上海大众新桑塔纳营销策划案文档格式.docx
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对于上海大众桑塔纳，相信很多人都不会陌生，它在国内已经走过了29年的时间，其不仅对上海大众有着非凡的意义，同时对于中国的汽车市场也具有着一定的影响。
在这29年里，桑塔纳创造了超过200万台的销量成绩，通过这一点也能看到它在国内市场的成功和被国人的认可。
对此，即便因为产品在市场上表现出老态，并进入生命终期，上海大众也不愿放弃这款“老将”，所以，桑塔纳NF应运而生，它是上海大众与德国大众同步开发的产品，“NF”是Nachfolger的缩写，这个词语在德文里的含义是“继任者”，言下之意是桑塔纳的继任者，由此也能看到上海大众对这款车的重视度。
大众新一代桑塔纳于10月30日在德国沃尔夫斯堡正式发布，相比于在国内市场上服役了29年的桑塔纳而言，全新桑塔纳带来了焕然一新的改变。
那么，下面我们就来看看这款新车到底是怎样一款产品，它能否继续保持尚佳的市场竞争力。
二、市场环境分析
2.1宏观环境分析
经济
从图表可以看出，我国GDP虽然经历了一个大变革，但从2002年到至今处于飞速稳定发展阶段。
所以我们可以看出，我国经济发展较快，人均GDP增长，相应的也从另一方面反应了我国居民的消费水平也会得到相应提高。
当然，我们也可以从我国居民消费情况、储蓄情况看出我国居民的经济状况，我国居民的消费、储蓄都处于一个增长阶段，简而言之，就是居民手里的钱在不断增加。
我国GDP增长率
政治
为鼓励小排量汽车的购买，在2009年1月20日至12月31日期间，对1.6升及以下排量乘用车行减按5%征收车辆购置税政策。
随后，减征车购税的优惠政策被延续至2010年底，但征收税率在2010年1月1日至12月31日期间调整为减按7.5%征收。
2011年，在国家宏观经济政策导向下，汽车产业相关政策开始由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变。
2012年将有众多汽车行业法规条例开始正式施行，还有部分处于征求意见状态的行业标准及法规即将正式颁布。
从这里可以看出，我国政策市鼓励购买小排量、较环保的车辆，而我们的全新桑塔纳在这一方面符合的规定，有较好的销售市场。
文化
文化对人的影响是潜移默化的，我们大家都知道，我国一个从古至今都一直存在的传承文化就是“面子”，但是面子问题在我们这个汽车销售方面是有利的，因为亲朋好友之间会攀比，现在只要是家庭情况不错的都基本会买车，而这个攀比又从另一个方面为我们的汽车销售提供了便利的途径。
当然，由于我们现在与国际接轨程度越来越深，我国文化也越来越开放，对各种东西的需求也多样化，而我们的全新桑塔纳正式要迎合这种需求不断创新，迎合大家的需求。
人口
从图表中可以看出，我国人口一直处于上升的趋势，而且人口数量多，虽然人口这么多对我们平均经济情况产生不利影响，但作为对汽车的消费，无疑是个很大的市场，具有很大的潜力。
技术
随着技术的迅速发展和应用的普及，技术产业已成为我国的支柱产业，其规模已居世界前列，而且以建设创新型国家为目标，我国把掌握装备制造业和信息产业核心技术的自主知识产权作为提高国家竞争力的突破口。
既然这样，技术创新于改进无疑是国家希望的，而我们的全新桑塔纳就是进行了技术的创新与改进，所以它会占有一定市场，这也是我们进行销售所要着重说明的。
2.2微观环境分析
2.2.1竞争者分析
A、直接竞争者
根据我们在齐鲁车展实习的了解情况，跟上海大众有直接竞争关系的有雪佛兰、别克、福特，因为它们也有很大优势，并且它们占有的市场率以及在技术上的创新，也完全可以和上海大众匹敌。
雪佛兰
说到雪佛兰，不得不说它拥有强大的技术和市场资源，车型品种非常广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至拥有越野车、跑车车型。
雪佛兰较为丰富的产品系列，成为上海大众有力的竞争者之一。
而且，雪佛兰最近几年的宣传力度以及销售业绩都处于上升期，这无疑给上海大众带来很大压力。
别克
近几年，别克在其以生产方面符合不同社会层次的，满足不同功能需求的，符合不同消费者的个性需求的汽车为生产理念。
从外观到内饰配备，从动力到防护保障，贯穿着现代科技与人性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合政界商界杰出领导者追求的气度及特质。
价位也做出了适当调整，符合不同人群的购买能力。
近年来市场占有率一路飙升，成为大众强劲的对手。
福特
2010年，福特全顺全球累计销量突破600万辆大关，成为累计销量最大的国际轻客品牌。
而在中国市场，福特全顺销量从2009年的3.3万辆上升至2011年的6万辆，良好的业绩让全顺不但成功跃居中高端轻客市场领军者的角色，而且率先在国内车市推出7-9座大客接待车，弥补了这一市场空白的同时，也构筑了完备的产品矩阵。
这正是由于在科技上的大笔投资，而且福特在去年就推出了至少两项在通信、娱乐领域的创新技术。
另外，通过技术改进，福特还推出了具有V8特性和潜能的V6车型。
所以福特无疑使上海大众的又一个强有力地竞争对手。
B、间接竞争者
①一汽轿车股份有限公司
奔腾是一汽轿车2006年推出的自主品牌新产品，也是国内第一款自主品牌中高级轿车，红旗是一汽的自主品牌、自有商标。
②二汽旗下神龙汽车公司、风神汽车公司
主要定位在国内中高档市场，由于产品具有外观时尚，内饰精细等特点，受到了一些消费者的大力追捧。
③一汽大众汽车公司
该汽车公司中有很多款式的汽车，现在的生产和销售的增长率已经超过了上海大众，像捷达、宝来、奥迪A6等等。
除了以上说的这几个公司，还有很多类似的，都在崛起中，并且成为上海大众的一个个竞争者。
C、潜在进入者危机
由于现在科技与信息的快速发展，陆续出现了各种各样的汽车销售厂家，但由于这些汽车刚刚出现，还没有在市场上占到很有利的，各种技术、声誉还没有得到广泛的认同，现在来说还不能说是很强的竞争对手。
2.2.2消费者分析
消费者购车看中因素
以上数据是我们在借鉴的情况下又适当调查补充获得的，根据以上结果分析，消费者需要的是性能良好、经济实用、拥有完善售后服务的高性价比汽车产品。
而我们的全新桑塔纳在这些方面做的能基本满足消费者的需求，这就是我们的优势，也会开拓更宽的销路。
三、SWOT模型分析
优势（Strengths）
品牌知名度高，口碑好
外观造型时尚漂亮，整车线条流畅
内饰实用，布置合理，操控方便
配置及整体安全性表现不错
环保、低能耗
劣势（Weakness）
1.使用过程中有起步肉、噪音、异响等问题。
2.车身尺寸方面表现不是特别优秀
3.发动机功率低
4.价格定位颇高
机会（Opportunities）
中国私家车市场的成长
消费者对桑塔纳的期盼
小排量汽车解禁
威胁（Treats）
国内外品牌竞争压力比较大。
服务的竞争。
3.1优势Strengths
3.1.1强大的生产制造能力：
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语，在国人的心理倍感亲切，尽管已是上海大众的早期车型，桑塔纳迄今依然产销不止。
上海大众桑塔纳成为了国人心中的一个经典.今天，崭新的、充满大气但继承经典、安全、高性价比特性的新一代桑塔纳已经登场。
3.1.2外观造型时尚漂亮，整车线条流畅：
外观方面，全新桑塔纳继承了大众集团最新的家族化设计理念，前脸与新速腾和帕萨特有着比较相似的设计。
车尾设计，全新桑塔纳与新朗逸如出一辙，同时，高配车型还配备了三点式倒车雷达，而排气管为隐藏式设计。
尾灯组则与大众家族保持一致，点亮后呈现出“C字形”，在夜晚识别度更高。
3.1.3内饰实用，布置合理，操控方便：
内饰方面，全新桑塔纳同样采用了大众家族全新的设计风格，中控台采用双色配色，同时辅以木纹装饰，沉稳的视觉效果与其外观风格类似。
同时，其行车电脑显示屏为液晶屏，采用了红色背光显示。
在方向盘的配置上，使用了老款POLO上劲情/劲取的三幅方向盘.
3.1.4配置及整体安全性表现不错：
配置方面，全新桑塔纳的高配车型带有EPS电动转向系统、静态辅助照明系统、自动空调、电动调节后视镜、前排带有电加热功能的真皮座椅、多功能方向盘（高度可调）、前后排中央扶手、定速巡航等、倒车雷达和防炫目后视镜等配置。
安全方面，全新桑塔纳则秉承了德系严谨可靠的造车工艺，打造出安心无虞的驾车环境，整车设计中，全新桑塔纳将主动与被动安全融于一身，安全配置丰富，全新桑塔纳还采用了主动式安全头枕，以及行人碰撞安全装置，而在上海大众内部的碰撞试验中还符合了五星碰撞标。
3.1.5环保、低能耗：
新桑塔纳除了匹配5速手动变速箱，还有6速手自一体变速箱，较多的档位使其具备了更好的燃油经济性和平顺性。
3.2劣势Weaknesses
3.2.1使用过程中有起步肉、制动性差等问题
1.6L发动机的动力感觉还是不够强劲，在进入高速或超车需要急加速时，都需要很深的踩下油门踏板，如果车外风力较大时，车子晃动，高速刹车的效果车身的晃动也很大，制动效果比较差。
3.2.2车身尺寸方面表现不是特别优秀
出自于小型车平台的新桑塔纳车身比例显得窄而高，整体看起来不太舒展。
像半路做了拉长手术的新桑塔纳，整个车身比例总觉得有些臃肿。
3.2.3发动机功率低
与其竞争对手相比较，全新桑塔纳仅有66kW的1.4L发动机毫无优势，即便是1.6L车型，81kW的最大功率与竞争对手相比也处于下风。
3.2.3价格定位颇高，优惠幅度小
性价比将是制约顾客选择新桑塔纳的重要因素之一。
新桑塔纳的定价在8.49-12.38之间。
上市后依旧价格坚挺，只有少数经销商给出了小额优惠。
这对于配置要求没那么高、预算比较紧张的消费者无疑是一种杀伤力。
3.3机会Opportunities
3.3.1中国私家车市场的成长
我国经济的快速发展为私人汽车提供了巨大的发展空间，中国已经成为仅次于美国的全球第二大新车市场。
顾客收入增长，购买力持续上升，不断给市场注入新活力。
3.3.2消费者对桑塔纳的期盼
全新一代桑塔纳车型的推出，不仅将人们的思绪又拉回到从前，而且给更多中国消费者以新的期盼，大家都想尽快了解这款久负盛名的新车会怎样，它能否将传奇延续下去。
3.3.3小排量汽车解禁
排量汽车解禁和汽车消费税的调整，将有利于微车行业的基础地位进一步加强，为整个微车行业的持续发展创造有利契机。
在与其同一排列的汽车中，桑塔纳具备了更好的燃油经济性。
3.4威胁Threats
3.4.1国内外品牌竞争压力比较大
目前的主流A级车，也就是我们常说的紧凑级车领域，其车型售价集中在10-15万元和12-18万元两个区间之内。
而作为入门级紧凑车，其主销车型的售价区间基本在8-12万元之间。
目前市场上的在售车型我们也很熟悉，包括上海通用别克凯越、北京现代悦动、东风日产阳光、东风悦达起亚福瑞迪和一汽丰田花冠等车型都可以称作全新桑塔纳的竞争对手。
3.4.2服务的竞争
新桑塔纳要想在汽车竞争中取得长足的发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销战略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力是顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。
在当前其汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。
四、STP营销
4.1市场细分
4.1.1确定细分标准
产品的属性是影响顾客购买行为的重要因素。
根据济南客户对上海大众新桑塔纳车型的重视程度，可以以济南消费者的集群偏好为依据，以其经济条件和心理及行为因素为标准，参照我们的调查结果，对上海大众新桑塔纳车型市场予以分析。
4.1.2剖析细分市场
新桑塔纳定位收入济南地区偏低和中等的客户群体，他们对桑塔纳有相当的认可度，对制造品质的追求高于对技术水平的要求。
另外，新桑塔纳因其排量较小，所以在环保节约方面比较符合消费者的需求。
此外配置全方位六安全气囊、新一代WOKS头枕、前排燃爆式预紧限力安全带、儿童安全座椅固定装置，安全性能也符合消费者的需求。
综合以上来说，对于收入稍低的群体，新桑塔纳应为较佳的选择。
4.2市场选择
4.2.1、比较细分市场
4.2.1.1从消费者的生理因素出发
新桑塔纳的外观变化较大，水平横拉式进气格栅呈现出n道杠的前脸，彰显最新大众造型设计，稳重的飞翼式立体前大灯与雾灯曲线遥相呼应，侧身腰线流畅，整体造型时尚大气，既符合年轻人的需求又有中年人的稳重，根据我们在济南地区开展的市场调查结果，因其外形美观受到25至40岁消费者的青睐。
4.2.1.2从消费者的心理因素出发
在我们的市场调查报告中，消费者的心里想法涉及到很多方面，比如61%的消费者喜欢黑色和银色，57%的消费者购车是用于家庭需要，71%的消费者购车偏重于车的性能，57%的消费者看中车辆的安全性。
上海大众新桑塔纳性价比高，可以符合消费者大体的各种需求。
4.2.1.3从消费者的行为因素出发
在济南地区大多数购车的消费者是用于家庭需要，即作为上班的代步工具、外出旅游的需要和身份的象征等等，所以从消费者的行为因素出发新桑塔纳将客户锁定为家用购车者。
4.2.1.4从消费者的经济因素出发
在我们的市场调查中分析，济南地区61%的群众个人月收入在3000元以上，39%的群众个人月收入在3000元以下，所以，结合我们本策划案分析的新桑塔纳车型，有购车欲且收入偏低的群体可以购买新桑塔纳。
4.2.2选择目标市场
上海大众的宗旨是质量第一，用户至上，全心全意为客户服务，尽量让每个消费者都满意。
每一个消费者，每一个人，都是我们的上帝。
新桑塔纳目前的主要市场是济南地区偏低及中等收入的家庭，本策划方案的主要目的是继续保住济南地区已有市场，提高产品质量和服务，赢得更多的客户。
4.3市场定位
4.3.1产品定位
新桑塔纳的品牌形象应该是紧凑型家用车，而且是非常实际的家用车。
以前上海大众的产品里边，小的有polo包括三厢polo，可以家用，但是还是觉得不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨特一个是消费能力的问题，还有一个家里边真有用大车的需求。
4.3.2市场定位
根据我们团队在济南市政府工作单位、山东大学、济南市第五人民医院、西市场所做的问卷调查显示，目标人群主要集中在目标人群主要集中在25至40岁的、老师、医生及个体户这些中等收入者。
他们拥有一定的经济实力，对于汽车的用途多为家用和商务用途。
上海大众新桑塔纳应将主要目标市场定位于这一类客户。
4.3.3推广途径定位
随着汽车消费者平均年龄的下降，业主和潜在客户，利用互联网平台的相互交流，其结果将直接影响消费者购买决策，这是口碑营销在最近多年来，快速增长可能是一个重要推动因素。
服务工作能够上升到战略层面已经没有多少企业，开始突出营销服务面对日益增长的趋势均匀模型，服务，树立品牌越来越成为一个关键因素分化，从而提升售后服务服务，使用户能够享受到专业，高效的服务，而且还使企业能够提高竞争优势的重量。
所以新桑塔纳的推广途径着重通过互联网和提高售后服务。
4.3.4传播定位
消费者获得购车来源的主要方式是通过亲朋好友、网络媒体及车展三大直播平台。
通过电视广告媒体获得信息来源的人数基本呈缓慢上升，但今年略有下降，报刊媒体虽有较大幅度下降，但与电视广告的地位相当。
车展是比较重要的信息来源，但是大型车展的举办次数较少，不具备长期可持续连续宣传效果。
亲朋好友主要是依靠口碑来宣传，这一点可以通过大型活动的举办和终端pop设置来达到宣传效果。
而口碑的宣传同样倚重传统媒体达到大面积的宣传。
综合考虑网络媒体及终端宣传是宣传的非常重要的平台，而报刊及电视也是值得考虑的比较重要的媒体。
五、营销战略和具体方法
5.1营销理念
以顾客为出发点，销量等于质量，以销售带动销售。
5.2产品介绍
全新桑塔纳定位在POLO三厢和朗逸之间，算是一款紧凑级三厢车。
全新桑塔纳在外型设计上采用了大众最新的“套娃”家族风格，中网采用镀铬“三道杠”，从外观上看，采用最新家族设计的新桑塔纳大气、稳重。
5.3营销方法
汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。
5.3.1产品营销
5.3.1.1产品特色分析
新桑塔纳与新宝来性能参数对比
车型
新桑塔纳
新宝来
长
4476mm
4523mm
宽
1706mm
1775mm
高
1469mm
1467mm
轴距
2603mm
2610mm
发动机排量
1.6L
变速器
5档手动
6挡自动
5挡手动
最大功率
81kW（110PS）/5800rpm
77W（105PS）/5600rpm
峰值扭矩
155Nm/3800rpm
工信部油耗
6.0L/100km
6.6L/100km
6.8L/100km
7.2L/100km
官方售价
8.99-11.38万元
9.99-12.38万
10.78-11.63万
11.98-13.63万
新桑塔纳的价格区间为8.49-12.38万元，1.6L自动豪华版是目前能在市场上买到的配置最高、价格最贵的新桑塔纳。
新桑塔纳占优势，入门价格只有8.99万元，而新宝来则飙升到了10.78万元。
定速巡航、后视镜加热以及前排座椅加热等配置的引入，在高配车型上配备了ESP、前排侧气囊以及前后头部侧气帘等一系列主被动安全配置。
动力系统：
新桑塔纳第一次在国内采用了代号EA211的1.6L动力，最大不同就是以往EA111的铸铁缸体也换成了铝合金结构，不仅重量更轻，散热效果也更出色，在保持3800转释放155N.M峰值扭矩同时，其最大功率抬升至81kW，动力数据无疑比新宝来更理想一些。
另外，得益于车身更轻，所以新桑塔纳起步会比新宝来更快一些，综合油耗也有所降低。
新宝来和新桑塔纳的底盘悬挂完全一致，均为麦弗逊加扭力梁结构，满足代步需求，新桑塔纳还采用了先进的电动助力，在低速状态下比新宝来更轻盈。
新桑塔纳无论在外观或是内饰都较为朴素，沉稳大气，显得更加商务一些，平稳才是它的作风。
因此中年消费群体购买力比年轻群体要略强。
性价比和售价角度出发，新桑塔纳无疑是完胜新宝来，它在刹车、空间灵活性、动力总成、主动安全方面的让步也让其收获了更高的关注人气。
5.3.1.2产品设计策略
外观设计时尚化内部构造人性化，主要分为风尚版、舒适版和豪华版三个档次，提供了6种颜色可供消费者选择，包括幸运金、吉祥银、和谐灰、如意黑，平安白和康宁蓝。
其中，高配浅色内饰车型采用了木纹饰板、中/低配车型全黑内饰、中配车型浅色内饰。
5.3.1.3产品研发策略
研发具有安全性、节能性、卫生性产品树立绿色品牌
5.3.1.4产品生产策略
使用清洁技术生产，着重使用无公害、养护型的新材料，全程质量管理
5.3.2定价营销
5.3.2.1首先要认真核算上海大众旗下各车型的各种成本，并对成本变化的各种可能性作出切实的估计，尤其是发动机的性能价格比、需求弹性等分析，得出各车型的保本价格。
5.3.2.2然后着重从行业和同行企业两方面分析，预测未来各价格档次的国产轿车的各种可能的需求量和发展趋势，计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。
5.3.2.3最后考虑到同一档次的轿车的市场价格，避免与最大竞争者的定价完全相同，以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定价点作适当调整。
主要采取的策略：
1．全方位定价策略：
将车的全方位进行了解，针对整体进行定价
2．特色方位定价：
看到车的最新特色，并对其进行定价
3．对比定价：
对大众的各种车型进行比较，同时对不同品牌的相似车型进行对比定价
4．实施降价特殊情况进行降价处理：
比如推出老客户推荐新客户，会免费提供车保养一次，并进行一定的优惠。
在大型节日期间进行适当降价
5．价格吸引逼近：
针对客户的最理性最理想价位进行定价，打好心理战术
5.3.3渠道营销
5.3.3.1定义
在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续发展的健康分销秩序；
重新评价渠道选择决策，增加新渠道，开拓新市场
5.3.3.2策略
企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
原有渠道，新渠道，新旧渠道结合。
原有渠道：
主要是借助大众原有相似车型的营销渠道进行销售，主要是现场销售。
主要的形式有独家4S店营销，形成4S店销售集群，形成一条专门的汽车销售网络或地区，实现集群效应。
新渠道：
主要通过老客户拓展新客户，可以与很多与车有关的各种行业进行业务交叉，例如：
汽车保养行业、汽车维修行业，实现共赢。
可以创新出相似车型比较的一种4S店的销售方式，确定其主要的营销主题或者主要侧重的营销方面。
拓展更多的分销商，与各地分销商进行合作，实现营销网络的扩大化。
新旧渠道结合：
主要是将原有渠道与全新开拓的渠道进行结合，优势互补，实现利润最大化。
可以将4S店和汽车的后续的一些养护维修进行合作，实现管家式一条龙服务。
5.3.3.3“房”“车”结合，与婚庆公司合作
在此，我们提出一个新策略。
即卖房与卖车相结合。
相当一部分群体对房和车的需求是同步的，我们可以与楼盘销售相结合，在售楼处、楼盘开发处，放置汽车宣传册，张贴海报。
或者设置咨询处，与售楼相结合，采取折扣策略，即加大汽车销售，又促进楼盘售卖。
同时，考虑到有结婚倾向的人群有相当一部分对车、房有需求。
可以与婚庆公司或者婚纱摄影公司合作，在婚礼举办的旺季，举办宣传活动，宣传理念为“新娘抱回家，新车开回家”。
并且，新人在洽谈婚礼事宜时，等待的时间比较长，可放置书架，放置宣传册，在一定程度上扩大销售。
5.3.4服务营销
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销观念以服务为导向，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。
用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。
5.3.4.1人性化服务
为客户提供更优质的服务，真正的实现一条龙服务，真正做好后续的售后服务。
加大对销售顾问的素质培训，通过各种方式，将员工的潜能进行充分的开发，在实现公司利益最大化的同时实现员工的工作目标。
持续的渐进的为员工提供更多的培训，包括理论培训和实战培训，真正提升员工的硬实力，提升员工的技能，同时，还可以提供更多的更加
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