浅析中小企业经营策略文档格式.docx
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（四）经营策略的层次
二、深圳山寨手机贸易公司经营现状及问题
（一）山寨手机贸易公司背景
（二）A,B,C公司简介
（三）公司经营情况
（四）面临的危机
三、深圳电子公司的经营策略
（一）策略的选择
（二）策略的实施
（三）实施前后比较
四、结论及展望
（一）结论
（二）展望
结束语
参考文献
致谢
一、经营策略概述
（一）经营策略的定义
对于经营策略的定义很多学者在不同的时代给出了不同的定义，表一（经营策略定义）列出了一些学者给出的定义，正所谓仁者见仁，智者见智。
序号
时间
作者
定义
1
1962
A.Chandler
经营策略是指拟定企业的长程目标，以及达成目标之行动方案的选择与所需资源的分配。
2
1965
K.Andrews
经营策略是目的或目标的组型（pattern），以及达成目标的主要政策和计划，用来说明所经营企业目前或未来的情况，和公司目前或未来的类型。
3
J.Ansoff
经营策略是组织活动与产品，市场间的连线（commonthread），用以说明组织目前状况和计划的未来情况的基本性质。
4
1978
Hofer&
Schendel
经营策略是目前与未来资源配置和环境交互活动的基本组型（fundamentalpattern），用以指示组织将如何达成目标。
5
1988
Quinn
经营策略是一种计划，用以整合组织的主要目标，政策和活动顺序，使之结合成一体。
6
Thomas
经营策略是组织的活动和计划，使组织的目标能与它的使命相配合，并在有效的方式中，使组织的使命能与其环境相配合。
因此，经营策略就组织而言，是达成使命或目的之方法，而它也可能成为组织中较低阶层的目的或绩效的衡量。
7
1989
Jauch&
Glueck
经营策略是一种一致的，综合的和统整的计划，它使公司的优势和环境的挑战相关联，用以确保企业的基本目标能经由组织适当的执行而达成。
8
2005
张火灿
经营策略乃是组织在追求目标时，如何界定它与环境的关系，以及为适应环境的挑战，所采取的方式或反应。
经营策略的概念系涵盖了目的与方法，而且两者间存有连锁的关系，亦即达成组织高阶层目的所采用的方法，可成为次阶层的目的。
表一：
经营策略定义
个人对于经营策略直观的定义就是企业在竞争的环境中,考量本身的优劣,据以形成优势和创造生存与发展空间所采取的反应。
（二）经营策略的形式
（1）Chaffee（1985）将经营策略的形式分为：
线性的经营策略、适应的经营策略、诠释的经营策略。
线性的经营策略（linearstrategy）：
线性的经营策略系用以决定企业的长程目标,系列活动和分配达成目标所需的资源。
适用於稳定和可预测的环境。
适应的经营策略（adaptivestrategy）：
适应的经营策略关心的是外在环境的机会与威胁,以及组织利用这些机会的能力与资源,两者间相互配合的发展。
适用於变动性较大而不易预测的环境。
诠释的经营策略（interpretivestrategy）：
诠释的经营策略用以说明组织隐含的意义或是一些事实的法则,使参与者能了解组织及其环境,藉以导引个人的态度.适用於引发参与者有利於组织的动机.
（2）Mintzberg（1973）将经营策略的形式分为：
企业型、适应型、规划型。
企业型经营策略（entrepreneurialmode）：
企业型主要特征是经营策略的制定著重於新机会的开创,因此,领导者从事的是大胆的决策,和带冒险性的活动.适用於成本少,以及冒险造成的损失亦少的规模较小或新成立的企业。
适应型经营策略（adaptivemode）：
适应型主要特征是组织缺乏明确的目标,经营策略的制定是为了解决现有问题,因此,经营策略基本上是补救的性质,经由逐渐调适或修改的过程。
适用於复杂和快速变动的环境,拥有决策权的团体是相互牵制形成决策力量分散的大型企业或机构。
规划型经营策略（planningmode）：
规划型经营策略是事先发展出来的有系统和有结构的计画,或是一套明确的指引。
适用於组织有营运的目标,环境是可预测和稳定的,而且能承担从事正式分析所需费用的大型企业。
（三）经营策略的类型
（1）Miles&
Snow（1984）将经营策略的类型分为：
防卫型策略、前瞻型策略、分析型策略、反应型策略。
（2）Hofer&
Schendel（1978）将经营策略的类型分为：
增加市场占有率的经营策略、成长经营策略、利润策略、集中市场和减少资产的经营策略、转向经营策略、出售或解散经营策略。
（3）Porter（1985）将经营策略的类型分为：
成本领导策略、差异策略、重点策略。
（4）Jauch&
Glueck（1989）将经营策略的类型分为：
稳定的策略、扩张的策略、减缩的策略、联合的策略、生命周期与经营策略。
这里必须指出，企业为实现经营目标所采取的行动，通常情况下是指资源的配置和运用（一个企业所拥有的资源宝库中的人力、物力、财力、技术、管理和信息等）。
可见经营策略在企业经营管理上具有支配整个事业的运转和命运的地位。
但经营策略的产生是通过策划策定的，是经营策略策划的产物。
一般而言，经营策略的生成是在策划原则指导下，通过科学策划程序运作而成的。
当然简单的经营策略的生成，也有不按策划程序步骤而随机一蹴而就的，这是一种策划艺术。
（四）经营策略的层次
（1）总体策略（corporatestrategy）
总体策略主要用在多角化经营的企业中,决定企业要经营什么,各事业部门资源的分配以及统整各事业单位,以发挥组织的最大功效.总体策略是组织的长程方向（三年以上）,不会经常更动,而且与其他经营策略相较,比较不具体和不易评鉴其成效。
（2）事业策略（businessstrategy）
事业策略主要著眼于统整各事业单位的功能,例如:
生产,行销,财务,人力资源以及研究和发展等部门的活动,使之能符合总体的策略外,更重要的是发展每个事业单位的能力与竞争的优势,了解产品和市场的范围与需要。
（3）功能策略（functionalstrategy）
功能策略主要在统整每个功能单位内的次级功能,例如:
生产功能内的制造,品管,装配等次级功能,使之具有独特的能力,发挥最大的生产力,以协助事业策略,达成企业的总体策略。
二、深圳山寨手机贸易公司经营现状及问题
（一）山寨手机贸易公司背景
1.山寨手机定义：
山寨——是对仿冒产品的最新称谓，也成为近期媒体关注度最高的商业词汇。
山寨手机是指由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和样式所生产的手机。
一些小的手机厂商依靠模仿并加以创新以极低的成本模仿主流手机品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的手机。
山寨机从字面来解释：
山寨，在山寨中，逃避政府管理。
由于逃避政府管理，他们不缴纳增值税、销售税，不用花钱研发产品，又没有广告、促销等费用，所以其价格仅是品牌手机的1/3。
随着手机牌照的取消，绝大部分山寨手机开始走合法化道路，其中就有“金立”、“天语”等手机品牌。
山寨手机及一般国产手机使用的都是台湾联发科的MTK芯片，而山寨智能手机也有采用windowsmobile操作系统。
机型特点为大多基于MTK手机平台，屏幕下方有五个图标，手写，铃音声音超大，电池标称不低于1800毫安时。
国内山寨手机最早始于标有CECT品牌的杂牌手机，实际只是冒用CECT的品牌或者支付一定的现金给CECT得到使用权。
这些手机功能极其丰富，价格极其低廉，外观极其新颖，质量极其不可靠。
山寨手机之中出现了不少独步世界的技术创新，外观创新，工艺创新，很多奇怪的技术和设计被组合在一起，这些组合有时可能是侵权的，却实现了五花八门的功能。
山寨手机已经成为一种非主流手机文化，狼性，创新，迎合市场的山寨手机精神影响着越来越多的人。
随着国家监管的放开，不少山寨厂商也已经“改邪归正”，推出了自己的品牌。
山寨手机已经进入的新的阶段，开始进入智能手机的领域，但是用的cpu较低，内存较小，可是价格相当便宜。
山寨手机的构成非常复杂，按品牌营运方式可以分为三大类：
一类是仿制产品，模仿国内外知名品牌的设计或商标，不作变动或者稍作变动，达到以假乱真的目的，以真品市场价格一半左右或者更低的价格出售，有采购零组件直接生产及旧机器翻新两种生产方式，受害者主要包括Nokia、Samsung（三星）、Apple等国际知名品牌，这类产品在山寨机中占较大比重;
另一类是没有任何品牌标示的手机，俗称“白牌手机”，一般都采取厂商自行或委托生产的方式;
还有一类是贴牌手机及五花八门的杂牌手机，包括贴上别人的品牌且自己生产（缴纳一定品牌使用费）、委托别人生产后贴上自己的品牌销售等经营方式，产品功能齐全而价格低廉。
2.山寨手机的发展史
1）2003年以前
此阶段主要是国外品牌机主导的阶段。
主要原因是因为中国手机的生产商不具备手机的核心技术，生产成本高昂，不具备竞争优势。
因此中国市场成为国外品牌的表演舞台：
例如三星，诺基亚，摩托罗拉。
这是国外品牌的蜜月期，一个普通的手机卖价就在1500元以上。
2）2003——2005年
此阶段是国产品开始成长成熟期。
国产品牌做得较好有TCL，波导，夏新等。
在中国市场上TCL表现非凡，曾超过诺基亚，市场占有率第二，紧逼第一的摩托罗拉。
而“赶超摩托罗拉”成为手机狂人万明坚TCL团队每天早上惊天动地的口号。
TCL的钻石手机一枝独秀，在中国市场成绩斐然。
此时的国产品牌有一定的自主研发能力，再加上政府对国产手机的扶持，国产品牌在土洋大战中取得段战的胜利！
3）2006年——2007年
此阶段是国产品牌的主导的阶段。
国产品牌由于战略失误，导致新苦打下来的江山拱手让人，其中最为典型的就是：
TCL收购汤姆逊的战略失误。
李东生的“中国低廉的劳动力+国外的品牌=国际化”理论没有禁得起市场的考验，盲目的国际化导致TCL背上了沉重的债务负担。
而摩托罗拉，诺基亚，相继推出了价值在200元左右的手机，赢得了较大的市场份额。
卓越的质量，低廉的价格在赢得市场的同时，也赢得了传播，为日后高端机的营销打下基础。
4）2007年至今
2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，手机制造业的行政管制壁垒没有了，也就打破了手机制造业的行业垄断，让原来处于半隐藏状态的地下手机生产企业，获得了合法生存空间。
“山寨手机”身上的“黑色”渐渐退去，“山寨手机”摇身一变成了正规军。
在“山寨手机”卖的如火如荼之时，国内几大名牌厂商终于坐不住了，纷纷倒向“山寨手机”的竞争策略：
采用MTK的解决方案，大打超大屏、多喇叭、全屏手写牌，要为自己市场份额打拼。
国产手机出现了“山寨机”风靡了大江南北，为表现低迷的国产手机注入了一剂强心剂。
（2）A,B,C公司简介
1.A公司
A公司创办于2006年，是一家专业批发销售手机产品的供应商。
在深圳华强北赛格广场上有一个办公室，同时在中国明通数码城有一个5平米左右的柜台，其主要经营国产手机，贴牌手机。
员工人数：
10-20人
研发部门人数：
少于5人
厂房面积：
委托加工
主要销售区域：
全国;
港澳台地区;
南美;
西欧;
东亚;
东南亚;
中东;
非洲;
全球
主要客户群体：
县市级批发零售商
月产量：
5000台
年营业额：
人民币101万元/年-200万元/年
年出口额：
人民币51万元-100万元
2.B公司
B公司创办于2005年，公司位于华强北华强广场，没有柜台，主要通过网络销售“山寨手机”。
5-10人
无
全国；
南美；
东亚；
东南亚；
中东；
非洲
月销售产量：
4000台以上
人民币101万元/年-400万元/年
人民币101万元-300万元
3.C公司
C公司成立于2003年，是最早从事山寨手机行业的公司，刚开始在深圳明通电子市场经营一个柜台，山寨未发展起来，该公司一直从事国外手机贸易，直接面对客户，山寨起初的时候，公司就开始经营山寨手机，同时在明通市场拥有了一间20平方米左右的店铺，随着山寨不断发展，到2006年的时候公司已经在明通和高科德市场及远望手机市场拥有了三个店铺。
同时公司还加以开发投入，开发了自己的产品，产品销售全球各地，属于山寨行业里面的佼佼者。
30-80人
10人
代理商和手机批发商
10000台以上
人民币501万元/年-1000万元/年
人民币301万元-500万元
（三）A,B,C公司经营情况
（1）中国山寨机整体市场分析
2008年被认为是“山寨机”元年，山寨手机仍然是中国山寨机市场的主力军，而继山寨手机之后，数码相机、笔记本电脑等更多电子产品加入山寨行列，推动中国山寨机整体市场规模进一步扩大，销售额达295.0亿元，同比增长19.3%。
与此同时，山寨机产业整体实现产值714.6亿元，同比增长13.4%。
下表为2007－2008年中国山寨机市场规模及产业产值
2008年
2007年
增长率
市场销售额（亿元）
295.0
247.3
19.3%
产业产值（亿元）
714.6
624.3
13.4%
从山寨机市场的产品结构来看，手机是其中占据绝对主力的产品，2008年山寨机以216.3亿元，在中国山寨机市场中占据73.3%的份额。
从产业情况来看，2008年中国品牌手机生产增速明显下滑，增速仅为2.0%，产量达近5.6亿部。
同样，近两年异常“火爆”的山寨手机也受到整体经济环境的影响，生产受到明显的抑制，产量同比增长仅为7.9%，但占手机整体市场比例从2007年的25.1%上升至26.5%。
下表为2006－2009年中国品牌手机产量情况
产品类别
2006年
2009
产量（百万部）
442.3
548.6
559.6
561.3
45.7%
24.0%
2.0%
2.1%
（2）A公司经营情况
A公司其主要的销售模式就是利用柜台销售，其老板很早就开始卖手机了，只不过之前是帮人家卖手机，然后积累了一些经验和客户资源从06年开始就在明通市场租下了一个柜台，当时的整个手机销售模式属于相对比较传统的，整个明通市场整天人潮涌涌，来自全球各地的商人来深圳进货，当初每天发货几百台，而且款式不多，利润非常可观，每天不停的订货发货，忙得不予乐乎。
可惜好景不长，2008年经济危机来临，国外订单纷纷减少，而且随着07年前面提到的国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，山寨手机一下子多了起来，山寨手机公司呈几何级数增长，而且过度发展导致手机同质化太多，很多都用共同的模具和外观，而且方案很少，就造成了一次次的价格战，利润越来越低，很多经营者感觉到生意越来越不好做。
A公司出货量也直线下降，下面是A公司经营图。
通过图上面我们可以看出，A公司近年来销售量不断下降，机器利润也下降，而经营成本缺没有下降，这样就直接导致利润的急速下降，公司经营出现了危机。
（3）B公司经营情况
B公司属于纯贸易公司，没有实体柜台，也没有工厂，没有自己的品牌，有的只有自己的销售平台。
B公司主要靠网络进行销售，利用一些商务平台，比如阿里巴巴，中国制造等网，以及国外的一些平台来推销产品。
其销售模式属于“0”库存的经营模式，卖的只有图片和资料，属于信息整合。
客户在网络上面看中机器，然后下订单，B公司自己去市场调货或者从厂里面拿一些货备货，然后利用物流公司送到客户手中，属于B2C销售模式，当然有时也有B2B。
公司几乎所有的人都是业务员，一般有很多老客户都主动找过来要求进货，然后业务员每天只需要在QQ上把资料和图片发给对方，然后那边会告诉对哪款机型感兴趣，业务员再去进一步谈价钱和发货量。
对于新的客户流程也差不多，只不过花的力气大点。
下图为B公司经营情况图。
由于B公司选择的是网络销售，由于前之前电子商务发展不是很快，B公司出货量有限，近几年电子商务特别火，但是山寨手机随着整个行业的不景气B公司大受影响。
业务员的提成也越来越低，业务员也纷纷跳槽，整个公司面临倒闭危机。
（4）C公司经营情况
相对A公司和B公司，C公司情况算是最好的，C公司入行最早，尝到了山寨手机的甜蜜。
C公司主要选择的是批发，比如B公司就是C公司的客户，C公司有自己的研发人员，很多产品外观都是自己研发出来的，而且元器件都是找的第一手供应商，导致手机成本相对具有一定的优势，客户比较稳定，所以出货量比较大，而且利润相对比较可观，下面图表列出了C公司的经营情况。
从图表看出C公司赚了不少钱，积累了一定的原始资金，但是也存在危机，危机就是行业本身的危机，同质化竞争激烈，越来越多的负面影响，利润越来越低，C企业也在筹划着怎么转型。
（4）面临的危机
1.行业危机
随着新功能、新应用和新卖点的逐渐减少，加之山寨机市场无规则的恶性竞争，以及产业链体系的先天性欠缺等因素的综合作用。
山寨手机的生存空间日趋缩小，与2007年相比，2008年中国山寨机市场的增速有所放缓，其市场规模和产业规模在达到一个顶峰后，将进入持续萎缩阶段。
1.13G危机
山寨机之所以能在2G时代取得成功，一个原因是其业务使用模式简单、业务与终端定制化依存关系较松散。
而进入3G时代之后，根据国际运营商发展3G业务的成功经验，各类丰富的3G应用基本上都是由运营商在定制终端时，直接内置客户端软件在手机上使用，这样可以降低用户使用新业务的复杂度和接入门槛。
但是，运营商定制手机对厂商的研发能力、产品品质及售后服务都有较高的要求，而目前的山寨手机根本不具备运营商定制手机的要求。
可见。
未来3G手机的销售必将会从以社会渠道为主，逐渐转为以运营商定制为主。
对于山寨手机来说．维持现状将很难在3G时代重现2G时的繁荣。
1.2运营商的终端补贴
进入3G时代之后，运营商要定制很多不同档次的3G手机．同时对终端进行大量补贴。
品牌手机厂商获得补贴后。
从成本上来讲，有利于同山寨手机厂商竞争。
1.3政府监管
众所周知，IMEI是手机身份的惟一标识号，用户每次通话，手机IMEI码都会先发到运营商后台。
因此，在国外，用户手机丢失后，可以要求运营商通过限制IMEI码来停止手机使用。
目前，在我国，手机通过SMM／USM卡而不是IMEI入网。
国内运营商尚未提供上述服务。
一般来说，数百部山寨机往往共用一个IMEI码。
随着监管部门对IMEI管理的加强，山寨手机将面临更大的监管压力。
（2）自身危机
2.1A公司
A公司目前的除了销售量上不去的危机之外，还存在经营成本上升的厉害，柜台的租金日益上涨。
同时拿货各方面都需要现金，造成了资金链一定程度上面的困难。
2.2B公司
B公司由于机器利润降低，给业务员的提成纷纷减少，造成了业务员的频繁跳槽，老的业务员都跳槽了，给的工资又招聘不到好的业务员，来的新人对业务又不熟悉，所以导致经营状况日益悲观。
2.3C公司
C公司管理层感到公司管理上面出了问题。
公司生产成本这块缺乏合理的管理造成和同行比起来同批次的坏机比较多，而且价格还稍微贵，同时公司具备了中型企业的条件但管理上面还是小型企业的模式，导致公司经营没有什么条理，分工不明确，造成管理者身心疲惫，操作者感觉到累。
三、深圳电子公司的经营策略
（1）策略的选择
对于A，B，C企业的经营困境，最着急的就是A，B，C企业的三个老板，每个老板都自己对自己企业进行了SWOT分析。
1.A公司的SWOT分析图
优势S
1.传统销售模式比较熟悉，拥有一定的客户资源。
2.公司老板在华强北手机圈有一定的人脉。
劣势W
1.销售渠道单调，无法跟上市场的脚步。
2.管理经验缺乏，管理水平需要进一步提高。
3.资金相对缺乏。
4.没有一点研发实力，对于产品没有什么话语权。
机会O
1.深圳华强北是亚洲最大的电子市场，电子产品丰富，每天五湖四海成千上万的采购者来到这里采购。
2.电子产品更新快，手机换代非常快，已经进入了智能手机时代。
威胁T
1.行业不规范，竞争手段低劣，恶性的价格战，很多企业通过不正常经营手段。
2.经营成本不断上升。
2.B公司的SWOT分析图
1.熟悉电子商务模式，而且有了一定的客户资源。
2.公司比较小，转型比较快。
而且员工管理上面思想比较统一，决策控制权高度集中，内部信息沟通比较顺畅。
3.同时深圳华强北这个区域也提供了很多可以利用的资源和产品的优势。
1.财务状况。
货币资金短缺，资金周转能力不强。
2.研发和开发能力不足，没有技术人员。
3.管理水平，管理方法存在一点的欠缺。
4.专业贸易人才缺乏，很多外贸人员都是半路出家，缺乏完整的理念。
1.政治环境。
从整个大环境来说，国家颁发了一系列促进电子商务发展的产业、税收及补贴优惠政策，大大促进了电子商务的发展。
2.经济环境。
我国GDP快速增长，出口贸易额不断增加，对于电子商务提供了一个很好的大环境。
3.技术环境。
计算机技术更新太快，新产品层出不穷，Internet迅速普通，电子商务广泛利用。
1.法律环境。
虽然目前电子商务发展比较迅速，但是目前还是缺乏比较完善的配套法律制度，很多应用电子商务的法律法规尚未出台，时有出现的网上商务诈骗、纠纷不能及时解决，再加上网络安全得不到充分保障。
2.社会文化。
中国与发达国家完善、频繁的网上交易相比，国人思想观念中偏好于面前的现实商品购买，对于网上展示的虚拟商品往往不能够做出购买决策，网上商业意识淡薄。
还有广泛的信用问题，我国目前的信用体系还没有建立起来。
3.自然环境。
我国电子商务活动集中于大中城市，区域发展不平衡，同时物流成本高，电子购物在全国很多地方，很多人群中都未普及。
3.C公司的SWOT分析图
1.公司已有的客户，无疑是一种巨大的财富。
2.公司从事山寨手机近10年，同时有一定的研发实力，有了经验和技术的积累。
3.相对一些小型的公司，公司经过数年经验，公司本身的资金和融资能力都具有优势。
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