铺位不够的实情，提出小户让大户，本地大户让外地大户，多间登记的要压缩，要讲精神、讲姿态。
总之，以这种策略人为地造成铺位紧张，拼命向市场挤的效果。
至开工典礼结束后的简报：
1、告知开工典礼盛况：
2、招商出租部分正式开始，租费初步考虑进场（市场开业日预计2001年5月18日）日至年底为压金3000元，租费2000元，第二年租费另定。
3、预计20％商铺出租很快完成，招商即转入第二阶段。
D、开工典礼前阶段的广告、活动等造势办法与《广告策划书》接轨。
但
（2）房产营销，按个平均价1100—1500元／m2出售。
（3）20％外地经营大户的出售与出租（预计以租为主）。
（4）留足10％本地及外地大户的市场内商铺，并标号确定。
招商办法：
——广告配合（与策划书接轨）：
——阶段性创意炒作；
——策划一次以预登记经营参加的活动，让他们亲身感受气氛，提高入市热情。
——其它
招商策略：
——割块租售、分段推进、随时调整、科学招商，最终园满完成招商任务。
第三阶段任务为：
拍卖30％商铺（具体操作另写详细计划）。
几个问题：
（1）根据其它市场反映的情况，要租售划块，如市场内全租全售，门面房全售。
有租有售，有利也有弊。
特别是10％留大户，会产生—个矛盾，有资本积累的，买得起铺位和商品房的却不用出资金得到了照顾，没有资本积累的本身又买不起商铺。
再者，要大户保密是不可能的，届时租费不一，要引起矛盾。
（2）市场内全部出租的方案业主不采纳，但该方案如果市场繁朵，到时租费要超过销售收入。
但出售后仍可收管理费。
（3）如果销售情况好，可以不考虑第三阶段招商计划，抓紧售出。
（4）如果出现部分铺位未售，开业时要业主自费购货填入。
（5）开业前做好租转售工作，招商扫尾后即转入管理（另写管理方案）及做好商品进出流通工作，使市场向大进大出的良性繁荣发展（市场经营亦需一份专题计划）。
第五部分：
租售收入预估及招商费用支出
（1）第一阶段（20％出租）租费收入：
414间8474平方20％=83间*租金2000元=16.56万元+压金3000元=24.9万元
合计：
41.46万元
（2）第二阶段
小二楼414间20％出售，售价平均价4000元。
83间1695平方*4000元=678万元
沿街裙房77间2218平方20％=15间443平方，售价平均价按5500元／m2计算，销售收入244万元
合计：
922万元
922万+外地大户20％（以出售计算）=1844万元
（3）第三阶段30％拍卖部分
沿街裙楼77间-33间（不留大户）=47间47间1775平方*5500元／m2=976万元
（4）大户宿舍及沿街裙楼以上商住楼14545m2*1300元／m2=1890.85万元
（5）未计部分：
——门面裙房内60多间商铺：
一—大户留10％（小二楼）；
——写字楼、仓库、加工厂房等；
——购商铺经营户市场管理费；
——无成本非经营收入（由叶文生副董事长组织参加的“国际商业流通研讨会”上，万喀隆对非经营收入有很好的见解，适用于农贸城，另专题策划）未计在内。
——其它收入未计。
以上合计收入4727.41万元。
招商费用：
按一般房地产公司及市场招商费用混合计算，农贸城招商费用按0.3％计算，合计费用为141.82万元。
费用使用范围：
一种办法：
市场统管，按比例奖励招商班子；
二种办法：
由招商班子承包方式，支出范围：
聘请临时工工资、请客送礼等公关活动，其余部分如招商100％时，按100％奖励。
招商达50％时，不奖不赔。
50％以下及60％以按比例奖赔。
第六部分：
品牌宣传
（1）市场宣传定位与策划书接轨：
商住楼宣传定位：
现代家园幸福—派
（2）宣传阶段性策略：
——前期：
企业形象系列；
——中期：
功能介绍系列；
——后期：
企业形象、功能、承诺系列；
——综合宣传：
①农贸城建筑思想；
②农贸城生活配套思想。
其中分为市场环境配套、社区生活配套；
③农贸城环境思想：
④农贸城规划思想；‘
⑤农贸城生活保障体系；
⑥农贸城物业管理体系；
⑦市场托运、检疫体系。
以上策划提纲仅供内部讨论参考，如有价值，另行提供较详细的策划案。
总之，计划没有变化快，招商还是要随时调整，寻求最佳效果。
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