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广告设计毕业论文

摘要

字体，是平面设计三要素中重要因素之一。

本文通过字体设计的概况、原则、应用、表现形式以及意义和价值等五个方面进行了系统的阐述、剖析,并对字体设计在平面设计中的应用作了展望。

总结出了在平面设计中，文字不单单是传达信息的载体,还起到一定视觉化的作用,是一种富有感染力的设计。

通过改变、美化原有字形，从而生成最确切地符合内容要求的新造型来传达设计者的设计思想。

在图形设计、标志与VI设计、招贴广告、版面设计中都起着重要作用.

关键词：

字体设计视觉化设计思想

Abstract

Fontdesign,graphicdesignisoneoftheimportantfactorsofthreeelements。

Basedonthesurveyanddesignoffontingraphicdesign,mainlyinthefieldofapplicationingraphicdesign，graphicdesignprinciplesintheformofexpressioningraphicdesign，andthesignificanceandvalueinfiveaspects，thearticleexpoundssystematically，andgraphicdesignforthetypefacedesignintheapplicationarediscussed,andsummarizesthecharactersingraphicdesign，notonlyistoconveytheinformationofthecarrier，andalsohavecertaineffectofvisualization，isaninfectiousdesign。

Throughchangingtheoriginalglyph，beautificationgeneratedwithcontentrequirementsexactlythenewmodeltoconveythedesigner’sdesignidea。

Ingraphicdesign，logodesign，posteradvertisingandVIdesign,layoutplaysanimportantrole.

Keywords：

Fontdesign；visual;Designthought

摘要…………………………………………………………………………I

ABSTRACT………………………………………………………………II

文献综述……………………………………………………………………5

引言…………………………………………………………………………6

1.字体设计概况

1。

1文字的起源及字体的演变…………………………………………7

1。

2字体设计的起源……………………………………………………8

1.3字体设计与平面设计………………………………………………8

1。

3.1字体设计在平面设计中的地位和优势……………………8

1。

3.2字体设计在平面设计中运用的现状………………………9

2.字体设计在平面设计中的原则

3。

1文字视觉传达要具有准确性………………………………………14

3。

2字体在风格上要具有个性…………………………………………15

3。

3文字在视觉上应给人以美感………………………………………16

3.4文字在表现上要具有装饰性………………………………………16

3。

字体设计在平面设计中的表现形式

4。

1字体的选择……………………………………………………………17

4.2文字与空间的关系……………………………………………………17

4．3文字与图形的关系……………………………………………………18

4.字体在平面设计主要领域中的应用

2。

1字体设计在包装设计中的应用……………………………………10

2.2字体设计在招贴设计中的应用……………………………………11

2。

3字体设计在书籍设计中的应用……………………………………12

2.4字体设计在标志设计中的应用……………………………………13

5.字体设计在平面设计中的意义和价值……………………………19

6。

总结：

字体设计在平面设计中的应用展望………………………20

参考文献……………………………………………………………………21

致谢辞………………………………………………………………………22

附录…………………………………………………………………………23

文献综述

人类的文明可以追溯到远古时代,那时候人类就已经发明了象形文字。

在文字出现以前,人类就是依据各种图形符号进行记事与交流，直至图形演变为简单的文字，其中包括世界三大古老文字：

中国的甲骨文、两河流域的楔形文字以及埃及的象形文字.三大古老文字成为如今世界文字的发展源头.可以说，文字的出现为日后平面设计的发展奠定了最原始的基础条件。

随着时代的发展,文字的设计呈现出多元化、艺术化的趋势,这就要求在设计时要体现其构思与灵感思维的结合。

因此，设计者须先立足于设计主题，定位品质,在满足读者的视觉需求的前提下,再打破传统思维设计的束缚.如此就需要设计者灵感“表达”，要让人理解设计者所传达的作品“信息”是要与设计者的创意息息相关的.设计者需要有将司空见惯的文字融入新的情感和理性化的秩序驾驭能力,以及从外表到内在，从视觉效果到触觉感受的审美观察能力，始终将“秩序之美”的设计思想作为设计的追求,同时还要赋予受众一种文字和形色之外的享受与满足。

以创新为目的，以流行为主导，字体的创意应该在创新中与时俱进，在发展的过程中挖掘新的闪光点。

借助文字的传承性和视觉领域的创造性思维方法，在设计的平台上展现文字创新设计的思维方式。

好的文字设计往往是通俗易懂的文字图形，也就是传达信息最直接明确和最快速广泛的设计。

设计者应该认识到,在文字发展的空间里，创新永无止境。

设计者要在观念上不断更新，不断调整，对文字的风格、形式、审美等方面都应该做出新的尝试,提出新的追求，这也是字体设计的趋势与方向。

随着时代经济的发展，字体设计的应用形式、传播媒介、表达方式、创作方法等有了更多层次的拓展,而字体设计在未来也将呈现更为广阔的发展空间。

引言

平面设计的定义泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的方式,透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现.平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面等方面的专业技巧，来达到创作的目的。

平面设计通常可指制作（设计）时的过程，以及最后完成的作品.字体是文字的书写方式，任何平面设计作品，都是要通过字体与色彩、图形，经过一定的排版形成一个完整的画面。

文字不仅可以表达创意者的思想而且也具备一定的视觉符号的基本特征，它不仅可以表达概念，同时也可以通过视觉的方式传递信息。

随着时代的发展，文字的设计开始呈现多元化、艺术化的趋势，字体设计的应用形式、表达方式、创作方法等也有了更多层次的拓展。

但是随着现代社会和科学技术突飞猛进的发展，高科技带来的尖端技术为平面设计开辟了广阔的前景，人们在从事新的设计创作中，往往不重视字体的重要性，忽视了字体中的创意性。

许多平面设计作品中具备了一定的色彩和图形的视觉冲击力，但往往都是因为将文字的处理和设计不过准确，从而使设计作品失去了其本身所具有的吸引力。

成功的字体设计除了具备一定的文字素养,还必须具备较高的视觉美感。

可见，字体设计不仅是对文字本身的笔画、字架进行研究，而且也包含对字体与字体之间，字体与图形之间,字体与色彩之间等组合的研究与设计。

本文主要从六个方面来谈字体设计在平面设计中的运用。

1。

字体设计概况

文字是人类记录语言的符号，扩大语言在时间和空间上的交际功用的文化工具，对人类文明的促进起很大的作用。

（《辞海》）

字体设计是基于“形”、“意”、“音”三要素，根据不同的功能需求和目标，对文字按视觉设计规律加以整理和精心的安排，使之成为有装饰意味的被美化了的文字。

1.1文字的起源及字体的演变

在原始社会，部落里的人们结伙出去捕杀猎物，猎物的数量、种类的统计和分类又成了一大难题。

在这况下，人们开始采用画杠、点点等简单的方式来记数。

比如可能“一”代表“1”,四个横杠代表“4”。

这是最早的“数字”了，它解决了原始人初步碰见的生存问题。

显然那时的人不可能掌握我们现代人今天日常生活中交流时用的“语言”。

他们靠打手势，辅之以“啊”、“哈"等短促的音节来表示一些意思.部落内部和不同的部落之间的人们相互间交流、接触的机会增多,内容也日趋复杂。

在这种实用性背景下,原先记数的符号扩展为记事，记人。

更为高级的符号出现了。

比如食物分配，器具交换等等，进入人们的交流系统。

人们把口语内容用石块等刻划在石板、树皮等上，符号文字产生了。

之后由于不同的部落有着自己的符号语言系统，妨碍了与其它部落的交流，以及随着部落的统一，部落首领的出现，符号语言开始趋于统一，符号文字也开始向模仿自然事物的象形文字发展,当时这种象形文字主要做为首领发号施令之用。

在此后漫长的时间里,象形文字在使用中越来越抽象，导致甲骨文字的正式产生！

文字的演变（以汉字的演变为例）：

汉字产生于原始社会末期，至今已有五六千年的历史.从比较成熟的甲骨文算起,也有三千多年的历史。

从甲骨文产生至今，汉字字体发展经历了古文字和今文字两大阶段。

古文字阶段可分为甲骨文、金文、大篆、小篆等四个阶段。

今文字阶段可以分为隶书、草书、楷书等几个阶段。

1.2字体设计的起源

自古以来,人们一直在寻找利用简单化和程序化的视觉符号来表达信息的方法,从最初的画图记录，到后来的符号化即“文字”传达信息,这无疑是一次伟大的飞跃.平面设计的历史是从书写开始的,有了文字就有了设计。

文明开始较早的民族如埃及、中国、印度等,最初的文字都是以象形为基础的，人们用图形的方式创造了早期的视觉传达符号——-象形文字。

从某种意义上讲,象形文字这种视觉符号成为最早的字体设计。

现代字体设计被广泛地运用到书籍、报纸、杂志等各种平面设计的范畴之中。

1.3字体设计与平面设计

文字是现在平面设计三个基本要素之一,文字不仅仅可以表达作者的思想感情而且也具备一定的视觉识别符号的特征，字体不仅可以表达概念类的东西，同时也具有通过视觉来传达信息的作用.是一种具有深刻文化内涵的视觉元素，已越来越多地成为一种设计中的有效的表达语言和手法.对于现代平面设计而言字体设计是不可分割的的一部分，字体的美感，字体的排版对平面设计的视觉传达效果有着直接的影响。

1.3.1字体设计在平面设计中的地位和优势

文字作为设计中的主要元素，它最大的特点就是把语言这个听觉符号系统地准确地翻译成视觉符号。

文字在平面设计中既可以作为设计的主体内容,又可以作为点缀来衬托出设计主题。

带有极强的风格化、个性化,在现在平面设计中发挥着巨大的作用。

首先，文字能够很准确的，直接的表现出设计者的设计思想。

比如在包装设计中，文字能直接的传达出商品的基本信息，使消费者了解商品从而做出购买意向。

其次,文字可以使作品更具有视觉冲击力。

在中外优秀的平面设计作品中，我们不能不为由字体所带来强烈的视觉冲击力所吸引。

设计师者赋予文字以生命,以不同的形象展现在人们面前,让文字在画面中极富表现力,实现了字体从表达到表现的跨跃，文字具有自身与图像的双重身份。

最后，文字的运用可以加深作品的内涵，特别是加深文化内涵。

文字和人类的文明一样源远流长，又代表了不同种族文化风格。

古代文字的特殊造型,现代书法的美感，都使得平面设计中的汉字生动并具有震撼力。

在平面设计中,字体的艺术加工是赋予作品以深刻文化内涵的最直接手段。

1.3.2字体设计在平面设计中运用的现状

传统意义上，字体设计在平面设计中特别是印刷业中的地位举足轻重。

设计者通常根据设计的创意和需要把全新的字体运用到海报、包装、书籍等媒介中.而“今天的字体设计概念与20年前大不相同。

数字技术不仅改变了字体设计的工作方式，还改变了从事这项工作的人。

在这过程中，它还要求那些希望‘挑战我们现有阅读方法’的字体设计师去‘挑战我们还未曾尝试的阅读方法’"。

①

但是在越来越多的设计作品，从图形和色彩上都具备了一定的视觉冲击力,只是因为将文字内容的处理和设计草草了事,不够重视字体的重要性，忽略了文字的创意性，从而使设计作品失去了其本身所具有的魅力。

随着时代的发展在当今的设计领域中设计者在字体设计中运用了新的技术和方法，出现了多元化的现状。

在传统的纸质媒体和新媒体并驾齐驱的当今，字体设计在设计领域所占的比重越来越多，在整个设计中都有着举足轻重的作用。

一套完整的的字体设计需要设计者全身心地投入才能设计出来。

随着各种设计大赛，中外优秀设计师的字体研讨会等频繁的召开，字体设计的新趋势不断的涌现，字体设计领域可发展的空间还是很大的.

2.字体设计在平面设计中的原则

文字在视觉传达设计中的地位是非常重要的。

平面设计字体设计、应用水平的高下,会直接影响到信息的传达和设计的整体效果。

在平面设计中，文字既能与图形、图像结合在一起使用，达到图文并茂的视觉效果;也可纯粹以文字为造型语言进行创意、设计、体现特定构思的形式美.

2。

1文字视觉传达要具有准确性

要符合视觉传达的要求。

向大众传达是设计师的意图和各种信息，要达到这一目的，首先要注意平面设计字体的正确、规范，必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。

必须遵循文字结构的规范如不可随意增减笔画；汉字繁体字与简体字不可混用;拉丁字母大、小写的规范使用及组合等（特殊设计要求除外）,切忌为了设计而设计.

其次要注意平面设计字体的可视性.平面设计字体必须易于辩认、易于理解、易于记忆、并有强烈的视觉冲击力与感染力。

无论如何创新、变化，设计者不可以吧字体写成错字、别字，要以简洁与共识为设计原则,正确、规范、易于传达信息是平面设计字体设计的基本准则。

所以说，无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的准确性,设计无疑是失败的.

2.2字体在风格上要具有个性

由于广告主题的要求不同，在设计作品时突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的字体，给受众一种别开生面的视觉冲击力,将有利于企业与产品建立一种良好的形象。

字体设计在风格上要有个性，不能千篇一律，更不能可以的去模仿甚至去抄袭.在设计特定的字体是一定要按照字体本有的特征和组合在排版上进行进一步的探讨,不断的修改，不断地琢磨，这样才能创造出富有个性同时不缺乏审美的文字。

综合起来,文字的个性大约有以下几种：

（1）端庄秀丽。

这一类的字体优美清新,格调高雅,华丽高贵;

（2）坚固挺拔.字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强，有很强的视觉冲击力;（3）深沉厚重。

字体造型规整,具有重量感,庄严雄伟,不可动摇;（4）欢快轻盈。

字体生动活泼，跳跃明快,节奏感和韵律感都很强,给人一种生机盎然的感受;（5）苍劲古朴。

这类字体朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验；（6）新颖独特。

字体的造型奇妙,不同一般,个性非常突出,给人的印象独特而新颖.

平面设计中字体设计要以文字的内涵和设计意图为依据，要使新平面设计字体的形态，心理效应与在设计中要传达的文字内容相一致,使文字内涵与形式达到高度的统一。

2.3文字在视觉上应给人以美感

文字作为平面设计三要素之一，在视觉传达过程中具有重要的作用.它可以传达设计者的感情，表现出平面作品的涵义，因而文字在视觉必须给人以美感。

字体设计的巧妙可以使人感到心情愉快，从而能够留下美好的印象，获得良好的心理反应。

在设计运用中，不同的字体造型或编排可以带给观者不同的视觉感受和视觉诉求，成功的字体设计则可以激发人们的艺术想象力,发掘不同字体之间的内在联系，甚至可以将几个完全不同的内容统一在一起.反之则会给人杂乱、无序的感觉。

设计师需要有将司空见惯的文字融入新的情感和理性化的秩序驾驭能力,以及从外表到内在，从视觉效果到触觉感受的审美观察能力，始终“秩序之美"的设计思想作为设计的追求，同时还能赋予受众一种文字和形色之外的享受与满足。

2。

4文字在表现上要具有装饰性

设计的精神在与创意,只有新颖的创意才能与众不同，才能吸引眼光。

创意字体在表现上具有装饰性是区别其他字体的最大的特征,字体在传达上具有准确想和识别性，在此基础上进一步展开想象进行艺术创造，同时要选择适宜的表现形式进行装饰和艺术加工，使之具有装饰美的特征,符合装饰美的特点。

通过装饰上的表现使字词有新的生命力。

此外，还要遵循艺术美的法则,对字体的间架结构、笔画形式、整体视觉效果进行准确的把握.

3.字体设计在平面设计中的表现形式

3。

1字体的选择

字体在现在平面设计中由于所表达的内容不同，文字的形式也开始多种多样.字体的大小、种类、繁简、排版等许多方面都要根据实际的设计来选择以符合整个设计的需要。

如何创作出具有独特风格和个性的字体设计，如何更好的把字体设计运用到平面设计中显得尤为重要。

选择什么样的字体，直接影响着平面作品的传达的效果。

我们选择字体一定要根据不同字体的特征进行组合，已实现字体组合的连续性和相关性，体现出设计的整体性。

字体本身就是一个图形，字体也可以在平面设计中成为一个设计的主题，实际是可以听过对字体的研究，利用字体的笔画，字体的局部变化以及对字体骨骼结构的变化，创作出新的含义。

不同的平面设计需要不同的字体来进行协调创作，已达到视觉上的震撼力。

我们可以通过改变字体的笔画粗细，方向走势的改变,弧度的改变，松紧关系的变化来引起文字的整体变化.我们利用字体的不同形态结构的变化,根据具体的画面需求，对字体进行在加工,从而产生独特的视觉效果。

3。

2文字与空间的关系

通常在一幅平面作品中，由于设计的需要画面的构成要素产生了一种强烈的疏密关系对比.字体在这种画面构成下同样起到点缀，平衡画面的关系。

而字体之间疏密关系，集散关系的分组排列的方式要抓住视觉焦点，其他的元素保持一定的距离和空间，形成一定的变化，从而才能使画面更富有生动性，更加具有视觉的冲击力。

字体的粗细对比形式的利用是现在平面设计中很有效的设计手段。

不同的设计手法，多方位的表现形式使字体在画面空间中灵活多变。

字体组合的好坏，很大程度上取决于字体空间的运用是否得当.

3。

3文字与图形的关系

在当今的平面设计中，字体已经成为一种设计元素越来越普遍的成为当下一种新兴的设计趋势.无论文字怎样的形式多变，它并不是独立存在与一幅平面设计作品中的，它总是要与图形之间相互存在的。

因此处理好两者之间的关系，时期外部形式和所要传递的内容协调，是唤起人们审美的愉悦感和充分接受信息的关键所在。

在处理字体的同时,文字是对图形所呈现事物外在补充说明，目的是为了更好地表达和阐述主题，它与图像有密切的关联。

反之,两者结合得不好，各自为政，那只能对整体造成破坏。

反观平面设计大师登贝的系列海报,文字的布放和编排经过设计师的深思熟虑，无法再移动或去除任何一个字。

如（图5）

图5登贝耐克平面招贴

4。

字体设计在平面设计主要领域中的应用

现代平面设计的领域分有很多种设计，这里笔者大致的将平面设计分为：

包装设计、招贴设计、书籍装帧设计和标志设计等四个方面进行分析。

4。

1字体设计在包装设计中的应用

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。

包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。

包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。

商品的包装与我们的生活息息相关,它承担着实现商品价值与传递商品信息的重要角色。

随着现代生活节奏的加快,商品的市场营销策略也发生了一定的改变，怎样提高消费者对商品的购买欲望，强化商品的品牌意识，已然成为现代商品包装设计中的重要课题。

除了原有的图形、色彩、编排进行强化设计外，商品包装上的字体设计同样具有传递商品信息、提升企业品牌形象的作用，所以包装设计中的文字必须从实际出发，对文字进行艺术加工，字体与内容紧密结合在一起，文字造型与设计思想相融合，从而概括、生动、突出地表现文字的精神含义。

现代的包装设计除了功能外,美感更是重要的元素。

如果包装没给人带来美的享受，那么此商品就失去了应有的价值.如（图1）化妆品字体设计要流畅而典雅，表现商品的格调与品位。

特别是男性化妆品包装的字体设计则以硬朗大气、直率简洁，要表现的明快,有种清爽的感觉.

图1男性化妆品包装

字体是一件完整的包装设计中必不可少的重要组成部分，也是包装设计诸多要素中最重要的一项。

从信息化、视觉化、艺术化的视角来审视字体设计，可以领略到它是一种巨大的生命力和感染力的设计元素，它是其他设计元素和方式所不可取代的。

正如德国著名设计师冯德里希所理解的那样:

“字体与人类文化同样古老，它的形象具有魔术般的力量，人们的视线无法避开那伟大的杰作.在满足它的使用功能的同时。

能够赋予其最崇高的审美需要."

4。

2字体设计在招贴设计中的应用

所谓招贴，又名“海报"或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。

招贴广告和其他的传播媒介一样，在现在的经济生活中，对加速商品的流通、引导消费观念，活跃市场经济以及文化交流等起到积极的促进作用。

招贴中的字体又分为标题、正文和广告语。

标题字体一般用较为醒目、易于辨认的字体.正文字体一般采用印刷字体,它和主题构成一个和谐的整体,根据点、线、面的形态，使其融在整体之中。

广告语字体设计一般要求突出特点，讲究个性、让人过目不忘.

香港设计师靳埭强先生在汉字形象设计方面就独树一帜，运用汉字的笔画、结构、骨骼以及图像,将三者有机地结合起来创作字体，使之设计作品具有鲜明的个性。

如图

（2）

图2北京奥运会字体设计海报

4.3字体设计在书籍设计中的应用

书籍设计是指书籍的整体设计，是平面设计中的一部分.书籍设计的好坏在一定程度上直接影响人们的购买欲.书籍是人类信息传播的载体,而文字则是信息传播途径中最重要的工具.书籍封面设计中的字体直接影响书籍的装帧风格，字体在封面中的空间分割对表现书的意境尤为重要，同时封面中字体设计还受到读者群、书籍内容的制约，由此可见,字体在书籍封面设计中有着重要的作用.

书籍不是一般的商品，同时也是一种文化。

因而在书籍设计中,既要具有内容，同时又要有美感。

图3封面设计

比如（图3）书籍的封面设计。

这是一本封面以黑色为背景的书籍，设计者根据书籍的名称，巧妙地进行了字母的变形和组合,九个字母有规律的组成一个大些的“B”，这种将书名与图案、背景对比强烈的新颖的设计理念、别具一格的奇特创意，极大地增强了书名的视觉艺术魅力.

4.4字体设计在标志设计中的应用

标志设计作为现代视觉传达的重要组成部分，越来越受到社会和企业的重视。

随着时代的进步，字体作为一种设计元素，在标志设计中得到广泛的应用。

字体设计在标志设计的运用,一方面能增加标志的识别性，另一方面由于字体本身所拥有的涵义也能给标志带来多义性和模糊性的审美情趣。

字体设计在标志设计中的应用有四个方面的优点。

首先，具有识别性强的特点。

第二，寓意丰富的特点。

第三，应用广泛的特点。

第四，应用周期长的特点。

例如中国银行的标志（图4）,它是由香港著名设计师靳埭强先生于1980年设计，采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计,中间方孔，上下加垂直线，成为“中"字形状，寓意天方地圆，经济为本,给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。

整个