《运营管理》课程实习报告文档格式.doc

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分析了我国服装零售业现有的主要模式的优缺点,进而在借鉴了零库存管理、供应链整合、直营连锁经营及国内外一些服装企业的经营模式的基础上,提出了一个新的模式设想,即把连锁经营和直营管理相结合,发展连锁经营,用直营管理的方式进行管理的零库存连锁直营管理模式,并阐述了该模式的运作要点。

关键词:

服装零售业;

零库存;

供应链整合;

连锁直营管理模式

二、实习原理与内容

在现代社会里,服装除用来挡风御寒外,还是一种用来表达地位、个性、时尚、品味、文化、情感的载体。

服装是老百姓生活消费4大元素衣、食、住、行之首,作为将产品送抵千家万户的销售终端,必定成为业内企业竞争的重要内容。

根据国家统计局的有关数据,2007年,限额以上纺织、服装及日用品专门零售专卖店达到45万家,居所有行业零售专卖店之首,占零售业专卖店总数149万家的30%。

这些数字不仅说明服装产业市场空间巨大,也说明服装零售业竞争之激烈。

各个服装零售企业都必须采取一系列的措施来赢得这场没有硝烟的战争,只有拥有先进的经营理念和经营模式,才可能在这场战争中占尽先机。

笔者分别对国际服装零售巨头Zara、H&

M等的经营模式,尤其是其供应链管理进行了研究,指出这些国际巨头共同的特点是通过供应链管理,快速反应,向顾客提供平价的时尚而获得成功。

另外,国内最大的服装连锁零售企业之一ITAT的/零场租、零库存0模式,以及Vancl和PPG的成败。

我们则通过分析售前服务、售中服务、售后服务的概念及其相互关系,提出服装零售公司应建立完善的服务体系来增强其竞争。

三、实习材料

各类书籍,电脑,网络,各大学有关运营管理的学报.

四、实习步骤

笔者认为，门店的销售管理应包含如下流程与步骤：

第一步：

销售流程的设定

每一个门店的销售过程便是一个流程的集合。

在这个流程中，门店内会有多个人员及角色的定位。

而且每步流程的成功与否决定着下一步流程的成功。

因此，设定好门店的销售流程是保证销售管理得以很好实施的前提。

第二步：

销售话术与销售技巧的归纳

它是调动顾客购买意愿，使顾客产生购买信任的有力武器和工具。

同时也是保证新进员工能够快速、熟练掌握销售技巧、担当销售任务的重要教材。

总的来说，每个连锁门店的销售话术与技巧的制定与总结，是连锁企业开展门店销售工作的基本前提，是能够快速复制连锁门店的基础。

在在制定销售话术与技巧的原则中，上海超限战公司认为如下原则必须具备：

1、科学、有序展开销售的技巧

2、抓住顾客购买的心理与解除顾客心中的疑虑

3、以顾客的未满足需求作为触动点

4、能够直接刺激顾客产生购买行为

5、企业品牌形象与产品独特卖点的诠释

6、培养门店员工与顾客沟通的策略与方法

第三步：

设定流程节点管理目标（过程管理）

过程管理是结果管理的关键通道，如果不对过程管理设定目标进行约束，则完全不能保证结果的圆满性。

某美容连锁企业，在进行销售管理的时候，整个企业上至负责人，下至销售执行，均以最终结果的数字衡量，导致最佳销售时机丢失，销售过程中的薄弱环节越来越弱；

结果是，无论多么强化或纠结销售人员最终的结果，每个店面的营业额长期以来低迷徘徊在始终无法突破的节点左右。

第四步：

销售过程问题点的及时解决

制定销售流程和节点管理目标的目的便是及时发现并分析销售业绩的问题所在，以系统化的数据汇总与跟踪，使店长或销售管理者很清晰地知道问题的所在、病症的所在，最重要的是有效及彻底的解决。

这是销售管理的最终目的。

五、实习中遇到的问题

目前,我国传统服装零售企业采取的商业模式主要有4种:

中间商制,如七匹狼、九牧王等;

直营和中间商相结合,如雅戈尔;

连锁加盟,如海澜之家;

电子商务,如PPG和VANCL。

通过市场调查和比较分析,归纳和总结出这4种模式的优缺点如表1所示。

表1现有服装零售模式的优缺点

模式

优点

缺点

中间商制

进入市场初期阶段难度较小,拓展市场的速

度较快;

资金压力小

厂家较难及时、准确地把握市场信息,不利于对市场做出迅速反应;

品牌营销策略不能确保得与实施

直营和中间商相结合

得到较准确的市场信息,较快速反应;

刺激中

间商积极性;

可根据市场不同灵活设置

直营和中间商两种渠道可能发生冲突;

较大的资金压力;

较大的人力资源压力

连锁加盟

可以快速扩张,低成本发展连锁;

有利于品牌

传播与建设;

资金回收快

要有一个成熟的品牌及一套成熟的运营模式;

对资源整合能力求较高

电子商务

直接面对终端,灵活方便;

信息反馈准确即

时;

不需要实体店面投资;

也可以发展网上中间渠道

缺少体验性,顾客对品牌的印象不直接;

广

告等促销成本巨大;

物流成本高,对物流配

送能力要求相对较高

我国是服装生产大国,然而,服装零售业的发展却相对落后。

与国外相比,我国服装零售企业在品牌建设与推广能力、产品设计创新能力、销售渠道建设能力和供应链管理能力等方面明显不足。

尽管有柒牌、劲霸、李宁、雅戈尔、利郎等一批国内知名品牌,但没有一个像ZARA、H&

M这样的国际知名品牌。

中国服装零售企业的普遍现状是:

商业模式陈旧僵化,渠道异常复杂,无法快速准确地向总部反映终端市场的需求信息,致使总部无法设计出符合时尚潮流的服装款式。

二、零库存连锁直营管理模式及其优缺点

我国服装零售业要进一步发展,就需要对服装零售企业的商业模式进行创新研究。

因此,在对传统商业模式进行深入剖析的基础上,参考国外先进的管理模式,借鉴国外科学的管理理念,并结合我国的国情,提出零库存连锁直营管理模式。

零库存连锁直营管理模式是指采取连锁经营与直营相结合的模式,大力发展连锁加盟店,并使用直营店的管理模式进行管理,在同一信息系统平台上运作,由公司总部统一控制管理,并与供应商、物流配送中心相连接,共享信息资源。

公司总部通过信息系统平台把各个店铺采集到的终端信息进行分析并及时制定相应的策略,从而做到零库存并直接控制终端。

该模式有很多优点:

第一,各个店铺的服装由公司总部统一直接调配,公司总部直接控制终端,并根据终端反馈回来的信息设计出符合时尚潮流的服装款式,制定出相对应的营销策略;

第二,各个店铺由公司直接派人经营管理,有利于公司对各个店铺特别是连锁店的控制;

第三,通过连锁与直营相结合,有效地解决了直营或直营连锁模式需要大量自有资本的问题,同时也可以弥补其在发展中扩张速度受到限制的问题;

第四,通过/无工厂0生产并向各个连锁加盟商及店铺承诺按原价收回未售完的服装,这样既可以实现零库存,解决各个店铺的库存积压问题,又可以解决连锁店与直营店之间恶性竞争的问题;

第五,由于拥有实体店铺,可以有效地弥补服装零售电子商务体验性差的问题。

六、实习体会

一个客户所能够获得的客户价值，往往来自于客户的原来的期望和实际的客户体验的对比。

当客户能够充分感受到远远高于自己原来的客户期望之上的客户体验，满意度会很高，从而客户价值也会大幅提升。

这就要求我们要努力提升客户体验，但是提升客户体验不是一个无限的工作，在相对时间和资源有限的情况下，客户体验的提升是有相对有限的。

所以需要在了解客户期望基础上，最大限度地提升客户体验价值，才能更好的实现溢价销售

因此，以上的理论可用下面的公式作为总结与归纳：

笔者所服务的一家连锁企业就是利用不同客户类型的体验价值获得了很大的溢价销售的例子。

其在不同的周期或不同的区域门店选择性地开展一系列的体验活动，使内心稍有怀疑的客户在体验当中消除了此项顾虑，以很高的价值期望吸引客户购买其所需要的服务。

连锁的核心是标准化和规范化，然而crm带来的看起来好像是背道而驰，更多的体现的是客户的个性化需求满足。

但实际上一个真正连锁企业在主体框架的统一与标准化下面，还是会更多地的通过客户关系管理向客户提供相对个性化的体验，从而让客户能够带来更多的利润，这便是连锁体系门店客户关系管理的价值所在。

七、实习建议

零库存连锁直营管理模式的运作模式建议

1.减少前导时间,快速复制时尚

2.整合供应链

3.建设信息系统平台

4.实行店长负责制

5.加强对连锁加盟商的控制

6.完善人才培养及输出机制

服装零售业运作系统设计图

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