某城市酒店策划报告完整稿.docx
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某城市酒店策划报告完整稿
第一章市场篇
1．张家港简介
2．地理位置
3．港口经济
4．城市发展趋向
5．市场篇总结
第二章项目篇
1．项目介绍
2．现有酒店经营分析
3．SWOT分析
第三章定位篇
1．项目总体定位
2．客户定位
3．产品定位
4．价格定位
第四章产品建议篇
1．项目产品建议
2．装修标准建议
第五章市场推广篇
1．推广思路
2．执行部分
3．公关策划部分
第六章销售篇
1．销售策略
2．投资分析
3．运营分析
4．销售计划建议
第一章市场篇
1、张家港简介
Ø城市性质。
张家港是现代化滨江港口工业城市。
Ø城市定位。
长三角地区重要的制造业基地、江苏省重要的滨江工业基地、苏锡常都市圈内重要的保税物流中心。
Ø市域空间规划。
规划形成“一城、双核、五片”的空间结构。
“一城”指张家港作为高度城市化地区，呈现整体发展的空间结构特征，整个张家港就是一个城市。
“双核”指杨舍城区和金港城区，是市域内主要的居住和公共服务中心。
“五片”指杨舍城区、金港城区和锦丰片区、塘桥片区、乐余片区。
规划至2020年，市域总人口169万，其中城市人口142万人（含外来人口80万），城市化水平84%，市域城镇建设用地控制在171平方公里。
2、地理位置
张家港市位于中国“黄金水道”——长江下游南岸江苏省境内，处于中国沿江及沿海两大经济带的交汇处，上海、南京、苏州、无锡等大中城市环列四周，距上海98公里、苏州58公里、无锡40公里、常州70公里、南通30公里、南京200公里，距上海虹桥机场98公里，上海浦东机场150公里，南京禄口机场200公里。
全市总面积999平方公里，人口85万。
由于其独特的地理位置和成熟的交通基础建设，面对上海经济圈和海外出口经济的工业建设，使其成为了一个新兴的港口工业城市。
3、港口经济
张家港市境内有长江沿线得天独厚的天然国际商港--张家港港，长江岸线达60多公里，其中可建万吨级以上泊位的深水岸线达33公里。
张家港港深,水贴岸、不冻不淤、安全避风、常年作业。
现有万吨级以上泊位33个，2004年完成货物吞吐量6397.8万吨，其中集装箱运量32.8万标箱,分别增长41.8%和32.6%。
同世界上140多个国家和地区有货运往来，我国最重要的出口港之一。
2004年，批办三资企业200家，注册外资13.2亿美元，比上年增长11.3％，到帐外资6.4亿美元，增长6.4％，其中到帐外资验资数2.88亿美元。
张家港保税区、省级开发区、扬子江化学工业园和扬子江冶金工业园注册外资、到帐外资分别占全市的51.6％和53.8％，3个镇注册外资超１亿美元，2个镇实现了翻番。
全市当年共批办投资超千万美元项目82只，注册外资11.5亿美元，分别增长61%和44.1%。
出口超千万美元企业达到40家，江苏国泰国际集团出口连续四年位居全省级外贸集团首位。
外经合作不断拓展，劳务输出总量继续位居苏州第一，新批海外企业境外投资总额居全省县（市）首位。
从这些数据中可以看到张家港经济发展的步伐，这个良好的大环境是为各个行业的发展奠定了基础，其中也包含了酒店行业的长足发展。
4、城市发展趋向
城市核心区以完善城市功能为主；
城西组团突出购物公园建设；
城东组团加快物流园区、专业市场、梁丰生态园和文化中心建设；
暨阳湖建设全面展开；
城北组团严格控制。
整个城市都是朝着建设成为长江三角洲一个富有特色和竞争实力的港口工业城市，一个富有内涵和独特个性的生态园林城市的方向发展。
5、市场篇总结
1）社会娱乐消费比重逐步加大，社会消费支出将迅猛增大。
2）随着各项商务活动的开展，城市对各项商务设施，特别是酒店需求，有极大的需求。
3）同时商业设施的发展，城市的规模也会快速发展。
4）城市的发展使其居民生活水平的提高，又促进商业，服务的快速发展。
5）经济的迅猛发展，促进了企业的商贸往来，导致企业的各类商务人士对商务性酒店的需求增加，为酒店行业营造了一个持续上升的大环境。
本项目为产权式酒店，进入此市场的时机恰到好处。
第二章项目篇
1、项目介绍
Ø项目地理位置
酒店位于张家港市区商业、文化、娱乐中心——暨阳路，座落在全国模范小区——东渡花园，紧靠张扬公路、长途车站、港城车站、沪宁高速，交通便捷、地理环境优越；毗邻张家港保税区，经济技术开发区、韩国工业园、欧洲精纺城等工业园区，三区六园环绕四周。
Ø产品概论
项目位置：
张家港市暨阳中路8号
发展商：
张家港莱福士大酒店有限公司
设计单位：
上海爱建建筑设计院
施工单位：
上海国豪企业发展有限公司
酒店管理公司：
香港莱福仕酒店管理（集团）有限公司
占地面积：
3082.8平米
总建筑面积：
13358.01平米
容积率：
4.33
建筑层高：
9层
总高度：
48米
Ø周边环境和配套
区域建筑形态：
以多层公房、新房为主，少数别墅、花园。
绿化状况：
沙洲公园、园林广场、张家港公园，道路绿化基本以车道绿化隔离带为主。
道路状况：
◆东西向主干道：
暨阳路、沙洲路，双向两车道
◆南北向主干道：
人民路、长安路、港城大道，双向四车道
道路交通都是张家港地区的中心地段和主要工业区域。
Ø商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所）
◆商场：
国际购物中心、第一人民商场、商业大厦、第三人民商厦、新风商厦
◆医院：
：
张家港市康乐医院，张家港市老年专科医院，张家港第一人民医院，张家港市中医院，河西路120号：
张家港市妇幼保健所
◆学校：
机关幼儿园（暨阳中路）、东渡艺术幼儿园（暨阳中路东渡花园内）
城北小学（海关路）、暨阳实验小学（云盘路）、云盘小学（暨阳中路）、市实验小学（陈家场路）
张家港市特殊教育学校（沙洲东路247号）
梁丰高中、张家港高中
◆影院：
大戏院（暨阳中路）世纪天华影城（步行街）
◆娱乐场所：
多个酒吧及娱乐总会集中于（沙洲中路西段），步行街购物娱乐中心
小结：
1）从地理位置看：
项目所在位置优越，闹中取静；十分适合酒店的经营；
2）从周边配套看：
项目的周边配套完善，产品的自身价值较高；
3）从产品本身看：
商务娱乐配套齐全，符合主要使用群体的要求。
2、现有酒店经营分析
2005年第一季度张家港市酒店行业经营情况（单位：
万元）
第一季度经历元旦、春节、元宵节等中国传统节日，本地酒店餐饮市场呈现了较好的趋势，但进入三月后餐饮开始逐步下滑，相反客房市场随着商务活动的增加将呈上升趋势，张家港市客房收入及平均房价较去年同期都有一定上升，第一季度平均房价上升了40元/间.天，主要原因是因为国贸、馨苑度假村、沙洲宾馆等高星级酒店改造后的房价提升，拉动了张家港市整体平均房价的提升。
沙洲宾馆（四星）
景海大酒店（三星）
从上面的表格中我们不难发现：
Ø酒店的营业收入稳步增长，酒店的客源的稳定增长，证明市场对酒店的需求空间增大；
Ø餐饮娱乐的消费支出增大，经营状况良好，酒店行业的发展前景良好；
从同业的市场分析来看，张家港的酒店发展前景良好
4、SWOT分析
根据以上市场信息、经济等以及所处的环境和时代特点中，我们可以发现现有地块（现有项目）以下优势，劣势，机会点和威胁点；
◆S优势分析
A.整个经济业态多元化，贸易频繁，经济繁荣稳定，经济发展的大环境整体局势良好；
B.本项目的周边环境和周边设施完备，土地价值高，是高端产品的基础保障；
C.港口城市，经济持续性强，城市进入快速发展期，商业，服务业和港口贸易的快速增长带动酒店的整体需求；
D.张家港城市发展的趋向是汽车经济时代，为高端投资产品，产权式酒店这个产品提供了长期发展的土壤。
E.工业经济的迅猛发展，促进企业的商贸频繁，对酒店的需求在不断上升；
F.张家港的大环境除了重视经济的发展还注重文化的发展，为企业提供良好的经济环境的同时，提供了人才和社会氛围资源，
促进商贸的活跃，企业商贸的活跃，也就影响着对酒店需求的增加；
G.良好的经营管理公司作为运营支撑；
H.产品是其市场的首例产品。
◆W劣势分析
A.项目的规模不够大，推广资源的成本增加；
B.周边环境还不够优越。
C.配套设施有待进一步完善。
O机会分析
A.工业经济持续发展，企业对商务酒店需求增加，给酒店行业一个长足的发展空间；
B.周边城市的发展，带动张家港当地消费群体的投资意识；
C.张家港改革开发的势头良好，促进了经济大环境的稳步发展，有利于房地产产业的发展，也有利于酒店行业朝着更好的方向发展；
◆T威胁分析
A.产权式酒店销售在张家港还是首例，大众的接受程度还不确定；
B.市场的接受度不能确定；
C.房产大势的影响是否辐射到张家港的投资产品，影响程度的大小还不确定；
第三章定位篇
1、项目定位
根据前二章的描述，我司认为下列定位是较为适合的：
为张家港商务人士服务
面对江浙投资精英
集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体的
精装修、四星级、产权式豪华酒店
2、客户定位
综合前面的分析
我们可以推断出我们的消费群体为以下几类人群，其消费习惯，心里，结构如下
1）张家港国家公务员
年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；所占比例较大——估计在30%左右
2）张家港收入较高的职员
年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；和公务员很雷同，所占比例不大，15%左右。
3）张家港投资客
年龄在25-45左右，是比较成熟的投资客，注重回报，理性消费群体；比例在15%左右
4）外地投资客
来自温州，江阴等地的30-45左右，相当成熟的投资客，把投资的眼光从一线城市放到了二三线城市中，看中回报，很理性的消费群体，对于产权式酒店不陌生。
所占比例在30%左右
针对上面我们所分析的目标人群，我们将根据其消费习惯、消费心理
消费结构等执行相应的媒体推广计划，举行公关活动。
主要消费群体图表如下：
图一：
图二：
我们特别对张家港本地市场和客户进行研究，对他们的投资渠道进行了简单比较：
普通消费群体的投资渠道表：
产权式酒店回报
股票投资
古董投资
基金投资
银行定期存款
自营企业
回报率
8%年回报
市场波动严重，大市趋于熊市，亏多赢少
不确定
少
3%
不确定
风险指数
低
高
高
中
低
高
专业要求
专业要求低
具备一定的财务分析能力，同时有很好的心理素质
对于古董有一定的专业知识
管理形式
委托管理，或者委托管理
自我管理或者委托管理
自我管理
自我管理
产权式酒店回报
股票投资
古董投资
基金投资
银行定期存款
自营企业
资金要求
15-20万
10万以上即可
10万以上
10万以上
不定
20万以上
适合人群
有一定闲散资金，
有很多经历对关注上市公司的发展；
古董专业人士；
对宏观经济和政策有相当的了解；
具备相当的管理经验，
不希望投入太多的精力，
理素质好
充足时间；
具有充裕的时间；
具有充足的时间
资金量不是十分充足
心理素质好
有一定的专业知识
资金十分充足人脉资源充足
综合指数
可行
较不可行
较不可行
较可行
较可行
较可行
房产经济，经济房产不论是从GDP的占有比例来说还是房产具有不可移动的特性来说，它具备投资渠道的身份往往比股票，债券来得稳定。
同时张家港周边的城市，上海、杭州等地的投资意识已经发生了一定的变化，正所谓“众利相权，择其重”在股票市场，古董市场，基金，证券市场的相互比较下，我们可以看到产权式酒店给我们带来的利益是最为丰盛的。
产权式酒店现在已经不再只是一个固定资产的身份，它将在张家港人心中成为另一个财富的象征，同时又是一个财富累计的渠道。
从上面的表格比较中，我们也不难发现，产权式酒店的投资是最为省心，同时具有较高回报的投资渠道。
是理性的投资选择。
2、产品定位
Ø产品规划
总建筑面积在1.6万平方米；
140套商务酒店；
配有现代化设施的3个大小会议室、多功能厅；
结构新颖，风格独特，是欧式建筑艺术与现代气息的完美结合。
酒店现有各类套房、高级商务间及标准间在内的各类；
拥有中西餐厅、宴会厅、风味厅等用餐点；
多功能厅是举办新闻发布会、产品展示会及各类培训会议等各类商务会议的理想场所。
酒店还设有VIP会所，它将成为张家港社交的中心。
Ø产品设计
产品总体设计：
集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体，主要满足张家港商务人士需求的综合性酒店。
餐饮系列：
推出中餐和西餐相配合的餐饮，
满足商务人士的高品位，还将把餐饮文化进行传播，把餐饮消费和文化消费相结合；
休闲、娱乐功能：
咖啡厅：
为商务人士一个比较惬意的休息环境，还能够在休闲中进行一个基础的商务联络，
KTV娱乐：
提供轻松的娱乐环境，缓解商务人士的工作疲劳，达到其轻松工作和娱乐的效果；
商务、服务功能；
我们在8楼设置专业的商务大厅，其是集会议，恰谈，演讲多功能为一体的商务中心；配合商务人士高效工作；
设立票务中心、租车、复印等系列的商务配套服务；
住宿功能：
房间的划分按照个人对卧室空间的合理要求进行划分；
内部的装修精致幽雅，把住宅的舒适感充分体现，满足商务人士对家归属感的要求；
以上的产品设计都将是主要以商务人士也就是最终的消费者为出发点，以满足他们的需求为目标，根据这类消费群体的消费特点进行设计，提高各项服务质量，利于后期的经营，也利于提升整体物业的品质。
在提升酒店的整体赢利能力后，其物业的整体价值提升，物业快速增值就水到渠成。
3、价格定位
Ø价格依据
✧周边没有雷同产品
✧精装修产品
✧单位面积小，可以拉高单价，总价没有太大的影响，投资门槛不高
✧以新产品，高定位的产品出现在市场中，那么其价格也将会是一个到定位的产品，它符合中国消费者的消费心理。
产品的稀缺性恰好可以反映出其
Ø定价
本项目不建议把单方成本作为一个价格定价的要素考虑，因为其含有的技术含量和创意含量高，风险系数不能和单纯的住宅项目类比，所以把利润目标作为一个价格定位的重要要素
1）运营回报方法:
现有市场的租金调查（数据来源—销售部）
4星级酒店的租金情况在260-280元上下，同时其入住率控制在60%-—70%之间
见表格
月收益
天租金
天数
入住率
运营成本
利润额
3179.2
260
365
0.6
0.33
38149.8
总价（万）
首付4成（万）
还款数额（万）
月还款
净收益
10万的贷款月还款数额
38.93
15.57193
23.35789
2679.15
500
1147
假定条件：
首付4成天租金260元（销售部提供）;入住率0.6：
根据市场测算;运营成本0.33：
根据酒
店管理行业的行规测算
具体计算如下：
月收益=天租金260元*天数365*入住率0.6*（1-运营成本0.33）
净收益：
除去贷款后，个人的期望值
净收益：
投资者每月除去贷款后所得的资金（预计）
还款总数额=月还款2679.15/10万月贷款还款数*10万
总价=首付部分+还款总数额
故此定价在38.96万元单价在7000元左右。
2）类比方式定价法
周边的普通住宅的房价在4000-5000元不等，综合本项目的装修，建筑体，本项目是以酒店方式划分，室内面积的在50左右，综合内部的配套服务等故此其价位应在：
6000左右
根据以上二种定价方式，同时考虑到市场的因素，
我司建议该项目的定价应为6500元——7000元
第四章产品建议
1、产品规划
Ø房间划分
1）房间的面积在40-60之间（建筑面积），保证低总价的控制
2）房型规正
Ø动线部分
以后内部的动线明确，每层的服务设施的房间都放在最中心的位置，保证其便利性。
Ø其他配套设施的建议
1）会所：
具有商务功能
2）餐饮：
保证客房餐饮的同时希望能够达到对外营业的功能特征；
3）娱乐设施：
有一层到两层的面积能够满足客人常规娱乐比如：
KTV，棋牌等娱乐功能
4）商务功能部分：
会议中心，会议洽谈室，商务会所，娱乐休闲厅等
5）智能化系统会给产品加分，提高商务的等级。
2、装修标准建议
外墙：
贴面蘑菇石、条形砖；
外墙建筑风格：
欧式风格，复古典雅为主；
大堂：
大理石地面
门：
电子感应门锁
窗：
亚铝高级型材（表面氟炭处理），中空玻璃
室内装潢标准：
四星
水槽及龙头：
TOTO全套卫生洁具
天关及插座：
国际标准超豪华型
卫生：
TOTO全套卫生洁具
空调：
江阴双良集团，120万卡中央空调
用电：
1000KVA集中供电加160KW发电机组
电梯：
三台三菱点电梯
建议价格范围：
1000-1500元/平方米
第五章市场推广篇
1、推广思路
Ø推广原则
准确性：
在推广过程中，要把握住主要的客户群体的信息接受来源，做到信息传播途径的准确性，避免宣传浪费，无效传播。
、
广泛性：
这里说到的广泛性和上面的准确性并不矛盾，主要是指传播途径的多样化，各种媒介平台的有效结合；
创意性：
在整个传播中，形象策划具有创意，在市场中形成良好的口碑，形象推广切实到位。
时效性：
此原则是非常关键的环节，我们在销售中严格按照划分了阶段，那么在推广中需要配合销售的各个阶段进行推广宣传，在什么样的阶段提出怎样的口号，获得怎样的市场反映是相当关键的，所以要精确把握市场的时效性
引导性：
整个推广过程中，严格按照AIDA进行；首先在前期的操作就是要引起注意attention；吸引大众的视线，引起兴趣，这要求做到照准消费群体的关注点interest；然后是引起欲望desire，产生对产品的购买欲望；落实到购买action行动中。
Ø推广主题
根据对项目的分析，得出以下几点项目最大的特性，从这几个特性展开进行推广宣传，以达到我们所要得到的要求。
稀缺性：
强调产品是地区的首例产权式酒店
广告语表现：
风靡了——东京、纽约、上海、香港、
精装修，四星级产权式酒店献世张家港。
投资性：
产品是最合适的投资产品（见上面的表格可以得知，各种投资渠道中，此中产品的投资性强，风险小）
广告语表现：
选择times赢家——8%，8%，8%固定回报，赢家选择。
未来性：
产品的合理性和未来城市的发展趋势，市场的需求中可以看出其产品将会迎来其稳定发展的增长期
广告语表现：
电脑升级，游戏升级，
比不过资产升级的魅力！
Times赢家，精装修，四星级产权式酒店——资产升级，毋容置疑。
功能性：
强调产品是可售的产权式酒店
广告语表现：
品质成就经典；
专业成就赢家
TIMES赢家——精装修产权式酒店，集餐饮、休闲娱乐、商务、住宅为一体的商务酒店。
Ø推广流程
客户积累阶段——导入期——“机会篇”不可复制的产权式酒店销售
直接销售阶段——强销期——“行动篇”抢占先机，实惠大礼（本阶段是结合了SP活动进行的）把投资放到首位，作为纯粹的金融工具进行推广。
后期销售阶段——持续期——“行动篇2”对尾盘的销售，把最好位置的楼盘留到最后，以奢侈品楼盘（在装修上，门牌号码等上下功夫）
维护期——“品牌维护期”在这个阶段要对产品的品牌进行加强维护。
2、执行部分
Ø广告总体策略（AIDA）
引起关注，引起兴趣，引起欲望，实施行动
Ø广告的阶段性划分
导入期（９月—１０月中旬）：
培养购买欲望期；必须具有一定的煽动力，可以以几个主题入手：
稀缺性、功能性、未来性和投资性，根据我们的分析，特别强调投资性，把广告的广泛性和针对性结合在一起。
举行新闻发布会，以达到引起购买者兴趣的目的。
方法：
，以活动为中心，软性媒体为主，硬性广告为辅
强销期（１０月底—1２月）：
这是一个决定成败的时期，销售到了最为关键的时候。
我们为配合销售，将以硬性广告为主刺激消费者的购买欲望并落实到实际行动中。
广告在其中的就是要教会客户用专业的经营思路来判断本项目，用我们的思路思考问题，同时肯定当地市场的具有相同投资功能的多种投资渠道，并加以比较，用数据说明问题；同时一定程度的促销活动的宣传让目标人群产生紧迫感。
施加外来的压力（促销活动策划：
详见公关活动内容）
方法：
，以开盘、促销为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅
持续期（1２月—06年2月）：
在这个阶段，我们需要做到的是，让已经购买的客户感觉到物有所值，没有购买的潜在客户行动起来。
方法：
，以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅
收盘期（06年2月到06年3月）：
此阶段的推广在于能够坚定投资者的信心，利于后期的经营顺利进行。
对于开发商口碑的建造有利。
方法：
，以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅
媒体策略：
前期以公关活动为中心，软文推广为主，硬广告为辅，逐步深入，将此案在保持良好口碑的情况下快速且推向市场。
针对目标市场-张家港，温州，江阴等地的接受信息的习惯，用大众媒体唱主角的形式进行媒体推广。
通过大量的分析做出以下媒体选择：
Ø媒体选择.
根据媒体资源的分析中，我们选择的媒体集中在TOP3前的媒体
报纸：
扬子晚报、张家港日报；
电视媒体：
张家港电视剧频道、张家港房产专栏；
户外媒体：
步行街户外广告；案场户外广告
扬子晚报夹报DM；
张家港媒体推广表（详见附件1）
Ø软性新闻主题
✧从研究产权式酒店现身张家港为引子展开，“第一”的概念要打响，以第一的噱头展开；从产品的稀缺性和产品的品质，和投资概念入手。
——用论证的形式进行软文报道
✧根据我们的销售现场为一个宣传基础展开，如：
开盘活动的人气，现场包装风格等为话题展开；高贵是整个宣传的基调。
✧以促销活动为主题：
比如媒体人员亲身体验，“第一个”免费入住酒店人的感觉；或者是第一个购买人的思想活动等为话题展开。
✧或者单刀直入，就酒店论酒店的形式展开，或者管理公司的管理经验，行为指导，管理理论和思路进行研究和讨论，最后推出酒店，排除读者疑虑。
✧最后一个主题是最为直接的形式，用第三者的视觉看到现有的投资市场。
引导投资者用我们的思路进行思考，把酒店的运营和投资分析完善。
把购买酒店作为正确选择的论点进行剖析，并展开话题。
✧坚持用第三者的语言去描述，增加软文真实性和可靠性。
把话题深入，在对销售赢利为基础获得良好的口碑。
✧
Ø投放频率及规模
关于投放频率和规模的研究，我们需要分几个阶段展开，和前面说到的广告总体策划相关
✧导入期：
覆盖面广为重点
✧强销期：
针对性强为重点，针对效果评判出最佳媒体通路，进行推广；
✧持续期：
形象广告，但是产生费用较低的广告为重点（楼盘外墙的巨幅广告）
✧维护期：
同持续期，做结束动作，但是同时对于口碑的塑造要注意，这个环节往往会影响下次楼盘的操作。
3公关活动策划
Ø活动一：
新闻发布会（引起注
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