《电子商务案例分析》实验报告Word文档格式.docx
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四、实验过程
（一）YouTube基本情况与价值网络图
1、学习情况：
①对网络社区模式进行初步了解，为进一步分析YouTube打基础。
②深入了解网络社区模式，分析网络社区模式的优缺点。
③了解YouTube网站的发展、品牌、运营等基本情况。
2、修改、补充与内容更新情况：
分析YouTube的基本情况，创建YouTube的价值网络图。
具体内容如下：
（一）YouTube的基本情况
YouTube（http:
//www.YouT）是世界上最大的视频分享网站，也是一个以视频分享为纽带的SNS（个人社会网络系统）网站,让用户上载、观看及分享影片或短片。
公司于2005年2月15日注册，由台湾裔美国人陈士骏等人创立，网站的口号为“BroadcastYourself”（表现你自己），网站的名称和标志（如图所示）皆是自早期电视所使用的阴极射线管发想而成。
至今YouTube已经成为同类型网站的翘楚，并造就许多网上名人且激发网上创作。
YouTubeLOGO
YouTube成立于2005年的情人节，开站后，仅提供了简单的方法让普通电脑用户上传视频。
凭借其简单的界面，YouTube可让任何已上传至网络的视频在几分钟之内为全世界观众观看。
这令网民由传统的接收信息者，变成信息发布者，网民更可成立自己的私人影院、视频发布站、新闻站，而取代传统的传播媒体。
每人都可创立自己的新闻频道，或上载家庭生活短片。
不少网友通过自拍短片分享个人珍藏和心得，或从事商业买卖行为。
大部分YouTube的上传者仅是个人自行上传，但也有一些媒体公司如哥伦比亚广播公司、英国广播公司、VEVO以及与YouTube有合作伙伴计划的其他团体，上传自家公司所录制的视频。
网站首页
作为当前行业内最为成功、实力最为强大、影响力颇广的在线视频服务提供商，YouTube的用户每分钟上传的视频长达100小时，它的系统每天要处理上千万个视频片段，为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务。
根据Comscore发布2011年全球视频网站排行，YouTube蝉联第一，以43.8%的市场占有率位居榜首。
2006年11月，YouTube以16.5亿美元被Google公司收购，却只被Google当做一间子公司来经营。
对于如何通过YouTube盈利，Google一直保持非常谨慎的态度。
被收购后的YouTube依然风靡全球网民，花旗银行分析师认为，以2012年整年计算，Google可能从YouTube获得24亿美元的净收入。
2010年3月31日，YouTube网站改版,更改为更简洁设计的页面。
2011年3月9日凌晨，YouTube宣布收购在线视频内容提供商NextNewNetworks。
由于YouTube上的政治及内容问题，网站至少在全球十几个国家受到过审查，包括中华人民共和国、巴西、印度尼西亚、伊朗、巴基斯坦、土耳其、叙利亚、泰国等；
YouTube亦也被部分地方的教育机构自行封锁。
截至2012年7月时，仍在封锁YouTube网站的国家有中华人民共和国、伊朗、突尼斯和土库曼斯坦。
（二）YouTube价值网络图
YouTube的价值网络是以YouTube网站为平台，以视频分享为纽带的SNS,让用户上载、观看及分享影片或短片。
在此基础上，通过数据分析技术，为企业投放广告，并以浏览时长为收费标准；
此外，YouTube的母公司Google也在其中投放广告，并提供搜索推荐的信息服务。
它们之间的关系如图所示。
YouTube的网络价值图
（二）YouTube商业模式分析
①了解YouTube的发展方向和目标；
②详细了解了YouTube提供的个人服务和商业产品；
③学习了解YouTube的盈利方式及它的核心竞争力。
分析描述YouTube的愿景与使命、目标客户、产品与服务、盈利模式和核心能力。
（一）愿景与使命
YouTube创始人乍得·
贺利、陈士骏等人创办网站的目的是为了解决私人问题，方便朋友之间分享录视频段，后来逐渐成为网友的回忆存储库和作品发布场所。
YouTube“分享”视频的概念取代“发布”视频的传统概念，它的使命最准确的体现在自己的口号上，那就是“BroadcastYourself”，即“表现你自己”，让用户简便的创造，勇敢的表现，自由的分享。
（二）目标用户
YouTube其创办原意是为了方便朋友之间分享录视频段，后来逐渐成为网友的回忆存储库和作品发布场所。
2007年6月，YouTube宣布开始拓展全球本地化服务。
今日，YouTube官方博客宣布其月活跃用户已经突破十亿。
这个数字意味着全球每两个互联网用户中就有一个在访问YouTube。
目前，YouTube的目标用户是全球所有互联网用户。
（三）产品与服务
YouTube是一个以视频分享为纽带的SNS（个人社会网络系统）网站,首先提供让用户上载、观看及分享影片或短片的功能，再在此基础上为视频合作团体提供视频推广服务，以及企业广告服务。
其主要产品与服务有以下两个方面：
1、个人服务
①影片播放、上传服务：
用户可在其个人电脑网页浏览器上观看、上传YouTube的视频，包括三维电影。
用户可一次性上传多个视频，且YouTube对部分信誉较好的用户取消上传视频15分钟的时长限制。
②翻译服务：
YouTube为上传者增加了视频外挂字幕功能，用户可以为自己的视频添加多种语言的字幕。
此外，将鼠标移至视频右下角，再选择“CC”（字幕）图表中的翻译功能，即可调用Google翻译引擎对原字幕进行实时翻译。
③TestTube：
以用户自愿为原则，用户可以试用多个未正式发布的新功能，再将使用情况和建议反馈给YouTube，以此来帮助调试他们的新功能，新功能待用户反馈情况良好时再正式发布上线。
④定制服务：
用户定制主页内容，定制最喜欢的频道，甚至可以将YouTube账户连接到Google+和Facebook，关注用户好友在其它社交网站上正在共享的视频。
订阅内容将出现在页面的中心。
⑤分享交流服务：
进入个人频道之后，用户可以发布Feed。
在视频评论里，用户可以@他人。
在视频分享时，当用户顶了某个视频时，会直接弹出Facebook和Twitter等的分享按钮和视频地址。
如果用户点分享键时，还有blogger、MySpace等的社交网站的分享按钮，同时还有镶入代码和电子邮件可选择。
⑥频道服务：
YouTube为用户提供不同类型的推荐频道，查看不同类别例如音乐、体育、搞笑、人物博客等的每周排行榜，如百首金曲等。
用户点击不同的频道，YouTube的主页面中间一栏内容显示就会随之改变。
在推荐视频列表，会根据用户的点击和过去观看视频的历史推荐其它的视频。
⑦信息统计：
在一些较为热门的视频页面中，用户可以查看它的统计显示，包括上传日期、流量分布、重大活动、该视频的全球流量分布、喜爱该视频的人群分布等。
2、商业服务
①广告服务：
YouTube在视频开头进行广告投放，用户在广告5秒之后可以选择跳过，广告商按照效果付费，即观看时长及因广告带来的顾客消费。
此外，用户可以选择性添加广告，即是否在自己上传视频上添加广告，并对广告内容自主选择，这一举措可通过GoogleAdsense账户获得广告浏览量带来的收入。
②视频推广：
YouTube允许视频发布者对关键字进行投标，让其视频出现在YouTube相关的搜索结果页中。
推广视频会基于视频内容和个人网页的内容，自动添加到匹配的个人视频网页，使视频出现在更多的网页上，并与观看者的兴趣密切相连。
（四）盈利模式
（1）创新的广告模式：
在线视频广告牌的运用
YouTube推出的在线视频广告牌服务，所谓视频广告牌，即视频广告，短小精练，很适合充当节目内容。
比如耐克公司在网站上发布了足球明星罗纳尔迪尼奥穿着新耐克鞋踢球的片断，Matador唱片公司通过视频和传记片断在YouTube上为几家乐队做广告……网络视频广告拥有巨大的商业空间和盈利前景，是新媒体广告形式，成为视频网站产业盈利方式之一。
（2）制作视频直播节目
2007年7月23日晚，CNN电视网和YouTube网站同时对美国总统大选辩论进行全球直播。
美国总统大选电视辩论的政治营销方式的变革，也引发了政治界、电视与网络传播研究者对“YouTube效应”的关注。
这只是YouTube网站对网络视频直播的一个尝试，然而，这次尝试的成功则引起了YouTube网站对直播的重视。
网站直播成为YouTube的另一重要盈利方式。
（3）重视广告开发
广告是网站的重要收入来源，YouTube不断尝试各种不同的广告形式，注重将不同的广告形式完美搭配。
目前，YouTube的主要广告类型有：
①搜索广告，即广告商在搜索结果旁边放置商业宣传片视频片段。
②视频内广告，即交错放置的视频画面上、干扰性较小的广告，及视频内广告。
这使得一些大型公司开始成为YouTube的广告主。
③选择性添加广告。
YouTube通过这些广告，实现与用户的广告利润共享，成为它的原理模式之一。
（4）加强电视内容营销
YouTube十分注重于电视节目的合作，开发了电视节目的二次售卖，不仅丰富了视频内容，而且吸引了更多的网民。
2008年10月，YouTube网站已经开始播放CBS的完整版电视节目；
2009年，谷歌为其引入了来自美国哥伦比亚广播公司的电视节目。
与此同时，YouTube网站还与电视公司合作，开设了网络版的电视频道。
（五）核心能力
（1）大数据的处理
YouTube公司自行统计网站每分钟上传的视频长达100小时，每天24小时有超过65000部新视频被上传，同时每天全球有近1亿次的浏览纪录、100万的人次观赏站内的视频。
用户在线的每一次点击，每一次评论，每一个视频转播，就是大数据的典型来源。
谷歌的网络服务器机房
大数据的处理可以使得企业对用户网络操作的大数据进行记录和分析，形成用户“行为指纹”，从而东西用户的潜在的、真实的需求，形成预判。
YouTube借助Google对大数据的卓越处理，拥有数据的规模、活性以及解释、运用数据的能力就是YouTube的核心竞争力。
（2）全球性，国际化
基于YouTube的创始地美国的文化基础、技术支持，以及YouTube使用作为国际交流语言的英语为原始语言等诸多因素，使得YouTube在国际范围内迅速的传播开来。
在此之后YouTube又在全球范围内进行本地化服务的扩展。
这使得现在YouTube的用户遍布全球。
不同地区庞大的网络用户形成强大的网络效应，这种强大地网络效应是其他任何平台都无可比拟的，这同时也有助于YouTube版图的进一步扩展。
（3）原创性优质内容
YouTube大部分的上传者都是个人自行上传，网站借由FlashVideo来播放各式各样由上传者自制的影片内容，包括电影剪辑、电视短片、音乐录像带等，还有上传者制成的业余影片，如VLOG、原创的影片等。
此外，YouTube还在去年增加了原创频道，以服务小众用户来满足不同口味用户的需求。
另一方面，源于自由分享的理念，YouTube给予用户充分的自由度，打造思想自由表达的平台。
这也使得用户更加愿意将自己原创的视频拿出来分享。
（三）YouTube技术模式分析
了解YouTube网站建设运用的支撑技术以及增值服务的必要技术。
分析描述YouTube的视频播放技术、视频上传技术、视频编码器和视频质量，以及网站提供3D观赏需要的技术支持。
（一）视频播放
观看YouTube视频的用户在其个人电脑网页浏览器上，需要安装AdobeFlashPlayer的插件。
2010年1月YouTube推出一个实验版的网站，它使用内置的多媒体功能以替代网络浏览器来达到HTML5的标准。
这使得观看视频前，并不需要事先安装AdobeFlashPlayer或任何其他插件。
目前YouTube网站上另有一个页面，允许其所支持的浏览器选择HTML5模式来试用。
但只有支持HTML5且使用H.264或WebM格式的浏览器可以直接播放视频，且并不是所有的视频都能观看。
从2011年4月开始，所有上传到YouTube的视频都被转换成VP8/WebM格式，而旧的视频也分阶段转成VP8。
（二）视频上传
之前，YouTube一直将视频长度限制在10分钟或15分钟的范围内，这是因为YouTube发现超过这段时间的视频大多是未经授权而上传的电视节目或者是电影内容。
而2010年12月9号，YouTube宣布将取消上传视频15分钟的时长限制，新功能将仅向那些从未违反版权规定，并严格遵守YouTube社区准则的部分用户开放。
而与YouTube有合作伙伴关系的部分内容提供商，如国家地理和Lonelygirl15等，此前就已经能够上传较长的视频。
YouTube表示，之所以取消时限制，是因为YouTube现在有能力控制侵权行为。
过去几年，YouTube都在使用一个名为内容ID（ContentID）的系统，识别授权材料，并授予版权所有者屏蔽、标记视频或投放广告的权利。
取消时长限制主要得益于内容ID系统的改进。
据YouTube称，使用内容ID系统的版权所有者超过1000个，如电影制作商或电视台等。
YouTube每天扫描的上传视频总时长超过100年。
YouTube的视频上传支持大多数常见的视频文件格式，包括AVI、MKV、MOV、MP4、DivX、FLV和Theora、MPEG-4、MPEG和WMV等格式。
此外也支持3GP，让上传者也可使用移动电话来上传视频。
（三）视频编解码器和视频质量
最早YouTube仅提供视频使用H.263视频编解码器，只有320x240像素画质以及单声道MP3音频的水平。
2007年6月，YouTube增加了一个能在移动电话上选择观看3GP格式视频的功能。
2008年3月，增加了一个480x360像素分辨率的高质量模式；
同年11月，增加了720p的高清晰度视频支持模式，同时播放器也能从4:
3屏幕大小改为16:
9的宽屏屏幕。
有了这项新功能，YouTube的开始改使用H.264/MPEG-4AVC作为其默认的视频编解码器。
2009年11月，又加入了1080pHD的视频支持模式。
2010年7月，YouTube宣布计划推出了一系列的视频4k的格式，且预计其中有一模式的视频分辨率高达4096x3072像素。
目前YouTube视频可在一个范围内选择所想要的像素水平，分别以标准质量（SQ），高质量（HQ）和高清晰度（HD）来取代之前以数值代表垂直分辨率的方法。
而当前以H.264/MPEG-4AVC作为默认的视频编解码器、音频则改为AAC格式。
（四）3D观赏
2009年7月21日，YouTube的软件工程师PeterBradshaw宣布YouTube用户可以上传三维电影并加以观赏。
（四）YouTube经营模式分析
①了解了YouTube的服务模式与策略；
②分析了YouTube的视频业务发展情况；
③了解了YouTube的拓展业务情况。
分析描述YouTube视频服务社区的服务模式，及其视频服务主业务和拓展业务的发展情况。
（一）建立SNS系统，以病毒营销拓展市场
SNS系统,即社会网络服务系统，是依据“六度分隔”理论建立的，是YouTube创立的网络运营模式。
“六度分隔”理论可以通俗地阐述为：
最多通过六个人，就能够认识任何一个陌生人。
“六度分隔”理论有充分的社会学依据，社会学研究证明它不是特例，而存在于普遍的情形中。
YouTube网站正是依据这一心理学社会学原理，通过网络，把全球六十亿人相互关联在一起。
SNS系统的建立，YouTube网站成为以视频分享为纽带的用户社区关系网站。
如搞笑视频内容只起到吸引和娱乐观众的作用，而粘住用户的是与志同道合朋友之间的人际关系圈子。
各种SNS的功能，视频的Tag（标签）、分享、评论、订阅、组群等功能的组合应用提升YouTube网站的社会服务功能，它还建立了会员拉会员的机制。
YouTube用户希望能有人来观看他们的视频，于是会向朋友推荐该网站，新的用户也有一部分会成为视频提供和上传者，他们又会去拉更多的人前来观看，形成一个滚雪球效应——所谓“病毒营销”。
病毒营销用来比喻这种营销内容的渗透力大、感染力强的效果非常贴切。
它描述的是一种基于人际关系的播客信息传递战略：
像病毒一样深入网络，通过网络上下的人际网络无限复制，快速传播，覆盖尽可能多的网民。
（二）开创视频服务社区
虽然YouTube被Google收购，但是它的定位跟Google视频的定位却并不相同。
Google解决了每个人针对不同关键词的搜索需求，但YouTube并不重视搜索，而是更多着眼于呈现方式，着眼于分类信息和视频社区的服务。
2010年10月谷歌将处于困境中的GoogleTV项目转移合并到YouTube部门。
YouTube网站的创始人史蒂夫·
陈说，“从创立第一天起，我们就致力于构建视频服务的社区。
在这一点上，我们和iTunes或Google有很大不同。
”
虚拟社区培养成为培养网络用户忠诚度的重要方式。
YouTube视频社区服务具体表现在：
第一，组群功能，建立、寻找、加入以特定兴趣为中心的群。
第二，参与对网站上视频的浏览、评论、评分。
第三，视频的上传、Tag（标签）化、管理、聚类、关联、分享。
第四，视频播放列表及视频订阅功能。
第五，提供将视频嵌入用户Web页的接口。
如果把YouTube的每个特定兴趣的群比做社区，那么这些群内的相互交流和互动则赋予整个网站以生命和活力，使整个网站像一个社区那样具有凝聚力、影响力和扩散力，使得网站保持稳步上升的流量，支撑其整个网络视频的点击率和上传率。
（三）个体、机构双渠道并重
在创建初期，YouTube主要是一个共享家庭录像的网站。
它创建的初衷是方便网民们共享各自录制的视频内容。
任何人只需点击网站首页的“上传”键，即可将自拍短片上传，供其他人分享及评分。
其网站的内容主要由家庭制作的视讯和记录视讯资料组成。
随着网站浏览面的扩大，内容提供的多渠道和多元化成为一个迫切需要。
YouTube开始逐步由共享家庭录像的网站向主流娱乐提供商转型。
YouTube着手拓宽内容供应渠道，展开和机构合作的道路。
这标志着YouTube的内容渠道由个人服务为主向个人、机构并重转变。
2006年10月，Google与环球唱片、SonyBMG及华纳音乐及哥伦比亚广播公司达成内容授权及保护协议。
2008年11月，YouTube与迈克尔梅公司、狮门娱乐公司和哥伦比亚广播公司达成协定，允许在其美国网站内播放完整长度的电影和电视剧。
2009年11月中，YouTube再次与英国第四台签署合约，让英国的YouTube的用户免费且完整观看英国第四台的节目。
2010年3月，YouTube开始免费提供某些内容的视频或电视系列剧，根据YouTube的报告指出这是全球第一个免费在线广播的一大体育盛事。
（四）拓展业务空间
进军电视终端——2009年YouTube网站与谷歌联合推出了提供视频内容的电视下载及支持家用游戏机访问。
YouTube网站向网民提供视频内容直接下载服务，同时开通专门的网络入口供Ps3和wII两款家用游戏机用户访问，以便在电视上直接欣赏网络视频内容。
用户可以直接用遥控器在电视上观看网络视频内容。
YouTube网站还提出了“随时、随便什么屏幕上的YouTube”的口号。
新服务界面专门针对电视机进行了优化，如放大的文字、视频连续播放等。
YouTube目前已同电视机、机顶盒厂商建立伙伴关系，致力于将YouTube视频带人客厅中。
加强电视内容出销——YouTube网站十分注重与电视节目的合作，开发电视节目的二次售卖，不仅丰富了视频的内容，而且吸引了更多的网民。
（五）YouTube管理模式分析
①了解了YouTube公司的文化管理；
②探知YouTube重要的视频上传管理规则；
③了解了YouTube面临的重要知识产权问题的解决之策。
分析描述YouTube的文化管理、视频上传规则和知识产权管理方法。
（一）文化管理
YouTube的吸引力在于可以快速施展创意和它灵活高效的文化。
大家可以随心所欲的开发产品，然后邀请他人评估。
如果某个员工突然对一个长期以来困扰其团队的问题有了新的想法时，那么他可以立刻取消当天的会议，然后利用自己所有的时间来测试新方案，最终由主管人进行评估以决定方案是否采用。
（二）上传管理
版权是困扰YouTube内容生产的一个重要问题。
围绕版权保护，网站曾有意推出旨在保护正版作品的软件工具。
YouTube还设立了一个制片人的栏目，用户可以在那里上传十分钟以上的视频，网站会查证版权。
2010年之前，YouTube一直将视频长度限制在10分钟或15分钟的范围内，这是因为YouTube发现超过这段时间的视频大多是未经授权而上传的电视节目或者是电影内容。
YouTube表示，取消时限制是因为YouTube现在有能力控制侵权行为。
（三）知识产权管理
YouTube自成立以来，其短片曾被不少机构和公司批评为侵犯版权，YouTube本身并不会在用户上传影片前，事先进行审核，而是被指为侵权的短片在版权持有人要求下，YouTube会将之删除。
虽然用户在上传影片时，YouTube会显示消息指出“请勿上传任何电视节目、音乐视频、音乐会，或其他未经批准的广告，除非它们的所有内容皆是由你自己所创建”。
尽管已有这般建议，但在YouTube上仍有许多未经授权且具有版权内容的影片片断。
因此在版权管理方面，YouTube在2006年底建立了一套内容识别及版税申报系统，以更好地识别视频内容――诸如麦当娜最新的音乐电视等，并分配支付给艺人的版权费用，麦当娜所属的华纳唱片可以通过此套系统把版权内容的使用权授予YouTube的用户。
华纳唱片和YouTube将分
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