市场调研与分析作业选做Word下载.docx

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请详细描述佳信公司市场调研的计划，以及调研组织和实施中的要点。

第3章二手资料分析和定性调研法

3.2说明调研人员通常会在调研中的什么时候搜集第二手资料，为什么？

3.3说明来自外部商业机构的信息有哪几种类型，其特点各是什么？

3.7比较焦点群体访谈法与深度访谈法的优缺点，它们各适用于什么条件？

3.9说明获得下列二手数据资料的最佳来源各是什么？

（1）某市居民家用汽车的拥有情况。

（2）某市居民的婚姻情况。

（3）某市最大的十家餐饮企业的年营业额。

（4）某市经济型酒店的经营状况。

3.10在我国股票上市公司中选定一家公司，在互联网上检索有关该公司的资料，综述其发展历史，营销方面的成功经验以及可能面临的挑战。

写出2000～3000字左右的调研报告。

3.11某公司计划组织一次关于消费者对当地早餐市场的态度、意见和偏好的焦点群体访谈。

具体说明焦点群体访谈的目标，并写出访谈指南。

第4章原始资料的调研方法

4.2说明在互联网上调查可以采用哪几种形式，比较它们的优缺点。

4.6分析比较神秘购物者调查与顾客满意度调查的异同，及各自的优缺点。

4.7说明实验误差包括哪些内容？

分析实验设计与实验误差之间的关系。

4.8说明如何针对某个市场调研项目来选择具体的询问调查方法。

4.9选择某一服务或流通行业，探讨应用神秘购物者来改进公司业绩，提高客户满意度的可能性。

提出你的实施办法和建议。

第5章市场信息的度量

5.1比较四种度量尺度的特点。

举例说明每一种度量尺度在市场调研中的应用。

5.3解释度量的有效性和可靠性的含义，说明两者之间的区别。

5.4说明态度的含义是什么？

态度为什么能够度量？

态度是由哪几个部分所组成的？

5.8假设需要您对五种不同品牌摩托车的消费者认知情况进行调研。

请说明对于下列的各项指标的评价，您将采用哪一种度量尺度进行度量？

（1）对所有五种品牌做总体评价。

（2）根据以下每个属性对不同品牌进行比较：

1）款式

2）品牌形象

3）耐久性

4）安全性

5.9如果某人计划调查人们对于笔记本电脑的态度，你认为应当调查哪几类问题？

5.10如果要用语义区分法来度量人们对银行形象、主题公园和公交服务的态度，请列出一组短语或形容词对。

5.11如果有人想要用赖克梯量表法来评价对本市公交服务的态度，请列出一份适当的赖克梯量表。

第6章调查问卷的设计

6.1说明结构化询问调查的含义，及其与调查问卷之间的关系。

6.2说明市场调研对于调查问卷设计有哪些要求。

6.3说明调查问卷设计的步骤有哪些。

6.5决定调查问卷中主要问题的内容时应该考虑到哪些因素？

6.9说明在决定问题措辞和表达方式时需要注意哪些问题。

6.10说明决定调查问卷排版和格式时需要注意哪些问题。

6.11说明调查问卷前言设计和问卷总体结构设计的要点有哪些。

第7章抽样设计和现场调查

7.1说明市场调研中经常采用抽样调查的原因。

7.2说明抽样总体、抽样框架和抽样单位的含义，以及它们之间的关系。

7.3市场调查中在决定抽样规模大小时，除了统计学上的考虑外，还需要考虑其他哪些问题。

7.4如果想要在某城市中对下列内容或对象进行调查，请列出可能的抽样框架。

（1）上个月乘坐公交汽车的全部乘客。

（2）体育用品商店。

（3）晚上电视节目观众。

（4）高收入家庭。

（5）某一图书馆的所有读者。

（6）年龄超过30岁的居民。

（7）某地区内全部出租房屋。

7.6说明分层抽样中比例抽样法和不按比例抽样法之间的差异，举例说明在什么情况下，市场调查适宜于采用下列抽样方式：

（1）按比例的分层抽样。

（2）不按比例的分层抽样。

7.8对现场访谈人员的基本要求是什么？

对现场访谈人员培训的主要内容有哪些？

7.9如何对现场调查进行管理和监控？

现场调查管理和监控的主要工作和内容有哪些？

第8章资料的整理和分析

8.1说明对调查数据进行整理编辑和分析解释的含义分别是什么？

说明对资料分析解释的重要性。

8.2说明在市场调研中应当如何选择适当的资料分析方法。

第9章调研结果的报告、评价和跟踪

9.1说明调研报告在整个市场调研中的重要性和作用。

9.5说明保证口头报告取得良好效果的要点有哪些？

9.6根据对书面调研报告的要求，请设计一份对于书面调研报告的评价表。

9.7根据对口头报告的要求，请设计一份对于口头报告的评价表，并与其他同学讨论这份评价表的合理性。

9.8在图书馆或网络上搜索一些调研报告。

分析评价它们是否符合调研报告的撰写原则和要求。

第10章市场需求与销售的调研分析

10.1说明市场潜力的含义以及它与销售量预测的差别。

10.2说明销售分析的主要指标有哪些？

分析其各自的作用。

10.3说明产业市场调研的特点有哪些？

第11章市场营销组合策略的调研分析

11.1说明品牌调研的内容和主要方法有哪些？

11.2说明价格调研的内容和主要方法有哪些？

11.3说明分销渠道调研的内容和主要方法有哪些。

第12章市场需求与销售的调研分析

12.1说明顾客满意度调研的目标和方法有哪些？

市场调研作业集参考答案

第1章绪论

1.1市场调研的含义见教材P2的定义。

其功能有描述功能、诊断功能和预测功能。

1.2市场调研与企业经营决策之间的关系见教材P4-5的说明。

1.3企业营销信息系统的构成是由：

内部资料系统、市场情报系统、信息分析系统和市场研究系统，四个部分所组成的。

每一部分的功能和作用以及与市场调研之间的关系参看教材P6-8。

1.4探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象和调研手段等方面的差异参看教材P9-13。

1.5横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。

横向调研的作用或者是掌握所调查对象的平均或总体水平，或者是了解调查对象之间的差异。

纵向调研则是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。

纵向调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的，更具体生动的变化状况。

1.6答案见教材P18-19，要求分析说明调查委托方、市场调研机构和被调查者三方所面临的道德挑战。

1.7所提出的市场调研计划要根据调研的目的和对象，描述说明相应的内容。

1.8这是一个实训题，要求在调查的基础上写出报告建议。

1.9要求结合所查阅的调研结果文章，来说明。

1.10

（1）描述性调研；

（2）因果性调研；

（3）预测性调研；

（4）因果性调研。

2.1市场调研设计中常见误差有：

替代误差、测量误差、实验误差、总体选择误差、抽样框架误差、抽样误差、非随机抽样的选择误差、回答误差和非回答误差等。

每种误差的含义见教材P24-25。

2.2要求根据教材P26-29的内容进行归纳和说明。

2.3要求根据教材P28-29的内容进行归纳和说明。

2.4公司在决定自己调研还是委托调研时主要应当考虑如下四个因素：

经济因素、技术专长、问题的影响面和结果的权威性、以及管理和保密上的需要。

2.5要求结合实际例子来说明。

2.6Y公司需要对K市现有连锁杂货店进行市场调研，信息来源有：

这一行业协会、工商行政管理部门、有关政府部门和典型的连锁杂货点。

既需要网上检索也需要实地考察和调查。

同时，也可以通过对Y公司本地相应机构的调查来获得有关资料。

在此基础上提出调研设计方案。

2.7对居民小额贷款状况及需求的市场调研，最好按照分层抽样调查的模式来设计。

2.8对于涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受的，合理的答案又不是实际的答案。

消费者清楚刷牙次数反映了一个人的卫生习惯，所以消费者尽量会提供一个自己认为合理的答案。

从而导致消费者回答的次数总是多于实际次数。

如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。

2.9同上题，不过大多数人不愿给人一个饮酒过量的印象，所以根据调查对象报告得到的估计值，远远小于实际值。

2.10佳信公司应当在探索性调研的基础上再开展一个描述性调研，由此来制订市场调研的计划。

第3章程二手资料分析和定性调研法

3.1比较原始资料与二手资料的特点，应当从资料的可获得性、相关性、精确性和及时性等方面进行说明。

评价二手资料价值的方法参看教材P50。

3.2调研人员通常会在调研的初期和中期搜集第二手资料，初期是因为二手资料容易得到而且成本较低，而中期主要获得设计问卷的参考资料。

3.3来自外部商业机构的信息的类型及特点，见教材P53说明。

3.4在意向、态度和行为中间，态度是最基本的。

态度会决定意向，意向有可能导致行为。

人们的态度和观点与其将来行为之间的关系从表面上看，是相当简单直接的。

态度和观点越倾向于某一个方案，则行为也就会越倾向于选择这一方案。

然而，尽管存在着如上所说的关系，但态度的度量还远远不能作为对行为进行可靠预测的依据。

其中的原因是多方面的，如对态度缺乏有效的测试手段，态度的表达与采取行动之间的时间间隔过长，以及人们在决定态度时往往考虑欠周等原因，都会影响利用态度和观点进行分析时所得到结果的有效性。

参看教材P56。

3.5定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。

相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。

两种调研方法各有优缺点，都是市场调研中不可缺少的方法。

两种方法的比较参看教材P63。

3.6如何实施焦点群体访谈法和焦点群体访谈法的应用要点，参看教材P66-68。

3.7比较焦点群体访谈法与深度访谈法的优缺点，各适用于什么条件，根据教材P68-70的内容进行归纳分析。

3.8心理反射技术是以心理学的研究成果为依据的。

心理学研究发现，当一个人在代表自己表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。

但如果给他一个面具，他就会说出真相。

在市场调查中如果直接询问被调查者有关动机和偏好等问题时，他们一般不会表明自己的真实感受，他们会为自己的回答感到尴尬。

许多被调查者为了令访谈人员高兴，故意不表明自己的真实感受，而只说出人们普遍认为的“正确的”答案。

不过，如果给应答者某些刺激，并允许他们自由回答，他们可能就会说出自己的真实感受。

3.9下列二手数据资料的最佳来源：

（1）某市居民家用汽车的拥有情况——当地的车辆管理所。

（2）某市居民的婚姻情况——当地民政部门。

（3）某市最大的十家餐饮企业的年营业额——当地工商行政管理部门、行业协会或税收部门。

（4）某市经济型酒店的经营状况——网上检索、行业协会和新闻媒体。

3.10要求根据选定的一家公司来检索有关资料，写出调研报告。

3.11要求结合当地实际，具体说明焦点群体访谈的目标，写出访谈指南。

4.1比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点，参看教材P80-85。

适用情形参看教材P88-89。

。

4.2互联网上调查的形式和它们的优缺点，参看教材P87-88。

4.3比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点，参看教材P92。

4.4观察调查法的适用条件，参看教材P93。

4.5讨论观察调查法的分类方法，参看教材P93-94。

4.6分析比较神秘购物者调查与顾客满意度调查的异同，及各自的优缺点，根据教材P95和P284-285的内容进行综合归纳和说明。

4.7实验误差包括哪些内容？

参考教材P97-99。

实验设计与实验误差之间关系，根据教材P97-102的内容来说明。

4.8说明如何针对某个市场调研项目来选择具体的询问调查方法，参看教材P88-89的内容。

主要从信息质量、时间、回收率和成本等四个因素来决定选择。

4.9根据所选择的服务或流通行业的特点，来提出你的实施办法和建议。

5.1比较四种度量尺度的特点，根据教材P108-109的内容来归纳，并举例说明。

5.2

（1）等距尺度。

（2）等距尺度。

（3）分类尺度。

（4）排序尺度。

（5）比例尺度。

5.3度量有效性和可靠性的含义，说明两者之间的区别，根据教材P112-113内容来说明。

5.4态度的含义是由被调查者本身的态度和心理活动所决定的，反映消费者主观状态变量。

态度之所以能够度量是因为它有大小、正负，也有固定的零点。

态度是由认识性因素、情感性因素和行为性因素等几部分所组成的。

5.5态度直接度量法是由调研人员事先确定一组问题，按这组问题直接询问被调查者，再由被调查者自己决定对于所指定的有关问题的态度。

这就是说，度量中所调查的问题是由调研人员事先就议定好的。

为了避免所选取的问题对调查结果的影响，最好是让被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，以便使调查结果更客观合理。

这种态度的调查度量法称作间接度量法。

态度间接度量法的基本思路就是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。

由这组特殊问题组成量表。

然后，再依据量表进行正式的测试度量。

常用的间接度量法主要有沙斯通量表法和赖克梯量表法。

参看教材P126。

5.6其中的

（2）和（3）是事实应当去掉。

5.7甲的态度总分是-5分，是强烈否定的。

乙的态度总分是4分，是相当肯定的。

计算方法参看P127例。

（1）对所有五种品牌做总体评价——最适合于采用排序尺度。

1）款式——最适合于采用排序尺度。

2）品牌形象——最适合于采用排序尺度。

3）耐久性——最适合于采用比例尺度。

4）安全性——最适合于采用类别尺度。

5.9如果某人计划调查人们对于笔记本电脑的态度，应当调查哪几类问题：

行为问题：

是否购买，使用状况。

态度问题：

对不同产品或品牌的满意程度。

意向问题：

对于今后购买与使用的计划。

5.10如果要用语义区分法来度量人们对银行形象、主题公园和公交服务的态度，请列出一组短语或形容词对，要求根据所选定的对象特定来设计。

5.11如果有人想要用赖克梯量表法来评价对本市公交服务的态度，请列出一份适当的赖克梯量表，要求根据实际情形来设计。

6.1说明结构化询问调查的含义，及其与调查问卷之间的关系，要求根据教材P136-137内容综合归纳说明。

6.2说明市场调研对于调查问卷设计有哪些要求，要求根据教材P137-138来说明。

6.3说明调查问卷设计的步骤有哪些，参看教材P139-140。

6.4排除性和初步筛选性问题是位于调查问卷的开头的，将本身从事市场调研，市场开发的专业人士，以及从事所调查的特定行业或职业的人员排除在外题目。

它们的作用，第一保证调查结果的质量。

第二是达到保密的目的。

参看教材P141。

6.5决定调查问卷中主要问题的内容时应该考虑到哪些因素，应当考虑：

（1）问题是否确实必要；

（2）问题是否能够达到收集信息的目的；

（3）被访问者能否准确地回答问题；

（4）被调查者是否愿意提供真实的答案。

6.6.比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条件，参看教材P144-149。

6.7决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法，参看教材P147-149。

6.8决定问题排列次序的原则，参看教材P150。

6.9说明在决定问题措辞和表达方式时需要注意哪些问题，参看教材P151内容。

6.10说明决定调查问卷排版和格式时需要注意哪些问题，参看教材P154内容。

6.11说明调查问卷前言设计和问卷总体结构设计的要点有哪些，参看教材P156-158。

6.12

（1）这是一个双重复合问题。

（2）选项含义不明确

（3）诱导式问题。

（4）内容过于笼统，“有时”的含义不定。

（5）题目含义太宽泛。

（6）提出权威观点。

6.13

（1）“主要来源”含义不清。

（2）“大多数”用词不当。

（3）“在就餐时和非就餐时都喝饮料”含义过于宽泛。

6.14正确的次序是：

·

请问您是何时购买绿马电动车的？

请问您对绿马电动车的总体评价如何？

请问您是如何评价绿马电动车的速度的？

请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？

请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？

请问您是如何评价绿马电动车的安全性的？

请问您是否有更新绿马电动车的意向？

7.1说明市场调研中经常采用抽样调查的原因，参看教材P151内容，主要是因为费用、时间和对信息精确度的要求。

7.2说明抽样总体、抽样框架和抽样单位的含义，以及它们之间的关系，参看教材P165-166的内容来说明。

还需要从管理和财务的角度来考虑。

（1）上个月乘坐公交汽车的全部乘客——以本月的乘坐公交汽车的乘客来替代作为框架。

（2）体育用品商店——从工商行政管理部门得到有关商店的清单。

（3）晚上电视节目观众——当地居民的电话号码本。

（4）高收入家庭——按行业、部门和特定机构，以及高档住宅区的清单。

（5）某一图书馆的所有读者——图书馆的读者数据库。

（6）年龄超过30岁的居民——当地公安户籍管理部门，街道办事处部或居委会等。

（7）某地区内全部出租房屋——当地工商行政管理管理部门。

7.5随机抽样在受到费用和时间两个因素的制约的情况下，效果不一定比非随机抽样好。

市场调研中经常采用非随机抽样调查的原因除了受到费用和时间的限制外，还受到市场调研对象及其分布的特点的影响。

参看教材P163-164。

7.6说明分层抽样中比例抽样法和不按比例抽样法之间的差异，参看教材P171内容归纳说明。

7.7系统抽样法、分层抽样法和整群抽样法之间的差异，参看教材P170-172。

根据教材P177-179的内容，归纳说明。

根据教材P179-180的内容，归纳说明。

调查数据的整理编辑就是把调查数据转换成为便于解释的形式。

分析解释则是把整理编辑后的数据以某种有意义的形式表达出来，从中得出某种结论或关系的的过程。

参看教材P188的内容来说明。

8.3按习惯上方案二更加合理。

8.4解：

错误的结果是：

5.5×

0.45+1.2×

0.37+0.1×

0.18=2.937（公斤）

正确的结果是：

0.385+1.2×

0.385+0.1×

0.23=2.6025（公斤）

参看教材P213，要求说明三方面的作用。

9.2说明书面报告通常是由：

标题页、目录、内容概要、引言、调研方法、调研的发现与结果、调研工作的局限性、结论和建议、附录和参考书目所组成的。

9.3内容概要要使经理们在很短时间内就了解报告的大概，要是时间允许或者经理们对概要所介绍的内容感兴趣。

内容概要要能够精确地综述报告的所有基本部分，包括所有主要的事实、发现的结果以及结论。

发现的结果是整个调研报告的主要部分。

为让读者容易理解调研的发现与结果，对于所用的数据要进行合理的组织。

结论是对发现和结果的总结，结论常常会改变或否定研究开始阶段所做出的假定。

建议是调研人员对今后行动所提出的意见。

9.4在提交书面报告的同时，还应当做一个口头报告的原因是尽管调研报告写得非常完美，但可能仍然不能引起经理们的兴趣，他们在漫不经心地阅读之后，会把报告扔在一边。

人们对报告的意思也可能产生误会。

同时，书面报告也不能回答阅读者提出的疑问。

所以，调研人员应当尽量争取到向与所调研的项目有关的经理们进行口头报告的机会，当面解释，回答问题，直接得到反馈意见并解答疑问。

参考教材P220-221内容归纳说明。

参考教材P216-217的内容来归纳说明，设计时要结合所调研的项目的内容特点。

参考教材P220-221内容并结合调研内容特点来归纳说明。

要求结合具体情形来说明。

10.1