广告策划方案的撰写文档格式.docx
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广告策划书的写作格式 1．封面 不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。
这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2．目录 策划者应认真编写目录。
目录涵盖全书的主体内容。
3．前言 前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4．市场分析 5．产品分析 6．广告战略 7．媒体战略 8．广告预算 9．广告效果 广告策划书 第一部分：
市场分析 一·
营销环境分析 1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
·
总体的经济形势 ·
总体的消费态势 ·
产业的发展政策 市场的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场 ·
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 市场的文化背景：
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ·
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 ·
企业的供应商与企业的关系 ·
产品的营销中间商和企业的关系 3．市场概况 市场规模：
整个市场的销售额 ·
市场可能容纳的最大销售额 ·
消费者总量 ·
消费者总的购买量 ·
以上几个要素在过去一个时期中的变化 ·
未来市场规模的趋势 市场的构成 ·
构成这一市场的主要产品的品牌 ·
各品牌所占据的市场份额 ·
市场上居于主要地位的品牌 ·
与本品牌构成竞争的品牌是什么 ·
未来市场的构成趋势如何 市场构成的特性 ·
市场有无季节性 ·
有无暂时性 ·
有无其他突出的特点 4．营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 二．消费者分析 1．消费者的总体消费态势 ·
现有的消费时尚 ·
各种消费者消费本类产品的特性 2．现有消费者分析 现有消费群体的构成 ·
现有消费者的总量 ·
现有消费者的年龄 ·
现有消费者的职业 ·
现有消费者的收入 ·
现有消费者的受教育程度 ·
现有消费者分布 现有消费者的消费行为 ·
购买的动机 ·
购买的时间 ·
购买的频率 ·
购买的数量 ·
购买的地点 现有消费者的态度 ·
对产品的喜爱程度 ·
对本品牌的偏好程度 ·
对本品牌的认知程度 ·
对本品牌的指名购买程度 ·
使用后满足程度 ·
未满足的需求 3．潜在消费者 潜在消费者的特性 ·
总量 ·
年龄 ·
职业 ·
收入 ·
受教育程度 潜在消费者现在的购买行为 ·
现在购买哪些品牌的产品 ·
对这些品牌的态度如何 ·
有无新的购买计划 ·
有无可能改变计划购买的品牌 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 ·
潜在消费者对本品牌的态度如何 ·
潜在消费者需求的满足程度如何 4．消费者分析的总结 现有消费者：
机会与威胁 ·
优势与劣势 ·
重要问题 潜在消费者 目标消费者 ·
目标消费群体的特性 ·
目标消费群体的共同需求 ·
如何满足他们的需求 三．产品分析 1．产品特性分析 产品性能 ·
产品的性能有哪些 ·
产品最突出的性能是什么 ·
产品最适合消费者需求的性能是什么·
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 产品的质量 ·
产品是否属于高质量的产品 ·
消费者对产品质量的满意程度如何 ·
产品的质量能继续保持吗 ·
产品的质量有无继续提高的可能 产品的价格 ·
产品价格在同类产品中居于什么档次·
产品的价格与产品质量的配合程度如何·
消费者对产品价格认识如何 产品的材质 ·
产品的主要原料是什么 ·
产品的材质上有无特别之处 ·
消费者对产品材质的认识如何 生产工艺 ·
产品通过什么样的工艺生产 ·
在生产工艺上有无特别之处 ·
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。
产品的外观与包装 ·
产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称·
产品的外观和包装有没有欠缺 ·
外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目·
消费者对产品外观和包装的评价如何 与同类产品的比较 ·
在性能上有何优势？
有何不足?
在质量上有何优势？
在价格上有何优势？
在材质上有何优势？
在工艺上有何优势？
在消费者的认知何购买上有何优势？
2．产品生命周期分析 产品生命周期的主要标志 产品处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知 3．产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 ·
企业对产品形象有无考虑 ·
企业为产品设计的形象如何 ·
企业是否将产品形象向消费者传达 消费者对产品形象的认知 ·
消费者认为产品形象如何 ·
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗·
消费者对产品形象的预期如何 ·
产品形象在消费者认知方面有无问题 4．产品定位分析 产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想 ·
企业对产品定位的设想如何 ·
企业对产品的定位有无不合理之处 ·
企业是否将产品定位向消费者传达 消费者对产品定位的认知;
消费者认为的产品定位如何 ·
消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗·
消费者对产品定位的预期如何 ·
产品定位在消费者认知方面有无问题 产品定位的效果 ·
产品的定位是否达到了预期的效果 ·
产品的定位在营销中是否有困难 5．产品分析的总结 四．企业何竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位 ·
场占有率 ·
消费者认识 ·
企业自身的资源和目标 2．企业的竞争对手 ·
主要的竞争对手是谁 ·
竞争对手的基本情况 ·
竞争对手的优势何劣势 ·
竞争对手的策略 3．企业与竞争对手的比较 五．企业与竞争对手的广告分析 1．企业何竞争对手以往的广告活动的概况·
开展的时间 ·
开展的目的 ·
投入的费用 ·
主要内容 2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略·
广告活动针对什么样的目标市场进行·
目标市场的特性如何 ·
有何合理之处 ·
有何不合理之处 3．企业和竞争对手的产品定位策略 4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略·
诉求对象是谁 ·
诉求重点如何 ·
诉求方法如何 5．企业和竞争对手以往的广告表现策略·
广告主题如何 ·
广告创意如何 6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略·
媒介组合如何 ·
广告发布的频率如何 7．广告效果 ·
广告在消费者认知方面有何效果·
广告在改变消费者态度方面有何效果·
广告在消费者行为方面有何效果·
广告在直接促销方面有何效果·
广告在其他方面有何效果·
广告投入的效益如何 8．总结
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