《网络营销》教学大纲.docx
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《网络营销》教学大纲
《网络营销》教学大纲
一、课程情况
1、课程名称：
网络营销
2、课程类型：
专业限选课
3、课程英文名称：
E-Marketing
4、课内学时:
48学时
5、学分:
2学分
6、适用专业：
市场营销、工商管理、财务管理、国际经济与贸易等本科
7、课程适用教材：
（1）李纲、张天俊、吴恒编著《网络营销教程》，武汉大学出版社，2005年版
（2）黄敏学主编：
《网络营销》，武汉大学出版社，2005年版。
（3）武汉理工大学经济学院实验中心：
《网络营销综合模拟实验指导书》。
参考教材：
（1）《网络营销》，袁声莉，武汉大学出版社，2004.9；
（2）《网络营销》，孟祥瑞，华东理工大学出版社，2005.8；
（3）《网络营销实战》，刘希平，电子工业出版社，2004.5
课程简介：
本课程主要介绍了网络营销理论基础、网络营销环境分析、网络购买者行为分析、网络市场调查、目标市场选择、网络营销网站策略、网络营销产品策略及顾客服务策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略等基本内容。
二、课程的性质、任务
网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
《网络营销》是电子商务、计算机应用、市场营销等专业的必修课，具有内容的实用性、方法的训练性和体系的逻辑性等特点。
三、课程特色
紧紧跟踪电子商务技术的新发展，吸收国内外网络营销的新知识，突出内容的先进性和实用性，突出高等教育的特点，注意采用案例教学，少讲多练，练讲结合，以培养学生分析问题、解决问题的能力。
四、知识能力培养目标
（一）基本知识
通过本课程的学习，应使学生了解网络营销的常见处理方式和运作手段，理解网络营销理论体系与方法，掌握网络营销环境分析、网络营销的目标市场定位、网络营销的渠道选择、网络消费者的购买行为分析等，熟练掌握商务信息的收集和整理、网络促销、网络广告等基本知识。
（二）应用能力
．数据运用能力
．交流能力
．信息技术应用能力
．提升自我学习和表现能力
．与人合作能力
．解决实际问题能力
（三）自学能力
1、学生自我管理能力
2、与人交往能力
3、计算能力
4、沟通能力
5、计算机应用能力
6、解决问题能力
五、课程内容
第三部分：
网络营销实践与管理
网络营销职能的实现方法。
网站推广、网络品牌、信息发布、顾客关系与服务、网上销售、网上促销、网上调研、网络营销效果总体评价．评价指标及获得这些指标的意义和方法。
第二部分：
网络营销方法体系
网络营销基础环境．网络营销基本工具和方法、网络营销导向的企业网站建设网络营销常用方法：
搜索引笙营销原理与应用、E－mail营销基础、网络广告基础。
第一部分：
网络营销的理念基础
网络营销的八项职能、信息传递与交互原理、网络营销策略与环境的协调。
六、教学时数分配
（注：
教学时数分配表可根据各课程特点作适当调整。
）
章节序号
教学内容
总学时
课堂
讲课
实验
实训
习题课
讨论课
备注
1
网络营销理论基础
3
2
2
网络营销环境分析
3
2
3
网络购买者行为分析
3
2
4
网络市场调查
3
2
5
目标市场选择
3
6
网络营销网站策略
4
2
7
网络营销产品策略及顾客服务策略
4
2
8
网络营销定价策略
3
2
9
网络营销渠道策略
3
10
网络促销策略
3
2
小计
48
32
16
七、考核方法
1、知识结构：
理论知识（70%）＋实践能力（30%）
2、成绩评估：
课程总成绩＝理论成绩（70%）＋上机实训成绩（30%）
理论总成绩（100%）＝平时成绩（30%）＋期末成绩（70%）
上机实训成绩（100%）＝平时成绩（30%）＋期末成绩（70%）
平时成绩（30%）＝作业（10%）＋综合练习（20%）
3、成绩分配：
单选（20题，1分／题），多选（5题，2分／题），简答（5题，6分／题），论述（2题，10分／题），案例分析（1题，20分／题）
理论期末成绩（70%）＝笔试（单选、多选、简答、论述、案例分析）
上机实训成绩（30%）＝机试（电子邮件（10分）、新闻组（10分）、建立网上商店（15分）、B2C交易（20分）、B2B交易（30分）、电子合同（15分））
八、教学内容及重点与难点：
第一章网络营销理论基础
教学要求：
⑴网络营销的概念
⑵网络营销的产生与发展
⑶网络营销的功能与特点
⑷网络营销与传统营销
⑸网络营销的理论基础
教学重点：
本章的重点是掌握网络营销基本概念及特点，通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。
教学难点：
如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。
教学建议：
理论讲授、案例分析相结合
第一节网络营销概述
1）网络营销的概念
2）网络营销的产生与发展
3）网络营销的特点
4）对网络营销的认识
5）网络营销的基本功能
6）网络营销的分类
第二节网络营销与传统营销
1）网络营销的优势
2）网络营销的劣势
3）网络营销与传统营销的比较
4）网络营销对传统营销的冲击
5）网络营销与传统营销的整合
第三节网络营销的理论基础
1）整合营销理论
2）软营销理论
3）直销营销理论
4）数据库营销理论
5）关系营销理论
6）定制营销理论
7）案例分析：
亚马逊网上商店
第二章网络营销环境分析
教学要求：
1）了解网络营销环境的概念、分类与内容
2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响
4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
教学重点：
掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容
教学难点：
SWOT分析法、各微观营销环境对网络营销的影响、各宏观营销环境对网络营销的影响
教学建议：
理论讲授、案例分析相结合
第一节网络营销环境分析概述
1）网络营销环境的概念
2）网络营销环境的内容
3）我国网络营销环境的现状
第二节网络营销宏环境分析
1）政治法律环境
2）经济环境
3）人口
4）社会文化环境
5）科技环境
6）顾客环境
第三节网络营销微环境分析
1）企业内部环境分析
2）供应商分析
3）营销中介分析
4）顾客或用户分析
5）竞争者分析
6）营销公众分析
7）案例分析：
品牌与服务的辉煌
第三章网络消费者购买行为分析
教学要求：
1）网民的结构
2）网络消费者的群体特征
3）网络消费者的需求特征
4）网络消费者的购买动机
教学重点：
1）网民的结构
2）网络消费者的群体特征
3）网络消费者的需求特征
4）网络消费者的购买动机
教学难点：
1）网民的特征和结构
2）网络消费者的需求特征
教学建议：
理论讲授、案例分析相结合
第一节网络消费者的分析
1）网民的特征与结构
2）网络消费者的群体特点
3）网络消费者需求的特征
第二节网上消费者行为分析
1）网络消费者的购买动机
2）网上消费者行为分析
第三节网络消费者的购买决策过程
1）影响网络消费者购买的主要因素
2）影响网络消费者购买决策的几个主要因素
3）案例分析：
立足网民、锐意创新的雅宝
第四章网络市场调查
教学要求：
1）理解网络市场调查的概念
2）掌握网络市场调查的特点。
3）了解网络市场调查的应用
4）掌握网络市场调查的一般步骤
5）了解网络市场调查的内容
6）了解发布网络市场调查的各种方式
7）掌握提高网络市场调查的质量的方法
教学重点：
1）网络市场调查的特点
2）掌握科学地设计调查问卷的方法。
3）如何吸引尽可能多的人参与网络调查。
4）掌握选择合适的方式发布网络市场
5）如何提高网络市场调查的质量。
教学难点：
1）网络市场调查的概念
2）如何充分利用数据库资料
教学建议：
理论讲授、案例分析相结合
第一节网络市场调研概述
1）网络市场调研的概念
2）网络市场调研和传统市场调研
3）网络市场调研的优势
4）网络调研的不足之处
5）网上调研与其他调研方式之比较
第二节网络市场调查的方法
1）网上直接市场调查
2）网上间接市场调查
3）常用中文搜索引擎
第三节网络市场调查策略
1）充分利用数据库资料
2）吸引尽可能多的人参与调查
3）选择合适的方式发布网络市场调查
4）提高网络市场调查的质量
5）案例分析：
网络市场调查实例一Yahoo！
的用户分析调研
第五章目标市场选择
教学要求：
1）网上市场细分的含义、作用、细分原则
2）影响网上市场细分的因素
3）网上目标市场的选择问题
4）网络市场定位的有关内容
教学重点：
1）影响网上市场细分的因素
2）网上目标市场的选择问题
教学难点：
网上市场细分的含义、作用，网络市场定位的有关内容
教学建议：
理论讲授、案例分析相结合
第一节网上目标市场营销概述
1）网上市场的概念与类型
2）营销战略思想发展的三个阶段
3）目标市场营销三步骤
第二节网上市场细分
1）网上市场细分的概念和前提
2）市场细分的重要意义
3）细分网上市场的要求
4）网上市场细分的依据
5）市场细分的一般方法
第三节网络营销战略规划
1）网上细分市场的评估
2）网上目标市场覆盖方式
3）目标市场营销战略
4）影响网上目标市场策略选择的因素
第四节网上市场定位
1）网上市场定位的概念
2）企业进行网上市场定位的步骤
3）网上市场定位策略
4）案例分析：
人民时空网站
第六章网络营销网站策略
教学要求：
1）充分认识到网站的营销功能
2）了解网站建设的基本过程
3）了解营销网站策划的内容
4）掌握网站推广的基本策略
5）能从营销的角度设计并分析网页
教学重点：
1）网站推广策略
2）网站策划的内容
（3）网页设计的步骤与艺术
教学难点：
掌握网站的建设过程、网页策划的原理
教学建议：
理论讲授、案例分析相结合
第一节网络营销网站建设策划
1）网站定位
2）网络营销网站策划
3）域名及管理
第二节网页策划
1）网页设计原则
2）网页版面布局设计
3）网页色彩设计
4）首页和其它页面设计
第三节网站推广策略
1）在传统媒体上的网站推广
2）在因特网上的网站推广
3）案例分析：
中国宝洁
第七章网络营销产品策略及顾客服务策略
教学要求：
1）了解网络营销产品层次概念
2）掌握网络营销产品的分类
3）掌握网络营销产品选择策略
4）理解网络营销产品组合策略
5）理解网络营销品牌经营策略
6）理解网络营销中顾客的需求特征
7）掌握网络在客户服务中的应用
8）了解FAQ在客户服务中的应用
9）了解E_MAIL在客户服务中的应用
教学重点：
1）网络营销产品的分类
2）网络营销产品选择策略
3）网络在客户服务中的应用
教学难点：
网络在客户服务中的应用
教学建议：
理论讲授、案例分析相结合
第一节网络营销产品概述
1）网络营销产品的整体概念
2）网络营销产品的分类
第二节网络营销产品策略
1）网络营销产品选择策略
2）网络产品组合策略
3）产品品牌经营策略
第三节网络营销服务策略
1）顾客的需求特征
2）网络在客户服务中的应用
3）FAQ在客户服务中的应用
4）E－mail在客户服务中的应用
第八章网络营销定价策略
教学要求：
1）影响企业定价的主要因素
2）网络营销的定价目标
3）网络营销的定价方法
4）企业定价策略的概念与应用
教学重点：
网络营销定价的内涵、基础和特点，网络的定价策略，免费价格策略
教学难点：
如何在网络营销中运用定价策略
教学建议：
运用对比教学法，课堂讲授，案例分析
第一节网络营销定价概述
1）影响企业定价的主要因素
2）企业的定价目标
3）定价方法
4）企业定价策略的概念与应用
第二节网络营销定价策略
1）低价策略
2）使用定价策略
3）个性化定制生产定价策略
第三节免费价格策略
1）免费价格策略的内涵和种类
2）实行免费价格策略的目的和风险
3）免费产品特性
4）免费价格策略的实施步骤
第四节动态定价―拍卖和其他方式
1）拍卖竞价策略
2）自定价格的C2B模式
3）差别定价策略
4）案例分析：
通用汽车的B2B电子商务改革
第九章网络营销渠道策略
教学要求：
1）传统营销渠道与网络营销渠道的概念和异同点
2）网络直接销售
3）网络间接销售
4）网络时代新型中间商
5）物流管理与控制
教学重点：
传统营销渠道与网络营销渠道的概念和异同点
教学难点：
物流管理与控制
教学建议：
运用对比法讲述传统营销渠道和网络营销渠道的异同，并结合案例分析
第一节网络营销定价概述
1）传统营销渠道的概念
2）网络营销渠道的概念
3）网络营销渠道的类型
4）网络营销渠道的特点
5）网络营销渠道的功能
第二节网络中间商概述
1）网络中间商的分类
2）网络中间商的作用
3）网络中间商的评估和选择
第三节网络营销渠道的设计和管理
1）网络营销渠道的设计
2）网络营销渠道建设
3）网络营销渠道的管理
第四节物流管理
1）网络营销物流概述
2）网络营销物流解决方案
3）库存和订单信息的跟踪
4）案例分析：
戴尔计算机公司
第十章网络促销策略
教学要求：
1）了解网络促销概念
2）理解网络广告
3）了解网络公共关系
4）掌握E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用
5）理解网络会议
6）掌握网上促销策略
教学重点：
网络广告，E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用。
教学难点：
网上促销策略
教学建议：
课堂讲解，结合案例
第一节网络促销概述
1）网络促销的定义
2）网络促销形式
3）网络促销作用
第二节网络广告策略
1）网络广告概述
2）网络广告的发布
3）网络广告的应用
4）网络广告的沟通模式
第三节网络公关策略
1）网络公共关系的特点
2）E-mail在网络公关中的运用
3）邮件列表在网络公关中的运用
4）新闻组和论坛在网络公关中的运用
5）网络会议
6）网上促销策略
7）案例分析：
点击率高达35.97％的“润妍”广告
网络营销实验教学大纲
（一）、实验目的
互联网的迅速发展促使企业对于互联网商业价值倍加重视，对于高水平网络营销实践人才的需求也逐年上升。
面对社会的巨大人才需求，以及网络营销课程的边缘性与实践性特征，网络营销模拟实验在课程教学中担负起加深理论知识理解、培养实践操作能力的重要职能。
实验教学环节模拟了真实的互联网营销环境，提供包括搜索引擎、邮件服务、门户网站、商贸信息网在内的各项内容，学生可以直接参与网络营销战略的规划及实际操作，使其深入了解到各种网络营销策略内容以及实施步骤，印证并掌握网络营销的理论知识。
（二）、实验任务
理解网络营销的基本概念；认识网络营销的技术基础及网络营销在企业中的各种应用；掌握网络营销的基本策略和操作步骤；通过模拟实验教学让学生对网络营销的实施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧；掌握网络营销的基本理论和具体技术，将上述内容与企业网络营销的最新实践联系起来，为今后开展企业网络营销实践活动打下基础。
（三）上机操作实验内容:
1、实验一网络信息的查询与处理2学时验证型
实验目的：
学会在网络上查询信息的方法、学会常用的搜索引擎的使用方法。
仪器设备：
上网计算机
2、实验二网络广告类型与现状分析2学时验证型
实验目的：
培养学生能运用所学习的网络营销中有关的网络广告专业知识
仪器设备：
上网计算机
3、实验三典型电子商务网站案例分析2学时验证型
实验目的：
培养学生通过因特网访问目标网站的技能，熟练使用浏览器进行互联网上信息的快速、准确、有效地获取能力。
仪器设备：
上网计算机
4、实验四电子商务网站的设计与推广2学时验证型
实验目的：
培养学生熟练使用已学的知识，能进行电子商务站点的规划与设计，并能制定网站的推广计划，提高学生的分析问题的能力；
仪器设备：
上网计算机
5、实验网络旗帜广告设计2学时综合型
实验目的:
培养学生制作旗帜广告的能力,以提高对网络营销课程的实质理解和把握.
仪器设备:
上网计算机
6、编撰商务网站策划书2学时验证型
实验内容：
设计撰写一份格式规范、内容完备、实际可行的商务网站策划书实验要求：
掌握商务网站策划书的撰写步骤及方法
仪器设备:
上网计算机
7、网站商务信息发布与管理2学时验证型
实验内容：
⑴发布商务网站广告和信息，网站新闻的添加、修改和删除；
⑵管理维护网站BBS论坛和新闻组等内容。
实验要求：
了解网站信息管理的内容，掌握网站新闻管理的操作。
仪器设备:
上网计算机
8、网络调研的实施管理2学时验证型
实验内容：
⑴根据企业目的，设计网络调研方案；
⑵制作在线调研问卷，并进行后期数据整理分析，撰写网络调
研报告。
实验要求：
了解掌握网络调研的设计步骤及实施方法
仪器设备:
上网计算机
升级会员 