推荐东软集团品牌营销策略研究精品.docx

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推荐东软集团品牌营销策略研究精品

中文题目：

东软集团品牌营销策略

外文题目：

NEUSOFTGROUPBRANDMARKETINGSTRATEGY

（）共25页（其中：

外文文献及译文2页）

（）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的（），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用（）的规定，即：

按照学校要求提交（）的印刷本和电子版本；学校有权保存（）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位版权使用授权书

本学位作者完全了解学校有关保留、使用学位的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交的复印件和电子版，允许被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位。

涉密按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

指导教师评阅书

指导教师评价：

一、撰写（设计）过程

1、学生在（设计）过程中的治学态度、工作精神

□优□良□中□及格□不及格

2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度

□优□良□中□及格□不及格

3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力

□优□良□中□及格□不及格

4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性

□优□良□中□及格□不及格

5、完成毕业（设计）期间的出勤情况

□优□良□中□及格□不及格

二、（设计）质量

1、（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、（设计）水平

1、（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

建议成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

指导教师：

（签名）单位：

（盖章）

年月日

评阅教师评阅书

评阅教师评价：

一、（设计）质量

1、（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

二、（设计）水平

1、（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

建议成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

评阅教师：

（签名）单位：

（盖章）

年月日

教研室（或答辩小组）及教学系意见

教研室（或答辩小组）评价：

一、答辩过程

1、毕业（设计）的基本要点和见解的叙述情况

□优□良□中□及格□不及格

2、对答辩问题的反应、理解、表达情况

□优□良□中□及格□不及格

3、学生答辩过程中的精神状态

□优□良□中□及格□不及格

二、（设计）质量

1、（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、（设计）水平

1、（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

评定成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

教研室主任（或答辩小组组长）：

（签名）

年月日

教学系意见：

系主任：

（签名）

年月日

摘要

目前，国内企业主要面向国内市场需求，向国内买家以低于外国企30%-50%的价格提供与外国企业差不多的优质产品，中国民族是最聪明最有智慧的民族，在很短的时间内就可以学到国外的技术来提高产品的品质，从而达到同国际企业竞争的核心力，但是却怎么也卖不了同国际品牌同等的价值。

而只能获取低于外国企业30%-50%的价值利润。

由此中国企业家们是不是应该深思？

本文就中国绝大多数企业都存在的这种品牌策略问题通过一个具体的公司东软集团来进行系统的描述，主要以公司的品牌效应怎样左右消费者，怎么样在品牌策略问题中树立大企业形象，深入分析东软集团在品牌问题细节上的把握以及不足为导向，进一步研究东软集团以及其他各个企业普遍存在的品牌效应问题进行深入探讨和研究。

结果发现中国的大多数企业都存在着一项通病，品牌意识薄弱，所以更需要依靠技术保证产品质量，加强树立品牌形象。

在世界市场范围中占有一席之地。

关键词：

品牌；品牌效应；东软集团；市场营销；企业形象；提升价值

Abstract

Atpresent,domesticenterprisesaremainlyforthedomesticmarketdemandtodomesticbuyersoutsidethestate-ownedenterpriseswithlessthan30%-50%ofthepriceandforeignpaniesaboutthequalityproducts,theChinesenationisthemostintelligentandwisepeople,inaveryshorttimecanlearnforeigntechnologytoimproveproductquality,soastoachievethecoreoftheinternationalpetitivepower,butalsohownottosellthesamevaluewiththeinternationalbrand.Foreignpaniescanonlygetlessthan30%-50%ofthevalueoftheprofits.Chineseentrepreneursarenottheresultshouldponder?

Inthispaper,thevastmajorityofChinesepaniestherethisproblembyaspecificbrandstrategypanyNeusoftGrouptothedescriptionofthesystem,mainlyabouthowthepany'sconsumerbrand,brandstrategyintheproblemhowtoestablishabigbusinessimage,in-depthanalysisofNeusoftGroup,thebrandissueindetailandthelackofcertaintyasoriented,furtherresearchpanyNeusoftGroupandvariousothermonbrandandstudyissuesindepth.

FoundthatthemajorityofChineseenterprisesaretheexistenceamonproblem,brandawarenessisweak,sotheneedtorelyontechnologytoensureproductquality,enhancebrandimage.Rangeintheworldmarketplace.

Keywords:

Brand;brand;NeusoftGroup;marketing;corporateimage;toenhancethevalueof

结论…………………………………………………………………23

致谢…………………………………………………………………24

参考文献……………………………………………………………25

前言

根据西方发达国家市场营销协会的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。

但是,辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标,品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务,而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说,又必须是正面的,可以激发购买欲望、维持品牌忠诚。

对企业来说,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以让顾客忠诚，从而提高企业的绩效。

品牌所代表的价值观、格调、时尚和生活方式,似乎不像一件物品那样直观可触,大有“只可意会不可言传”的意味,但是只要找出消费者形成这样一种价值观念、审美情趣和情感诉求等精神象征的动因,思路自会明晰。

在现代经济中，品牌已成为一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。

对任何企业来说，树立品牌意识，打造强势品牌，开展品牌营销，是企业保持经营战略领先性的关键。

特别是加入WTO后，各国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐，麦当劳，德克士，IBM，诺基亚等世界一流品牌，携品牌之雄风横扫天下，是国内众多企业备受困境。

正如美国著名品牌专家拉里赖特描述的那样：

“未来是品牌的战争——品牌互争长度的竞争。

商界和投资者必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产”。

而如今，国内众多厂家企业都已经了解了品牌在企业发展过程中的重要性，也花了不少力气在品牌的建设中，不少企业都已经尝到了品牌的甜头，也有一些知名企业的品牌已经走出国门，在世界范围内享有了极高的声誉。

但还有更多的企业却没有看到自己品牌带来的效果，他们也在品牌建设中投入了很多，他们也投入了广告，进行了公益活动，还有其它品牌方面的工作，却见效甚微。

是什么原因呢？

而品牌效应和品牌信用对消费的影响又是怎么样的呢？

为此，我通过对东软集团的品牌营销策略研究，初步的解答了一些问题。

1品牌策略发展的现状

本章重点在于对于国内外品牌策略的现状进行分析，并且主要通过对东软集团对于品牌策略的发展进行研究从而延伸到全国品牌策略的定位。

1.1　国外品牌策略的发展

可口可乐总裁曾经说过，如果有一天可口可乐的厂房意外焚毁，他们能在第二天马上重建起来。

他为什么能这样说，是夸海口还是他们的存款足够？

两者都不是，主要原因是可口可乐这个品牌，20XX年可口可乐品牌的估值超过400亿美元！

其品牌影响力足以支撑其灾后重建，这就是一个品牌的魅力所在。

目前在国内买的所有运动品牌，目前排在最前的耐克，阿迪，还有居多国内品牌，包括李宁、安踏、361、特步、匹克等等。

大家应该知道目前卖得最好的最贵的仍然是耐克、阿迪。

他们占据着整个高中端市场；而中国的品牌包括李宁等虽然满街都是，但只能占据着中低端市场。

而大家都知道这样一个事实，它们大多都是靠OEM加工生产，那就是他们有可以同一个地方生产，甚至出自同一个工厂，同一种生产原材料，当把生产出来的产品放在各自的橱窗其结果是不一样的，同样的东西贴上不同的LOGO,却卖出价值相差几倍甚至几十倍。

不得不让中国的本土品牌的企业家们深思。

为什么会有如此大的区别呢？

　　让我们再来看看国际品牌，他们在不断的进入到中国市场，占据着我们的生活中的方方面面，去年11月份，迪斯尼落户上海已通过了国家相关部门的批准。

国外品牌真正做到了从吃、喝、玩、穿渗透了中国人的生活中。

从麦当劳，肯德基；可口可乐，百事可乐；迪斯尼；耐克，阿迪等，他们不但是进入到中国而且几乎垄断着市场。

而中国的本土品牌呢？

不要说走出国际市场，做到百年老店，就算是在国内市场，真正能走过十年不倒的也真正不多。

并且不断面临被收购的命运,如“汇源”，可口可乐179.2亿港元全盘“喝下”汇源果汁，“大宝”：

强生23亿如愿吞下大宝本土化妆品，“苏泊尔”：

法国SEB出资2.17亿欧元全盘收购苏泊尔，“小护士”：

欧莱雅迅雷式收购小护士，“乐百氏”：

法国达能收购乐百氏，“南孚电池”：

“南孚电池”被收购纳入美国吉列旗下，“中华牙膏”：

联合利华强势控股“品牌租赁”中华牙膏，看到这些，大家会想，这没什么啊，不过是被收购而已。

是的，目前只是被收购而已，事乎不但不会对它们有什么影响，而且有国外公司收购它们后可以得到更多资金的支撑，它们会走得更好。

我却不这么认为，那么再让我们看看下面这些曾经是国内知名的品牌的命运怎么样的。

“香雪海”冰箱被韩国三星公司并购后销声匿迹，“活力28—沙市日化”被德国汉高集团合资后销声匿迹；“乐凯胶卷”、“扬子冰箱”等被收购后销声匿迹；“北京奥奇”、“北京紫罗兰”都曾经是非常有名的民族品牌，但被国外品牌收购后，最终都销声匿迹。

那么我的分析是国外企业在收购国内企业看好的不是他们的品牌，而是他们的渠道。

这也是国际企业在进军中国的一大策略，因为国内消费者很大程度上已习惯了国内品牌的销售模式和实惠的价值，所以国际品牌要想进入中国而占领中国市场真的很难。

所以国外品牌要想进入中国市场的核心，从而达到市场的占有率。

那么他们不能强来，他们必须先达到控制占有这个市场的品牌，而能达到这一目的的最佳方式就是并购，而这又恰恰是国外企业最大的优势，资本优势。

当他们达到了收购本土品牌后，他们就占有了整个本土品牌的下流产业链，从而达到控制终端的目的。

有了这些，他们就可以“为所欲为”了。

真正达到了进入中国市场。

但仍然没解决上面的问题，国外企业进入中国后，为什么在国内展得如此好的品牌在他们收购后慢慢的销声匿迹呢？

按照常理，国外企业在收购国内品牌之后，他们要做的事是什么？

第一，以现有的渠道以现有的国内品牌来带动他们的国际品牌的渗透，从而达到慢慢占有国内市场。

当他们的品牌达到完全占有市场后，国内原有品牌就慢慢的会淡出消费者的眼球，从而消失在市场中。

说到这里我想也许有人仍为不解，他们为什么要这么做呢？

难道他们的产品的质量好过国内品牌的质量吗？

国内品牌在国内消费者的心目中已占有如此好的品牌积累，为什么他们要放弃呢？

那么我告诉大家，原因不是国内品牌的质量不好，而最重要的原因是国内的原有品牌虽然已有品牌积累，但是并不符合品牌战略的发展，而且如果沿用国内品牌让它们继续生存，只有阻碍企业的发展，达不到企业战略的目的。

所以他们宁可放弃国内品牌的原来品牌积累，而重新在消费者心目中建立新的品牌。

1.2国内品牌策略的发展

我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、肯德基中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业的必然选择。

企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。

目前，商业企业在实施品牌策略上的情况是怎样的呢？

从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。

这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。

特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。

在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。

于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。

主要是：

其一，对实施品牌战略的概念模糊。

不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。

以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。

其实，这是一个很大的误解。

商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。

现在企业里要做的事情很多。

当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。

而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。

其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。

很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。

其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。

唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。

其四，缺乏相应的机制。

目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。

其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。

唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。

否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。

而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。

所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

1.3东软集团品牌策略的发展

在第58界中国国际医疗器械秋季展览会上，中国领先的医疗系统和医疗IT提供商东软医疗系统有限公司的展台分外引人瞩目，业内人士表示，东软医疗在振兴民族品牌、走开放式创新道路的征途中，出色地完成了从单一的医疗设备供应商到提供医疗系统和医疗IT服务的数字化医院全面解决方案提供商的转型。

20XX年，东软于飞利浦实现合资，很多人误以为这是东软医疗这一民族品牌被国外品牌兼并。

而事实上，20XX年东软医疗与飞利浦共同投资成立双方面向全球的研发生产基地“东软飞利浦医疗设备系统有限责任公司”，该基地声场的产品分别以“东软”，“飞利浦”的品牌在国内外市场进行销售。

就是说，在这次合作中，“东软”这一民族品牌非但没有被兼并，反而由于自身的技术优势而达成了与国际知名厂商的合作，使得“东软医疗”这一民族品牌能够基于合资公司所搭建的国际研发声场的平台上，实现优势共享，从而获得更好的发展。

东软要通过与国外先进技术共建研发生产的平台，以更加宽广的事业走开放式创新的道路。

业内人士分析，东软与飞利浦的这种合作开创了中外合资合作的新模式——第一，以往的合资大都以兼并为目的，合资后民族品牌不复存在，而此次合作，“东软”品牌依旧存在，而且会进一步加速“东软”成为国际知名品牌的进程；第二，以往的合资大多以在中国生产制造为目的，而此次合资建成双方共有的研发生产基地，这样就不会丧失后续的研发能力而沦为生产车间；第三，以往的合资大都是中方没有知识产权而只靠外方的知识产权，而此次合资双方所注入到合资公司的知识产权，均为对方没有并且渴望得到的，双方将通过知识产权的最大复用来共同打造双方产品的核心竞争力。

以技术换技术，东软医疗开创了1＋1＝3的合作模式。

创新是公司实现增长的主要推动力，而一个公司能在市场中占有一席之地的重要原因是因为他有一个属于自己的品牌优势，而东软集团从创新的角度出发，不断的寻求与众不同，实现自己品牌的最大化，与国外企业联盟，努力提升自身在国际范围内的影响力，这就为自己的品牌打下一个良好的基础，东软集团以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出，在正常运转的同时强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展，遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出。

2东软集团品牌营销策略分析

1991年，东软创立于中国东北大学。

公司主营业务包括：

、及相关及等。

目前，公司拥有员工20000余名，在中国建立了6个软件研发基地，8个区域总部，在40多个城市建立营销与服务网络，在大连、南海、成都和沈阳分别建立3所东软信息学院和1所生物医学与信息工程学院；在美国、日本、欧洲、中东设有子公司。

东软将"超越技术"作为公司的经营思想和品牌承诺。

作为一家以软件技术为核心的公司，东软通过、、等战略的实施，全面构造公司的核心竞争力，创造客户和社会的价值，从而实现技术的价值。

东软致力于成为最受社会、客户、股东和员工尊敬的公司，并通过组织与过程的持续改进，领导力与员工竞争力的发展，联盟与开放式创新，使公司成为全球优秀的IT解决方案和服务提供商。

本章则主要讲解东软集团在20年里是怎样树立一个扛起振兴民族软件大旗的大公司形象的。

2.1　懂得品牌营销的东软

当一家公司缺乏清晰的营销战略、也没有系统的营销方案，市场表现不佳，一方面资源分散，难以形成合力；一方面，因为缺乏营销战略和进取性的市场攻势，营销变成了维护、经营变成了吃老本。

这样的操作方式，在当前激烈的市场竞争中，自然会被淘汰的。

东软集团知道，品牌是企业和消费者所有关系的总和。

品牌也有物质基础，那就是公司的历史和产品所给公司积累下来的信誉；这种关系很难在短期内获得，需要时间的积淀。

因此东软一直以来以“简答、负责、合作、尊重、诚信”作为东软的价值观，努力成为最受社会、客户、股东、员工尊敬的公司，有社会责任感，遵纪守法，保护环境，追求企业成长与社会发展的和谐；尊重客户的需求与投资，通过创新，过程改进，员工的发展，不断地为客户创造价值；不断追求公司经营结果的改进，为投资者带来长期良好的回报；尊重员工的个性，为他们竞争能力的提升和快乐工作而投资，并为他们的贡献给予合理的回报。

由此看来，都是一些细节上的事宜，也是我们能想象得到并且经常挂在嘴边的一些话，但是并不是所有的企业都会一直坚持的事情，也正是因为东软集团在细节上的把握，赢得了多数人