成都光华大道项目全程营销推广8Word格式.docx
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1）温江新城商业网点比例增大，公金路东西都有相应商业规划
2）温江新城计划引进上规模的商业项目——家乐福和沃尔玛
3）部分楼盘也将会呈现相当规模的高品位商业
4）人工河沿岸将打造风景商业带
5）展览馆旁计划入驻五星级酒店和办公写字楼
6）成都重点中学七中已落户温江新城，使温江新城拥有了优质的教育资源
7）温江新城的标志性招牌——花博会园林式公园
4.生态指标
1）在温江新城南北方向，规划了中心绿地绿带、公金路绿带、南北干道绿带三条纵向生态走廊。
2）在温江新城东西方向，江安河、光华大道、南侧人工河构成三条东西向生态走廊。
3）温江新城与青羊区交界处的江安河主流与支流之间规划打造1000亩左右的生态湿地公园。
5.结论
从区域规划、道路交通、生活指数、生态指标可以看出，项目所在温江新城将逐渐成为一个全新的成熟的高尚生活圈。
如果说温江是成都的天府，那温江新城则是温江的新天府、新名片。
这里发展前景巨大，同样也意味着市场竞争日趋激烈，也说明温江新城整个区域氛围尚未成气候、仍需要培育。
但最重要的是，如何让消费者接受仍在成都主流生活圈之外的温江新城板块，从而如何让消费者关注温江新城区域楼盘琳琅满目下的金瑞泰项目。
二、项目所在区域市场分析
1.市场供应量分析
温江05年全年供应土地67宗，共5627.64亩，供地面积超过主城区排在第一，成为成都主要的土地供应区域，且土地成交量也超过主城区。
温江这几年房地产业发展迅猛，优越的地理位置，便利的交通和良好的居住氛围吸引了许多开发商在温江投资置地，加上今年花博会的召开，带动了大批量用地，更是刺激了温江土地的放量。
05年的大批放量，温江新城的大力规划和提速发展，“大城西”概念的深入和升温，都预示着06年温江将被推向楼市的浪尖上，也表明06年温江供应量骤增。
2.市场需求量分析
凭借优越的地理位置、便利的交通、巨大的土地储备和相对低廉的地价，温江吸引了众多开发商的眼光。
再加之成都市区供应量逐渐减少和楼盘规模、形态的诸多限制，以及光华大道的落成，也使“外迁”购房者将目光聚焦温江。
但同样地，成都其它存在自身优势和快速发展的郊区势必也将瓜分这批“外迁”的庞大消费群。
因此，06年温江新城的需求量不容乐观。
3.市场价格分析
06年整个房产市场价格将应大势所趋呈稳中有升的态势，但温江新城区域供应量的骤增与需求量的瓜分形成强烈反差，势必会导致价格难以大幅度上涨。
结合05年整个温江区域房产价格走势和06年温江新城市场发展前景分析，25万～35万的高品质楼盘将会是消费者可接受和追逐的。
三、项目所在区域消费者分析
1.按消费者区域分析
1）温江本地消费者：
温江城区本地消费者对各项目在温江城区的相对地理位置更为敏感，对生活配套设施比对整体环境更为重视。
由于温江房地产市场程度不是很高和温江居民的收入限制，加之本地近年沉积的消费能量已大部分释放，潜在的消费量近期内不可能较大。
2）成都外移消费者：
成都市消费者对项目小环境和项目所在的大环境都很敏感，他们的总体价格承受能力更高。
他们的购买决定在相当大的程度上与温江整个房地产市场的发展有关。
3）其它消费者：
其他外地消费者一般把所选住房作为长期住所，所以对项目的生活配套设施要求较高。
而且，与成都市消费者类似，其他外地消费者的购买决定在很大程度上与温江整个房地产市场的发展有关。
2.按消费者阶层、收入分析
1）一般工薪阶层：
一般工薪阶层看重房屋的性价比，前卫的建筑形态和虚无的营销概念作用较小。
2）中产阶层：
经济能力相对较强中产阶层相对更看重房屋的个性特征，在楼盘具有个性鲜明的建筑和主题概念的前提下，价格敏感度适中。
3）富薪阶层：
高收入的富薪阶层更看重房屋的环境、品质和必要的生活配套设施，以及附属的专属身份价值，价格敏感度相对较小。
3.按消费者需求分析
1）购房类型：
针对项目所在区域的位置和特点，购房消费者大多倾向于多层，但对电梯公寓不会存在明显排斥，主要还是取决形态的品质、位置以及环境。
2）购房面积：
针对消费者的郊区多层情节以及不排斥电梯公寓的心态，100～130平米和80～100平米仍将会是项目所在区域的主销面积。
3）购房套型：
根据面积的需求，三房两厅双卫的布局仍是主打套型，其次是两房两厅。
四、项目所在区域竞争对手分析
1.核心竞争对手（A级）
结合本项目的地理位置、项目的先天优势、项目的定位、项目开发商自身情况，我们可以看出，位于项目对面的仁和·
春天大道将是本项目最直接的核心竞争对手。
2.重要竞争对手（B级）
和黄项目、蓝光项目、华新国际锦绣森邻项目、森宇美茵河谷项目，或是知名品牌开发商，或是实力开发商，因为规模、品质、建筑形态等因素也是本项目值得关注的重要竞争对手。
3.潜在竞争对手（C级）
与本项目在品质、规模、环境上都具有相当竞争力的成都其它郊区的楼盘也不容忽视，它们的出现会起到对项目所在区域的客户量的拦截作用，从而影响本项目的客户群的有效吸收。
五、结论
1.项目所在区域尚处在成都主流生活圈之外，需要市场的更加成熟和对新的消费层面的挖掘；
2.项目开发商仍处在成都主流开发商之外，需要通过项目树立开发商的品牌；
3.项目处在是一个前有狼后有虎且“猎物”不多的境地。
4.因此，“突围”且聪明地“突围”就成了项目的关键词。
项目部分
一、结合市场的项目SWOT分析
1.优势分析
1）花博会的余温、光华大道的通车、“大城西”概念的炒作、温江新城的定位和发展，使项目所在区域将成为06年的房产市场的“火山”地带，有利于区域认知度的提升和市场关注度的提高；
2）天然的生态环境和人工的生态营造，延续了城西“上风上水”品质居家之地的传统。
且本项目还拥有同区域内其它竞争对手无法比拟的地利优势——位于温江新城不可复制的门户地带和绝佳原生态资源，这些都为项目创造高品质、树立好形象提供了良好的条件；
3）交通的便利使温江新城板块全力加速融入成都主流生活圈，加之项目的门户地带更为靠近成都主城区，相对其它竞争对手更稍利于打破消费者与项目之间的心理距离的障碍；
4）大牌开发商和大型商业的入驻有利于提高整个板块的居住品质，有利于吸引市场和消费者的关注，从而有利于形成成熟的高尚生活圈。
2.劣势分析
1）区域板块较成都仍有一段实际距离，直接加高居住的生活成本；
2）较成都主流生活圈仍有一段心里距离，直接影响消费者最终的决策；
3）板块仍属于发展起步阶段，交通工具暂不发达，生活配套设施不完善，形成气候仍需一段时间；
4）项目开发商品牌知名度不高，针对区域成熟度同样不高的情况下可能会导致对消费者吸引力不够，反之对项目的关注度不高，进一步影响销售。
3.机会点分析
1）被冠以“大城西”新概念和“生活在温江”口号下的温江新城在政府和开发商的推动下，今年势必是购房者关注的热点区域之一，进而有利于项目借势异军突起；
2）成都市“原则上不再审批多层以下的住房”的政策，为郊区的多层提供更大的市场空间，也为项目在产品研发创新上提供了可发挥的舞台；
3）温江新城“行政文化中心＋生态人居中心”的定位、地铁二号线沿光华大道的规划、大型购物商业的意向入驻给此区域上构筑了一个充满想象的空间。
4）就区域内已开发或待开发的楼盘在产品表象上虽各有不同，但实质仍无法形成差异化，这将是本项目市场空白点所在——做真正有差异化的产品，并将其转化形成自身烙印的产品，由此被消费者记识，由此形成品牌竞争力。
4.威胁点分析
1）成都其它区域楼盘及其它郊区楼盘将形成对此区域强大的客户拦截，特别是城西楼盘；
2）温江新城板块的土地集中放量，将导致某个时间段内楼盘供大于求，有可能导致整个区域缺少人气量，从而影响项目的客户吸收量；
3）各区域之间、各开发商之间项目产品较为同质化，无法形成区域差异化的危机会转变成为无法吸引消费者持续关注从而导致消费群的流失；
4）温江新城与成都主城区之间存在“断带”，交通设施、生活配套的不完善等形成生活的钟摆状态，可能会影响消费者对此区域乃至项目的认可。
由此可见，如何通过项目开发、产品开发放大项目的优势、缩小劣势以及如何抓住机会点、扼杀威胁点才是金瑞泰在市场突围的根本之道。
因此，最关键的就是通过项目开发、产品开发形成的真正市场差异化以及巧妙运用差异化聪明地“突围”，这也是金瑞泰品牌塑造之路的基石。
二、项目开发策略
1.开发总策略
◆宏观方面：
以极至的个性奠定品牌地位
1）在成都传统城市格局和消费者传统心理认知上，西方是上风上水的品质居家之地。
同样属于西方的温江板块，则理所当然拥有趋向于‘贵’的区域属性。
而距离更接近成都主城区、生态环境更良好、更被市场关注的温江新城区域，更在‘贵’气盛的基础上融入了“新”的元素，是一块西方的“新贵”区域。
如果说各郊区板块都在争做成都的后花园，那项目所在区域的温江新城板块就要以它的“新”、“贵”成为成都的“个性后花园”。
因此，项目的开发指导策略就是将传统意义上的“西贵”注入极具个性的“新”的元素而呈现出的“新贵”，以此成为个性后花园的代名词。
2）在温江政府的支持、开发商的推动以及市场利好走势的合力下，项目顺势以高姿态开发形象出现，实行高开策略，做到声音响亮、气势逼人。
同时，在另一层面，利用项目所在区域属性和区域定位的差异化形成项目的核心竞争力，并围绕着此核心做到极至。
3）那本项目的核心是什么呢？
来自个性后花园的启示，如果项目所在的温江新城板块是成都的个性后花园，那项目就要成为花园里的一朵个性的奇花。
换言之，也就是要以极至个性的丰富混搭所呈现的差异化与区域内品牌开发商平起平坐。
◆微观方面：
以差异化的极至表现寻求突破
1）针对项目区域市场、消费者需求、竞争对手特点综合分析，项目将以体现丰富个性、精致品质、贵气氛围、创新思想作为开发执行策略。
开发主题将更加明确、新颖。
以中高档的具有极至个性的产品和符合区域市场行情的中高端的价位来冲击中高端目标市场。
2）针对项目自身情况，水是项目的一大先天优势，但却不是绝对优势。
因为无论是原生态水景还是人工水景，随着产品的发展，已经成为楼盘开发的必备元素，也就是说水只是项目的基本诉求，而无法成为支撑项目、形成产品差异化的核心诉求。
所以水将会作为项目的大背景元素，不仅仅将水用于观赏性，更增添其功能性。
2.开发具体策略
◆针对整个项目
1）由于项目规模较大，建议采用分期开发的模式，共分为4期，依循由慢至快，由少到多的节奏。
2）项目开发总规划指标
A.总用地面积：
430亩，约286700平米
B.地上总建筑面积：
50.87万平米
C.住宅总建筑面积：
45.11万平米
a）高层（含小高层）：
22.75万平米
b）多层：
8.44万平米
c）集合住宅：
7.99万平米
d）别墅：
7.43万平米
D.商业总建筑面积：
3.06万平米
E.公建配套建筑面积：
1.1万平米
a）会所两处：
0.4万平米和0.15万平米
b）农贸市场：
0.3万平米
c）幼儿园：
0.25万平米
F.公寓楼建筑面积：
1.6万平米
G.容积率：
1.77
H.建筑密度：
24.5％
I.绿化率：
60％
J.另：
可出租商业用房：
0.45万平方米
3）针对整个项目，产品形态开发的分配比例
A.高层、小高层：
50％
B.多层、集合住宅：
36％
C.别墅：
14％
4）针对普通住宅产品单位户型面积配比
A.两房两厅单卫：
80～90平米，主要集中在高层，占总比例的10％
B.两房两厅双卫：
90～100平米，主要集中在高层，少量在多层，占总比例的15％
C.三房两厅双卫：
105～125平米，主要集中在集合住宅，少量在多层和高层，占总比例的65％
D.四房两厅双卫：
130～145平米，主要集中在集合住宅和点式高层，占总比例的10％
4）针对别墅产品单位户型面积配比
A.四房两厅双卫：
175～185平米，主要集中在叠拼形态，占总比例的22％
B.四方三厅双卫：
190～200平米，主要集中在叠拼，少量在联排形态，占总比例的27％
C.四房三厅三卫：
205～215平米，主要集中在联排，少量在双拼形态，占总比例的30％
D.五房三厅三卫：
220～235平米，主要集中在双拼，少量在独栋形态，占总比例的15％
E.五房三厅三卫：
240～260平米，主要集中在独栋，占总比例的6％
◆针对项目一期
1）一期开发指标
一期开发面积：
9.0万平米
A.住宅面积
a）高层住宅：
2.8万平米
b）多层住宅：
2.11万平米
1.46万平米
d）别墅住宅：
1.15万平米
B.商业面积
a）商业：
0.63万平米
b）商业别墅：
0.45万平米
C.其它面积——会所（售楼部）：
0.4万平米
2）针对整个开发周期第一期我们首先建议进行较小规模的限量的产品放量，意在通过产品的差异化引起舆论的关注和震撼、确定项目的定位、形成核心竞争力，由此塑造项目的品牌形象，同时营造出“物以稀为贵”的局面，既体现产品的稀缺性、唯一性又避免放量过大造成曲高和寡、供大于求、销售压力过增的尴尬情境。
3）第一期产品形态开发采用混搭式推出，即每种形态按一定比例组合放量，以避免单一形态下出现客户面也单一的问题，同时可以通过不同形态来提升整个项目的均价，为后期的项目开发均价拉升作好铺垫。
依此类推，以后每期开发推出的产品形态也将延用此模式。
4）在通过项目第一期开发引起市场高度关注和树立项目品牌形象之后，再进行批量递增、风格多元化的产品放量，以求利用蝴蝶效应迅速吸收客户，提升销售力。
5）考虑项目所在区域的位置、交通等因素，应严格控制户型面积，进而控制总价，显现高性价比。
三、项目市场策略
1.项目市场定位及定性
结合以上分析，并根据项目开发策略和具有新贵属性的项目所在区域定性，可以看出，产品的个性差异化、产品衍生出的精神差异化以及产品向策略实际转化的差异化将会是消费者得以抓住、项目得以突围、开发商品牌得以树立的核心“王牌”。
做到产品就是消费者的心，即是通过消费者去寻找产品，而不是通过产品去寻找消费者，以此确定差异化。
因此，我们对项目有了以下认识......
1）定位：
A.成都西贵“个性后花园”中以极至个性的丰富混搭而成的新贵之花
B.以自成一派的风格创引现代时尚生活的倡导者
C.做到品质看齐品牌开发商、价格看齐实力开发商、推广看齐新锐开发商
2）定性：
有个性品味的、有独到见解的、有创新力的、新锐高贵的
2.项目消费者市场定位及定性
1）分析
A.根据项目所在区域地理位置和交通关系等特性以及项目开发规模和品质，我们可以看出项目核心消费群大多应该属于物质水平和精神文化都处在中高端的层面。
B.在物质层面，他们应该是成都经济能力较强且有车一族和在温江区域工作的白领阶层。
他们普遍受过高等教育，普遍任职于各企事业单位的中层或中层职位以上。
C.在精神层面，他们是在不断地寻找匹配他们个性、属于他们符号的生活方式。
因为当现实的物质层面无法最大化地满足他们，体现他们身份、个性、符号的时候，他们更迫切希望通过唯美的精神层面来极至地满足他们，以体现他们的与众不同、他们的唯一性、他们的专属个性。
2）结论
他们接受新型观点但不盲目顺从；
他们喜欢美好事物但却需要经他们“加工”；
他们往往认同一种方式却不排斥相对的另一种方式，而是二者取其精华后为己所用。
总之一切都须有自己的符号、个性、元素。
因此，我们对这群人有了以下的认识......
A.定位：
28～40岁的中产阶层或中产以上精英阶层的都市新贵人群
B.定性：
个性品味的、新知先觉的、注重精神的、有自我思想的
3.项目市场策略
综上所述，项目和项目所针对核心消费群的共性就是有个性品味的、有自我创新的、新知先觉的。
因此，伴随着个性消费时代的来临，我们的策略指导就是让项目成为具有一种自我个性、引领一种时尚风格的标志物。
以此项目为原点，衍生、打造一种全新时尚文化，并将这种全新时尚文化成为金瑞泰品牌的独有文化，从而形成金瑞泰品牌专属烙印。
因此，与项目密切相关的产品开发策略及产品市场策略显得尤为关键。
四、项目产品策略
1.产品开发策略
◆宏观层面：
1）线索：
根据项目开发策略和项目市场策略，产品开发策略紧紧围绕着如何通过产品的实际表现、产品衍生的精神表现来承载项目。
我们将项目定位成个性后花园中的新贵之花，那产品就是这朵个性、新贵之花的花芯。
因为，花园里的每朵花都有各自的艳丽、花瓣都有各自的色彩，但那些都是表象，花芯才是最重要的，没有花芯的花就算花瓣如何艳冠群芳也无法使花拥有长期的生命力，没有生命力的花试问如何经得起风雨的考验、如何让赏花的人一直记住它绽放的精彩？
！
反之，正是因为有了花芯以及它那极至简约、纯粹的特性（所有花的花芯都是只有一种纯粹的颜色），才使各具个性、各具姿彩的花瓣在相互混搭后显得更加统一、更加唯一、更加唯美。
2）结论：
因此，我们的产品开发策略就是以极至简约主义体现极至个性的丰富混搭，再由这种极至的混搭体现极至的唯美，即“花芯”策略。
◆微观层面
1）外部资源营造
项目有着比同区域大多竞争对手更有力的先天优势——原生态水环境资源，因此在产品上我们将把水运用到极至，让它彻底发挥它的优势和特点。
“借水成幕、引水成街”是我们针对水的运用策略，具体可分为两部分。
A.原生态借水：
借已有的原生态水景作为衬托产品的帷幕，增加产品的附加值、提升产品的吸引力。
主要体现环项目生态水景和项目内水资源利用。
例如，利用沟渠打造出水景商业区，第一在风水上以水为中心的商业能聚财，第二在商业规划上以商业别墅为表现的形态有着灵活性强、适合经营多种商业业态、休闲感受大于一般商业的商务氛围的特点；
又例如，在由开发商自己打造的公用绿地上，可建造公园小品商业形态。
不仅增加了生态美化度，也可将小品用于出租，配合水景商业区来共同营造休闲商业氛围。
B.人工引水：
利用水的流向，开渠引流，将水贯穿融入进整个项目，做到在产品周围、在住户生活周围，形成一条条各具特色的水街，通过亲水性强来体现亲和性强的特点，从而有利于通过水街形成有特色的住户邻里之间的街坊关系。
2）自身风格创造
根据项目开发策略、项目定位及项目消费者定位，我们认为产品自身的差异化、产品衍生的精神价值差异化以及产品向策划实际转化的差异化才是整个项目乃至开发商品牌塑造、吸引消费者的灵魂。
有了这样最根本的认识，我们才对产品有了更为深刻的思考......
A.产品形态
此次项目产品形态组成，除了拥有三种基本形态多层、高层、别墅外，还特意为融入了具有强烈特点、可作为产品亮点的集合住宅形态，同时根据集合住宅的特点，将其延展、局部放大应用到其它基本形态，从而找到项目差异化的起点——从产品自身做法的多异化混搭组成多元化形态以求形成第一波差异化。
a）高层：
高层低层部分融入别墅的部分元素采用开放式、退台式花园；
高层中层部分融入多层的元素采用室外空中花园；
高层上层部分出于楼层越高风力越大的人性化考虑采用玻璃阳光房即室内空中花园。
多层低层和上部采用退台式花园，同时通过景观形成多维空间联系。
半公共院落体现多唯混搭空间，专属路径出入打破传统规则产品设计，形成强烈的视觉冲击力和心理差异化震撼。
融入集合式住宅的特点形成集合式别墅，既可以规避不允许独门独户的政策，又保证了别墅的独立性和私密性。
B.产品风格
依循形态混搭的原则，产品风格将坚持贯彻执行混搭形式。
此次项目产品风格选择了现在较为流行的新中式风格、地中海风格、爱琴海风格、北欧风格通过一种统一手法进行重新演绎。
由于产品风格众多，容易引起相互冲突、混乱的局面，因此反其道而行之，采用现代的极至的简约手法重新演绎这几种风格，以求用强烈的视觉反差形成心灵的统一，从而形成第二波差异化。
a）新中式风格：
用白色、红色、青蓝色为表现形式
b）地中海风格：
用白色、棕色、橙色为表现形式
c）爱琴海风格：
用白色、海蓝色为主，点缀极少古铜色为表现形式
d）北欧风格：
用白色、棕色、金属深蓝色为表现形式
3）结论
A.产品形态概念：
在本项目中我们以集合式住宅的新奇特点为策略切入点，将其特点、优势放大、演变运用到整个建筑形态上，并就此形成了建筑形态和产品户型极具个性化、每栋建筑打破传统常规无标准层、基本满足每户拥有独立花园（落地花园、露台花园、空中花园）的几大特点，并根据此特点明确提出“混搭建筑美学”的产品形态概念，以形成产品的专属差异化。
B.产品风格概念：
在本项目中我们是将目前流行建筑风格用同一种手法重新演绎，在形成多元化风格的同时保证项目的整体统一性。
因此，我们根据产品形态开发策略的思想为切入点，明确提出“极至简约主义”的建筑风格概念，以此来集中体现多元化风格混搭后的唯美性、协调性和丰富性。
C.产品规划概念：
在本项目中我们以水对产品进行规划、布局，采用开放式大围合方式，将水运用到极至。
通过水将形态混搭且丰富、风格多样化且简约的产品自然地串连在一起，而水就是衬托花芯乃至整朵花的绿叶。
2.产品定位及定性
综上分析，我们的产品是通过极至的简约来体现产品形态、风格等混搭后的极至唯美，它可以是不同风格冲击的冲突美，也可以是不同风格交融的协调美。
归根结底是通过产品实际表现的差异化来做到支撑起项目的定位，通过产品精神表现的差异化来满足项目消费者的精神需求。
产品的实际层面是体现极至简约主义统一下的唯美，产品的精神层面是体现混搭美学融合下的精神唯一，而“唯”就是产品两个层面的共性，是产品自身的个性所在，也是区别其它竞品的差异化所在。
这样也就呼应了项目和项目所针对核心消费群有个性品味的、有自我创新的、新知先觉的共性。
因此，我们对产品也有了一种认识......
1）产品定位：
无数多姿多彩花瓣围绕下的那棵纯粹、唯一且唯美的花芯
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