12追风队.docx

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12追风队

标致汽车品牌推广策划案

目的：

提高标致汽车在宿迁地区的知名度，加强其所在市场的竞争力度

营销策划小组：

追风（METOO）

双足踩踏浩土，

奔跑追随风标。

策划新人类，

追风一族。

小组组长：

刘峰

小组成员：

郑诚王杰廷

目录

一资料收集

（1）背景资料

（2）主要内容

二环境分析

（1）宏观环境分析

（2）微观环境分析

（3）存在问题分

（4）SWOT分析：

S优势分析W劣势分析O机会分析T威胁分析

三营销战略

（1）市场分析

（2）市场细分

（3）目标市场选择

（4）市场定位

四营销策略

（1）产品策略

（2）价格策略

（3）促销策略

（4）广告策略

（5）服务策略

（6）不断提高客户关系策略

五策划费用预算

资料收集

（1）背景资料：

法国标致法国境内第一，世界十大汽车制造商之一。

标致汽车的理念“品味成功、品味人生”，秉承其“美感、可靠、活力、创新”四大核心价值，在中国掀起一股“享受轿车”文化的新浪潮。

东风标致属神龙汽车有限公司旗下品牌。

2002年10月，东风汽车公司于法国PSA集团（标致雪铁龙集团）签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，将标致品牌引入中国，东风标致由此诞生。

自成立以来，秉承“美感，可靠，活力，创新”的品牌理念，通过差价补偿，安全行乐天下，蓝色承诺等一系列活动，东风标致以树立起了良好的诚信品牌形象。

（2）主要内容：

通过对“标致汽车”的环境分析，对“标致汽车”的目标市场分析，以及“标致汽车”的市场定位分析，制定出相应的营销战略以及未来规划，以提升其在宿迁地区的品牌价值和其市场竞争力。

环境分析

宏观环境分析：

9日，中国汽车工业协会公布了今年4月份及今年1-4月份的中国汽车产销情况。

从中国汽车工业协会公布的数据来看，4月份中国汽车销量出现了环比-11.7%的负增长，同比则实现了5.2%的正增长；1-4月份中国汽车累计销量则出现同比下降1.3%。

将4月份的同比增长数据与今年3月份的同比增长数据（注：

今年1、2两个月因春节假期因素不能按常态销售来考量）进行比较，我们可以看到，与3月份中国汽车销量仅实现同比增长0.5%相比，4月份的同比增速则可谓明显提升。

将4月份的环比数据与2011年同期的4月份进行比较，我们可以看到，与去年4月份中国汽车销量环比出现的-15.1%的负增长相比，今年4月份的环比-11.7%的负增长，可谓环比负增长的幅度也出现明显减小。

同时，值得注意的是，3月份是汽车销售的传统旺季，从多年中国汽车市场的销售规律来看，4月份出现环比负增长，实属正常。

从今年1-4月份的销售数据来看，虽然出现了-1.3%的负增长，但与今年1-2月出现的-6.0%以及1-3月出现的-3.4%的累计销售负增长相比，累计同比降幅实现明显收窄。

综上所述，从4月份及1-4月份中国汽车销售数据来看，中国汽车市场明显呈现出回升向好的态势。

从今年全球及中国宏观经济形势来看，据IMF预测，全球经济今年下半年将得到改善，而中国经济今年也将实现8.2%的增长。

因此，无论从汽车市场发展规律还是从中国经济形势来看，2012年中国汽车市场仍将保持较快增长。

此外，轿车的销售也将保持较快增长，且轿车市场高档化趋势更会明显。

微观环境分析：

时尚、自我、成熟、独立是这个都市中忙碌的人们的身影。

简明的线条、流线的设计、人性化的功能，是对驾驭感的充分考量。

2010年1月25日，东风标致在北京全球首发标致408，标志着东风标致开始进军高端车型。

标致408以大气从容而著称，外观时尚，动感，大气，车内空间几乎达到了B级车的标准，内饰精致，搭配合理，配置豪华，科技感强，同时配有6大安全系统，充分保证了驾乘人员的行车安全，是一款兼具家用和商务用性质的高性价比车型。

2011年即将投产的508作为一款纯正欧洲血统的B级轿车，融合了最新造车技术和全球市场元素，是标致品牌级408之后推出的又一款全球战略车型，它将担负标致品牌在高级别扯领域的强势崛起的重任。

内饰改装原则：

协调，实用，整洁，安全，舒适

试驾感受：

外形内饰：

硬朗而精致；

动力驾控：

弯道操控的“小强”

标致服务：

标致在140多个国家通过“蓝盒子”专业销售服务网络向全球顾客提供全面服务：

标致汽车的销售，保养和维修。

“蓝盒子”销售服务网络突破汽车销售与售后服务的传统定义，为客户提供更完整，更具个性化的全方位品牌服务体验。

存在问题分析：

宿迁汽车市场正处于成长阶段，高端汽车市场有奔驰，宝马，奥迪，凯迪拉克等，中高端则有大众等。

但事实是宿迁高端汽车市场份额并不高，所占份额极小，这与宿迁经济发展情况有关。

而随着宿迁经济的高速发展，中高，中低端汽车市场日益火爆。

新福路与楚街到处是雪铁龙，标致，比亚迪等。

即使宿迁地区中低端汽车市场火爆，但标致汽车并不是宿迁汽车市场的领导者。

SWOT分析：

S优势分析：

标致汽车拥有悠久的历史，良好的信誉，品牌价值高，在中国人心中有一定的地位。

且标致汽车价格“亲民”，性价比较高。

同时，标致希望，借力408的成功，推出级别更高的508来实施品牌向上。

目前神龙公司技术中心有超过1200人的技术研发队伍，而标致品牌也在上海设立了法国以外唯一的造型设计研究中心，都是通过研究中国市场对造型和新技术的需求，来完成本地化改变的具体实施，以此加快决策周期和生产周期。

在渠道方面，2011年年底，东风标致一级网点将达到300家，二级网点达到150家。

计划到2015年，一、二级网络加起来将达到500-550家，覆盖全国350个地级市。

在品牌方面，强调动力性与安全性的同时，加入感情元素。

如2012年4月23日，第十二届北京国际汽车展览会正式拉开帷幕。

正积极筹备前往参加戛纳电影节的陈坤也受邀出席现场祝威本届发布会在明星陈坤的助阵下，更显得星光璀璨，尽展优雅与激情的格调。

而不久之后，东风标致将在全国开展“大狮杯”业余网球赛，力邀广大车主朋友能更深入地体验优雅和激情。

W劣势分析：

最近两年，东风标致虽时有新车推出，但多是“障眼法”，真正有含金量的不多。

其中，中国版207虽然有个全球同步的名字，但本质却只是206的小改款车型，此次全球首发的标致408，虽然拥有一个貌似中级车的名头，但与雪铁龙凯旋十分类似，本质上仍是标致2号平台的产物，只不过是在定价上比凯旋谨慎了很多。

东风标致急需引入多款世界同步新车。

O机会分析：

标致508的引入。

东风标致207两厢在国内上市，售价7.18万-10.48万元。

两厢207将与三厢版形成“双子战略”,增强了东风标致在10万元以下小型车市场的竞争力。

东风集团的财务和工业状况在中国也是非常稳固的。

而宿迁中低端汽车市场的日益火爆也为标致207的前景勾勒出了美妙的前景。

T威胁分析：

东风标致在国内的市场份额较低，其市场份额之前被其他品牌大量蚕食，要扩大市场份额无疑是虎口拔牙。

408等车型缺乏纯正的法国血统。

东风标致的产品线太过单薄。

标致汽车在宿迁地区的市场份额并不是最大。

营销战略

（1）市场分析

随着经济的发展，汽车消费已经成为了宿迁地区居民家庭的消费之一，也是比较重要的消费项目。

去年，中国的汽车消费一举超过了美国，成为全球最大的汽车市场。

而今年的经济在下半年将得到改善，而中国经济今年经济也将实现8.2%的增长。

因此，无论从汽车市场的发展规律还是从中国的经济形势来看，2012年中国汽车市场仍将保持较快的增长。

此外，汽车的销售也将保持较快的增长，且汽车市场高档化趋势更会明显。

江苏楚翔实业有限公司，所面对的市场主要是宿迁市及周边的县、镇的汽车销售的市场。

就拿宿迁市周边的驾校来说吧。

学车是分几期几期的，现在你这个月报名，这个月你还学不了，还得几个月后才能轮到你。

交给驾校的培养费用，从09年的两千八，增长到今年三月份的三千零八十，现在五月份的价格竟然上涨到三千八，但是就是这样的一种情况，也很难阻止学车的狂潮。

其中，在驾校当中学车的，宿迁学院的师生占据了百分之八十。

也正是因为有着这样的一个很大的市场，所以我们将标志汽车的品牌推广第一站放在宿迁学院。

（2）市场细分

汽车消费目标群体——25岁至45岁，事业有成，具一定购买能力、注重生活品质的成功人士。

（3）目标市场选择

事业有成，具有购买能力的、注重生活品质的成功人士。

在品牌推广的第一站当中，首选的目标市场就是宿迁学院的老师。

对于宿迁市的范围内，就是那些有着积蓄的上班族。

（4）市场定位

主要销售的就是中高档以及中低档汽车。

将标致汽车这一品牌价值在宿迁市打响，让标致汽车的影响力直接进入居民的脑海之中，成为他们买车的首选目标。

让标致汽车成为第一个进入宿迁，第一个在宿迁打响自己的品牌，第一个在宿迁的居民当中制造影响力。

当标致汽车在宿迁建立第一品牌这一概念的时候，第二品牌再进入的时候，已经被第一品牌牢牢的卡主，第二品牌起来再推翻第一品牌是很累的一件事情，所以我们要让标致汽车早一些的去卡主宿迁这个还没有多大影响力的汽车第一品牌这样的一个概念。

营销策略

（1）产品策略

将207、307、408、508等各种价位的标致汽车在宿迁市同时销售，将汽车的档次分隔开来，有着鲜明的对比。

当有新的车型的时候，也要同时在宿迁这边上市。

不同档次的汽车同时在宿迁市场上的投入，一来是在营销，标致汽车有着自己的高品质的汽车，有着自己的品牌，无形之中打响自己的品牌。

二来就是刺激消费，当两个档次的轿车的价钱相差不大的时候，或者消费者能够买的起的时候，会选择购买档次高一点的车。

（2）价格策略

价格：

207车型各版本分别在7至9万元之间；307车型各版本在10至16万元之间；408车型各版本在12至17万元之间；508车型各版本在16至23万元之间。

对于东风标致汽车，每个型号在网上的报价基本上都是可以查到。

既然讲到价格策略，就拿宿迁学院来说吧。

与学校进行沟通，因为现在的购车，学校一般会有着补贴的。

和学校沟通，就是可以给学校折扣，将这部分折扣的钱，再加上学校的补助同时算在老师的福利当中，可以刺激老师的购车欲望。

或者直接对宿迁学院的老师有折扣。

老顾客带新顾客进门，可以给老顾客返利，或者赠送汽车的保养东西。

、

团体购车，价格优惠。

（3）促销策略

1.车展

（1）在宿迁市，选择一个人流量比较多的地方，开一个汽车展览会，将标致汽车都亮出来。

在车展期间，购买东风标致汽车，可以享受会员价格，或者可以将几款车的价格向下调。

（2）东风吹遍宿迁市。

组织一个规模比较大的一个车队，而车队选择的车就是东风标致汽车。

用二十辆或者更多，看看活动的主要经费，当然越大规模越好，不同档次的标致汽车，在这个炎热的夏天，在马路上刮起东风。

简单的一句话就是车辆游行，车辆流动展示。

（3）百辆标致进校园活动。

就是将东风标致汽车开进校园，这样的活动不仅在社会上有着一定的宣传，同时也是在师生面前的一个展示。

老师是宿迁地区的最大的一个汽车购买群体。

学生是未来的消费群体（潜在客户）。

2.东风标致现婚礼。

（1）在宿迁学院当中，有着一批年轻的老师，或者说没有结婚的老师，可以举办一次，让他们购买东风标致汽车，等到他们在宿迁市举办婚礼的时候，可以将东风标致汽车为其助威，壮大声势。

让他感受东风标致对客户的热情。

同时在宿迁市可以掀起一个浪潮。

（2）东风标致俱乐部的建立。

一来可以将东风标致的新老客户都有效的团聚在一起。

当那位会员要结婚的时候，完全可以有这样的俱乐部的会员驾车前去助威。

同时也是一个沟通的平台。

（3）在宿迁学院当中组织购买东风标致汽车的老师，为新购买或者没购买东风标致汽车的老师助威婚礼现场。

当然，对于这样的活动只能是短时间内办一次，并不是长期的行为。

3.主题：

品味经典品位生活

在门店销售的时候，打出这样的一个主题。

直接将门店当中最为豪华的型号车辆摆放在门店最显眼的位置。

明码标价，绝不二价。

以最为真诚的态度，面对消费者。

4.会员制度建立。

凡是购买东风标致汽车的，都可以凭借会员的等级，在东风标致汽车的所属店面购买汽车用品，有一定折扣。

对于汽车的保养，或者维修，有会员等级享受不一样的优惠。

（4）广告策略

1.在市中心重要地，醒目位置安装叠有标致LOGO的标致汽车广告

2.公交站牌3.墙体广告4.巨幅海报5.散发宣传手册

6.赠送汽车日历7.赠送汽车图片8.大型超市内的视屏广告

9.车体广告，公交车车体上打广告

（5）服务策略

1.增值服务

目标：

使顾客充分体会到企业服务的细致，在客户需要时提供即时帮助

具体方法：

A.在主要干道和客户驾车出行的密集地区，设立修理站，本公司车辆折扣修理检查、会员顾客免费维修定期检查。

B.将电视网络技术普及到用户家中，顾客通过电视可进入到公司相关服务网络，一对一客户代表跟踪服务。

并且客户可设置个性化网页和个性化需求，能即时了解购车信息，在买车、收车、车后服务等享有套餐服务。

2．个性化的提供

目标：

增加车的驾驶性能和驾车乐趣

具体方法：

A.高效动力策略

.研发新能源（如电能、将二氧化碳转化为碳能等）

开发承载汽车轨道换乘模式（将开往同一目的地且行车距离较远的小车统一装载，高速运往目的地）

B.汽车内部配件全面升级

如：

车载真空吸尘器、车载音乐基站、便携式车载冰箱、导航仪的路标路线在挡风玻璃上实现立体显示等

（6）不断提升（客户关系）的策略：

1、加强销售经理与客户联系人的关系，必要时双方高层领导进行会晤，深入了解客户购买决策的过程

2、树立公司品牌，强调公司企业各方面的优势

3、确立销售经理在客户心中的地位，应选择有一定销售背景、资深的销售经理

4、加强沟通和交流，多方面获取信息

5、提高产品性能、质量及使用维护的方便性

6、开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心

策划费用预算

1.在宿迁学院提供2011年的1.4L排量和1.6L排量共计6款车型进行展示。

2.广告费用，包括公交站牌，墙体广告，巨幅海报，散发宣传手册，赠送汽车日历，大型超市内的视屏广告，车体广告，公交车车体上打广告，醒目位置安装叠有标致LOGO的标致汽车广告共计公交站牌10万元，墙体广告5五万元，巨幅海报2万元，宣传手册10000份共计1万元，汽车日历10000份共计5万元，大型超市内的视频广告约12万元，车体广告20万元，醒目位置广告约为20万元。

总计75万元。

3.宿迁学院两日的活动筹划费用，包括交通费约2000元，聘请车模6名需12000元，组织费用2万元，主持费用包括音响，聘请主持人供需1万元，各种礼节性物品1万元。

共计5万4千元.